桂园小区策划方案

1、精选优质文档-倾情为你奉上金居地·桂园整合推广纲要卖点分析/项目定位/形象包装/营销推广/销售支持2005年4月20日金居地·桂园整合推广纲要前言一次十分钟的简短沟通，构思了这份纲要。由于不是全程策划，不能以框架的形式把其中的策划步骤详细列举出来。既然决定策划这个项目，也不能仅对郭总提出的几项问题简单罗列出理论上的公式。可是对项目的实际情况又真的了解太少。所以我称这份方案为“纲要”，而且是一份“深浅分布不匀”的策划纲要。本案背景简析一、 关于地段高端消费群体并非都居住在中心城区，郊区的居民也不一定就在附近上班。在南阳这座城市，地段对于目前大多数的购房者来说并不是一件特别重要

2、的参考指标，毕竟城市的规模还有限，来往穿梭的路程无法与大城市相比，而没有房产和希望改善居住环境的消费群体还很庞大。就是说，影响项目定位，影响楼盘定价，影响销售结果的核心问题不在于所处的地段价值和该地段附近的居民状况，而更取决于开发者对地产行业发展方向的把握，对地区行业现状的了解，及对城区大多数潜在消费群体的调研分析等方面的因素。二、 品牌背景1. 开发商品牌：南阳金居地房地产开发公司在南阳房地产界暂不具备品牌优势，而在当前房地产行业管理相对不够规范和完善的形势下，地产开发商的品牌会给消费者带来一定的心理影响，而这些心理因素又直接影响着产品的定价、楼盘的预售甚至是销售的结果。2. 项目品牌：我们

3、在郭总送的图纸上看到的名称是“金地苑”，而当晚在项目工地的围墙上看到的是“桂园”一名。“桂园”这个品牌名称改的好，十分有利于对项目和产品进行巧妙的定位和包装，也有利于营销推广和向消费者进行信息传递。三、 SWOT分析SWOT矩阵分析S（Strength优势）1、 白河南岸，土地成本相对较低；2、 远离闹市，环境相对安静；3、 具备生态绿化可操作性，便于体现人文居住观念；4、 紧邻建业桃花岛，有一定广告带动性；5、 可借助桃花岛生态别墅，打生态环境牌；6. 2004年房地产价位大幅攀升，地产开发大气候较好。W（Weakness劣势）1、 不在城市循环交通网络覆盖内，交通相对不便；2、 周边环境较

4、差，社区配套设施不够完善；3、 未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓；4、 部分单元朝向差；7、主导户型大户型比例高，面积稍大，造成总房款价值高，对消费者购房形成压力；O（Opportunity机会）1. 可借助建业桃花岛的概念炒作和强大营销攻势带动本案地段价值，项目定位上同样以“生态人文社区”作为概念统领，但客层定位上与桃花岛形成错层，即在产品设计和物业规划上均比桃花岛稍逊一筹，如此可在营销上形成“事半功倍”的“借力”效果。2. “智能牌”地产在南阳存在较大发展空间。T（Threat威胁）1、 白河边万正楼盘为尾盘，存在竞争压力；2、 04年、05年南阳住宅地产整体开发规模庞大，瓜分市场份

5、额；3、 生态、人文概念楼盘在南阳越来越多，如万正、家和万世等，争夺有效购买力；4、 白河南岸近几年楼盘开发较多，且大多数楼盘价位一直相对较低。四、 本案焦点据以上初步简要分析，决定本案效益的重要砝码应该在于四个方面：1. 项目定位。这是根本性的因素。2. 产品开发设计。这是营销策划能够发挥威力的赖以支撑点。3. 项目、产品形象包装。感性影响。4. 营销策略和市场推广。感性影响加理性引导。这四个方面做好了，附带实际操作中的一些技巧，本案的销售执行起来便会得心应手，反之，这些核心的问题如果出现较大失误或作的不尽人意，即便盲目地投入大量广告费用，销售效果也未必会好。项目定位一、 本案目标消费群定位

6、(一) 各消费群体消费心理分析领导阶层与老板阶层偏重于高质量的居住环境外销消费群（县乡、外地）偏重于隐蔽和安静青年人偏重于户型设计三口之家关心孩子的教育和成长环境老年人偏重于休闲、健身等公共设施以及安静的环境固定职业者会充分考虑上下班的方便经济收入不稳定者首先考虑的是价位和面积产生的总房价二次置业者考虑的是新房的居住实用性或者是地段的升值潜力(二) 本案目标消费群定位在白河南从商多年尚无房产的个体商业者不在白河南工作或从商，但在白河南居住多年，已经适应白河南居住的消费者在白河南有固定职业，经济来源稳定但尚无房产的青年就业者在白河南居住多年，有一定积蓄、希望改变当前居住环境的中年二次置业者自己退

