如何加强通路与终端客户的管理(共32页).ppt

1、如何加强通路与终端客户的管理如何加强通路与终端客户的管理 内容纲要通路客户管理通路客户管理终端客户管理终端客户管理1 1、通路的定义、通路的定义2 2、配送商的布建规则、配送商的布建规则3 3、配送商的流程监控、配送商的流程监控4 4、配送商的管理、配送商的管理5 5、区域配送商的管理、区域配送商的管理1、终端的定义、终端的定义2、终端业代、终端业代3、终端的作用、终端的作用4、终端建设有效分级、终端建设有效分级5、维护提升终端生动化、维护提升终端生动化6、样板街、样板街7、终端管理、终端管理Add Your TitleAdd Your Title通路客户管理通路客户管理通通路路的的定定义义配

2、送配送商的商的布建布建规则规则配送配送商的商的流程流程监控监控配送配送商的商的管理管理区域区域配送配送商的商的管理管理通通 路路 的的 定定 义义“通路通路”是指是指产品从生产出产品从生产出来到消费者使来到消费者使用的中间销售用的中间销售过程，现界内过程，现界内习惯把习惯把“通路通路”理解为：通理解为：通路就是流通渠路就是流通渠道。道。通俗点讲通俗点讲, ,通路通路就是渠道的意就是渠道的意思了思了, ,通路这个通路这个词广泛使用与词广泛使用与快消行业中快消行业中, ,以以前我们常讲商前我们常讲商超与分销、经超与分销、经销，现在基本销，现在基本上被上被KAKA、CKACKA、BKABKA，通路代

3、，通路代替了。替了。一、通路的定义一、通路的定义二、通路的定义二、通路的定义三、通路的定义三、通路的定义简单来讲，做简单来讲，做通路就是开发通路就是开发市场，代理商市场，代理商、经销商，终、经销商，终端零售店等等端零售店等等信息都要搞清信息都要搞清楚，你把从下楚，你把从下到上的信息了到上的信息了解清楚，整合解清楚，整合好资源，你的好资源，你的通路就算做好通路就算做好了了配送商布建原则配送商布建原则固定配送商固定配送商士多批发商士多批发商城区城区（成熟销售区域）（成熟销售区域）按每条街道、每个镇、按每条街道、每个镇、或每个自然货流形成或每个自然货流形成的销售片区，设置的销售片区，设置1-1-2

4、2个个“固定配送商固定配送商”乡镇或偏远地区乡镇或偏远地区（待开发或薄弱销（待开发或薄弱销售区域）售区域）“士多批发商士多批发商”根据根据需要来定（原则上不需要来定（原则上不超过超过5 5个），作为对个），作为对“固定配送商固定配送商”之外之外的补充，目的是拓宽的补充，目的是拓宽对偏远地区终端的销对偏远地区终端的销售掌控力售掌控力主辅关系主辅关系作为终端的直接管理者作为终端的直接管理者业务员，在监控方面的工作业务员，在监控方面的工作走访终端，走访终端，查证货量是查证货量是否已按时、否已按时、按量送达，按量送达，以回收的单以回收的单据结合现场据结合现场询问结果作询问结果作为参考依据为参考依据对配

5、送商进对配送商进行进销存管行进销存管理，促成订理，促成订单，周转库单，周转库存。存。 监控配送商监控配送商的价格与货的价格与货流动向流动向按配送商管按配送商管理指导方案理指导方案规范执行，规范执行，以结果为导以结果为导向进行过程向进行过程管控管控定期与上级定期与上级沟通，促进，沟通，促进，及时反馈疑及时反馈疑难问题，寻难问题，寻求解决办法求解决办法 配送商的管理一二三配送商配送是为加强终端建设，有效控制终端货流的一项重要配送商配送是为加强终端建设，有效控制终端货流的一项重要措施。目前，各个区域已实行了配送制，配送商都是由当区业措施。目前，各个区域已实行了配送制，配送商都是由当区业务员考察指定的

