第4章销售渠道设计1

1、.第四章第四章 销售渠道设计销售渠道设计.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者.选择题选择题.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.零级渠道（直接渠道）零级渠道（直接渠道）是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。由生产者直接服务消费者。由生产者直接服务消费者。例子：例子：DELL（戴尔）的直销模式是一种典型的零级（戴尔

2、）的直销模式是一种典型的零级 渠道。渠道。.Dell为什么采用零级渠道？为什么采用零级渠道？它直接沟通了厂家和消费者，产品可以直接送它直接沟通了厂家和消费者，产品可以直接送到消费者的手里，最大限度地减少了中间环节到消费者的手里，最大限度地减少了中间环节的损耗，所以也相应节省了费用。如果真的能的损耗，所以也相应节省了费用。如果真的能走直销的路线，厂家就可以节省大笔的费用，走直销的路线，厂家就可以节省大笔的费用，利润率相对就上升了。利润率相对就上升了。但是直销必须要有一个非常良好的物流体系进但是直销必须要有一个非常良好的物流体系进行支撑，相对而言，行支撑，相对而言，DELL的物流体系是非常成的物流

3、体系是非常成功的。功的。.一级渠道一级渠道：渠道包括一个层级的中间商。：渠道包括一个层级的中间商。（一个代理商或经销商）（一个代理商或经销商）二级渠道二级渠道：包括两个层级的中间商。：包括两个层级的中间商。（批发商和零售商）（批发商和零售商）三级渠道三级渠道：包括三个层级的中间商。：包括三个层级的中间商。（大型代理商、专业经销商和小型零售商）（大型代理商、专业经销商和小型零售商）.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.1，密集型分销渠道，密集型分销渠道也叫也叫 广泛分销渠道。即生产商广泛分销渠道。即生产商在同一渠道上选用尽可能多的在同一渠道上选用尽可能多的中间商来

4、经销自己的产品。中间商来经销自己的产品。多用于多用于日用消费品日用消费品、便利品便利品，如牙膏、牙刷、饮料等。如牙膏、牙刷、饮料等。（选择题选择题）这种渠道可以使产品在目标市这种渠道可以使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，以达场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，到使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知且随处可买，最实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的。广泛地占领目标市场的目的。. 2，选择性分销，选择性分销 指在某一渠道层级上选择少量的渠道指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。中间商来进行商品分销的一种渠道类型。3，独家性分销，独家性分

5、销 指在某一渠道层级上选用唯一的一家指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。渠道中间商的一种渠道类型。.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.渠道结构小结渠道结构小结.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计1产品单价、易损易产品单价、易损易腐性和购买批量的大小等）；腐性和购买批量的大小等）；2345.1.目标市场目标市场.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设

6、计1234.销售业务管理销售业务管理 第第4 4章章 销售渠道设计销售渠道设计.第二节第二节 销售渠道管理销售渠道管理销售渠道管理销售渠道管理：生产商为实现企业销售的：生产商为实现企业销售的目标对现有的渠道进行管理，以保证渠道目标对现有的渠道进行管理，以保证渠道成员之间，企业和渠道成员之间相互协调成员之间，企业和渠道成员之间相互协调和能力合作的一切活动。（和能力合作的一切活动。（名词解释名词解释）销售渠道管理的意义：共同谋求最大化的销售渠道管理的意义：共同谋求最大化的长远利益。长远利益。.一一.销售渠道管理的内容销售渠道管理的内容1.选择渠道成员选择渠道成员 各种中间商是构成销售渠道的主体。生

7、产各种中间商是构成销售渠道的主体。生产商选择中间商是为了资源的最大化利用和最有商选择中间商是为了资源的最大化利用和最有匹配，实现厂商共赢。匹配，实现厂商共赢。原则（原则（选择题选择题）：（1）战略匹配原则）战略匹配原则（2）市场匹配原则）市场匹配原则（3）资源匹配原则（销售人员的能力）资源匹配原则（销售人员的能力）.2.激励渠道成员激励渠道成员 对渠道成员的激励是为了促进渠道成对渠道成员的激励是为了促进渠道成员将更多的资源投入到自己的品牌，包括员将更多的资源投入到自己的品牌，包括生产商为促进渠道成员努力完成销售目标生产商为促进渠道成员努力完成销售目标而采取的各种激励或促进政策。而采取的各种激励

8、或促进政策。.激励渠道成员的方法（激励渠道成员的方法（简答题简答题）（1）给予中间商奖励：）给予中间商奖励： 生产商可以根据中间商的销售量、信息反馈以及提生产商可以根据中间商的销售量、信息反馈以及提供的服务质量给予一定的奖励。供的服务质量给予一定的奖励。（2）对中间商销售全过程支持：）对中间商销售全过程支持：保证供货及时保证供货及时对中间商负责，为中间商提供产品服务支持对中间商负责，为中间商提供产品服务支持加强对中间商的订货处理管理加强对中间商的订货处理管理加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险（3）为中间商提供培训支持：向中间商提供销售和维修）为中间

9、商提供培训支持：向中间商提供销售和维修人员培训等帮助，使中间商明了如何销售产品和从事售人员培训等帮助，使中间商明了如何销售产品和从事售后服务，提高中间商的工作效率。后服务，提高中间商的工作效率。.3.评估渠道成员评估渠道成员目的：目的：可以了解中间商的状况，随时对其加可以了解中间商的状况，随时对其加以必要的调整，对于不达标的中间商应采以必要的调整，对于不达标的中间商应采取措施调动起积极性，或者将其从渠道中取措施调动起积极性，或者将其从渠道中剔除。剔除。方法方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上）将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较；期绩效进行比较；（2）将中间商的绩效与该地区的销售潜力）将

10、中间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额进行比较。分析所设立的配额进行比较。.4.调整渠道调整渠道 生产商需要根据市场的变化情况对渠道生产商需要根据市场的变化情况对渠道进行调整。进行调整。三个层次三个层次：（1）增加或剔除个别渠道成员；）增加或剔除个别渠道成员；（2）增加或剔除某些渠道成员；）增加或剔除某些渠道成员；（3）更改整个渠道，启用新渠道。）更改整个渠道，启用新渠道。.二二.存在的问题及解决策略存在的问题及解决策略1.渠道不统一引发生厂商与中间商之间的矛渠道不统一引发生厂商与中间商之间的矛盾；盾； 2.渠道冗长造成管理难度加大；渠道冗长造成管理难度加大；3.渠道覆盖面广；渠道覆盖

11、面广；4.企业对中间商的选择缺乏标准；企业对中间商的选择缺乏标准；.5.企业不能很好地控制和管理终端企业不能很好地控制和管理终端6.忽略渠道的后续管理忽略渠道的后续管理7.盲目自建网络盲目自建网络8.新产品上市的渠道选择混乱新产品上市的渠道选择混乱.三三.销售渠道控制（销售渠道控制（选择题选择题）1.高度控制（高度控制（绝对控制绝对控制） 生厂商能够选择负责其产品销售的中生厂商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制成为样的控制成为高度控制高度控制。.2.低度控制（影响控制）低度控制（影响控制） 如果生产商无力或不需要对整个渠道如果生产商无力或不需