战略地图绘制课件

1、战略地图绘制战略地图绘制战略绩效管理战略绩效管理- -平衡积分卡体系平衡积分卡体系深圳市深圳市万方万方企业管理咨询有限公司企业管理咨询有限公司机密机密目录目录q战略地图意义战略地图意义q如何绘制战略地图如何绘制战略地图q什么是战略地图什么是战略地图q战略地图绘制案例战略地图绘制案例战略地图定义战略地图定义在企业战略的引导下，从财务、客户、流程、学习成长四个层在企业战略的引导下，从财务、客户、流程、学习成长四个层面定义公司的目标，各个目标之间层层递进。并通过明晰这面定义公司的目标，各个目标之间层层递进。并通过明晰这四个层面目标之间的因果关系来描述企业的战略，这张图就四个层面目标之间的因果关系来描

2、述企业的战略，这张图就叫做战略地图，让企业以一种更为连贯、完整和系统的方式叫做战略地图，让企业以一种更为连贯、完整和系统的方式来审视自己的战略。来审视自己的战略。简单说战略地图是一个工具简单说战略地图是一个工具, ,是一个描述企业战略的工具。是一个描述企业战略的工具。生产率战略财务层面财务层面增长战略客户层面客户层面内部层面内部层面学习与成长学习与成长长期股东价值长期股东价值改善成本结构提高资产利用率增加收入机会提高客户价值价格质量可用性功能选择服务伙伴关系品牌客户价值主张运营管理流程供应生产分销风险管理客户管理流程选择获得保持增长创新流程机会识别R&D组合设计/开发上市法规和社会流程

3、环境安全和健康招聘社区人力资本信息资本组织资本文化领导力协调一致团队工作产品/服务特征关系形象战略地图战略地图- -说明企业如何创造价值说明企业如何创造价值某企业战略示意图某企业战略示意图目录目录q战略地图意义战略地图意义q如何绘制战略地图如何绘制战略地图q什么是战略地图什么是战略地图q战略地图绘制案例战略地图绘制案例如果不能衡量，就无法管理？如果不能衡量，就无法管理？如果无法描述，就无法衡量？如果无法描述，就无法衡量？战略管理描述战略战略管理描述战略衡量战略衡量战略沟通战略沟通战略战略管理战略管理SMBSCSCO企业制定了新的战略却往往不能得以成功执行，而不能成功执行新的战略在企业制定了新的

4、战略却往往不能得以成功执行，而不能成功执行新的战略在很大程度上应归因于不能全面、清晰地描述战略，如果不能全面、清晰地描很大程度上应归因于不能全面、清晰地描述战略，如果不能全面、清晰地描述战略员工就不了解战略，员工不了解战略你就不能指望他们来执行战略。述战略员工就不了解战略，员工不了解战略你就不能指望他们来执行战略。战略地图的最大益处在于沟通战略，让员工了解战略。战略地图的最大益处在于沟通战略，让员工了解战略。战略地图的最大益处在于沟通战略战略地图的最大益处在于沟通战略战略地图通过各层面战略主题对传统战略规划的关键战略地图通过各层面战略主题对传统战略规划的关键举措进行整合，并描述之间因果逻辑关系

5、举措进行整合，并描述之间因果逻辑关系战略规划战略定位战略目标关键领域战略目标关键领域战略目标利润销售收入市场份额客户满意分销铺货范围 深层价值驱动因素深层价值驱动因素供应链整合产品组合的安排生产线的使用员工满意 提升产品知名度产品概念的独特性严格控制成本渠道伙伴的选择生产与销售的配合 新产品推出的管理品种优化建设分销商管理系统满意度提升计划 战略规划所应战略规划所应提出的目标提出的目标战略规划的核心内容，战略规划的核心内容，回答怎么去做的问题回答怎么去做的问题战略地图战略地图-战略主题战略主题关键战略措施归纳为关键战略措施归纳为各层面战略主题各层面战略主题目录目录q战略地图意义战略地图意义q如