6、批发商，具有数量少，规模大，经营规范等特务员考察指定的批发商，具有数量少，规模大，经营规范等特点。配送制度的不断完善，终端客户与配送商之间就配送价格、点。配送制度的不断完善，终端客户与配送商之间就配送价格、配送效率等也会得到不断地完善配送效率等也会得到不断地完善不定期让终端客户和配送商坐在一起，互相沟通，由不定期让终端客户和配送商坐在一起，互相沟通，由终端客户将近期配送状况进行分析，并提出整改建议，终端客户将近期配送状况进行分析，并提出整改建议，由配送商对配送中的问题进行解释和解决，查漏补缺，由配送商对配送中的问题进行解释和解决，查漏补缺，以最终达到提高、提升配送质量的目的以最终达到提高、提升

7、配送质量的目的避免价格低于市场，配送商成避免价格低于市场，配送商成“低价店低价店”。配送商目前配送。配送商目前配送给终端客户每月都会享受一箱元的配送费用。这样配送商的给终端客户每月都会享受一箱元的配送费用。这样配送商的产品价格一般会低于市场价。为了有效控制产品的价格，配产品价格一般会低于市场价。为了有效控制产品的价格，配送商向终端客户配送时，业务员应当严格按照配送商合同签送商向终端客户配送时，业务员应当严格按照配送商合同签订的配送价格去执行订的配送价格去执行三定期检查配送商的库存定期检查配送商的库存, ,避免出现由于长期的非正常压货避免出现由于长期的非正常压货, ,造成产品的严重积造成产品的严

8、重积压压, ,相应的终端相应的终端 消费者得到的产品也就属于货龄较长的产品消费者得到的产品也就属于货龄较长的产品; ;同时公司对合同时公司对合同同 承诺的事情不能兑现承诺的事情不能兑现, ,让配送商失去信心让配送商失去信心, ,并在大量的积压库存的情况下并在大量的积压库存的情况下, ,公司让其放任自流公司让其放任自流 不闻不问不闻不问, ,通路客户就低价倾销产品通路客户就低价倾销产品, ,导致市场价格严重导致市场价格严重混乱混乱, ,渠道的每个环节都没有利润渠道的每个环节都没有利润. .到公司真正认识到错误的时候到公司真正认识到错误的时候, ,要想挽回要想挽回所付出的将是成倍的代价所付出的将是

9、成倍的代价, ,还不一定能够挽回还不一定能够挽回. .这种情况下这种情况下, ,就应该建立厂商就应该建立厂商的协作体系的协作体系, ,双方建立在多个层面就市场双方建立在多个层面就市场 产品产品 销售等问题进行定向销售等问题进行定向, ,不定不定时的沟通机制时的沟通机制, ,一切围绕问题寻求解决方法一切围绕问题寻求解决方法, ,避免无谓的推脱和攻击现象出现避免无谓的推脱和攻击现象出现, ,营造一个良好的合作局面营造一个良好的合作局面区域配送商区域配送商碩丰商行碩丰商行( (二批商二批商) )龙兴商行龙兴商行( (二批商二批商) )优势优势送货速度快送货速度快配合度高配合度高库存管理安库存管理安全

10、全资金回转快资金回转快优势优势劣势劣势地理位置好地理位置好有着广泛的客有着广泛的客户网络，掌握户网络，掌握重要客户重要客户借助硕丰的网借助硕丰的网络，扩展红牛络，扩展红牛的市场的市场送货不够及时送货不够及时配合度不高配合度不高加强沟通加强沟通补短取长补短取长城中村的市场城中村的市场（借助康师傅饮料）（借助康师傅饮料）合作合作改进改进康师傅是城中村饮料康师傅是城中村饮料市场的老大，合作，市场的老大，合作，搞好业务员的关系；搞好业务员的关系；借用康师傅的力量开借用康师傅的力量开扩展优势扩展优势康师傅是硕丰配送，康师傅是硕丰配送，一起跑单，搞好市场一起跑单，搞好市场客情客情/ /加快配送速度加快配送