7、休，子女收入有保障，可以颐养天年的退休老职工、老干部二、 本案核心竞争力定位(一) 生态环境(二) 智能管理(三) 价格反差三、 本案产品定位中档偏上实用型住宅四、 本案价格定位在未进行成本核算和详细市调前，本案价格基本定位准则为：明显高于前两年白河南岸开发的住宅价位远低于高端住宅项目桃花岛的价位低于城区内相对较好地段同一档次住宅价位与城区内好地段普通住宅地位基本持平建议均价1200-1300元，各栋、各单元、各层、各户浮动范围在1000-1500元之间。五、 本案施工及成本定位中档住宅的建设成本六、 产品开发设计（暂略）Ø 建筑空间布局Ø 道路空间布局Ø 绿化系

8、统布局Ø 公建与配套系统Ø 建筑风格定位Ø 主力户型选择七、形象定位与包装(一) 本案形象定位生态智能社区桂花丛中香舍(二) 本案卖点界定环境牌：桂园与桃花岛的景观和绿化相映成趣，自成白河南高质量生态居住社区。追求绿化率高的生态型居住环境，这是住宅消费的强烈趋势。智能牌：引入智能化物业管理，建造白河南岸首个多层生态智能人文社区（万正为高层），在该区域，好的物业形象和物业承诺无疑给业主吃了一颗安全上的“定心丸”。价格反差：建业的桃花岛虽然好，但价格昂贵，其市场群体仅限高端群体，然住桂园，既呼吸桂花之香，又观瞻桃花之艳，一举而两得，且桂园价位远比桃花岛便宜，如此强烈的

9、价格反差，可吸引大量中高端群体青睐。(三) 本案形象主题诉求1. 香溪之畔，桂花林中，我星级的家2. 幽雅，宁静，就是好生活3. 高贵的气质，豪华的内在。她不是别墅，也不是酒店，是桂园。4. 纳花之香，品花之魅，优雅居住，就在桂园。5. 桂花从中香舍，坐享满目桃花。(四) 物业形象定位好的物业形象定位和宣传，不但能对预售和销售有明显的带动作用，而且可以借此树立金居地房产物业管理的品牌，为以后开发其他楼盘作铺垫。1. 智能物业：电子安全监控系统/智能单元防盗门/宽带、有线、电话线入户/管道液化气入户等。2. 桂树移植：既然楼盘品牌为“桂园”，每栋楼盘之间可栽种若干桂树，既不失信于消费者，又能成为

10、物业设施上的亮点。3. 人文物业：可在小区内合适位置设立阅报栏，墙报栏，24小时保安值班，小区内施助承诺，以及举办小区活动等，体现小区物业人文品味。4. 绿化、绿地：除点缀的桂树亮点外，整个小区要展现出抢眼的绿地和其他绿化植物，营造桂园和谐的整体氛围。营销推广一、 营销推广实现目标良好的项目形象（桂园品牌形象，物管形象，公司形象等）提升楼盘价值和价位，增加发展商利润空间（10%以上）。良好的预售效果（60%以上）良好的总体销售，截至交付使用，基本全部售出（90%以上）二、 营销总体战略紧紧围绕核心竞争力进行创意策划营销具有明显的目标针对性有目的性地分阶段造势，广告创意、促销活动、广告投放充分服

11、务于阶段造势和营销工作阶段推进的需要，紧密相扣有自己明显的营销主张，从南阳众多楼盘推广中脱颖而出三、 营销阶段划分（一）“酝酿造势”阶段：在各项工作尚在准备期时，即以模糊手法对桂园的个性化主题进行推广，以抽象主题酝酿造势。（二）“培育蓄势”阶段：随着各项准备的日益充分，逐步推出具体化的介绍，以具象内容拉近距离，培育蓄势。（三）“推广扩势”阶段：各项销售政策明确以后，在具象宣传的基础上，拉开正式促销的帷幕，策划盛大开盘，广告宣传全面展开，扩大声势。（四）“持续升势”阶段：依照阶段推进计划，持续开展广告宣传和促销活动，形成造势和销售持续升温的局面，将销售顺利进行到底。四、 营销执行策略概念营销：着

12、力打造桂园“生态”概念和“智能”概念和“人文”概念细节营销：企业文化/售房处形象/工作人员形象、服务与业务技能/物业承诺等定向营销：针对白河南教育单位密集的特点，对各校进行公关，以期达成定向开发或团体销售文化营销：通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图借花献佛：借力建业桃花岛楼盘的优势，为我所用，借花献佛。盆景示范：制作楼盘模型，以直观感觉打动观展人士。五、 SWOT营销对策综合前面的SWOT分析，提出相应的针对性营销策略如下： 在项目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销组合工具，彰显项目优势，消除或转化项目劣势，力争达到扬长避短，优

