购买行为分析

1、.第四章市场购买行为分析第四章市场购买行为分析. 第一节 消费者市场特点 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 生产者市场购买分析.第一节第一节 消费者市场特点消费者市场特点 一、市场的定义一、市场的定义“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”-史记史记货殖列传货殖列传 市场市场，简而言之，就是商，简而言之，就是商品交换的场所。品交换的场所。市市，即为人，即为人们提供从事商品交换活动的们提供从事商品交换活动的区域；区域；场场，即平坦的空地。，即平坦的空地。.二、市场的内涵二、市场的内涵n市场是商品交换的场所；市

2、场是商品交换的场所；n市场是营销关系的总和；市场是营销关系的总和；n市场是所有购买者的集合。市场是所有购买者的集合。.三、三、消费者市场的含义消费者市场的含义 n 组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。作或履行组织职能。n 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。生活消费是商品和服务在流通环节品或服务的市场。生活消费是商品和服务在流通环节的终点，因而消费者市场也称为最终商品市场。的

3、终点，因而消费者市场也称为最终商品市场。. 四、消费者市场的特点四、消费者市场的特点n1、分散性、分散性 n2、复杂性、复杂性n3、发展性发展性n4、多变性、多变性n5、替代性、替代性n6、地区性、地区性n7、季、季节性节性n8、非专家性、非专家性n9、非赢利性、非赢利性.五、消费者的购买模式五、消费者的购买模式n1、消费者购买行为模式消费者购买行为模式WhoOccupants(购买者)WhatObjects(购买对象)WhyObjectives(购买目的)HowOperations(购买方式)WhoOrganizations(购买组织)WhenOccasions(购买时间)WhereOutl

4、ets (购买地点). 女包品牌排名女包品牌排名 20102010最新版最新版n1.1.路易路易威登威登LV (Louis VuittonLV (Louis Vuitton创于创于18541854法法国巴黎国巴黎, ,十佳手袋品牌十佳手袋品牌) )n2.2.古琦欧古琦欧古琦古琦Gucci (Gucci (于于19231923年意大利佛罗年意大利佛罗伦萨伦萨, ,十佳手袋品牌十佳手袋品牌) ) n3.3.香奈儿香奈儿( (尔尔)Chanel (1913)Chanel (1913年法国巴黎年法国巴黎, ,著名著名品牌品牌, ,十佳手袋品牌十佳手袋品牌) ) n4.4.普拉达普拉达Prada (Pr

5、ada (于于19131913年意大利年意大利, , 成为享誉成为享誉世界的传奇品牌世界的传奇品牌, ,手袋品牌手袋品牌) ).n5.5.百丽百丽BELLE (BELLE (百丽国际控股有限公司百丽国际控股有限公司, ,十佳手十佳手袋品牌袋品牌) )n6.6.迪奥迪奥Dior (Christian diorDior (Christian dior开始于开始于19461946年法年法国国, ,十佳手袋品牌十佳手袋品牌) )n7.7.圣大保罗圣大保罗Polo (Polo (世界名牌世界名牌, ,源自源自19101910年的美年的美国国, ,十佳手袋品牌十佳手袋品牌) )n8.8.鳄鱼鳄鱼Lacos

6、te (Lacoste (世界品牌世界品牌, ,开始于开始于19331933年法国年法国, ,十佳包品牌十佳包品牌) )n9.9.巴宝莉巴宝莉Burberry (1856Burberry (1856年在英格兰开始第一年在英格兰开始第一家品牌户外服饰店家品牌户外服饰店) )n10.10.寇兹寇兹Coach (1941Coach (1941年纽约曼哈顿年纽约曼哈顿, ,美国著名美国著名皮革制品公司皮革制品公司, ,十佳手袋品牌十佳手袋品牌) ).2、几种典型群体的购买行为特点几种典型群体的购买行为特点作业1、老年消费者 3、女性消费者2、青年消费者 4、儿童消费者.3、消费者购买心理暗箱消费者购买

