校园文化品牌策划上课讲义

1、有人把“天时、地利、人和”作为创建教育（校园文化）品牌学校的决定性因素，其实在社会主义市场经济条件下，仅有这三者是不够的，即使能够创建教育（校园文化）品牌，很多情况下也只能是昙花一现，稍纵即逝。一个知名的教育（校园文化）品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各 种因素整体的推进过程，因此，需要进行精心的策划。借用“3+1 ”的社会学理论，教育（校园文化）品牌学校是“天时、地利、人和 +策划=成功”的结果。教育策划ABC策划作为一门科学和艺术，是市场的产物，谁想在竞争大潮中取胜，最大的法宝和先决条件就是科学 的策划。它是一种预构，一个系统的想法，是就某个问题（包括课题）的解

2、决，作系统的研究、分析，以 形成一个预想性方案的过程，是发现问题、研究问题、解决问题的过程。教育策划是策划与教育有机结合 而形成的一门新兴的交叉学科和艺术，它遵循教育规律，运用策划理论，就学校的发展方向、办学目标、 发展战略、具体措施等问题进行全面、系统谋划，制定科学、合理、高效的教育行动方案，动态控制教育 活动的全过程，从而达成教育的最佳境界和效益。它是在现代教育理论的指导下，融调查、分析、研究于 一体的一种思辨活动，具有系统性、预见性、阶段性、全程性、动态性、操作性等特点。教育策划不同于教育计划，它比教育计划更宏观，周期更长；教育策划也不同于教育规划，它比教育 规划更系统，更全面；教育（校

3、园文化）品牌学校的创建是一个长期的过程，需要精心策划，一所学校要想打造成为教育（校园文化）品牌学校，就必须应用教育策划。那么，在教育（校园文化）品牌学校的打造过程中，教育策划要策划的是什么呢？我认为：主要应该包括：（1）目标的设定。就是要根据学校的基础、学校的层次、社会对人才素质的要求等因 素，来确定教育（校园文化）品牌学校建设的目标。这些目标应该包括近期、远期目标，要形成一个系列。 （2）特色的确立。“学校有特色，教师有专长，学生有特长。”已成为大高中小学追求的理想的办学境界。教育（校园文化）品牌学校应该是特色学校，因此确定办学特色应该成为教育策划的题中之义。（3）理念的确定。品牌学校的打造

4、首先要打造人们的教育思想、锤炼人们的教育理念。理念能左右人的行为，在现 代教育理论的指导下确立全新的教育观、育人观，以此来统一教师的思想，是教育策划的一项重要任务。（4）形象的设计。公众形象是一所教育 （校园文化）品牌学校的显性要素，如何从文化的视角来为学校的形象 作科学而富有个性的谋划，是教育策划的一项重要内容。此外，教育（校园文化）品牌学校的策划还包括品牌创建的策略、各种因素的整合等内容。策划运作甲乙丙对教育（校园文化）品牌学校进行策划，是一个系统工程，需要我们对学校教育的方法面面做周密的思考 和分析，其运作应该是科学而规范的过程，有以下几个策略：1. 正确认识自己。连自己都不明白的事情，

5、怎么指望别人去认同。学校的环境、学校的师资、学校的设 施、学校的信誉度等等，自己必须理智地面对分析，不能人云亦云，动辄环境优美、师资力量雄厚、设施 一流、信誉第一，那种“三星级标准、五星级服务、一星级收费”糊弄过路客的办法，对于教育而言无异 于搬起石头砸了自己的脚，很痛又得强忍着。我们知道，认识自己是最难的，但是一个清醒者必须要有这 样的气量和勇气，能够认识自己的优势、长处，认识自己可发展的平台，同时也要认识自己的短处、劣势，尤其要深刻认识自己的不足，从而为自己学校的发展找到正确的方向。这是打造教育（校园文化）品牌学校的关键环节。2. 寻找支撑性理论。教育（校园文化）品牌学校的策划必须具有一定

6、的超前性，要在现代教育理论的指导下，进行全新的谋划。换句话说，就是要转变思维方式和角度，以新的视野和新的理念去解决教育（校园文化）品牌学校打造中出现的各种问题。所以，策戈卩者要与时俱进，要不断学习，及时吸收现代教育思 想，要根据教育改革与发展的趋势、宏观环境对品牌学校进行适时调整，这样打造的教育（校园文化）品牌品牌才有可能永不落后和掉队。3. 寻找闪光点。经济领域中的成功品牌往往源于某些独特之处，显然教育教学也需要教育特色或办学特色的支持。“中小学要由应试教育转向全面提高民族素质的轨道，面向全体学生，全面提高学生的思 想道德、文化科学、劳动技能和身体心理素质，促进学生生动活泼地发展，办出各自的

