第六章营销策略

1、第六章 营销组合策略第一节 营销组合策略一、营销组合策略的含义及特点1、营销环境与营销组合策略目 标市 场经济因素企业非可控因素企业可控因素技术因素社会文化价格策略 促销策略分销策略政治法律因素产品策略图6.1 营销环境与营销策略的相互关系2、营销销组合策略的含义企业在营销战略指导下，针对目标市场需求，合理选择和综合运用营销方法和工具的策略选择及实施。企业营销绩效取决于营销策略的组合运用。它主要包括：l 产品策略包括产品发展、产品线选择及产品组合、产品设计、质量、包装、厂牌、商标、交货期、保证和服务等方面的决策；l 价格策略包括确定定价目标、具体定价方法和策略技巧等；l 促销策略是通过人员和非

2、人员的方式，扩大市场销路，使消费者正确认识和了解商品和劳务，从而帮助、诱导和促进其对产品采取购买行为，促销是刺激消费、创造需求、促进生产、发展市场的重要手段，主要包括人员、广告宣传、营业推广及公共关系等促销方式；l 分销渠道策略指商品由生产者到达消费者手中停留过的环节及相应的职能，包括商品批发、零售、运输、储存、资金结算等系列环节。3、营销组合策略的功能从市场营销组合理论中可以看出：l 营销组合作为整体活动，为实现营销活动目标提供了最佳手段，其效果比单独发现某种营销手段要大得多；l 从每种营销手段看，它又是各种营销手段有机的组合，最终服务于目标市场的开拓与发展，其关系见图6.2；l 各种营销手

3、段随目标市场的变化而调整，每一次调整都会产生新的市场营销组组合，变化多端，机动灵活。4、实施营销组合策略的原则l 可控原则l 动态原则l 层次原则l 统一原则三、营销组合策略的类型1、传统营销组合产品策略（Product）价格策略（Price）4Ps促销策略（Promotion）分销渠道策略（Place）图6.2 4Ps组合2、大市场营销组合策略菲利普·科特勒产品策略价格策略促销策略分销渠道策略大市场营销组合（6Ps）公共关系策略（Public Relation）政治力量（Political Power）图6.3 6Ps组合3、 服务营销组合策略布姆斯与彼特纳产品策略价格策略促销策略

4、分销渠道策略大市场营销组合（7Ps）过程（Process）实体展示（Physical）人员（People）图6.4 7Ps组合4、美国劳特朋教授提出4Cs组合顾客需求与欲望（Customer wantsand needs）顾客愿付成本（Cost）4Cs沟通（Communication）便利（Convenience）（忘掉产品）（忘掉价格）（忘掉促销）（忘掉渠道）图6.5 4Cs组合与顾客建立关联（Relevance）注重顾客感受（Receptivity）5Rs提高市场反应速度（Response）赞赏回报是营销源泉（Recognition）关系营销日益重要（Relationship）图6.6 5

5、Rs组合表6.1 4Ps、4Cs、5Rs营销组合比较项目类别4P4C5R理念模式满足需求方式目标沟通生产者导向推动型相同或相近需求大规模营销利润最大化一对多单向沟通消费者导向拉动型个性化需求差异化营销实现满意、培养忠诚一对一双向沟通竞争者导向价值链感觉与情感需求整合营销共存共荣、惠互利、关系最大化一对多的双向沟通与合作第二节 品牌营销策略一、品牌涵义l 菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或消费群体的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。l 品牌是卖方不断为买方提供一系列产品、利益和

6、服务的承诺。l 一个富有深意的品牌包含六种内容：属性、利益、价值、文化、个性及使用者。l 建立品牌能增加产品价值。l 美国市场营销协会（AMA）认为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。l 大卫·阿克尔(David·A·Aaker)认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费者对其使用印象以及自身经验而有所界定。l 奥美创始人大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方

7、式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。l 大卫·阿默德(David·Amold)认为：品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。l 韩光军认为：品牌俗称牌子，是商品的脸谱，它体现商品或服务的个性和消费者的认同感，象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。l 年小山认为：品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质