7、心理暗箱 n消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为界形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为“消费者购买心理暗箱消费者购买心理暗箱” 。 刺激刺激-反应模型是认识购买者的起点反应模型是认识购买者的起点 营销刺激 外部刺激产 品经济的价 格技术的分 销政治的促 销文化的购买者特征购买决策过程文 化问题认识信息处理评 估决 策购后行为社 会个 人心 理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量.第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素心理因素动机知觉学习信念

8、和态度文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济环境生活方式个性和生活方式购买者.、文化：、文化： 指人类从生活实践中建立起来的价值观念、指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化假定是人类欲望和行为的基本因素，文化差化假定是人类欲望和行为的基本因素，文化差异引起消费行为差异。异引起消费行为差异。、亚文化：、亚文化：民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化种族亚文化种族亚文化地理亚文化地理亚文化 一、文化因素一、文化因素.例：中国文化 中国人特性：中国人特性： 勤俭

9、、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到。坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到。 中国的文化特征：中国的文化特征： 多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、家族制度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。家族制度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。 中国的文化传统：中国的文化传统：仁爱、信义、礼貌、仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼及智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼及尊师重教等。尊师重教等。. 二、社会因素二、社会因素（一）相关群体（参照群体）（一）相关群体（参照群体） 指能够影响消费者

10、购买行为的个人或集体。指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体。就构成一个相关群体。 无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。随者、崇拜者的仿效。.参照群体参照群体成成 员员 群群 体体次要群体次要群体 首要群体首要群体非成员群体非成员群体厌恶群体厌恶群体向往群体向往群体. 相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响： 1、示范性：、示范性

11、：相关群体的消费行为和生活方式相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；为消费者提供了可供选择的模式； 2、仿效性：、仿效性：相关群体的消费行为引起人们的相关群体的消费行为引起人们的分销的欲望，影响人们的购买行为；分销的欲望，影响人们的购买行为； 3、一致性：、一致性：由于仿效使消费行为趋于一致。由于仿效使消费行为趋于一致。. （二）社会阶层（二）社会阶层 1、社会阶层的概念：、社会阶层的概念： 具有同质性和持久性的社会群体。具有同质性和持久性的社会群体。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。低地位。 2、社

12、会阶层的特点：、社会阶层的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上趋于一致；消费行为上趋于一致； 个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约； 人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。. （三）家庭（三）家庭1、家庭决策模式、家庭决策模式丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；

13、妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；共同决策型：住宅、度假、娱乐；共同决策型：住宅、度假、娱乐；各自决策型：经济上互相独立。各自决策型：经济上互相独立。.2、家庭生命周期和购买行为概述、家庭生命周期和购买行为概述家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买和行为模式购买和行为模式 1、单身阶段单身阶段：年轻、不住在家里年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 2、新婚阶段：新婚阶段：年轻、无子女年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强

14、、耐用品购买力高。购买：经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。3、满巢阶段一满巢阶段一：最年幼的子女不最年幼的子女不到到6岁岁 家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。宣扬的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。4、满巢阶段二满巢阶段二：最年幼的子女最年幼的子女6岁或超过岁或超过6岁岁 经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品。购买：各经济状况较好，对广告不敏感，购买

15、大包装商品。购买：各色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 5、满巢阶段三满巢阶段三：年长的夫妇和尚年长的夫妇和尚未独立的子女同住未独立的子女同住经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：汽车、旅游用品，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：汽车、旅游用品，非必需品、船、牙齿保健服务，杂志。非必需品、船、牙齿保健服务，杂志。 6、空巢阶段一：空巢阶段一：年长的夫妇，无年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作子女同住，户主仍在工作大都拥有自己的住宅，经济富裕，

16、对旅游、娱乐、自我教育大都拥有自己的住宅，经济富裕，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣。购买：度假用品、奢侈品。尤感兴趣。购买：度假用品、奢侈品。7、空巢阶段二：空巢阶段二：年老的夫妇，无年老的夫妇，无子女同住，已退休者子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。护理保健产品。 8、鳏寡阶段一鳏寡阶段一：尚在工作尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子。收入仍较可观，但也许会出售房子。 9、鳏寡阶段二：鳏寡阶段二：退休退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收

