国际市场网络营销

1、第十二章第十二章 国际市场网络营销国际市场网络营销第一节 国际市场网络营销概述第二节 国际市场网络营销环境分析第三节 国际市场网络营销策略 1国际市场网络营销的概念、特点及功能 2国际市场网络营销微观环境和宏观环境 3国际市场网络营销产品策略 4国际市场网络营销价格策略 5国际市场网络营销渠道策略 6国际市场网络营销促销策略本章要点第一节 国际市场网络营销概述授课内容 一、国际市场网络营销的概念与内涵 二、国际市场网络营销的特点 三、国际市场网络营销功能 四、国际市场网络营销的条件和手段第一节 国际市场网络营销概述一、国际市场网络营销的概念与内涵l国际市场网络营销可以简单地理解为：在全球范围内

2、，借助互联网技术，为实现企业的营销目标而开展的一切网上营销活动。第一节 国际市场网络营销概述二、国际市场网络营销的特点l（一）时空性 l（二）互动性 l（三）个性化 l（四）高效性l（五）经济性第一节 国际市场网络营销概述三、国际市场网络营销功能l（一）信息功能 l（二）网站推广 l（三）品牌功能l（四）渠道功能 l（五）顾客管理 l（六）网上调查 l（七）网上促销l（八）网上服务 第一节 国际市场网络营销概述四、国际市场网络营销的条件和手段l(一一)国际市场网络营销要素和条件国际市场网络营销要素和条件 l(二二)国际市场网络营销工具国际市场网络营销工具 第一节 国际市场网络营销概述(一一)国

3、际市场网络营销要素和条件国际市场网络营销要素和条件l1文化知识 l2语言沟通技巧 l3实地接触场所 l4合适的产品 第一节 国际市场网络营销概述(二二)国际市场网络营销工具国际市场网络营销工具l1搜索引擎（Search Engine） l2网站 l3交换链接 l4网络广告 l5E-maill6网上商店 l7桌面工具第二节第二节 国际市场网络营销环境分析国际市场网络营销环境分析授课内容 一、企业网络营销微观环境 二、企业网络营销宏观环境一、企业网络营销微观环境l（一）顾客资源的分析（一）顾客资源的分析 1年龄与性别特征 2教育程度、收入水平和职业特征 3地理、民族和国别特征l（二）企业资源的分析

4、（二）企业资源的分析 1企业自身因素 2竞争者因素 第二节第二节 国际市场网络营销环境分析国际市场网络营销环境分析第二节第二节 国际市场网络营销环境分析国际市场网络营销环境分析二、企业网络营销宏观环境l1政治法律环境 l2经济环境 l3科技环境 l4人口环境 l5社会文化环境 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略授课内容 一、国际市场网络营销的产品策略一、国际市场网络营销的产品策略 二、国际市场网络营销的价格策略二、国际市场网络营销的价格策略 三、国际市场网络营销的渠道策略三、国际市场网络营销的渠道策略 四、国际市场网络营销的促销策略四、国际市场网络营销的促销策略第三节第三节

5、 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略一、国际市场网络营销的产品策略一、国际市场网络营销的产品策略l（一）国际网络产品的概念（一）国际网络产品的概念 l（二）国际网络产品的组合策略（二）国际网络产品的组合策略 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（一）国际网络产品的概念（一）国际网络产品的概念l产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员地点、组织和构思，显然不是全部可以利用网络营销这种方式。l适合在互联网络上销售的国际产品通常具有适合在互联网络上销售的国际产品通常具有以下特性：以下特性： （1）产品特点（2）产品质量 （3）产品式样 （4）产品品牌

6、（5）产品包装 （6）产品的目标市场 （7）产品的经营成本 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（二）国际网络产品的组合策略（二）国际网络产品的组合策略 l1.目前国际市场上主要有两种消费倾向 （1）全球化、标准化 （2）多样化、个性化 l2.国际网络营销中的产品组合策略 （1）全球专业型产品组合削减战略 （2）全球多角型产品组合扩展战略 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略二、国际市场网络营销的价格策略l（一）国际网络营销定价目标（一）国际网络营销定价目标 l（二）定价策略（二）定价策略 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（一）国际网络

7、营销定价目标 l定价目标是影响企业定价行为的一个极其重要的主观因素。l现代企业越来越把维持或扩大市场份额作为企业制定价格的首要目标 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（二）定价策略 l.价格制定策略价格制定策略 统一定价策略统一定价策略 差别定价策略差别定价策略 l 2 .价格调整策略价格调整策略 主动调价主动调价 被动调价被动调价 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略三、国际市场网络营销的渠道策略l（一一）影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素l（二）国际网络营销的分销渠道决策（二）国际网络营销的分销渠道决策第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营

8、销策略（一一）影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素l1.费用（Coast） l2.资本（Capital）l3.控制（Control）l4.市场区域（Confine）l5.特点（Character）l6.连续性（Continuous）第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（二）国际网络营销的分销渠道决策（二）国际网络营销的分销渠道决策l网络营销的渠道蜕化为网络这一单一的层次 l遇到的新问题 （1）顾客订货方式及订单的管理 （2）运货及送货 （3）与传统营销渠道的结合 （4）网上付款安全问题 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略四、国际市场网络营销的促销策略l（一

9、）网络广告策略（一）网络广告策略l（二）网上销售促进（二）网上销售促进l（三）网上公共关系（三）网上公共关系第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（一）网络广告策略（一）网络广告策略l1.网络广告的特点l2.网络广告策略第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略1.网络广告的特点（1）选择性 （2）交互性 （3）广泛性 （4）时效性 （5）易统计性 （6）经济性 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略2.网络广告策略l（1）吸引网络用户访问站点 1）标题广告 2）商业中心 3）搜索引擎 4）利用传统媒体 5）口碑 l（2）吸引网络用户回访 第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（二）网上销售促进l1.有奖促销l2.拍卖促销l3.免费促销第三节第三节 国际市场网络营销策略国际市场网络营销策略（三）网上公共关系（三）网上公共关系l网络公共关系与传