6、何绘制战略地图如何绘制战略地图q什么是战略地图什么是战略地图q战略地图绘制案例战略地图绘制案例战略地图绘制说明战略地图绘制说明绘制战略地图，实质是找到实现战略目标的绘制战略地图，实质是找到实现战略目标的关键成功素因和内在逻辑关系关键成功素因和内在逻辑关系战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤关键步骤l梳理公司战略任务系统l确定股东价值差距l选择财务战略l财务战略举措分析l客户细分l利益相关者价值主张分析l预选战略地图模板l市场细分l客户细分l提取市场战略主题l企业SWOT分析l内部运营矩阵分析l内部运营主题归纳l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划12345确定战略资产准备 确

7、定战略 财务目标确定业务增长路径 确定客户 价值主张 确定内部 运营主题分析工具l杜邦分析l利益相关者价值主张调查l战略地图模板l产品市场多元化矩阵l行业关键成功因素分析lSWOT分析工具l内部运营矩阵l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤-确定战略财务目标确定战略财务目标战略地图绘制步骤关键步骤l梳理公司战略任务系统l确定股东价值差距l选择财务战略l财务战略举措分析l客户细分l利益相关者价值主张分析l预选战略地图模板l市场细分l客户细分l提取市场战略主题l企业SWOT分析l内部运营矩阵分析l内部运营主题归纳l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划12

8、345确定战略资产准备 确定战略 财务目标确定业务增长路径 确定客户 价值主张 确定内部 运营主题分析工具l杜邦分析l利益相关者价值主张调查l战略地图模板l产品市场多元化矩阵l行业关键成功因素分析lSWOT分析工具l内部运营矩阵l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划明晰公司战略任务系统明晰公司战略任务系统使命是我们赖以生存的方式使命是目前我们所经营之业务的描述、或未来想要经营业务的描述 英国航空公司飞机维修部门英国航空公司飞机维修部门 成为全球最佳和最成功的波音747机型维修商价值观是企业文化的重要组成部分价值观是我们面临选择时决定优先顺序的基本出发点通用电气通用电气无界限的行为、速度和

9、伸展性愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识愿景是我们未来要达到的图景愿景在一定时间段内可以变化财务目标的设定可以从以下五个方面考虑财务目标的设定可以从以下五个方面考虑长期股东价值是怎么样实现的？通过生产力战略还是增长战略？如果采取生产率战略，是改善成本结构还是提高资产利用率的策略？如果采取的是增长战略，是增加收入机会还是提高现有客户价值的策略？如果采取以上策略，我们的有哪些关键举措？我们采取的策略跟关键举措会影响到客户维度、内部运营维度的哪些方面？确定战略财务目标确定战略财务目标长期股东价值长期股东价值增长战略增长战略生产力战略生产力战略增加收入增加收入机会机会提高客户提高客户价值价值提高资

10、产提高资产利用利用改善成本改善成本结构结构首先确定战略财务目标，如投资回报率、净利润、EVA、销售收入。及股东价值差距其次，根据战略财务目标，将股东价值差距分配给增长战略和生产力战略确定增长战略、生产力战略的实现方式财财务务目目标标减少现金支出提升价值链成本竞争力现有资产管理能力投资机会改善现有客户的盈利性新市场新产品新区域新客户业务增长路径价值链优化杜邦分析，评价企业绩效，诊断企业价值过程杜邦分析，评价企业绩效，诊断企业价值过程杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩-

11、统计分析财务数据，提取关键举措- 尤其适合分析价值创造效率销售利润率投资回报率企业经营管理状况销售增长成本费用资产使用效率投资机会债务健康状况资产周转率财务杠杆战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤-确定业务增长路径确定业务增长路径战略地图绘制步骤关键步骤l梳理公司战略任务系统l确定股东价值差距l选择财务战略l财务战略举措分析l客户细分l利益相关者价值主张分析l预选战略地图模板l市场细分l客户细分l提取市场战略主题l企业SWOT分析l内部运营矩阵分析l内部运营主题归纳l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划12345确定战略资产准备 确定战略 财务目标确定业务增长路径 确定客户 价值主张 确定内

