第二章相关概念界定及理论基础

1、第二章相关概念界定及理论基础概念界定地方本科院校地方本科院校是传统的学术型大学与职业技术院校的结合体，在对就读该校的学生提供的高等教育服务上，既有学术性，又有职业性。据统计，截止到2009年4月，我国普通本科院校770所，加上方4立学院322所，共1092所，其中地方本科院校约占90%。由此看来，地方本院校当之无愧的成为我国在普及高等教育进程中的主力军，包揽了本科教育中大部分教育服务的任务。在培养人才上，它密切关注社会各方面的需求来定位人才培养方案；在设置专业类别上，由于能够深入实际工作、密切关注社会生活、紧跟时代发展，所以具有灵敏的市场嗅觉，迅速的反应能力和及时调整专业设置；在教育服务过程中

2、的课程教学上，教学模式不断地推陈出新，教学方法日渐灵活多变。社会主义初级阶段的大众化地方本科院校在办学理念上相对亦传统的学术型大学具有创新性，其任务是培养适应地方经济发展需求的应用型人才，其教学模式的构建应当更加慎重。产学研一体化的合作教学模式，是地方本科院校立于不败之地的必经之路和最佳方案。这种教学模式带动科研的发展，进一步提高了地方本科院校的的科研水平，科研目的是为了提升其教育服务质量，以培养出高水平的应用型人才，建立一流的应用型高校。学生满意度学者对学生满意度始于20世纪60年代，并且国外学者较早开始研究，主要是将顾客满意度理论引入高等教育领域，有的将学生直接等同于顾客，将顾客满意度理论

3、应用到学生满意度。但是值得注意的是，虽然顾客满意度与学生满意度产生的机理相同，但是由于学校顾客还包括用人单位、家长、社会等顾客，学生只是其中的一种，所以学生满意与顾客满意还是有很多差异，概念的界定应该区分开来。不少学者对学生满意度进行了界定，但仍然没有一个统一的结论。比如徐卫良、黄忠林（2005）定义学生满意度包括四个方面：理念满意，这是学校办学理念给学生带来的满足状态；行为满意，这是指学校的运营状态带给学生的满意程度；视听满意，这是学校可视性和可听性外在形象带给学生的满足状态；服N.中国教育报,2009-04-22.教育部.2009年具有普通高等学历教育招生资格的普通本科院校名单务满意，这是

4、学校提供的服务给学生带来的满足状态。刘俊学、李正辉(2006)定义学生满意度是一种相对概念，而不是绝对概念。学生满意度主要取决于教育需求主体对教育服务的预期同其实际所感知的教育服务水平的对比。Bryant(2001)定义学生满意度是当高校学生的期望得到满足或者超出满足状态时，学生所报告的对自己大学经历的满足感觉。根据学者对学生满意度的界定，可以得出学生满意度是一个相对概念，指学生对所接受教育服务的综合评价，取决于对教育服务的预期同实际感知的教育服务水平的差异。高等教育服务质量目前对高等教育服务质量一词的界定国内外学者众说纷坛。瑞典学者胡森(Husen)认为，高等教育质量就是人们期望高等学校给学

5、生带来的不仅仅局限在认识领域的变化；美国学者塞姆尔(Seymour)认为，高等教育质量的指标主要意味着“丰富的资源”，包括较多的专业、巨大的图书馆藏、一定数量的知名学者等指标；Kerlin指出，学生其实就是大学的顾客，提供优质服务来吸引和满足顾客(学生)需要是对作为高等教育服务提供者的大学的内在要求；英国学者戈林(DianaGreen)认为，有关高等教育质量的界定主要从五个角度进行：其一是把质量与提供独特而特殊的产品及服务联系在一起，隐含排他性的特点，如牛津和剑桥大学的教育质量；其二则把质量与预定规格和标准的一致性作为依据，依此使不同类型的高等学校可能设定不同的质量标准；其三强调以高等学校达到

