大学生感知价值实际维度的扎根理论研究

1、第卷第期年月管 理 学 报大学生感知价值实际维度的扎根理论研究陈秋英（厦门理工学院系）摘要：运用扎根理论的研究方法，通过对名在校大学生的非结构性半结构性访谈，研究大学生对移动服务消费的感知价值实际维度。研究结果表明，大学生对移动服务消费的感知实际维度有亲和价值、信任价值、价格价值、质量价值、便利价值对提高大学生使用移动服务的忠诚度具有重要决定作用。：移动服务；感知价值；扎根理论价值和认知价值；锁定号：； 文献标识码： 文章编号：（） （，）：， ，：； 的研究指出，传统构建理论的方法是将先前文献、通常的理解及经验结合起来。然而，这种方法建构的理论与实际数据的连接十分有限。现有的文献对感知价值维

2、度的研究方法大多是从原有的理论演绎出感知对以往文献的研究基础上，结合研究者的理解及经验，或借助于少数案例，提出理论假设，部分文献提出理论假设之后进行了实证验证。这种研究是在文献的基础之上，从文献到文献的研究，并非从消费者的实际需要出发，不利于推动理论向实用的转化。本研究以移动通信服务为实例，拟运用扎根理论建立一套源自消费者自身的信息萃取流程，试图寻求感知价值维度研究的新方法，也就是与假设验证建构理论的研究不同，获取消费者感知价值实际维度。价值维度模型，如最广为的 等对感知价值的研究，是在对 多篇相关文献进行深入分析的基础上，提出消费者感知价值具有功能价值、价值、情感价值、认知价值和情景价值个维

3、度； 等在分析以往文献时发现，有些研究表明消费者在购物时感受到了实用价值，而有些研究表明消费者在购物时感受到享乐价值，他们认为可以从实用和享乐个角度来分析消费者的感知价值； 等的研究同样是通过已有的研究方法和过程研究方法扎根理论方法由学家 等理论演绎出感知价值具有获取价值价值、提出。扎根理论指的是通过系统地收集和分析资料，从资料本身寻求理论。这种策略提倡在数据的研究中发展理论，而不是从已有的理论中演绎可验证性的假设。 等指出，理论衍生于资料，比仅依据经验或通过推使用价值和赎回价值个维度；结合了通常的理解和经验，提出感知价值由经济价值价值、享乐价值和利他价值 个维度组成。由文献可以看出，大多数研

4、究者是在收稿日期：基金项目：自然科学基金青年基金资助项目（）；教育部人文科学研究资助项目（）管理学报第卷第期年月测就将一系列的概念聚合在一起，更为接近“现实”。作者强调，研究者应“扎根”于数据，保持理论敏感性，不要受以往文献的影响，以开放的思维对数据进行不断的比较，通过演绎和归纳的方法形成扎根的理论。 发现，尽管扎根理论在 年被提出来的时候讨论的是发现新 理 论，但等在 年提出，只要研究是完全扎根的，扎根理论的分析形式也可以用于已有理论，可以用来延展现有理论，通过补充被漏掉的内容使现有理论更丰富。本研究正是出于丰富现有理论的目的而采用扎根理论方法进行研究。扎根理论方法论的研究过程可以简单地划分

5、为资料收集和编码 个阶段，而编码又可分为开放性编码、选择性编码和理论编码。过程中，研究者力求以开放的方式对数据进行不断的比较，通过最后的理论编码完成对资料的分析。在此过程中，随时撰写研究的备忘录。研究结果选择性编码结果在对个概念进行分类、合并，提炼出大学生移动服务消费行为的 个类别，分别为：融入群体认同、质量（网络信号）、资费合理、优质服务、亲和性（接触距离）、便利性、个性化、情景性、私人空间、规避风险、效率、优惠活动、品牌（）融入群体、企业形象和锁定。在问及为何选择中国移动的服务时，所有的同学都会提到的一点是，周围的同学都是用中国移动的。他们认为，如果自己用了别的品牌，会让人觉得怪，甚至有些

