市场营销项目教学设计方案项目四任务一

1、聊城职业技术学院项目教学设计方案项目二：目标市场选择课程市场营销学专业 金融保险学时计划：课内安排 _8_学时；学生课余 _学时指导教师：李香萍班级：08 级金融保险 上课时间 2009 年 月曰第 周星期 第 节教学 知识 目标1. 了解目标市场营销管理的内涵和作用2. 熟悉市场细分的概念、条件、标准和方法3. 通过案例分析，进一步理解市场细分理论4. 掌握目标市场的概念、目标市场战略的类型及其选择5. 认识影响目标市场选择的因素。6. 通过案例分析，进一步理解目标市场选择战略7. 理解市场定位的内涵及方法。教学1.能够对保险市场进行新市场细分。能力2.能够为保险公司选择目标市场。目标3.能

2、够为企业和产品进行市场定位教学教学重点：市场细分，目标市场选择，市场定位重点难点教学难点：教学教学方法：实习教学法、任务驱动教学方法、案例教学方法、PBL 教学法、“模拟公司”教学方法与法手段教学手段：课后1.对聊城保险市场进行细分作业2.选择一家保险公司，了解其市场定位的情况后记教学 内容教师指导内容与程序学生实训任务与程序项目项目四 目标市场选择四一、目标市场营销管理概述（一）目标市场营销管理的内涵任务分析本次学习任务主要是能够掌握市场细分的标准和方法。任务（二）目标市场营销管理的作用市场二、市场细分战略任务实施（一）市场细分的内涵细分（二）消费者市场细分的标准【案例分析 1】老牌子遇到新

3、问题地理因素地区 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南市场细分的案例省市北京、上海、广州、武汉、成都、西安、.城市规模 特大型、大型、中型、小型城奇瑞QQ-“年轻人的第 辆车”市、农村“奇瑞 QCQC 卖疯了！ ”在北京亚运村汽车交易市属性南方、北方场 20032003 年 9 9 月 8 8 日至 1414 日的单一品牌每周销售气候量排行榜上，奇瑞 QQQQ 以 227227 辆的绝对优势荣登榜经济发达程度东部地区、中部地区、西首！奇瑞 QQQQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归结部地区二、人口因素年龄 6 岁以下,6 11,12 19,20 34,35为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。在北

4、京街头已经能时不时遭遇“奇瑞 QQQQ 的靓 丽身影了，虽然只是 5 5 万元的小车，但是“奇瑞49,50 64,65 岁及以上QQQQ 那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、性别男、女邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么家庭生命周期 青年、单身；青年、已婚、显眼，仿佛街道就是她一个人表演的 T T 型台！无子女、青年、已婚、最小子女不到 6 岁;公司背景青年、已婚、最小子女 6 岁及以上；中奇瑞汽车公司成立于 19971997 年，全称上汽集团奇年，已婚，与子女冋住；中年，已婚，瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专子女不住在身边；中年、单身；其它利技术, ,先后推出了 SQFS

5、QF 系列发动机和“奇瑞风 云”系列轿车，20032003 年 4 4 月推出“奇瑞 QQQQ 系家庭收入 800 元以下；800 1500 元；列和“奇瑞东方之子”系列轿车。1501 2500 元；2501 4000 元；40016000 元；奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利6001 元以上实现 3 3 万辆轿车下线。20022002 年，奇瑞轿车产销量职业 专业技术人员、管理人员、普通职双双突破 5 5 万辆，比上年同比增长 78.11%,78.11%,在国员、学生、.内汽车市场占有率达到 4.4%4.4%，成功跻身国内轿车 行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑教育程度 小学

6、及以下、初中、高中、中马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，专、大专、大学及以上六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽媒体接触 电视、广播、互联网、报纸、车史上的奇迹。杂志微型车行业概述三、 心理因素社会阶层 下下、下上、中中、中上、上下、上上生活方式 简朴型、时尚型、奢华型、.个性被动、爱交际、命令型、.四、 行为因素使用率 从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】追求的利益 质量、服务、经济【参见下 表：牙膏市场的利益细分】使用者状况 从未用过、 以前用过、 有可 能用过、初次使用、经常使用品牌忠诚度 无、一般、较强、非常强 对产品态度 热情、积极、关心、漠然、

7、否定、敌视准备程度 未知晓、知晓、有兴趣、准备 购买日常消费品的使用量细分牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏 好的品牌经济（低价） 男人 大量使用者 高度自 主着重价值 A医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、 疑病症患者 B化妆（洁白牙齿） 青少年、年轻人、成 年人抽烟者高度爱好交际、积极 C味觉（气味好）儿童 留兰香味喜欢者 高 度自我介入 D微型客车曾在 2020 世纪 9090 年代初持续高速增长， 但是自 9090 年代中期以来，各大城市纷纷取消“面 的”，限制微客， 微型客车至今仍然被大城市列 在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在 安全环保方面的要求不断提高，成本的

8、抬升使微 型车的价格优势越来越小， 因此主要微客厂家已 经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅 速下降。在这种情况下， 奇瑞汽车公司经过认真的市场 调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品 不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿 车的配置。QQQQ 微型轿车在 20032003 年 5 5 月推出，6 6 月 就获得良好的市场反应，到 20032003 年 1212 月，已经 售出 2800028000 多辆，同时获得多个奖项。市场细分奇瑞 QQQQ 的目标客户是收入并不咼但有知识有品 位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态 年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年 的白领都是

9、奇瑞 QQQQ 潜在的客户。人均月收入 20002000 元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为 QQQQ 的靓丽、高配置和优性 价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与 QQQQ 成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人， 奇瑞 QQQQ 除了轿车应有的配置以外，还装载了独有 的l-sayl-say 数码听系统，成为了会说话的 QQQQ ， 堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“l-sayl-say” 数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数 码装备，集文本朗读、MP3MP3 播放、U U 盘存储多种时 尚数码功能于一身，让 QQQQ 与电脑和互联网紧密相 连，完全迎合

10、了离开网络就像鱼儿离开水的年轻 一代的需求。品牌策略QQQQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想 像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由 于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较 低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，（三）市场细分的方法1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法4.主导因素排列法是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看， 他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把 QQQQ 定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价 格比上满足他们通过驾驶 QCQC 所实现的工作、娱乐、 休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对 QQQQ 勺营销理念推出符合目标消 费群体特征的品牌策

11、略：在产品名称方面：QQQQ 在网络语言中有 我找到 你”之意，QCQC 突破了传统品牌名称非洋即古的窠 臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快， 朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面： QCQC 被赋予了“时尚、 价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入 品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语 “年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行 时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张 扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽 致，与目标消费群体产生情感共鸣。整合营销传播QQQQ 作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与 品牌疋位后，投入了立体化的整合传播，以大型 互动活动

12、为主线，具体的活动包括 QQQQ 价格网络竞 猜，QCQC 秀个性装饰大赛，QQQQ 网络 FIASHFIASH 大赛等等， 为 QQ200QQ200：年的营销传播大造声势。相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报 刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将 QCQC 的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标 消费群体和广大受众。各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和 传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市 场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活 动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛， 都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌 潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生 情感共

13、鸣，起到了良好的营销效果。QQQQ 作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微 型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注 意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加 突出品牌的公信力。据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍 说：“因为广大用户的厚爱，QCQC 现在供不应求。 作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什 么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到 市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生 产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上 自己中意的时尚个性小车QQQQ ”QQQQ 的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞 争必将日益激烈。20042004 年 3 3 月奇瑞推出 0.8L0.8L 的 QCQC 车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中 控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油 更经济、价格更低。新的 QQQQ 车取了 “炫酷