8、为载体，具备并实行某种标准和规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物。它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。l 世界经济强国一定拥有一批世界知名品牌，世界知名品牌可以催生世界经济强国，两者相辅相成。如果缺乏世界知名品牌，即使中国成为经济大国，也不会成为经济强国。拥有世界知名品牌是中国成为经济强国的必要条件。l 哈佛大学教授汉斯认为：15年前各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。l 美国营销专家拉里·莱特认为:拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。二、品牌利益l 品牌

9、是优秀企业的象征，是高价格的基础。l 品牌形成的竞争优势时间长、空间广，是最有效的竞争武器。l 品牌更能吸引、保持和拓展消费者。l 品牌能给消费者购买的理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意度。l 品牌可以促进经营扩张，成为进入国际市场的贸易杠杆。l 品牌是企业无形资产，可以提升企业资产价值。表6.2 2006年全球品牌价值排名单位：亿美元名次品牌国家价值1可口可乐美国6702微软美国569.23IBM美国5624通用电器美国489.15英特尔美国323.26诺基亚芬兰3017丰田日本279.48迪斯尼美国278.59麦当劳美国27510梅塞德斯德国21811花期银行美国214.612万

10、宝路美国213.513惠普美国204.614运通美国196.415宝马德国196.216吉列美国195.817路易斯维登法国176.118思科美国175.319本田日本170.520三星韩国161.7表6.3 2006年中国品牌价值排名单位：亿元人民币名次品牌企业名称价值1海尔海尔集团公司7022联想联想集团有限公司4703红塔山玉溪红塔烟草集团4694五粮液四川宜宾五粮液集团公司3385第一汽车中国第一汽车集团公司337.16TCLTCL集团公司336.667美的美的集团272.158长虹四川长虹集团271.669KNOKA康佳集团150.1210青啤青岛啤酒公司125.7711解放中国第一

11、汽车集团公司113.6712燕京北京燕京啤酒集团111.7213长安长安汽车集团106.9714双汇河南漯河双汇集团106.3615哈药哈药集团106.3516利群杭州卷烟厂106.1517雪花华润雪花啤酒公司88.1618999三九集团83.0619小天鹅江苏小天鹅集团82.7120波司登波司登有限公司70.21三、品牌营销策略1、品牌定位的实施原则l 寻找反映品牌核心价值的品牌主张。如海王“健康成就未来”。l 与目标顾客群需求相吻合。l 反映产品的独特属性。如茅台国酒。l 区别竞争者品牌。l 符合企业技术、规范、能力等实际，力所能及。2、品牌定位策略l 品牌定位是指在消费者心理需求研究的基

12、础上，创造和挖掘品牌的核心价值及相对竞争者品牌的优越性，将品牌定位在消费者的心目中。品牌定位是市场细分的深化，是品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础。表6.4 品牌定位品牌定位松下画王画质清晰东芝火箭炮音响强劲步步高无绳电话万宝路男子汉的香烟百事可乐年轻一代的选择可口可乐自由、愉悦七喜汽水非可乐饮料邦迪创可贴格兰仕微波炉强生婴儿香皂舒肤佳杀菌香皂高露洁防止蛀牙农夫山泉天然水海飞丝去头屑潘婷营养头发飘柔飘逸亮丽沙萱专业护发夏士莲黑发沃尔沃最安全的汽车宝马驾驶性能卓越奔驰技术品质舒适TCL科技、时尚、健康长虹快乐创造C生活（聪明clever；舒适comfort；酷cool）康佳高科技、人性化、时尚

13、感、现代感创维睿智、亲和、上升；口号广阔天空，价值无限l 创意的前提是定位。² 做什么战略、定位² 如何做策略、传播l 劳斯·瑞夫斯（Rosser Reves）提出独特的销售主张所依据的三大原则：每则广告必须向顾客提出一个主张；这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客（用独特的创意吸引顾客的眼球）。l 逆向定位策略。以逆向思维方向进行品牌定位，与竞争者品牌反其道而行之。（甲壳虫轿车“想想还是小的好”）l 以文化为核心的品牌定位策略以民族文化为核心的品牌定位：麦当劳标准化、高效率、便利；可口可乐自由、享乐、愉悦；奔驰组织严谨、技术