11、速度Add Your Title终端客户管理终端客户管理终端的定义终端业代终端的作用终端建设有效分级关注竞品关注自己持续提升终端生动化终端管理样板街终端的定义终端的定义快速消费品行业快速消费品行业通常按产品销售通常按产品销售的渠道把产品通的渠道把产品通路划分路划分传统通路传统通路( (包括批包括批发市场发市场 小超市小超市 小便利店小便利店 杂货店杂货店、个人用品店等、个人用品店等) )现代通路现代通路( (量贩店量贩店 大卖场大卖场 连锁超连锁超市市 连锁便利店连锁便利店等等) )特殊通路特殊通路( (餐饮、餐饮、酒店酒店 工厂工厂 车站等车站等) )终端便也随之有所终端便也随之有所区分区分

12、, ,主要为传统小主要为传统小终端终端 商超商超( (俗称俗称“KA”)KA”)特殊终端特殊终端等等关于士多客户归类标准的描述：终端业代：终端业代：负责所辖区域和渠道内的所有终端客户，通过对线路内客户的定期拜负责所辖区域和渠道内的所有终端客户，通过对线路内客户的定期拜访对其销量增长和红牛产品的生动化负责，且对公司利益及形象的维护有一定的访对其销量增长和红牛产品的生动化负责，且对公司利益及形象的维护有一定的义务。义务。终端业代的工作职责包括终端业代的工作职责包括 ：1 1、定期拜访客户，建立客情，提供优质的销售服务，与客户长期保持良好的关、定期拜访客户，建立客情，提供优质的销售服务，与客户长期保

13、持良好的关系。系。2 2、销售：在办事处主管、督导划分的指定区域内开展业务工作和客户服务，建、销售：在办事处主管、督导划分的指定区域内开展业务工作和客户服务，建立起客情达到一定程度的分销。立起客情达到一定程度的分销。3 3、产品生动化：协助客户把红牛陈列，保持安全库存，合理使用公司生动化工、产品生动化：协助客户把红牛陈列，保持安全库存，合理使用公司生动化工具，使所负责区域内红牛元素的曝光率不断提高；定期为客户做冰柜、货架陈列具，使所负责区域内红牛元素的曝光率不断提高；定期为客户做冰柜、货架陈列及产品清洁工作，达到市场需要的生动化水平。及产品清洁工作，达到市场需要的生动化水平。4 4、管理服务终

14、端配送商保证客户订单产品的准时送达。、管理服务终端配送商保证客户订单产品的准时送达。终端业代的工作职责包括终端业代的工作职责包括 ：5 5、能力范围内打击侵权及假冒产品：通过日常拜访，做好客户思想工作，引导、能力范围内打击侵权及假冒产品：通过日常拜访，做好客户思想工作，引导其不卖侵权及假冒的红牛产品。其不卖侵权及假冒的红牛产品。6 6、开发新的客户，不断优化客户质量，提升客户活跃度，开发新的渠道，不断、开发新的客户，不断优化客户质量，提升客户活跃度，开发新的渠道，不断拓展红牛的销售机会（纵深发展）。拓展红牛的销售机会（纵深发展）。7 7、市场机会发现：发现好的陈列位置和品牌推广的机会，与主管沟

15、通，全力抢、市场机会发现：发现好的陈列位置和品牌推广的机会，与主管沟通，全力抢占。占。8 8、各类促销的执行，引导客户的销售（告知、执行、兑付），提升红牛在士多、各类促销的执行，引导客户的销售（告知、执行、兑付），提升红牛在士多的表现，协助推广做人群培育。的表现，协助推广做人群培育。9 9、客户投诉处理。、客户投诉处理。收集竞品动态、收集竞品动态、产品变化等市产品变化等市场信息场信息彰显品牌价值，彰显品牌价值，塑造塑造“品牌品牌”形象形象拦截竞品，实施拦截竞品，实施“终端拦截终端拦截”的的主要地点，企业主要地点，企业竞争最前沿竞争最前沿实现产品的最实现产品的最终销售，获取终销售，获取“利润利润

