第8章工作流管理与CRM业务流程设计

1、 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）1课前导读CRM作用的发挥建立在对工作流分析和研究的基础之上，并且CRM系统的顺利实施也离不开企业信息化的管理平台，因此在管理信息系统的基础上实施CRM才能够真正体现出它的价值。在现代信息技术和管理技术发展的基础上，实现CRM的自动化和信息化，是优化业务流程的重要途径。本章对工作流系统及工作流管理系统进行深入探讨，研究工作流管理系统的模型，为CRM业务流程的应用和CRM的功能模块设计提供了理论基础。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）2工作流管理是能够使处理过程自动化，并使各种应用工具之间协调工作，从而帮助人们更好更快地完成任务，因此，工作流管理得到

2、了普遍的应用，并且得到了迅速的发展。随着计算机技术的快速发展和应用，工作流管理也得到了长足的发展和应用，并且形成了标准的应用模型规范。8.1 工作流管理概述工作流管理概述 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）3工作流的概念起源于办公自动化领域，主要针对于日常生活中具有固定程序的活动。企业通过将工作分解成一系列定义良好的任务、角色，按照一定的规则和过程来执行这些任务并对其实行监控从而提高工作效率，降低生产成本，更好地实现经营目标。1）工作流发展的历史2）工作流的定义（1）Giga Group（美国IT咨询公司）的定义（2）IBM Almaden Research Center的定义8.1.1

3、工作流概述工作流概述 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）4（3）AmitPSheth（大型分布式信息系统实验室主任、美国佐治亚大学计算机科学系教授）的定义（4）工作流管理联盟的定义3）工作流的基本功能业务过程的自动化通过流程定义来加以说明，它可以识别多种过程活动、程序规则和关联控制数据以用于管理工作流的设定。许多流程实例在制订过程中都有可操作性，与该实例有特定的数据关联。生产型工作流有时稍显不同，大部分的程序规则被提前定义，即设定型工作流，但也可以在操作过程中加以修改和创建。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）5工作流管理联盟（WFMC）在定义工作流的基础上，给出了工作流管理的定义，他

4、认为，工作流管理（Workflow Management，WFM）是指人与电脑共同工作的自动化协调、控制和通信，在电脑化的业务过程上，通过在网络上运行软件，使所有命令的执行都处于受控状态。从中可以看出，工作流管理通常是结合电脑等自动化工具而进行的业务流程的管理和控制。而不同的信息工具所构建的模块或使用的方法也不尽相同，这样就给使用不同软件的用户的业务继承和互操作带来了困难。8.1.2 工作流管理模型工作流管理模型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）61）工作流管理的基本模型2）工作流参考模型中各个组件的含义（1）流程定义工具(Process Definition Tools)（2）工作流引

5、擎(Workflow Engine)（3）工作流执行服务(Workflow Enactment Service)（4）工作流客户端功能（5）激活应用 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）7图8.1 工作流参考模型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）8应用工作流管理产品，实施工作流管理的企业比较多，其中有很多成功的案例，这里选取阳立电子开展工作流管理的案例进行介绍。1）阳立电子简介2）导入前企业遇到的困扰（1）海量单据难以处理（2）系统难以整合3）解决方案自动处理+系统整合（1）人事流程自动化，实现与HR系统的整合8.1.3 工作流管理案例工作流管理案例 出版社 经管分社客户关系管理（第2

6、版）9图8.2 表单提交流程 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）10（2）关键业务流程自动化，实现与ERP的整合4）导入过程（1）确认内部最需要信息化的流程（2）教育训练（3）高层的大力支持5）取得的效益（1）降低了办公成本自企业流程陆续自动化处理以来，阳立均以无纸化的方式进行作业。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）11（2）加速了流程的处理周期经不完全统计，实施了Guru eFlow以后，阳立的流程处理周期平均提升了50%。（3）规范了业务流程，增加了企业管理的透明度6）总结工作流管理就像是一条贯穿各个应用系统的纽带，使各个系统部门连接并融会贯通，能够有效集成内部应用。 出版社 经