6、目的的程度为标准，把判断质量的尺度定义为是否符合标准；其四把质量定义在实现高等学校办学目标的有效性上，具体标准是以高等学校是否具有明确的办学理念和使命的表述为特征；其五把质量定义为以高等学校能否满足顾客即学生及其家长、社会和政府等规定的和潜在的需要。西方高等教育质量观及评估综述而国内对高等教育服务质量的研究基本上沿袭了国外学者的思路。顾明远与潘懋元皆认为：教育的质量最终体现在培养对象的质量上，他们从教育的产出来评价教育的质量。周泉兴认为：高等教育质量标准的四个基本特征：稳定性与发展性的统一、基础性与多样性的统一、绝对性与相对性的统一、事实判断与价值判断的统一。胡建华从高等教育要“满足学生需要，

7、促进学生发展”出发对高等教育质量进行诠释。刘俊学、张承安、曾庆可的研究，均验证了感知服务质量的观点，即高等教育服务质量是学生的服务期望与实际服务感知之间的对比；孙妍、陈士俊将高等教育视为教与学的辩证统一，认为高等教育服务质量就是高等教育服务产品组合的质量，即指高等教育服务产品的固有特性满足教育需求主体显性或隐性需求的程度，提出高等教育服务质量具有无形性、过程性和双重性等基本特征。孔锐和何大义则从顾客满意度的视角，分析了高等教育服务质量问题，指出高校顾客满意度包括教学满意度和非教学满意度，总体满意度是各项满意度的加权平均；胡子祥提出了高等教育服务质量与高等教育市场份额之间具有强相关关系，这从另一

8、个方面验证了众多国外学者的研究结果，即服务质量对顾客满意顾客忠诚以及顾客行为意愿构成影响。高等教育服务质量的文献综述及研究方向王成慧，王伟国内外学者在界定高等服务质量时，将高等教育放在市场这个大背景下，更强度高等教育的产出服务特性，着重研究高等教育服务质量的衡量维度及其对学生满意度的影响。理论基础顾客满意度理论(1)顾客满意顾客满意CS(CustomerSatisfaction)是一种完全以顾客为中心，以满足顾客需求，使顾客满意为目的的企业新型战略。“顾客满意”是顾客通过对产品或服务的可感知的效果与预期值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态，主要是自身的一种感受。白长虹，廖伟.基于顾客感知价值

9、的顾客满意研究J.南开学报(哲学社会科学版)，2001,(6),OliverRichardL.Satisfaction:ABehavioralPerspectiveonConsumerM.NewYork,NY:Irwin-McGraw-Hill,1997:13.在顾客满意研究的文献中，“满意”、“顾客满意”、“顾客满意感”往往指的是同一概念，是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断。5我们可以在数值表现形式上得出一个等式即顾客满意二顾客感知-顾客期望。顾客满意度作为顾客对产品服务满意程度的量化描述形式，需要用相应的测量方法进行一定的测量，以得出顾客对商家所提

10、供的产品服务的直接感知质量与之前的期望值之间的差异度。“每个人都知道什么是满意，然而，当问及满意的定义时，似乎没有人知道。”理查德L.奥利弗(RichardL.Oliver)在消费者满意一文中的话说明了定义“满意”这个关于消费者最基础概念的难度。OliverRichardL.Satisfaction:ABehavioralPerspectiveonConsumerM.NewYork,NY:Irwin-McGraw-Hill,1997:232-256.基于早先的定义，奥利弗提出了他的正式定义：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它提供了一个与消费相关的实

11、践的愉快水平。美瓦拉瑞尔A泽丝曼尔(ValarieA.Zeithaml),玛丽乔比特纳(MaryJoBitner)张金成，白长虹译.服务营销(原书第3版)M.北京：机械工业出版社.2004:58.美瓦拉壬而尔A泽丝里尔(ValaneA.Zeithaml)，玛丽乔比特纳(MaryJoBitner)张金成，白长虹译.服务营销(原书第3版)M.北京：机械工业出版社.2004:58.对于这个我们存在两个的疑虑：一方面它是过程还是结果？另一方面它是消费后的评价还是评价时的反应？在所有关于满意的定义中，主要的观点包括两种：(1)满意是顾客的“认知(Cognition)反应”，认知是顾客根据其对感知实绩的判