16、”终端在快速终端在快速消费品行业消费品行业的作用的作用 终端的地理位置不同、售点级别不同，它的销售地位也不相同。将终端进行细分，终端的地理位置不同、售点级别不同，它的销售地位也不相同。将终端进行细分，有重点、有步骤地进行开发，可以收到理想的销售效果。有重点、有步骤地进行开发，可以收到理想的销售效果。1 1、终端分类分级评估。根据、终端分类分级评估。根据“位置和影响力、规模和排面面积、销售状况、资位置和影响力、规模和排面面积、销售状况、资信状况、进店和运作成本、竞争情况、专销程度、配合和售后服务、店主的意识和信状况、进店和运作成本、竞争情况、专销程度、配合和售后服务、店主的意识和能力、发展潜力能

17、力、发展潜力”等各项参考指标，对终端进行权衡评估，并分类分级，可以帮助等各项参考指标，对终端进行权衡评估，并分类分级，可以帮助企业选择合适的终端。企业选择合适的终端。2 2、利用区域滚动销售法则。它是指通过、利用区域滚动销售法则。它是指通过ABCABC法则，在区域市场中选取重点的法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手倍的人力、物力和才力，建立明星店，从细分区域，在该区域投入相当于竞争对手倍的人力、物力和才力，建立明星店，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位

18、后，再以同样的人力、物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区地位后，再以同样的人力、物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，使销量有一个显著的提升。域的市场份额，使销量有一个显著的提升。关注竞品竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确其新品推广情况如何，对市场影响力有多大其新品推广情况如何，对市场影响力有多大其营销策

19、划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对竞品如何应对眼下的竞品如何应对眼下的“涨价浪潮涨价浪潮”，我们如何借鉴，我们如何借鉴一一二二三三四四五五六六关注自己关注自己自己的终端布自己的终端布局是否合理，局是否合理，终端产品管理、终端产品管理、库存管理、生库存管理、生动化陈列等是动化陈列等是否到位否到位自己的促销活自己的促销活动效果如何，动效果如何，执行是否到位执行是否到位市场推广活动市场推广活动是否精确到位，是否精确到位，对销量拉升、对销量拉升、品牌展示、利品牌展示、利润贡献是否有润贡献是否有促进促进自己终端所涉自己终端所涉及的产品结构、及

20、的产品结构、客户结构、市客户结构、市场结构三大结场结构三大结构是否已经优构是否已经优化化终端生动化不仅可以引起消费者的好奇，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌个终端生动化不仅可以引起消费者的好奇，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌个性形象，是品牌体验的直接现场。社会在不断发展，人们的生活形态与审美意识性形象，是品牌体验的直接现场。社会在不断发展，人们的生活形态与审美意识也在不断地变化。终端的生动化需要与时俱进，不断地注入新鲜血液，才能给消也在不断地变化。终端的生动化需要与时俱进，不断地注入新鲜血液，才能给消费者以费者以“长生不老、日新月异长生不老、日新月异”的魅力吸引。的魅力吸引。终端生动化建设要

21、注意产品及售点广告的位置选择、展示方式、产品陈列及存货终端生动化建设要注意产品及售点广告的位置选择、展示方式、产品陈列及存货管理等。既可以通过场景、堆头、展柜、市场工具对产品进行活化，也可以通过管理等。既可以通过场景、堆头、展柜、市场工具对产品进行活化，也可以通过卖场卖场POPPOP展示、展示、DMDM展架、促销配合、造型物展示、导购人员的表现等方法来提展架、促销配合、造型物展示、导购人员的表现等方法来提升终端生动化的氛围。升终端生动化的氛围。位置是否位置是否醒醒目目，是否邻，是否邻近近主通道主通道陈列不可陈列不可顶天顶天立地立地, ,力求产品力求产品陈列于陈列于黄金视黄金视线位线位陈列数量陈