7、特色。”（中国 教育改革和发展纲要）因此，打造教育（校园文化）品牌学校必须在充分分析学校实际的基础上，以创新和光大的意识，找出自身的个性和优势，以此形成独特的亮点。要有创造性的思维，要无中生有，有中出新，新中求变，熠熠生辉。当然，也要有所依托，不能不求实际，无端臆造。4. 升华自我。市场营销经常强调“卖点”，没有卖点的东西只能是大路货，谈不上品牌，更谈不上系统 运营，只能是随行就市自生自灭罢了，教育同样如此。可以与其他兄弟学校横向比较，再通过教育“市 场”的调研，适应社会的需要，寻找到教育的“卖点”，然后在“卖点”上强化，使学校在激励的竞争中 脱颖而出。5. 注重营销。现代社会是一个竞争的社会

8、，这种竞争不仅仅存在于商业领域，已经渗透到社会的方方面 面，教育自然也脱不了干系。正因为如此，学校在提高办学层次的同时，要学会营销自己。而成功的营销 首要的要有精心的包装。港台歌星的演唱会，十分注重舞美的设计，尤其是演员的服装，都是精心设计。演员的水准已经很高，还要通过包装来提高演唱的品位，同样，学校在强化教育（校园文化）品牌建设的同时，还要注意形象的设计，在公众面前树立良好的形象。同时还要通过新闻媒介、召开推介会（如家长 会）等多种形式来推销学校，使学校在推介中逐渐成为知名学校。当然，教育策划在打造教育（校园文化）品牌学校时还要运用整合社会、家庭等的力量，教育科研位先导 等策略；运用教育策划

9、打造品牌学校时，还必须遵循教育规律，讲究市场运作，规避运行风险，避免急功 近利、单纯“炒作”。打造品牌学校的五个“需要”（教育品牌策划专栏之二）社会越成熟，名牌效应越明显。随着中国教育供给方式的日趋多元和家长对学校选择性的增加，教育 品牌的竞争力已不容忽视。市场条件下，品牌已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键。在这种情 况下，学校必须树立教育（校园文化）品牌意识并认真审视其品牌管理策略。1、教育（校园文化）品牌学校需要准确的自身定位任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消 费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环

10、节中不断加强、巩固这一核 心价值。“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市场，后开 工厂” 一说，学校也是这样。准确定位自己的服务对象，在教育市场中找准自己的位置，建立自己的核心 竞争力，是一所学校生存和发展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要 求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律。”遗憾的是很多学校没有教育（校园文化）品牌意识，没有目标定位，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所；到了社会大众那 里，就成了飘忽不定的幻影，难以建立稳定巩固的品牌形象。张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学

11、校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校。2、教育（校园文化）品牌学校需要稳定的培养模式培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关 系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表 现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要 组成部分。品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己 的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一

12、种 承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。质量是品牌基石，学生的成就是学校的“品 牌”。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校的质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。3、教育（校园文化）品牌学校需要良好的校园文化校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这 所学校的师生。文化是一种精神期待。校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经 常换、学生经常换，可学校的精神却是永恒的。校长要不断提醒教职工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是 这种共识的产生使得全体员工在了解教育使

13、命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活 动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的教育（校园文化）品牌忠诚关系。优秀的学校文化就等于卓越的教育（校园文化）品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了教育（校园文化）品牌的根基。4、品牌学校需要广泛的社区参与国际著名品牌管理专家 Paul Temporal在他最新出版的卓越品牌管理一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心 目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、

14、教职工和社会大众关系的过程。所以，一个成功 的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了教职工的努力支持和社 会大众的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也 必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。教育（校园文化）品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社会大众把你当作可托付的朋友时，品牌关系就同 建筑一样牢固。5、教育（校园文化）品牌牌学校需要一流的师资队伍校长和教师是实现学校教育目标的核心和