17、入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。得到关注、情感和安全保障。. 三、个人因素（一）、生理因素：（一）、生理因素： 指年龄、性别、健康及嗜好等生理特征的差别；指年龄、性别、健康及嗜好等生理特征的差别；（二）、个性：（二）、个性：指一个人的心理特征；指一个人的心理特征；1、西方按个性将消费者购买行为分类：、西方按个性将消费者购买行为分类：A. 习惯型习惯型 B. 理智型理智型 C. 经济型经济型D. 冲动型冲动型 E. 想象型想象型 F. 不定型不定型 2、自我观念：描述我们如何看待自己、自我观念：描述我们如何看待自己. （三）、生活方式：（三）、生活方式： 指一个人在生活中表现出来的活动

18、、兴趣、指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法看法 的模式。的模式。（四）、信念和态度（四）、信念和态度 1、信念：、信念： 指一个人对某些事物所持有的描述性思想。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 2、态度：、态度： 指一个人对某些事物或观念长期持有的好指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向与坏的认识评价、情感感受和行动倾向（五）职业：（五）职业： 个人的消费形态受其职业的影响。个人的消费形态受其职业的影响。 . 四、动机因素四、动机因素 (一一)、消费者的需要、消费者的需要 需要层次论：美国行为学家马斯洛需要层次论：美国行为学家马斯洛将人类的需要行为

19、由低向高分为五个层次，将人类的需要行为由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。需要和自我实现的需要。.自我自我实现实现社社 交交尊尊 重重安安 全全 生生 理理马斯洛（马斯洛（Maslow）的需要层次论的需要层次论自我发展、自我实现自我发展、自我实现自尊、赏识、地位自尊、赏识、地位归属感、爱情归属感、爱情人身安全、保护人身安全、保护饥饿、口渴、生存饥饿、口渴、生存（药品、保险）（药品、保险）（礼品（礼品）（艺术品、炫耀品）艺术品、炫耀品）（学习用品）（学习用品）. （二）心理动力学派（二）心理动力学派创始人：弗洛伊德创

20、始人：弗洛伊德（Sigmund Freud）代表作：梦的解析代表作：梦的解析 恩纳斯恩纳斯狄希特是把精神分析论用于购买行为研究狄希特是把精神分析论用于购买行为研究的主要代表人物。的主要代表人物。 1、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动（Libido）作为推动人类心理活动和行为的源泉。作为推动人类心理活动和行为的源泉。 精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。.n2、 心理活动的三个层次心理活动的三个层次 意识意识：是当前注意到的心理活动，感知外界的：是当前注意到的心理活动，感知外界的各种刺激；各

21、种刺激； 前意识：前意识：是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自己集中注意、努力回忆即可进入意识的心理活动；己集中注意、努力回忆即可进入意识的心理活动； 潜意识潜意识：又称无意识，是不能被人意识到的。正常：又称无意识，是不能被人意识到的。正常人的大部分心理活动是在潜意识中进行，大部分的人的大部分心理活动是在潜意识中进行，大部分的日常行为是受潜意识驱动的。日常行为是受潜意识驱动的。.3、弗洛伊德动机理论在营销学中的应弗洛伊德动机理论在营销学中的应用用n代表人物：欧内斯特代表人物：欧内斯特迪克特迪克特n应用：将购买情景与产品选择用潜意识来解释应用：将购买情景与产品

22、选择用潜意识来解释案例1消费者不喜欢干梅，因为它的消费者不喜欢干梅，因为它的外表皱纹多，使人想到老年；外表皱纹多，使人想到老年；案例案例2男子把抽雪茄烟看成是男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种，他们喜欢成年人吮指的变种，他们喜欢自己散发的烟草气味，以显示自己散发的烟草气味，以显示男子气。男子气。.（三）双因素理论：（三）双因素理论：n是由美国心理学家弗雷德里克是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格(FrederickHerzberg)于于1959年创立的。年创立的。（四）生理购买动机和心理购买动机四）生理购买动机和心理购买动机 1、生理购买动机：由生理需要所引起的购买动机；、生理购买动机