14、精湛、品质高贵、极高效率。以企业文化为核心的品牌定位:海尔质量理念，“有缺陷的产品就是废品”服务理念，将四星级宾馆的服务体系融入制造业。“服务始于销售”。l 比衬定位策略。参考消费者熟知的品牌作为比照对象，反衬自己品牌个性的借势定位。如艾维斯与赫兹出租公司的品牌定位策略：“我们第二，所以更努力。”l 创新性品牌定位策略。创新是品牌生命力的基础，也是提升品牌竞争力的重要手段。如索尼公司创始人井深大的座右铭：“做别人没有做过的”，使索尼成为闻名的“创新先锋”。3、品牌传播策略l 传统媒体传播策略。利用广播、电视、报纸、杂志的大传播渠道进行品牌传播。品牌传播要符合受众知觉规律和心理需求，要有好的创意

15、策划，要进行媒体整合。l 网络传播策略。企业借助“第五媒体”进行交互式的品牌传播，从“推”转而为“推与拉”的互动。l 公关活动传播策略。通过积极、互动的公关活动进行品牌传播，可信度高，易于接受。4、品牌拓展策略l 建立企业CI系统。将BI、VI、MI融为一体，形成品牌企业。l 导入和实施CS战略(Total Customers Satisfactions)。建立顾客满意服务系统，制造高于竞争对手的服务标准，提高顾客价值的满意程度。l 整合拓展策略。如形象大使、品牌图案、吉祥物、参与公益事业、扶贫济困、知识营销、广告、人员、服务、信息披露等方式有效整合。5、品牌维护策略l 品牌核心价值要升华、创

16、新，以适应环境及顾客心理变化的要求。l 及时对品牌进行检验和修正。l 建立危机预警系统，维护品牌形象。l 强化内部营销，自爱才能被爱。第三节 服务营销策略一、服务营销及服务品牌的相关概念l 自2004年12月11日，零售业对外开放后，外资零售巨头加快进入中国市场的速度，其在中国市场的增长速度高于全球平均水平。100多家零售企业倒闭，中国零售业面临十分严峻的考验，无论在资本实力、管理水平、运作模式和经营规模上都处于劣势，难以与国外零售业巨头抗衡。运用服务营销创建创建服务品牌是应对挑战的重要武器。l 服务品牌是功能价值和情感价值的集合。（OlmoRiley，1998）l 员工和顾客在传递和增强公司

17、服务品牌中扮演重要的角色。（Levy，1999）公司服务品牌的识别要超越传统的4P's组合，应再增加6个P's，即哲学、个性、人性、表现、感知和定位。l 公司品牌为服务品牌定位提供了一个战略重点，使不同的宣传计划保持一致，提高员工对服务型组织的理解，帮助统一员工的行为，实施全员营销，在招聘、培训、教育员工去传递服务品牌承诺，使消费者在与众多的不同部门的员工互动中产生服务品牌体验。（Harris，2001）l 服务品牌需要组织文化支撑，它需要一个强烈的以顾客为导向和支持的品牌价值的企业文化。服务品牌因员工而消失，而不是因为顾客。它需要一支跨职能的团队，确保员工传递品牌承诺。（Ch

18、ernatony，2003）l 服务产品推广在服务品牌中占据重要位置，当企业价值成功地借助服务功能时，可以帮助员工和消费者形成一个特定而清晰的特征和鲜明的个性化形象。公司l 服务营销三维模型外部营销内部营销服务营销（承诺、设计、沟通场景、人员、过程）顾客员工 图6.7 服务营销三角形l 服务营销领域正体现一种“服务营销”的趋势。服务由于渗透到各个产业正带动了各个应用领域科学研究的变革。服务营销成为有待于开放的新的科学领域。服务产业需要研究和提升服务。服务品牌创造更需要服务质量的改善和支持。（菲利普·科特勒，2005）l 公司创建服务品牌的四种方式和八个维度。（Kevin Keller

19、，2003）四种方式是人员、地点、事件、第三方代言。8个维度是：² 认知类别识别及服务品牌带来的何种需求满足。² 属性服务品牌本质和特征。² 利益服务品牌产生的个人价值的象征、体验和感受。² 形象抽象的或具体的可视信息。² 想法个人对服务品牌的认知反映。² 感受个人对服务品牌的情感反映。² 态度个人对服品牌务质量的总结性判断和整体评价。² 体验购买及重复购买的相关行为。二、服务营销的含义及特征1、涵义服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行并为顾客提