7、管分社客户关系管理（第2版）12工作流管理系统是工作流技术与管理信息系统的集成应用，它的突出特点就是数据库的应用自动化。工作流管理系统与CRM的集成应用也就是工作流技术、管理信息系统与CRM的集成应用，三者的结合能够大大降低企业的经营成本，提高企业的经营效率。8.2 工作流管理系统与工作流管理系统与CRM的集成应用的集成应用 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）13管理信息系统是由人和计算机设备组成的自动化信息处理系统，它的应用大大降低了人们的劳动强度，并且极大地提高了人们的工作效率，管理信息系统在CRM中的应用又进一步提升了CRM管理的水平。1）管理信息系统概述2）管理信息系统在CRM中的

8、作用（1）具有良好的信息处理能力（2）加强企业的内部协调（3）提高与客户的适时交流效率（4）帮助企业实现信息共享8.2.1 管理信息系统与管理信息系统与CRM 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）14图8.3 决策支持系统 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）153）管理信息系统与CRM的集成集成是一项关键而复杂的任务，是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。CRM系统不仅反映企业的业务流程和信息结构，它也需要与内部和外部的业务系统进行集成，也就是说CRM应当提供一种集成的客户视图，收集不同种类来源的客户信息，并能够提供对所有应用系统的统一访问。 出版社 经管分社客户关系管理（

9、第2版）16工作流管理信息系统是随着信息技术的发展而产生的，而利用计算机进行的工作流管理系统可以说是该系统的最早应用，随着数据库技术和网络技术的不断发展，工作流管理信息系统也得到了不断的发展和应用。1）工作流管理系统的定义2）工作流管理信息系统（WMIS）3）工作流管理信息系统(WMIS)的优势（1）降低劳动强度，提高工作效率（2）高度自动化、协作化8.2.2 工作流管理信息系统（工作流管理信息系统（WMIS） 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）17（3）无纸化（4）易学易用4）WMIS的解决方案目前一种流行的工作流管理信息系统的解决方案是：电子邮件+数据库=工作流管理信息系统（WMIS）

10、。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）18工作流管理系统能够为实现CRM提供高效的自动化平台，是CRM系统实施的重要工具之一，并且能够为CRM系统的实施提供信息框架，因此，工作流管理系统对于成功实施CRM具有重要作用。在实际应用过程中，工作流管理系统也常常与CRM系统进行集成应用，从而发挥出两者的最大功能。1）工作流管理系统与CRM的关系（1）作为实现企业市场营销、销售和客户服务流程自动化的高效平台8.2.3 工作流管理系统与工作流管理系统与CRM系统的集成应用系统的集成应用 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）19（2）作为实现对业务流程的全面监控及面向CRM实现业务流程重组的重要工具

11、（3）作为实现客户关系管理系统中的信息集成的框架2）工作流管理系统与CRM系统的集成应用原型3）主要特点4）技术要点 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）20图8.4 工作流管理系统与CRM集成应用原型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）21工作流管理实际上是基于业务流程的分析研究而进行的企业管理，将CRM应用于整个工作流，就需要对企业的业务流程进行分析研究，从而设计出适合企业业务流程的CRM应用模型。同时CRM的应用也不能脱离企业的业务流程，继而孤立进行，因此需要对CRM实施过程中所经历的业务流程加以分析，以达到应用CRM提高企业运作效率的目的。8.3 CRM应用的业务流程设计和自动化

12、应用的业务流程设计和自动化 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）22业务流程在管理学上是一个很重要的概念，相关的业务流程的管理创新也不断推出。下面，我们先对业务流程的概念有个初步的了解。1）业务流程的定义(1)业务流程的目的性实现既定目标(2)流程任务的执行者人或系统(3)业务流程跨越一个组织/企业的物理界线8.3.1 CRM的业务流程分析的业务流程分析 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）232）CRM的业务流程分析（1）CRM的业务架构（2）CRM的业务主线前面提到成熟的CRM系统的业务架构大多围绕一条类似的主线展开，这条主线便是CRM系统业务架构的灵魂。变化皆源于主线，拓展也源于主线