15、关键。品牌学校离不开品牌校长和品牌教师。赢得教师，才能赢得 21世纪的教育。素质教育呼唤教师素质的提高。当前，师资队伍的整体素质尚难 以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设一支具有优良师德，胜任 现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一 所学校的生存与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的 重要内容。当然，“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是打造教育（校园文化）品牌学校所不可或缺的。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国学校的品牌意识普遍没有觉醒

16、。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不 遗余力，不惜重金，可是一旦教育 （校园文化）品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和 提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。铸造教育（校园文化）品牌对一所学校来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对 教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分 漫长。教育市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者

17、进一步规范 和理性地运作。此外，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的 品牌，也是中国学校迈入教育市场经济必须要补修的一门功课。塑造学校良好的公众形象（教育品牌策划专栏之三）特色学校的建设、品牌学校的打造不是一蹴而就的，需要一个比较长的周期。在这个过程中，精心策划、精心包装，注重学校公众形象的塑造，是其中的一个重要内容。形象是指一社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的全部看法和总体评价；学校形象，则是学校的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总 体评价。从学校自身分析，学校形象的构成要素包括学校内在的和外显

18、的精神文化。内在因素主要包括学 校的教育质量、校风、学风、校园精神、管理水平等，显性的因素则重要包括校园环境、校园文化等。从 公众评价的角度分析，学校形象要素包括学校的知名度和美誉度两个方面。知名度指一所学校为公众所知 晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标；美誉度学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校 形象的质的指标。“要逼人说你好，唯一的方法是多作好事。”（伏尔泰）塑造良好的学校形象最重要的是练好“内 功”，换言之，就是要着重提高学校的教育质量。但是仅仅练好“内功”是不够的，还要引进市场营销的 理念和策略，向世人展示学校良好的公众形象。（校园文首先，建设特色校园文化。校园文化建设的

19、内涵十分丰富，既包括校园的物理环境（如校容校貌）构 成的物质文化，也包括由校风、教风、学风等构成的精神文化。这两种文化的表现方式，可以是显性的， 也可以是隐性的。都能对师生产心理和行为产生一定的影响，也是建设学校特色，打造学校教育 化）品牌的一项重要内容。因此，要注重校园文化建设，对校园文化作出统一的部署，整体优化学校的校 园环境，使学校能体现出自己的特色目标、品牌的特点和优势。无论是建筑、雕塑、标牌、墙饰，还是口 号、规章制度等，都要充分体现学校的特色方向、办学理念，使它成为师生的心理行为及推动力，也使每 一位来访者感受到浓郁的特色（品牌）氛围。其次，沟通家长和生活大致。教育是一个系统工程，

20、需要社会各界的广泛参与和支持，学校特色的建 设、教育（校园文化）品牌的打造，同样需要社会各界以及学生家长的支持和参与。可以通过创办家教学 校、编印家教刊物、召开家长会议、学校网站、青年志愿者服务等形式，向家长、社会广泛宣传学校的特 色建设、品牌打造的方向、目标和阶段性进展，征询他们的意见和建议，让社会、家长理解办学有特色、 学生有特长的重要意义，也取得他们在精神上、物质上的支持，同时便于在家长和社区树立起学校良好的 形象。第三，自我提炼与升华。在特色建设、品牌打造的过程中，无论是成功还是挫折，抑或是失败，总有 一定的经验教训。我们要在现代教育理论的指导下，对这些经验教训作理性的分析和概括，提炼

21、并升华为 规律，并撰写成论文，投寄有关刊物。不管是经验还是教训，都能给他人以启发，同时也的对学习的宣 传，在社会上确立自己的特色（品牌）形象。第四，注重形象的传播。商业界十分注重品牌产品的宣传，特别是注重广告，特色学校的建设、品牌 学校的打造，也要注意形象的传播。一是注重媒体宣传。既要注重在省、全国级的刊物上的宣传，也要注 重在本地的有关媒介上的宣传。二是充分利用现代信息技术。要加强学校网站的建设，把网站建成学校的 信息中心、教师的研究中心、教学的资源中心、学生的学习中心，不仅吸引本校师生经常看学校的网站， 也吸引本地乃至全国各地的人们关注，通过网站在人们面前塑造了良好的形象。三是注重师生形象