23、：由生理需要所引起的购买动机； 2、心理购买动机：有消费者的认识、意志、情感等、心理购买动机：有消费者的认识、意志、情感等心理活动所引起的购买动机心理活动所引起的购买动机(求新、求美、求名、求便求新、求美、求名、求便、求廉、求实、模仿或从众、癖好动机）、求廉、求实、模仿或从众、癖好动机）. 五、经验因素五、经验因素（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉开始。开始。知知觉觉 表现为：表现为： 1、选择性注意、选择性注意 2、选择性理解、选择性理解 3、选择性记忆、选择性记忆 （二）（二）学习：学习：指人们的购买行为有后天学习的因素在指人们的购

24、买行为有后天学习的因素在内。内。其学习的模式为：其学习的模式为：驱使力驱使力 刺激物刺激物 诱因诱因 驱使力驱使力 .第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n一、消费者购买行为一、消费者购买行为 （一）购买者角色（一）购买者角色 讨论：讨论：饭店饭店如何吸引消费者如何吸引消费者来举办婚宴？来举办婚宴？.（二）、消费者购买行为类型（二）、消费者购买行为类型 n 参参 与与 程程 度度 n 高高 低低n 复杂型购买行为复杂型购买行为 变化型购买行为变化型购买行为 协调型购买行为协调型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 品品牌牌差差异异大大小小.二、消费者购买决策过程二、消费者购买决

25、策过程 n讨论：讨论：以平时的购买为例以平时的购买为例阐述购买决策过程阐述购买决策过程. ( (一）引起需要一）引起需要 （二）收集信息（二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案（三）评价方案 1.1.产品属性。即产品能够满足消费

26、者需要的特性。产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。性权数。 3.3.品牌信念。品牌信念。 4.4.效用函数。效用函数。 5.5.评价模型。评价模型。.（四）决定购买（四）决定购买（五）购后行为（五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（购买者对其购买活动的满意感（S S）是其产品期望）是其产品期望（E E）和该产品可觉察性能（）和该产品可觉察性能（P P）的函数，即）的函数，即S=FS=F（E E，P P）。）。若若E=PE=P，则消费者会感到满意；若，则消费者会感到满意

27、；若EPEP，则消费者会感到不，则消费者会感到不满意，若满意，若EP,EP,则消费者会感到非常满意。则消费者会感到非常满意。.第四节第四节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n一、组织市场构成n 组织市场是指各种组织机构组织市场是指各种组织机构形成的对企业商品和劳务需求形成的对企业商品和劳务需求的总和。它可分为四种类型，的总和。它可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、即生产者市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。非营利组织和政府市场。 .（一）生产者市场：（一）生产者市场：也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切商品和服务将用于生产其他商

28、品或劳务，以销商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以销售、出租或供应给他人和组织。售、出租或供应给他人和组织。.（二）中间商市场 n也称转卖者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或也称转卖者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出租给他人以获取利润为目的的组织市场。出租给他人以获取利润为目的的组织市场。n（三）非营利组织：三）非营利组织：指所有不以赢利为目的、不指所有不以赢利为目的、不从事赢利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为从事赢利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位机关团体、事业单位”。n （四）政府市场：四）政府市场：指那些为执行政府的主要职能指那些为执行政府的主要

29、职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。 .二、组织市场特点二、组织市场特点 （一）购买者比较少（一）购买者比较少 （二）购买量比较大（二）购买量比较大 （三）供需关系密切（三）供需关系密切 （四）购买者的地理位置相对集中（四）购买者的地理位置相对集中 （五）需求弹性小（五）需求弹性小 （六）专业人员采购（六）专业人员采购 （七）影响购买的人多：形成事实上的（七）影响购买的人多：形成事实上的“采购中心采购中心” （八）直接采购：不经过中间商环节（八）直接采购：不经过中间商环节 .三、三、消费者市场与生产者市场的区别消费者市场与生产者市场的区别消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场市场分布市场分布面广、人数众多面广、人数众多集中、数目较少集中、数目较少需求差异需求差异大大小（派生需求）小（派生需求）购买频率购买频率高（单次购买量少）高（单次购买量少）低（单次购买量多）低（单次购买量多）需求弹性需求弹性大（生活必需品较小）大（生活必需品较小）小小购买理性购买理性低（受感情影响较强）低（