13、，定制也源于主线。业务架构的主线基本上都是：市场线索联系人客户机会跟踪报价产品与价格配置订单服务Web自助满意度Club反馈。从而形成一个闭环主线，如图8.5所示。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）24图8.5 CRM业务流程主线 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）25（3）基本环节业务主线最基本的环节为：客户、联系人、销售机会、订单。CRM的起源来自于SFA，然后才拓展到服务、营销和智能分析。因此，业务主线最基本的环节为SFA的关键环节，毕竟企业还是最关注如何把握住更多的客户提升更多的销售收入。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）26CRM的应用是比较“动态”的，许多业务流程不

14、固定，即使同一个企业其销售、服务和营销业务的规定和政策也是随时变化的。对CRM进行流程应用需求分析有助于企业更好地理解CRM的应用，但是在实践中需要根据企业的实际情况来进行相应的调整。1）任务分配自动化销售主管和售后服务主管日常工作中最主要的职能之一就是给手下的业务人员或技术员“分配任务”。8.3.2 CRM中流程应用需求分析中流程应用需求分析 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）27 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）28 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）292）消息发送流程应用另一个领域是消息发送功能。当系统状态符合所规定的条件时，自动触发信号并向消息的接受者发出即时通知，使员

15、工及时掌握业务状态，提高决策效率。3）记录创建4）促销自动化5）其他更高层次的流程应用需求 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）30在理解了业务流程的概念以及CRM的流程应用需求的基础上，需要进一步来研究流程的应用设计，第一步即业务流程的计算机模型的建立。一个概念只有被“结构化”和“模型化”才可能被计算机管理，这是计算机应用的首要前提。1）事务(Activity)（1）事务的定义（2）事务的种类（3）事务与流程的关系8.3.3 业务流程的计算机模型业务流程的计算机模型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）31图8.6 事务与流程的关系 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）32（4）有关事

16、务的几个概念图8.7 事务事件的生命周期 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）33（5）事务的种类根 据 流 程 中 各 个 事 务 的 功 能 特 性 ， B P M L（Business Process Modeling Language）标准定义了16种事务，下面简略说明一下这些事务（见表8.2），使读者有个大体了解。2）业务流程种类和属性一个流程实质上是一种特殊类别的复杂型事务，在执行过程中有属于自己的运行环境（Cotext），每个流程包含一系列事务，可以顺序执行，也可以并行执行，流程完成后实现特定流程结果。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）34 出版社 经管分社客户关系管理（

17、第2版）35(1)流程被激活的过程(Instantiation)一个流程主要由另一个流程发来的消息(Message)激活。这种由消息激活方式发生在具有“松耦合”特征的两个流程之间，每个流程相互独立，因此，流程的交互可以在异构平台下进行。一个流程也可以由其他方式激活，比如，它可以由另一个流程直接调用“Call”，或者连接（Join）的方式激活，这种激活方式发生在两个“紧耦合”流程之间，无法跨越异构平台。两种不同的激活方式如图8.8所示。(2)顶级流程和嵌套流程(3)流程事件(Instance) 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）36图8.8 消息激活与调用激活方式 出版社 经管分社客户关系管

18、理（第2版）37图8.9 流程事件的生命周期 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）383）CRM的业务流程应用CRM应用中，集成以工作流技术为主的流程功能是目前大多数CRM产品提供商所采取的通常做法。从严格意义上说，真正的业务流程管理是建立在底层应用之上，任何同底层“紧耦合集成”的流程应用都是一个局限，只能作为一个过渡性的权宜之计；企业级的流程应用必须跨越底层的任何具体应用，而且还需要跨越企业的组织界线，同企业的业务伙伴、银行等真正实现端到端的全程性业务流程的自动化。（1）业务流程的基本功能框架首先，以一个典型的重要客户通知流程为例，分析从设计到触发内外部事件一直到成功执行所经历的各个基本环