12、部 运营主题分析工具l杜邦分析l利益相关者价值主张调查l战略地图模板l产品市场多元化矩阵l行业关键成功因素分析lSWOT分析工具l内部运营矩阵l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划产品、服务组合分析（增长方式）产品、服务组合分析（增长方式）我们应该侧重于哪些产品？我们当前的产品结构是否合理？我们是否应该开发新的产品/服务？我们业务的地域分布是否合理？我们今后发展的重点应该在哪里？我们将如何细分目标客户群？向这些客户群提供服务的吸引力多大？产品地域客户 吉列公司市场增长路劲吉列公司市场增长路劲当前业务当前业务现有客户新客户现有产品新产品现有价值实现系统新型价值实现系统现有地区新地区现有行业

13、结构行业结构的改善现有竞争领域新竞争领域新客户新客户凭借感应剃须技术建立未曾涉足的女性客户群准备投入客户首次购买3-4倍的价值来争取新客户，并从客户对品牌的忠诚度中收回投资举例在1992年到1995年间推出感应剃须女用型和超级感应剃须刀Zeien计划推出适于女性使用的一系列产品，使2.5亿美元的市场规模翻一番新地区新地区对市场演变的独到见解使吉列得以通过最开始时的基本产品逐步升级到最先进的剃须系统这一方法进入全球范围内有利可图的市场并成长真正的全球覆盖：63%的销售来自美国外的200个国家独特的有经验的国际管理人员队伍推动公司的扩展举例：吉列进入俄罗斯新产品新产品利用品牌来在全球推出新产品利用

14、全球规模成比例的在研发方面进行较小的比当地的竞争者更多投入举例(刀片和剃毛用品业务)第一个安全剃须刀 (1903)带套的不锈钢刀片 (1963)第一个双刀片剃须刀(1971)有枢轴头的Atra剃须系统(1977)感应剃须刀(1989)女用S感应剃须刀(1992)超级感应剃须刀剃须刀 (1994)进入新的竞争舞台进入新的竞争舞台历史上吉列通过对大型公司的收购来进入新舞台文具：1955年Papermate小家电：1967年Braun口腔护理：1984年Oral-B1996年由于其快速的增长，在市场中的领导地位，依靠一个可观的技术基础以及与吉列分销渠道结合潜在的全球协同效应吉列收购Duracell现

15、有客户现有客户系统化地使忠诚用户转型使用对其价值号召力更大，而同时对吉列价值更高的产品举例从一次性的单面刀片转换到双层带保护的剃须系统举例确定业务增长路劲，提取市场战略主题确定业务增长路劲，提取市场战略主题产品市场多元化矩阵：将市场划分成四个领域，每个领域实施不同的战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有市场现有产品新市场新产品新市场包括新客户、新区域价格质量可用性功能选择服务伙伴关系品牌客户价值主张C1.1引进、开发IM、IS新产品销售C1.2大力开发国内空白市场、渗透老市场客户C2 提升客户满意度C1.3大力开发东南亚市场C1加快新产品销售，推动东南亚、国内新市场开发举例战略

16、地图绘制步骤战略地图绘制步骤-确定客户价值主张确定客户价值主张战略地图绘制步骤关键步骤l梳理公司战略任务系统l确定股东价值差距l选择财务战略l财务战略举措分析l客户细分l利益相关者价值主张分析l预选战略地图模板l市场细分l客户细分l提取市场战略主题l企业SWOT分析l内部运营矩阵分析l内部运营主题归纳l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划12345确定战略资产准备 确定战略 财务目标确定业务增长路径 确定客户 价值主张 确定内部 运营主题分析工具l杜邦分析l利益相关者价值主张调查l战略地图模板l产品市场多元化矩阵l行业关键成功因素分析lSWOT分析工具l内部运营矩阵l确定战略实施的资源及