13、化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。Ø 针对项目所处位置相对较偏的劣势 对策：提出本项目“幽雅，宁静，就是好生活”的环境卖点和切入主张，以有效的宣传沟通引导客户消费意向，化劣势为优势。Ø 对于周边社区配套未成熟、安全感差、人气未旺等方面的不足 对策：一方面增设有针对性的住户服务项目，如智能物业管理，人文物业承诺等弥补不足；另一方面对该片区的未来发展蓝图进行前瞻性描绘和推介，以求解除客户的忧虑，转移他们对社区配套现状不完善的负面注意。Ø 针对部分单元朝向不理想的情况 对策：可考虑在景观上创造优势，在楼盘附近建造景点或引导策划景点优势，力争消除客户心理障碍；

14、另外对该部分单元可考虑提高优惠幅度，吸引客户购买，促成销售。Ø 针对主导户型面积偏大的情况 对策:将不同质素户型的单位面积售价定在不同的价格水平上，将目标客户群再细分，使其尽量贴近目标客户能承受的总体价格水平；同时采取灵活轻松的付款方式，如银行按揭等，尽量减轻客户的资金压力。另外，在营销推介时，应集中诉求力量，整合运用有效的媒体组合、促销工具和推介手段，对主导户型进行有针对性的宣传和推介，针对户型的特点，力争将其包装成身份、品位、舒适的象征，诱发客户对主导户型的购买欲望，有效激活市场潜在需求，努力扩大购买者的层面，弥补该类户型的市场有效需求不足的缺陷。六、 广告总体策略（一） 广告总

15、体策略主题统一，个性鲜明，凸显桂园强势广告以卖点诉求为目的，具备较强针对性，杜绝空而无物严格按照阶段营销计划选择广告形式，广告媒体和投放时机各广告做到创意经典，主题抢目，文案精彩，设计专业（二） 广告总精神广告总精神：雅居尚地 人文豪宅 金居地·桂园案名：金居地·桂园（案名简析：单“桂园”一词，生态人文气息扑面而来，“金居地”是地产开发公司的品牌，加上这三个字，既在推广桂园项目的同时很好地宣传了发展商品牌，同时“金居地”三字的涵义也给桂园项目增添了色彩，起到相辅相成的效果。）七、 广告组团计划（一） 第一阶段一个与众不同的入市“桂花开了”战术目标：1、概念营销的全面导入，树

16、立品牌形象2、引起消费者的广泛参与、关注，让他们认识“金居地·桂园”的开发背景3、不涉及具体产品细节，全面宣传产品几大理念，“只说不卖”，储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势；4、树立“香溪之畔，桂花林中，我星级的家”的产品形象，积蓄消费欲望。（二） 第二阶段激起悬念的概念导入“安居桂园”战术目标：1. 炒作“人文静谧”的地段概念，解决地段问题2. 利用发展商、建筑规划商的专业实力，炒作品牌概念，坚定消费者“人文豪宅”的信心3. 初步产品概念导入，引起市场兴趣4. 不炒地段，先炒“桂园”；不做产品，先做品牌；不卖房子，先卖人文生态。（三）第三阶段排山倒海般的公开面市“和谐，在

17、这里实现”战术目标：1、集中兵力，大量密集的产品宣传突然爆发，促成集中成交，形成“火暴开盘”2、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证两个月的强销，于竞争对手反击前奠定胜果3、大手笔让积蓄能量迅速发挥最大4、急攻快打，迅速占领市场（四）第四阶段： 更猛烈的促销跟进打动人心“幸福桂园，幸运好邻居”战术目标：1. 广告造势持续，针对高峰期的强销，跟进推出既定促销措施2. 一鼓作气，向清盘目标努力八、广告组团传递信息及费用简表（草案）主题（文案暂略）主要基本信息传递推广形式预算费用桂花开了桂园项目品牌诞生；桂园生态人文智能项目概念；桂园项目地址/开发商。报广软文；广电新闻。0.5万元安居桂园地点炒作；

18、产品基本信息；产品形象信息；优势卖点信息。报广软文；广电专题；报广。1万元和谐，在这里实现生态、人文概念持续炒作；相关产品信息；前期促销信息；物业管理形象。大型户外招牌（长期）；直投彩页；报纸硬广/软文；广电新闻/广告/专题；流动户外媒体；公关活动；其它媒体。8万元幸福桂园，幸运好邻居售楼状况信息；后备促销措施；社区未来物业及生活构想信息；其它信息。大型户外招牌；报纸硬广/软文；公关活动；其它媒体。4万去除参加政府组织的地产活动费用开支，预计正常营销推广费用约为15万元左右。销售不管是项目定位，规划设计和品牌建设，还是形象包装，广告宣传和SP活动，都是为了服务于销售这个最终的环节，前面策划的再好，在销