19、节，从而对流程应用建立一个基本的概念。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）39图8.10 流程设计与流程模型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）40图8.11 流程应用功能框架 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）41（2）流程设计图形化用户界面（3）流程发动机：流程引擎（4）事件统一入口：事件触发和监控程序（5）流程API除了流程设计界面、流程引擎以及事件触发与监控程序以外，还有很多内部、外部的应用接口供流程引擎使用。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）428.3.4 业务流程自动化设计业务流程自动化设计业务流程的设计以及有效执行是CRM产品的一个重要方面。企业流程自动化设计工

20、具主要有业务流程设计(Workflow)，活动表单设计(Activity Templates)，任务派遣管理(Assignment Manager)以及客户交互脚本设计(Smart Script)。1）业务流程设计设计企业所要求的业务流程，主要由3个应用模块组成：（1）业务流程的过程设计（2）政策管理器 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）43（3）状态模式转换2）活动表单设计3）派遣管理4）交互脚本设计这是一个专门为市场营销经理，呼叫中心管理人员以及CRM开发人员使用的交互脚本设计工具。呼叫中心人员或营销人员可以根据所设计的对话脚本与顾客交谈而不必担心问题的遗漏或无法即时回答有关问题。对话

21、的过程由脚本控制，根据过去的记录，在特定的阶段自动给出特定的问题或答案。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）448.4 CRM系统的功能模块设计系统的功能模块设计CRM的基本功能主要包括：客户管理、销售管理、联系人管理、时间管理、营销管理、客户服务、合同管理等模块。从CRM的设计角度看，可以从市场管理功能、销售管理功能、服务管理功能和客户管理功能等几个大方面来进行。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）458.4.1 市场管理模块市场管理模块场是销售的源头，有效的市场管理是企业销售成长的前提。市场工作的职能简单地说就是通过各种方式和渠道与目标客户进行有效的价值沟通，从而达到塑造品牌、传播

22、产品价值、获得客户接触机会的目的。CRM结合市场业务的特点，能有效地支持企业进行市场分析、市场战役计划、战役执行和战役成果评估等市场管理业务。市场管理模块具有的功能主要分为战役管理和线索管理两大部分，具体的功能见表8.3。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）46 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）47 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）48图8.12 市场管理模块 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）491）战役管理战役管理模块通常由产品市场经理和市场部业务人员使用，主要功能是针对目标客户制订战役计划、组织执行战役，获得销售线索，评估战役效果、控制费用预算等；企业总经理也可使用战

23、役管理模块了解市场工作状况，获得市场信息、客户信息和销售线索信息等。战役是针对目标客户群的一次或一组市场活动，可以是产品发布会、研讨会、印刷品广告或其他类型的营销举措。（1）战役计划（2）战役执行（3）费用管理 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）50（4）战役评估在战役执行过程中或战役完成后，可以针对其执行效果进行评估，提交战役评估报告。主要评估指标包括：战役成果（如实际产生的有效线索数量）、目标达成率、线索转化率（实际产生的有效线索数量除以执行的目标客户数）、平均线索成本，客户响应率（客户响应数除以执行的目标客户数）等。（5）市场信息管理2）线索管理（1）线索信息管理 出版社 经管分社客

24、户关系管理（第2版）51（2）线索认定（3）线索分配“线索分配”：对认定后需要转移给销售员管理的线索进行分配，系统将自动把线索相关信息共享给相关销售人员。系统对销售人员退还线索可以进行再分配。线索分配完成后还需要对线索进行跟踪管理。“线索跟踪”：通过线索视图可以跟踪线索的销售推进状况和升迁结果，了解销售人员对线索的行动历史。（4）线索响应 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）528.4.2 销售管理模块销售管理模块销售自动化（Sales Force Automation，SFA）是CRM中最基本的模块，在国外已经有了十几年的发展，近几年在国内也获得了长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件