20、供某种利益和好处。2、服务特性表6.5服务的特性类型商品服务相应含义特征有形无形服务不可储存；不能申请专利；难以沟通；难以定价。标准化异质性顾客满意、服务提供及服务质量取决于多种非可控因素、服务过程与结果的不相符性。生产与消费相分离生产与消费同时进行顾客参与并影响交易；顾客间相互影响；员工态度、技能影响服务结果；难以大规模提供；以一对一关系为主。可储存易逝性服务供应与需求难以同步，不能储存、退货或转售。3、服务分类l 高接触性服务和低接触性服务l 高技术性服务和低技术性服务l 间断性服务和连续性服务4、服务营销流程服务需求顾客评价服务内容服务设计服务系统开发供方评价提出改进方案服务实施质量控制

21、服务规范图6.8 服务营销流程5、服务流程应注意的问题l 注重客户调研，按需提供。l 设计合理、标准的业务流程。l 保持充分的弹性。l 随时记录客户反馈信息及一线服务人员的建议。l 强化服务人员礼仪、技能培训。三、服务营销策略1、存在问题l 服务认识不足，服务观念滞后。营销近视症：追求眼前及短期利益，急功近利；追求规模和速度，忽视质量、服务和差异化。l 服务存在单一性、趋同性和粗糙性，缺乏特色和个性。l 服务承诺及其宣传不够。l 服务投入不足，服务人员素质不高，难以适应服务营销发展的要求。2、服务营销支持系统文化支持系统营销支持系统组织及制度支持系统人才支持系统技术支持系统图6.9 服务营销支

22、持系统服务营销体系3、服务营销组合策略表6.6 服务营销组合策略(7Ps)项目产品价格促销分销人员过程有形展示内容1、有形产品与无形服务的统一2、属性、质量、特性、品牌、包装、送货、退货、维修、安装、调试、培训、担保1、订价目标2、定价方法3、定价策略：标价、折扣、付款期限、付款方式、地理定价、心理定价、竞争定价、阶段定价4、讨价还价1、人员促销2、广高促销3、关系促销4、营业推广促销1、渠道选择2、中间商3、区域定位4、销售网络5、商品实体转移条件和方式6、仓储及配送1、员工态度精神追求行为准则伦理道德2、礼仪与沟通能力3、 团队合作4、专业知识与技能1、程序2、机制3、作业流4、质量标准的

23、制定与检验1、环境2、实体展示3、展示形式（说明书、企业手册、广告、名片、文档、设备、宣传品）建议1、产品创新2、个性化3、质量与服务1、需求导向2、竞争导向3、市场第一，利润第一1、双向沟通2、强化关系1、区域选择2、销售网络1、企业文化建设2、激励机制3、专业知识技能1、设计业务流程2、组织结构再造1、注重宣传方式，提高宣传效果2、资料积累4、服务的测量、监督及补救信息收集与整理顾客体验服务实施系统实现承诺服务失败服务补救服务成功顾客定位与期望服务承诺顾 客 态 度愤怒生气不满意满意喜爱控制监督分析评价反馈图6.10服务的测量、监督及补救第四节 质量营销策略一、质量的涵义l 质量即适用产品

24、在使用中成功地适合其用户使用目的的程度。（朱兰）l 质量即系统泛指工作质、服务质量、信息质量、部门质量、人员质量、过程质量、目标质量、系统质量的总称。（石川）l 质量即哲学思想强调质量的定义与要求相符；质量体系；操作标准“零”缺陷；质量度量标准。（克劳斯比）l 质量即特殊属性或能力² 一组固有特性满足要求的程度。² 反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和。² 产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种 特色和特征的总和。二、质量管理发展历程表6.7 质量管理发展历程质量检验阶段统计质量管理阶段全面质量管理阶段1、时间：1900-19392、质检职能独立3、建立质检标准和制度4、事后检验，缺乏事前控制1、时间：1940-1