12、断，从而产生的对产品或服务的信念(Belief),简单地说，即是顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品或服务进行的评价；8(2)满意是顾客的“情绪(Emotion)反应”，-，一，.Giese,JoanL;JosephA.Cote.DefiningConsumerSatisfactionJ.AcademyofMarketingScienceReview,2000,(1):1-24.相对于认知，情绪指顾客对产品或服务所具有的感情状态。张新安.构建我国顾客满意度指数的系统研究D.上海交通大学，2004:18-20.,Giese,JoanL;JosephA.Cote.DefiningConsume

13、rSatisfactionJ.AcademyofMarketingScienceReview,2000,(1):1-24.2000年版的质量管理体系基础和术语中明确给顾客满意下了一个定义，顾客满意是人的感觉状况水平，是顾客对消费前的期望与感知价值后的其要求被满足程度的直接感受。顾客的要求有直接说出来的，即明示的，也有自己内心期望的，即隐含的。这里必须要说明的是，就算产品质量服务符合顾客的要求得到顾客的满足也不能保证顾客有高满意度。反之，达不到要求的是肯定不满意。从顾客满意研究的文献来看，将满意描述为顾客的一种心理反应，似乎更为研究人员所接受，而如果将满意描述为一个评价过程，将会带来定义上的困难

14、。11所以说，顾客满意它不是一个过程而是顾客而是一种心理活动，顾客的要求在被满足之后有内心而发出的喜悦之情。菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”因此，顾客满意度就是顾客满意水平的量化，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。曹礼和.服务营销M.武汉：湖北人民出版社.2001:65.自1970年后，企业管理学界将对顾客满意的程度研究作为他们的研究热点。企业管理学界普遍采用奥立佛的顾客满意感定义：顾客满意感是顾客的需要得到13满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断这里有两种满意感被研究顾客满意度理论的

15、研究人员区分开来，一种是单次的交易后顾客产生的满意度，包括消费结果和过程。第二种是累积性的满意度，指的是顾客在某个固定组织或商家内进行消费后，所有的经验相加得到的总体上的满意度，是长时间固定消费的过程中所得到的满意度。在本次的研究中，对湖南省地方本科院校的满意度就是对学生长久以来所受到学校的教育服务质量的累积性的满意度。(2)顾客满意度指数顾客满意度指数CSI(CustomerSatisfactionIndex)是一种测量顾客满意度CSD(CustomerSatisfactionDegree)的重要工具。顾客满意度指数是指通过特定的因果关系模型对顾客满意度的测评结果，是一种完全从顾客角度衡量满

16、意程度的指标。曹礼和.服务营销M.武汉：湖北人民出版社.2001:65.裴飞，汤万金，咸奎桐.顾客满意度调查方法与应用J.世界标准信息，2006,(9):79-82顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素一顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。刘武，杨雪，东北大学文法学院等.中国高等教育顾客满意度指数模型

17、的构建J.公共管理学报，2007.01.011.本研究将着重第三个和第四个指标的测评情况。高等教育服务理论高质量的高等教育服务是指能为个人提供理想的高等教育场所，能满足个人的个性及全面发展和进入社会的持续发展，具体是指高校所制订的培养计划、所提供的教学内容和课程体系等能否最大限度地满足求学生动态的求学需求，促进学生个性发展和全面成长马万民.高等教育服务质量管理研究M.上海:上海交通大学出版社，20050地方本科院校的产品是为学生提供高等教育服务，以满足学生在校期间的日常学习生活所需，促使其成人成才进一步满足社会的需求。所以说，地方本科院校在向本校学生提供产品时，若是只关注高校内部设定的一些质量

18、标准，而忽视本校学生的需求以及社会市场的用人需求，其提供的产品充其量也是合格的无用品。因此，确定地方本科院校的产品质量标准，也就是教育服务的质量标准应该以学生为评价主体，以满足其需求为主要依据。地方本科院校对人才的培养主要是通过提供高质量的教育服务，目的是为了使所输出的人才适应了劳动力市场的需求，满足了经济社会发展的需要。由于社会主义市场经济的发展，来源于商业上对服务质量的定义在很大程度上影响到了高等教育服务质量观。地方本科院校将学生作为高等教育服务产品的顾客，使学生在评价教育服务质量的机制中占主体地位，发挥了其作为高校主人翁的作用。地方本科院校的目标是促使学生成人成才，使学生能够被用人单位录