25、的出发点，但从20世纪90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。销售自动化的主要目的是，打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的销售业绩。它可以提供给销售人员和销售管理人员使用，两者间可以通过权限设置以区别，销售管理人员也可以通过该模块对销售人员进行督查、任务安排审批等，如图8.13所示。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）53图8.13 销售管理模块 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）541）销售计划销售计划模块通常由销售经理、销售总监以及销售人员使用，其主要功能有：计

26、划制订、计划下达、计划上报、计划执行、计划进展等。企业可以通过销售计划模块按部门、区域、人员制订不同时段的销售计划，并自动下达，各级销售机构也可将计划逐级上报，可依据销售计划制订市场战役计划和客户发展计划；系统提供计划执行状况报告，以及计划进展状况报告。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）55 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）562）销售预测3）销售绩效4）机会管理（1）机会管理（2）销售漏斗管理（3）联系人管理（4）竞争管理（5）任务行动（6）异常管理（7）客户关怀5）销售分析 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）57 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）588.4.3 服务管

27、理功能模块（见图服务管理功能模块（见图8.14）客户服务与支持是客户关系管理中的重要部分。在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司而言是极为重要的。在CRM中，客户服务主要是通过呼叫中心和互联网实现。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）59图8.14 服务管理模块 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）60 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）611）服务管理功能（1）坐席服务（Call Center服务）（2）现场服务（3）客户回访（4）产品缺陷管理（5）常见问题管理（6）人员管

28、理2）用户管理（1）用户档案（2）服务卡管理 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）62（3）收费管理（4）投诉管理（5）客户满意度管理客户满意度管理主要提供客户满意度调查和客户满意度分析两大功能。系统根据客户满意度调查和服务记录统计的客户满意度评价，记录客户满意度状况，发现不满意的客户以及原因，提出相应的处理措施。（6）客户关怀对用户的联系人进行客户关怀的任务建立、预设置，系统到时提醒；同时，系统提供批处理功能，如：客户关怀信函模板、群发邮件、短消息、信封打印等。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）638.4.4 客户管理功能模块客户管理功能模块客户是企业最重要的战略性资源，企业的一切经

29、营活动、营销策略都是围绕“发现、保持和留住客户”。因此，对客户资源进行集中统一的管理十分重要，分散的客户信息、客户资料形成了对客户进行有效管理的屏障，导致企业对客户的状况把握不准，而使企业的营销策略出现偏差；同时客户与企业的关系也变成了孤立的客户与个人的关系。客户管理最重要的作用就是实现客户资源的企业化管理，使客户能够得到企业整体的支持和服务。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）64图8.15 客户管理模块 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）651）客户资源管理2）联系人管理3）客户发展计划4）客户价值管理5）客户满意度管理6）客户信誉度管理7）客户分析8）客户关怀 出版社 经管分社客

30、户关系管理（第2版）66 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）678.4.5 决策支持功能模块决策支持功能模块商业智能商业智能当CRM的市场管理、销售管理、服务管理和客户管理的功能实现之后，将会产生大量客户和潜在客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源。利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客户关系方面的方案，供决策者及时作出正确的决策，即商业智能（Business Intelligence，BI）。1）商业智能的概述2）商务智能中的数据仓库（DW）技术3）决策支持的功能模块 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）68图8.16 BI循环原理图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）69（1）个性化客户服务（2）客户获得和客户动态分析（3）客户流失分析（4）客户利润贡献度分析（5）客户满意度和忠诚度分析（6）深入分析、了解客户 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）708.5 案例：泰康人寿案例：泰康人寿CRM系统寿险精确营销应用系统寿险精确营销应用 案例案例1）公司概况2）项目背景3）应用需求分析4）