17、风险l制定战略实施计划确定客户价值主张、战略定位确定客户价值主张、战略定位客户细分价值定位战略定位战战略略模模式式汉堡价格质量总成本领先手机潮流领先上市产品领先设备售后服务全面服务全面客户解决方案软件系统锁定稳定标准 根据客户价值主张类型，预选战略地图模板根据客户价值主张类型，预选战略地图模板最终用户的高转换成本 为辅助厂商增加价值为客户提供最优的全面解决方案突破现有业绩边界，提供令人高度满意的产品和服务提供一致、及时、低成本的产品和服务成本最低的供应商一贯的高质量快速的采购适当的选择性首先进入市场新细分市场渗透表现优异的产品：速度、尺寸、精确性、重量已提供方案的质量每位客户的产品和服务质量客

18、户保持率客户生命周期盈利性提供易用的平台和标准提供大量的客户基础平台稳定性方面的创新提供多种选择和方便的接入提供广泛使用的标准总成本最低系统锁定全面客户解决方案产品领先财务层面生产率战略成长战略长期股东价值增加收入机会提高资产利用率改善成本结构提高客户价值客户层面客户价值主张可用性质量价格选择服务功能品牌伙伴关系内部层面运营管理流程供应生产分销风险管理客户管理流程选择获得保持增长创新流程机会识别R&D组合设计/开发上市法规与社会流程环境安全与健康招聘社区学习成长层面人力资本信息资本文化领导力协调一致团队工作 组织成本产品/服务特征关系形象根据战略和财务目标，从产品根据战略和财务目标，从

19、产品/ /服务特征、与客户的服务特征、与客户的关系定位以及要展现的形象来确定客户价值主张关系定位以及要展现的形象来确定客户价值主张财务层面生产率战略成长战略长期股东价值增加收入机会提高资产利用率改善成本结构提高客户价值客户层面客户价值主张可用性质量价格选择服务功能品牌伙伴关系流程层面运营管理流程供应生产分销风险管理客户管理流程选择获得保持增长创新流程机会识别R&D组合设计/开发上市法规与社会流程环境安全与健康招聘社区学习与成长层面人力资本信息资本文化领导力协调一致团队工作 组织成本产品/服务特征关系形象根据财务目标和客户价值主张从流程的四个方面，即运营管理流程、客户管根据财务目标和客户

20、价值主张从流程的四个方面，即运营管理流程、客户管理流程、创新管理流程以及法规与社会流程确定战略主题理流程、创新管理流程以及法规与社会流程确定战略主题战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤-确定内部运营主题确定内部运营主题战略地图绘制步骤关键步骤l梳理公司战略任务系统l确定股东价值差距l选择财务战略l财务战略举措分析l客户细分l利益相关者价值主张分析l预选战略地图模板l市场细分l客户细分l提取市场战略主题l企业SWOT分析l内部运营矩阵分析l内部运营主题归纳l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划12345确定战略资产准备 确定战略 财务目标确定业务增长路径 确定客户 价值主张 确定内部 运营主题

21、分析工具l杜邦分析l利益相关者价值主张调查l战略地图模板l产品市场多元化矩阵l行业关键成功因素分析lSWOT分析工具l内部运营矩阵l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划关键战略举措关键战略举措市场调研质量体系建设研发立项技术支持资源采购财务指标财务指标客户价值主张客户价值主张举例举例投资回报率销售收入利润经济利润客户满意市场份额产品可选择性低价格 市场增长市场增长确定内部运营主题确定内部运营主题4 4步骤步骤企业企业SWOT分析分析企业内部运营矩阵分析企业内部运营矩阵分析参照战略地图模板参照战略地图模板内部运营主题归纳内部运营主题归纳企业企业SWOT分析分析1、企业、企业SWOT分析分析