22、列数量充充足足, ,陈列面丰陈列面丰满且满且易见易见力求力求主力主力SKU100%SKU100%上上架架, ,陈列面积陈列面积符合各品类要符合各品类要求求陈列品项重点陈列品项重点品项突出，易品项突出，易于拿取于拿取，取出，取出放进方便并且放进方便并且不破坏陈列面不破坏陈列面冰柜陈列冰柜陈列最大化最大化陈列陈列，各陈列品项均各陈列品项均占据陈列位，占据陈列位，忌放忌放其它非陈其它非陈列品项列品项陈列位位于陈列位位于本本大品类大品类的的陈列区内，陈列区内，最好同时最好同时靠靠近主通道近主通道垂直垂直集中集中陈陈列，实行同列，实行同品牌、同品品牌、同品类、同规格类、同规格的的垂直纵向垂直纵向陈列陈列

23、上轻下重上轻下重，按，按规格规格大小大小进行进行上下陈列，大上下陈列，大在下小在上，在下小在上，符合审美且符合审美且易易于拿取于拿取体现体现动感动感，充分充分展示展示陈陈列产品的特列产品的特点点主主 题题 陈陈 列列体现产品主体现产品主题陈列的特题陈列的特点，按照公点，按照公司要求进行司要求进行陈列陈列陈列物整陈列物整洁统一，洁统一，搭建合理搭建合理尽量放在尽量放在主通道位主通道位置或卖场置或卖场内本大品内本大品类的主通类的主通道内，醒道内，醒目大方目大方色彩对比鲜色彩对比鲜明明; ;既要使本既要使本主题陈列内主题陈列内部色彩对比部色彩对比得当，又要得当，又要使其与周边使其与周边环境色彩对环境

24、色彩对比鲜明比鲜明最大限度最大限度的利用好的利用好陈列空间，陈列空间，实现最大实现最大化陈列化陈列注意作为注意作为垫底货物垫底货物的生产日的生产日期，防止期，防止即期品出即期品出现，这点现，这点在食品行在食品行业要尤为业要尤为注重注重端架陈列端架陈列12345注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以规劝、纠正注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以规劝、纠正有促销时价格是否已经调整为促销价，促销过后价格是否已经调回正常价格有促销时价格是否已经调整为促销价，促销过后价格是否已经调回正常价格价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照价格醒目突出，引

25、人注意，易于观看价格醒目突出，引人注意，易于观看有无低价、有无低价、“无协商无协商”特价销售的行为特价销售的行为维维护护价价格格秩秩序序原则原则库存库存建议建议备货备货退货退货遵循遵循“先先进先出进先出”原则，防原则，防止止“即期即期品品”出现。出现。主力品项主力品项、促销品、促销品项加大库项加大库存，遵循存，遵循“倍安全倍安全库存法库存法”。对临近对临近“库存警库存警戒线戒线”的的产品提出产品提出“订货建订货建议议”，注，注意送货及意送货及时足量、时足量、足额足额对部分畅对部分畅销品项强销品项强化备货，化备货，尤其在旺尤其在旺季、节假季、节假日、特价日、特价促销时等促销时等可大订货可大订货数

26、量数量终端对产终端对产品有无退品有无退换货的要换货的要求，及时求，及时处理处理“即即期品期品”和和“退换货退换货”库库 存存 管管 理理竞品的促销活竞品的促销活动、陈列状况动、陈列状况竞品的新品推竞品的新品推出、主题陈列出、主题陈列竞品的终端管竞品的终端管理状况、人员理状况、人员变动变动竞品的产品结竞品的产品结构构( (主力产品、主力产品、带路产品、利带路产品、利润产品润产品) )、价、价格状况格状况( (正常正常价、促销价、价、促销价、惊爆价惊爆价) )的现的现状及变化状及变化区域性样板街是在大面积区域性样板街是在大面积“通路精耕通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。样时，选择区域市

27、场先行建立样板的做法。样板街建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的浪费。板街建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的浪费。由于样板街中的客户可以互相监督，有效的统一价格和有效地打击非法竞品和假冒由于样板街中的客户可以互相监督，有效的统一价格和有效地打击非法竞品和假冒产品，更好地对终端客户进行管理，集中公司资源所打造的在品牌与产品认可度、产品，更好地对终端客户进行管理，集中公司资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。所以我们在建立样板街的同