6、同学研究过程本研究的资料来自于对 名在校大学生进行的非结构化和半结构化访谈，其中有 份资料是对名大学生进行焦点小组访谈而得。访谈时间分钟，焦点小组访谈时间会因为用中国的服务而影响了和其他同学的国，比如动感地带的用户不愿发给中的用户，因为费用更贵，且不能算在赠送的条数中。此外，动感地带的用户不能用飞信与中国的用户。同学中若有人用为小时，整个过程采用笔记和 种方中国的服务，在告知他人号码时，其他式资料。由于这个话题比较轻松，访谈对同学都会用很奇怪的语气问：你怎么用的？象都非常乐意配合研究者的提问，回答各种问题，切入主题快，所以访谈的时间不需很长。当而使用中国服务的同学也会觉得很尴尬，好像和其他同学

7、不是同一群体一样，有些人甚然，很多时候，研究者所做的事情只是，让至会认为使用中国的服务会影响的个受访者自由发挥而不乱加，以收集尽可能人形象。在受访的同学中，有部分同学曾用过全面的资料。在第一次资料收集之后，研究者及时对资料进行分析，归纳出大学生对移动服中国的服务，最后不得不转为中国移动的号；受访的唯一一位使用中国服务的务消费的一些关注点。理论并不非常充分同学表示品牌。（换号时，会选择中国移动的的论点，进行了几次基于理论抽样的回访，对理论所需的资料进行补充。认同中国移动推出动感地带品为“新奇、时尚、好玩、探索”，除了从访谈中收料外，因为研究者本牌时，其品牌人当时也是在读学生，非常方便对大学生的移

8、动消费行为进行观察，获取相应的资料。此外，其补充描述是：创新、个性、归属感。目标客户为 岁的年轻一族，他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇、乐于接受新事物。中国移动以研究者还通过对报刊、杂志等的相关进行分析，以达到质性研究中评价效度的三角互证的目的。在资料分析的初始阶段，研究者通过质性分析软件 进行逐句、逐行的编码，第一次共得到个自由节点，接着对这些节点进行初步筛选，剔除与研究主题无关的节点，保留了 个节点。而这 个自由节点中，有许多是重复的概念，因为在访谈过程中，受访者在许多方面的使用感受是相同的。但笔者没有对这些自由节点再次剔除，而是用树节此为宣传焦点进行了铺天盖地的轰炸，时尚、个性、动感、才

9、气、音乐别具一格的周杰伦在年轻人心目中的地位无人可比。这些都非常契合大学生的心理需求，他们认为使用动感地带，就代表也是年轻时尚一族。（质量（网络信号） 虽然中国的网络信号已有极大程度的提高，但由于其建 在 等年提出扎根理论之后，包括 位创始人和他们的学生在内的许多学者开始朝不同的方向研究扎根 理论，以至于编码的名称也略有不同，但总体方向是一样的。本 研究根据 的编码名称来阐述研究的过程。点将它们起来，进行选择性编码。在整个大学生感知价值实际维度的扎根理论研究 陈秋英网初期给人信号不好的印象一直很难在人们的脑海中抹去，所以在问及为何选择中国移动的服务时，很多人都提到了网络信号问题，大多数形式的语

10、音服务，认为通过人工台进行人与人的直接况。在用过中国才更易使 明白业务的情 和中国移动的受访者中，选择中国移动的用户仍认为中国的信号不普遍认为中国移动提供了比中国更优质的够好，中国移动在这点上要更胜一筹。当然，中服务，比如话费的形式样、更便利。对国移动的用户也有遇到过诸如延迟网上营业厅的评价则褒贬不一，有些人认为多了一条办理业务的途径，带来了便利，但大部分期发不出去的烦恼，但在比较中，他们还是更倾向选择中国移动提供的服务。人较少使用网上营业厅，有些人认为网上（）资费合理动感地带用户非常关注其营业厅的网页打开速度慢，页面设置美感不够，显得较乱。除了服务态度好以外，受访者普遍非常喜欢中国移动提供的