19、用，融入社会，实现其社会价值目标。所以高校对于学生不应该是产品与工厂之间的管理生产关系，而是应该向卖家与顾客之间的消费服务关系。作为第三产业的服务业，其最根本的就是以人为本。学生在学校内，与学校的利益相关紧密，对高校的教育服务质量的感知也是因人而异，很难去测量。地方本科院校要以“服务质量观”为指导，以学生为中心，将教育服务的质量评价交给感知最深切直观的学生去评价，有利于地方本科院校在价值观上偏差得以纠正。以学生满意度作为评价标准，对学校在经济全球化、市场化的社会大环境下从容面对各项新的挑战。在过去，人们比较根深蒂固的思想是高等教育的发展不适合用符合性质量来衡量，即以符合现行标准的程度作为衡量依

20、据，产品只要符合了某些制定的标准，就是合格的产品，具符合的程度深浅可以显示出该产品与其拥有质量的一致性程度，所以将这种作为产品规格要求的技术质量标准用于评价高等教育服务质量是不合理的。而另一种则是适用性服务质量观，它认为产品质量是与消费者的对产品的满意程度有关。地方本科院校的学生接受高等教育服务，应该讲学生的需要放在首要位置，摆正学生的主体地位，类似于消费者在以金钱交换产品和服务，商家首先应该做到的是满足顾客的消费体验。所以，适用性质量观是符合性质量观的发展。总的来说，地方本科院校的教育服务质量就是其给作为顾客的学生所提供的教育服务产品的质量，即高等教育服务产品的固有特性满足教育需求主体显性或

21、隐性需求的程度。学生满意度与高等教育服务的关系.服务质量与顾客满意度的关系服务质量与顾客满意度之间是正相关关系，并且互为对方的前因变量，各自随着对方的变化而变化。首先我们在这里探讨服务质量作为顾客满意的前因变量的理解。美国质量管理学会对质量的定义为：质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种内在或外在需求的能力。俞克详.质量的新定义：麦克尔哈里博士一美国六希格玛研究院总裁J.质量与市场，2000,(6):21-22.在这里它将产品质量和消费者需要紧密联系在了一起，强调了顾客满足感。AlbertCarUan”(2002)通过对银行业的实证研究，也认为服务质量直接作用

22、于顾客满意度。格鲁诺斯(2004)认为,顾客首先对服务质量进行感知，然后对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反，这样的结论是符合逻辑的。Kwan&Hee(1995认为较高的服务质量导致较高的顾客满意。Heskett,sasser&Sch1esinger(1997)基于服务质量的概念实证研究结果，服务质量被视为满意的前提。PZB(1985)指出，顾客是服务质量的唯一评委；那么，顾客如何评价质量呢？顾客感知服务质量取决于顾客期望的服务水平与实际感知的服务实绩之间的对比。如果感知的服务实绩高于其期望，对服务质量就满意；反之,对服务质量就不满意。其次，我们探讨的是顾客满意度作为服

23、务质量的前因变量的理解。本论文撰写者在理解二者关系时，分别从抽象的和具体的角度来进行的，顾客满意与交易的具体内容戚戚相关，顾客的态度反应也是持久的心理过程，顾客的态度来源于对商家所提供的产品服务的质量感知价值做做出的总的判断，所以说，顾客满意可以影响服务质量，是它的前因变量。如olive(1980)认为第一期的态度是期望的函数(ExP),第二期的态度为前一期的态度与本期的满意水平(sAT)的函数，亦即顾客形成对某一标的物的第一期态度是以期望为基础，之后则根据消费经验的满意或不满意程度来调整其态度，而服务质量是对服务一种长期整体的评估，可以视为一种态度(Parasanetal,1985),因此满

24、意程度与态度的关系即满意度与服务质量的关系，由此可知满意度为服务质量的先行变量。、冯云.旅游集散中心服务质量、文，浙江大学,2006顾客满意度与行为意愿研究一以杭州市旅游集散中心为例.硕士学位论到现在为止，对于服务质量和顾客满意度的关系描述在学术界没有达成一个统一的认识。一些相对比较被广泛认同的概念就是认为服务质量是顾客满意的前因变量，并且它们之间的差异主要是顾客期望志与所提供的服务本身是否满足顾客需要之间的差值，可以使单次交易，也可是累积交易。顾客的满意度所包含的比服务质量所包含的内容要宽广很多，产品服务的质量、顾客自身的心理和交易时的情景等等都能影响到顾客满意度。所以只能说服务质量指影响顾