22、 2、内部运营矩阵分析、内部运营矩阵分析3、参照战略地图模板、参照战略地图模板4、内部运营主题归纳、内部运营主题归纳行业关键成功因素分析行业关键成功因素分析企业企业SWOT分析分析企业关键战略举措提取企业关键战略举措提取 1 1、企业、企业SWOTSWOT分析分析行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在

23、对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素- 若企业拥有某项行业关键成功因素，则为企业优势；- 企业不具备某项行业关键成功因素，则为企业劣势。技术销售市场推广品牌售后服务物流采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分技术销售市场推广品牌售后服务物流采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源企业企业SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会充足的资金来源良好的投资技巧良好的品牌形象优势的市场地位完善的营销网络及服务系统技术及专业优势产品及成品优势缺乏明显的战略导向内部管理体系不完善不良的赢利

24、状况资金缺乏，成本过高研发工作滞后，缺乏核心技术进入新的细分市场扩充产品线以满足更大客户群相关产品多样化经营纵向一体化较快的市场增长竞争对手出现发展障碍境外市场壁垒降低低成本境外竞争者进入替代品市场占有份额增加顾客及供应商实力的增强政府出台限制性政策汇率波动导致宏观政策根据企业根据企业SWOTSWOT分析，提取企业关键战略举措分析，提取企业关键战略举措SWOTSWOT分析：企业可以籍此在不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，从中识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹配，如下图。S SWWOOT TWTSOSTWO发挥优势利用外部机会利用优势回避外部威胁利用外部机会弥补自

25、身不足减少弱势回避外部威胁关键举措内部运营矩阵分析内部运营矩阵分析3、参照战略地图模板、参照战略地图模板4、内部运营主题归纳、内部运营主题归纳 2、内部运营矩阵分析、内部运营矩阵分析价值链梳理价值链梳理企业关键战略举措分析企业关键战略举措分析1、企业、企业SWOT分析分析梳理价值链、关键增值活动梳理价值链、关键增值活动交易平台建设客户服务管理资金结算管理实物交割管理市场拓展交易管理n交易平台规划n系统开发、运营、维护n技术管理制度建设nIT基础设施管理n技术支持信息管理n信息系统规划、建设n信息采集与维护n信息服务n信息安全管理n网站管理n市场规划n市场开发与培育n国际业务拓展n招商推广n商务

26、谈判n交易运作制度创新n交易运作管理n交易信息发布n风险监控管理n交易专业支持n交割制度管理n交割检验管理n交割仓库管理n仓单及交割业务管理n交割风险监控n结算体系建设n结算业务管理n结算风险控制n会员融资服务内部运营矩阵分析内部运营矩阵分析1、将客户价值主张及财务目标列入矩阵纵栏2、将关键增值活动、职能活动列入横栏3、结合企业SWOT分析结论4、关键战略举措分析工程建设市场营销采购运输供气服务营业管理管网输配S SWWOOT TWTSOSTWO流程1流程2流程3价值主张 财务目标 价值主张 财务目标 内部运营矩阵SWOT分析价值主张财务目标横栏纵栏价值链内部运营矩阵分析内部运营矩阵分析- -举例举例财务目标财务目标/ /价值主价值主张张创新流程创新流程运营管理流程运营管理流程情报收集情报收集研发研发营销营销制造制造安装与调试安装与调试售服售服质量与性能质量与性能市场与技术资讯信息收集与分析管理系统组织研发立项，确保性能提升计划 /建立战略联盟制造商的管理模式现场安装与调试、验收工作标准化/价格价格 /组织研发立项，明确新材料替代计划并确保实现 / / /产品序列的可选产品序列的可选性性产品线规划组织研发立项明确新产品研发计划/速度速度/交货期第一时间到达/举例参照战略地图模板参照战略地图模板企业企业SWOT分析分析企