11、便利服务，办理业务、缴纳话费非常方便，途径也较多。比如，办理业务不但话费情况，他们会尽可能选择的资费套餐，但在选择而忽略的资费套餐时，并因为省钱所需的服务。比如，尽管动感地带的月租比神州行的要贵，但因为动感地带的资费套餐中均赠送了一定条数的和一定的上可以通过实体营业厅，也可以通过语音自网数据流量，对于年轻人及学生用户而言，发短助服务，还可以通过网上营业厅，都非常方便。缴纳话费除了以前常用的呱呱通、到营业厅缴信和上网是他们生活中不可缺少的，他们因为省钱而放弃使用和上网的功费外，通过自助终端进行转账也很便利，而能，所以一般去选择月租更低的神州行。现在中国移动的自助终端不但可以在中国移动的各处营业厅

12、可见，在繁华地带的中国移动营业厅外面也随处可见，为人们提供了 小时的服务。此外，大部分同学开通了缴费通业务，只此外，动感地带用户可以申请加入校园 ， 成员之间互打，每有一定时长可以，通过这种方式可以节省话费，这也是他们选择动感地带的之一。要将一个只需发条与号进行，缴费时最后，通过上网或电脑上网可以使用即可方便缴费，这项业务功能受飞信功能，从而在很大程度上节省用户的话费，到了大多数人的欢迎。（）亲和性（接触距离）如下：飞信是的，只要拥有一个中国移许多消费者非常动的号码，就可以申请一个相应的飞信号码；飞信的功能优于 ，它不但可以像 一样在关注程中遭遇的话费使用情况，担心在使用过陷阱，受访者注意到中

13、国移动的电脑上和他人聊天、取得，而且当有一方不非常清晰、明了，话费计算准确。在用过中之后改用中国移动的受访者提出，购卡在电脑旁时，飞信的信息可以的形式发到国其相应的上，双方可以取得即时的；飞，时中国常给人以话费非常便宜的假象，但信群的建立，使得班级通知可以通过飞信实际上在使用之后，发现话费并不便宜。由于节省了班的费用，还能保证其他同学中国账单不能像中国移动那样提供话费明细的话费不方便，而且由于话费并不及时收到各种通知；飞信可以在电脑上使用，比用发更快捷、更方便。但飞信不能在像人们所期待的那样便宜，常常给人以透明的感觉。不中国移动和中国的用户之间使用，在这种情况下，大部分同学都会选择用中国移动。

14、中国移动为消费者提供了更佳的接触距离。当消费者主动寻求某种服务时，总能得到满足，当运营商向消费者推销业务时，服务态度较好，并没有给人强买强卖的感觉。营业员或会根据消费者以往的消费情况，向消费者推荐更实用的资费套餐，而这其中并有故意让你多消费的陷阱，做到了站在消费者的角度为消费者着想，获得了较好的口碑。（）优质服务受访者普遍认为中国移动能提供比较完善的服务。在大家所指的服务中，主要以到实体营业厅接受的服务及语音客服为主，部分人提到网上营业厅，但对其满意度不及实体营业厅高。实体营业厅的营业员服务态度好、形象好，能够提供令人满意的服务；实体营业厅的自助终端提供了便捷、快速的服务，提高了办理业务的速度