25、客满意度的重要的一个因素，而非全部。无论在那个国家，只要存在市场经济，其主体就是顾客，商家研发新的产品以满足顾客需求，推销产品以扩大销量，完善售后是为了给顾客提供持续服务以提高顾客的消费体验的愉悦感，总之，其所做的做的一切都是影响的顾客满意度的前提因素。市场经济就是一种自由竞争，各商家组织为了谋求利益的最大化而绞尽脑汁的争夺客源，以扩大销售，培养固定的顾客群体，稳固自己在市场竞争中的地位。所以，为了吸引拉拢更多的顾客，商家组织必然要进行换位思考，站在顾客的立场上，以顾客视角来进行商业活动，使其成为其工作重心。因为商家组织要推出产品，无论在研发阶段还是销售阶段，都应该以满足顾客的需求为大前提，这

26、样才有市场，才能谋利。当然这里也存在一小部分小众产品，本身具有大众可能不需要但极具特色的产品，这里的顾客满意与服务质量之间也是存在联系的，虽然与大众产品不尽相同。为了增加顾客满意程度，提高产品的服务质量是所有工作的重中之重，产品服务质量满足了顾客的消费需求并达到了甚至超越了顾客之前的期望值，那么顾客满足程度就会提高，对整个服务质量的感知价值也就更满意。也就是可以推论得出服务质量与顾客满意度之间的关系是服务质量是顾客满意度的前因变量。.学生满意度与高等教育服务的关系地方本科院校作为教育组织，它与学生之间具有利益相关性。美国的罗索夫斯基最先把利益相关者理念应用于高等教育理论和实践上，他所指的大学利

27、益相关者包括行政领导（如董事长、总校校长、教务长、院长、校长、副校长等）、大学教师、大学生、董事、校友、捐赠者、政府（联邦政府、州政府、地方政府）和普通民众胡子祥.高等教育服务质量的实证研究一一基于学生感知的视角M.西南交通大学出版社,2009.12胡赤弟.高等教育中的利益相关者分析J.教育研究.2005,03。胡赤弟（2005）所说的高校利益相关者包括大学行政管理人员、学生、教授、政府以及出资者2°。张等（2006）则将高校利益相关者分为两类，即内部利益相关者（如学生、教师、行政管理、后勤人员、股东等）和外部利益相关者（如家长、政府有关部门、用人单位、社会公众、中学、校友、相关高校

28、、合作单位、媒体、社区等）张II等.高校利益相关者意识与行为的实证研究J.现代大学教育.2009,05。在社会主义市场化经济发展的影响下，高等教育也逐渐市场化，其为学生提供的教育服务也是一种输出的教育产品，而学生就是该产品的直接消费者，这样就构成了交易，而这就是利益相关者。作为湖南省地方本科院校的利益相关者的学生的满意度与其教育服务产品之间的关系也自然成了研究热点。学生满意度是高校所提供实际教育服务质量是否达到了学生期望，满足了学生需求，它们之间的差值就是满意的程度高低。通过上文我们推论出顾客满意度是服务质量的前因变量，那么学生满意度就是地方本科院校教育服务质量的前因变量。我们从学生的主体地位出发，对学生满意度进行测评来获取在校学生对其购买的高校教育服务质量的评价，行驶了学生作为消费者该有的权利。高校作为教育组织，其产品就是教育服务，目的是满足学生在校日常生活期间的各种需求，也包括毕业后的相关“售后”服务。学生对其产品质量的衡量也就是对其教育服务质量的评价。这种评价一般是对教育服务质量与学生期望和感知价值之间的对比。学生在对高校的教育服务质量做出评价时，虽然可以作为评价主体，但是学生毕竟因为年龄资质不够高而不够专业，还有其特殊性，在不同的情况下因为个人知识水平、专业素养、心