15、。 语音非常（）便利性除了使用本身能够带来方便，能够提供不受时间、地点限制的服务。当通讯的便利外，对选择动感地带的用户来说，与然，部分受访者提到目前 语音系统号码相应的飞信给通讯带来了 利。飞信比 更受用户的喜爱，也比的便 短操作复杂，人工台不易打通；有些人不喜欢人机管理学报第卷第期年月信更方便、快捷，使得用户和他人之间的方（）规避风险在使用移动服务时，存在式呈现样化的趋势。上网功能也给用一些急需的着一些风险，受访对象最担心的有遭而产生户带来了极大的便利，在需要泄露的风险遗失后卡遭资料，而手边又没有电脑的情况下上网总的信用风险、上网时遇到陷阱。前几年，动能起到非常重要的作用。有学生提到，当上课

16、提问他们答不上来时，就会拿出一下”。感地带用户购卡时必须采用实名制，在经历过个人信息遭泄露的 担心这样的事发生在把双刃剑，对于披露下，消费者也非常身上。购卡实名制是制造者来说，这是不利（）个性化受访的动感地带用户普遍认为，动感地带的个性化是他们喜欢这个品牌的的，但对普通消费者来说，实名制给了他们权利的可能。同样，购卡实名制使消之一。他们可以根据的喜好自由选择业务组合，除了动感地带网聊套餐中附赠的短信和数据流量外，使用量大的用户还可另外再费者担心卡被，受访者担心，如果的丢失，可能会有人他们的卡，然包包或上网流量包报、彩铃、彩信等后利用大量消费，造成大额欠费，从而业务也受到部分同学的欢迎。有些人通

17、过订阅造成和信用风险。报来提高不同的彩铃来表达彩信向同学、朋友性。的知识面和生活，通过（）效率最深的是提高了用户在使用移动服务时，感受的效率。在电脑上使用飞的心情甚至个性，利用祝福，表现的个信又大大提高了和他人的便利和效率，飞信不但可以像一样即时到他人，而且（）情景性许多动感地带的用户认为，可通过电脑终端使用飞信，打字又快又方便，而且以随时随地上网、发是他们使用的一可以的班（信息，对于同时需要和多位同尤为方便，极大地提高了效率。系个重要因素，大多数人喜欢随时与他人保持联系，走在路上、坐在车里、睡前躺在，都会拿，或上活动在高校，开学期间是中国着网浏览发、上网，或与同学、朋友移动和中国抢占新生市场

18、之战最激励的时。利用上网，受访者用的功能候，中国往往提供了非常吸引人的活主要有挂 、挂飞信、看、看小说。很多动，但使用过中国和中国移动 家服务的人表示上网虽然屏幕较小，但比电脑更方用户得出的结论是：中国购卡时的确便，且不受时间、地点的限制，且打字时没有声实很多，但这种没有持续性，随着使用时间音影响到其他人（主要是指睡前如果在电的增长，这种越来越不明显，而且话费往往脑前打字，键盘发出其他同学）。（）私人空间者都收到过会影响到同宿舍的还会比使用中国移动的服务更高。中国移动虽然在购卡时没有明显的优势，但长时间使用，平恐怕每一位移动服务消费，而其中更有一部分人因均下来的话费却比中国国移动的活动比中国的

19、更的，而且中，期末、期此而损失了财物。此外，响一声就挂断的曾困扰着许多人，早期的时候，人们还在想这电话是否重要、要不要回的问题。当发现这只是初均有一些性的活动。此外，中国移动提供了持续性的回馈活动，如动感地带用户消费话费可以获得 值， 值可以兑换话费或礼品，受到大多数同学的欢迎和喜爱。一种诈骗行为之后，不再有人回复陌生，但这种半夜响一声的也给移动服务消费者的（）品牌动感地带的使得之前生活带来了烦恼。有位受访者说，他的睡眠很其品牌理念深入人心，许多人在使用不好，每次受这种一打扰，他就再也睡不已经对动感地带相当了解，他们在购卡时毫不着，弄得该学习时就特别没精神。后来只好在犹豫地选择了动感地带。动感

20、地带的投放睡觉时（包括午睡）把关了，但这样就存在量大，每学年开学之初的迎新活动中，到处可见有时他人有急事可能找不到他的烦恼。更令消动感地带的；而且动感地带的形象代言人费者不喜欢的是欠费提醒，许多受访者提时尚、个性、动感、才气，很受人喜欢到，其实有时话费还有些余额，就会收到欠费提图案漂亮，这也是动感地带吸引人的之一。醒，那时可能正忙着做某件事，受到这种打在新学年开学时，校园内动感地带橙色的标志随处可见。在新生必经的路段、在宿舍楼旁、在扰就感觉特不舒服，发个 此外，运营商推销业务的还比较能接受。同样也不受欢迎。食堂旁等地都摆有销售动感地带 卡的摊 大学生感知价值实际维度的扎根理论研究 陈秋英位，新

21、生远道而来，需要马上卡与家移动服务消费者对运营商的信任感知界定为：消费者在使用移动服务时感受到运营商的诚 信、可靠，话费在规定、合理的范围内收取，消费者的个人隐私没有受到威胁。人、朋友、同学取得，这些摊位为新生购卡提供了极大的便利，他们几乎是不假思索就会走到这些摊位前卡。受访者提到，开学之初，销售动感地带的摊位铺天盖地，却很难（）网络信号质量感知尽管当前各运营在其中发现中国的身影。商的移动网络信号与前几年相比有较大的提高，运营商间网络信号质量的差距也已缩小，但网络信号质量依然是中国移动的顾客选择中国此外，中国移动聘请老生为迎接新生时，多了一项推销中国移动，老生在卡的业务。对于初来乍到的新生而言

22、，老生的话一言九鼎，他们在听取老生对比中国移动和中国服务优劣时，自然就把选择的天平倾向了中国移动。移动服务的一个重要。在可接受的价格范围相比，某一运营商价格感知（内，与其他运营商或服务所提供的价格具有竞争力。与其他可选服务相比而言，公平的价格被看作是移动服务的优点，（）企业形象受访者认为中国移动的企业形象好，周围人都会进行口碑推荐，因为中国移动口碑好，非常关注客户的心情，关注服务的细节，而且企业实力强，自然成为大学生的首是各种自我服务技术的满意之源。还包括运营商为促销而进行的各种的价格活动。（）便利服务的重要知便利是消费者使用移动选。选择中国移动的服务可以体现能力。的选择。移动服务为消费者带来

23、了可以随时随地使用服务的便利，可以说便利性是移动技术使用的主要吸引力。移动服务使得人们可以花更少的时间和精力就能够达到一些（）锁定大部分人在入学时买了中国移动的号码之后，都轻易更换号码或运营商，因为该号码已经建立了和他人的，更生活的目的，提高了效率，比如上网换号码要一一通知他人造成一定的麻烦。此 和讯等。飞信的功能使得人们的通样，同时也带来了更大的便利，如大学生外，在或其他事务上都留下了号码，如果更换号码，会带来许多不便，比如利用飞信发布院系或班级通知，因为飞信的独与号绑定的，就无法通过原有特功能将电脑和在一起，实现互号码进行一些业务上的操作。联网和移动网间的无缝通信服务，而且，利用电理论编码

24、结果根据以上选择性编码的结果，通过不断地比较分析，研究发现，大学生对移动服务消费的感知可归纳为：脑飞信发布通知比更方便，比 更实时。 等认为价值感知（价值是指在使用服务时，产生了认同或提高了值是指顾客从与形象自我概念。可以这样说，或服务中获取的价效用，（）亲和知对于移动服务消费者来说，在办理业务，如更换资费套餐、预订或取消数据流量包、缴费等时，运营商所提供的服务及帮助让他们体会到顾客至上的感受。运营商或直接面对的营业员与消费者间的接触距离直接影响到消费者对服务感受的效用。自我概念、表达个性和、追求等级有关。在移动服务中价值尊重 同样包括在使用移动服务时得到的 中，这对移动服务使用者很重要。现在

25、移动服务普及率非常之高，使用移动服务可能不足以（）对运营商的信任感知信任常被定义表达地位和形象，但和周围人使用同一移为买方对卖方在过程中会履行承诺的一种动网络，会让消费者感到融入群体的舒适感。同样，使用企业形象较好的运营商所提供的服务，也有利于消费者对地位和形象的表达。此感受或信念。使用移动服务与一辆自行车）不同，与其他服务（如（如航空服务）也有所不同，移动服务消费者基本上每天都在使用这项服务，每天都与服务提供商发生关外相似的人使用同样品牌的移动服务，也可以达到表达个性的目的，如大学生使用动感地带品牌的移动服务。系，要对运营商有足够的信任才每天生活在担忧之中。移动服务消费者非常担心被多收（）独

26、特的认知感受认知感受可以定义取了费用，也担心运营比较隐蔽的方法使为顾客从的或服务中体验到好奇、新的话费增多。此外，个人信息的泄露也是消费者不希望发生的事情。鉴于此，本研究将颖，以及（或者）满足知识愿望的能力中获得的感知效用。移动运营商经常推出不同的新颖业管理学报第卷第期年月务，在消费者失去对一种业务的新颖知之的实际维度还应包括亲和价值和信任价值。前，就可以有可替代的新颖性业务推出，消费者结论又会被吸引住。报等业务对丰富消费者的知识有帮助，而彩铃等业务可以让消费者适当表达个性，这些可以使消费者在使用移动服务过程中获得认知上的价值。此外，如动感地带的形象代言人很受大学生的喜欢，大学生在使通过扎根理

27、论对大学生移动服务消费的感知研究可以看出，大学生使用移动服务的感知价值维度有亲和价值、信任价值、质量价值、价格价值、便利价值价值和认知价值。这比用动感地带时，就会感受到性的人。（）被锁定的特有感知也是时尚有个广受的 等和 等对感知价值维度的研究更为丰富、全面。锁定对提高大学生使用移动服务的忠诚度具有重要锁定对提高大学生使用某一移动服务品牌的忠诚度具有重要的的作用：运营商在设计时应综合考虑消费作用。当他们在入学时卡之后，就会者的感受，设计符合大学生消费特点的。将使用该号码告知他人，在办理各种业务时也会比如原有移动服务各品牌套餐琳琅满目，其实，对于大学生来说，移动服务的价格固然重要，但这只是他们在

28、使用服务时关注的一小部分。运营商还可以在提高服务质量、提高消费者对运营商的信任等方面加大管理力度，从而提高消费者的忠诚度，降低消费者离网率，占有尽可能大的市场份额。本文通过源自消费者自身信息提取流程的研究结论更符合消费者的实际情 卡。若要更换卡，就会带来许多不便，于是不得不继续使用同机卡，即使他们可能对该运营商的服务并不是非常满意。亲和性（接触距离）和优质服务，主要体现在消费者与运营商或直接面对的营业员的接触距离直接影响到消费者对服务感受到的效用， 本研究将其定义为亲和价值。私人空间和规避风险个类别涉及移动服务消费者对运营商提供服务的信任，本研究将其定义为信任价值。质量（网络信号）说明移动服务消费者对产品质量价值的感受，与 等关于质况，这一结论可以为企业确定战略、设计营销方案提供决策依据，有利于企业实践精准营销。量价值的定义相似，即消费者从的感知质参 考 文 献 ，（）：， ， ： ： ， ， ， ： ， （）： ， ： ，（）： ， ，： ，（）：， ： ：，（下转第页）量和期望绩效中获得的效用。资费合理活动多是涉及移动服务消费者对移动服务价格与替代者相比价格较低的好的价值感受，与 等 和 等 的价格价值定义类似。融入群体和认同实际上是消费者在使用移动服务时，与他人或特定团体的关系中获得的感知效用，与 等关于价值定义相同，故将这 个类别抽象为消费者对移动服务感知的“价值