22、的塑 造。教师和学生是学校形象的代言人，因此，要重视师生的形象塑造和行为引导，要求老师以敬业、乐 业、专业的职业形象，学生以遵守公德、团结乐群的学生形象，在世人面前树立起学校的良好形象。当然，学校形象塑造的途径是多方面的，需要我们管理者精心地策划和运作。“品牌建设”一一发展教育的战略（教育品牌策划专栏之四）一、教育“品牌”建设的经济意义和政治意义走入21世纪，洞察世界就在我们周围，我们被“品牌”包围着。特另提洋“品牌”，以“麦当劳”“肯德基”为首的洋食品进入了我们中国孩子的口味天地。至于汽车、衣服等几乎充实了我们 的视野。我们似乎感到，不出过门，却也来到了异国他乡。然而，“感到”是一回事，而“

23、实在”的生活 是另一回事，扪心自问：如果你口袋有了足够的钱，在这些洋洋洒洒的品牌前，你会无动于衷？不会！理由很简单，它是品牌！尽管它不一定物有所值。如此，我们可以下结论：洋品牌进入中国，除了它的经济意义，还具有它的政治意义。在我们的市场 开放后，我们是拱手让步，还是和品牌并驾齐驱，乃至凌驾于“洋品牌”之上？要知道，是在我们中国的 土地上啊！说到这里，我不由得想到我们的教育。中国的教育是“义务制教育”，在某种意义上说，还属于“计 划经济产物”，国家给学校划定了施教区域一一让你躺着都有事干。然而，当市场经济的模式日见完善 之时，当人们的物质追求达到比较可以的时候，就会自然追求精神境界。学校教育经济

24、就无可抗拒地被推 到市场经济的旋涡中去一一君不见，学校之间的“招生大战”，和家长群里的“择校大潮”？这就昭示着：学校的计划经济将被打破。校长将面对着汹涌而来的教育市场经济的洪流。唯一的办法 是：“高唱国际歌，用血肉筑起我们新的长城。”社会经济学认为：在 经济运作中，“合而不同，同而不合”。意思是，如果你要存在于经济发展里， 那就必须和别人不同；如果大家都相同，势必互相残杀，同归于尽。这点，我们已经从许多国营企业身上 看到了事实。于是，建设“教育（校园文化）品牌”的意义就凸现出来。以“品牌”来昭示：“我和别人是不同的。” 如果你确实具有了“不同凡响”的东西，那么你就发展了。无数人都把目光投向你的

25、时候，无数的人都在 为你的教育（校园文化）品牌喝彩的时候，无数的人才集合在你的品牌下为你的“品牌”增光添彩的时候， 你是想停也停不下脚步。这就是我考虑用“品牌”建设来发展学校的出发点。二、建设教育“品牌”的契机就在我们眼前，谁首先抓住，谁就先发展契机的构成：1、新的课程标准颁布，对什么学校都是新的起点。关键是你在等待观望，还是在怨天怨地？新课标是难，还多了些不确定因素；教材是活，还多了学生的主体因素。很多教育人都认为，这新课 标太理想化，不好执行；教材太活，但是逃避不了考试关。这些话都没错。但是，如果我们细读新课 标，那里面的客观标准，是很量化的，这些标准是非达到不可的。这总好执行吧。关键是，

26、我们怎么达 到这些标准？还有怎么把新课标里的三个纬度，这些不确定因素在我们的课堂里确定体现，来执行下 去？这些值得研究。而研究的指向是让教师们能否教得起来，让孩子们能否学得下去。研究的空间很大， 做得好，“品牌”或许就在其中。这就是契机的构成因素之一。难，就是契机。2、党的十六大把“三个代表”的思想写进党章。其中之一：要“代表着先进生产力”。我们教育界的 先进生产力就在广大的教师。如果他们“先进”了，“生产力”就上去了。就能代表起“先进文化”“广 大人民群众的利益”。然而，多少年来，人们没有这个观点，教师可以一辈子“重复昨天”。为了执行新 课程标准，把教师队伍的建设纳入到“品牌”旗号下来，有集

27、中性，有战斗力，有号召力。这里的空间也 很大。此为契机的构成因素之二。做新，是契机三、建设教育“品牌”的战略勾画有两点：一是要有课程规模；二是有经济效应。1、以某个课程建设为突破口，2、深入下去，3、全面推进。4、是基层人喊的，5、空话解决不6、了形式问题。我们要在实践层面上有所作为。在我们面临的现实中，7、可以牵住的“牛鼻子”是课程。课程可以带动教师的教育观，8、教学观，9、课程观，10、评价观的进步。“四观”的研究建立就能构筑品牌的强大基础。要努力将社会效应转化为经济效应，教育需要强大的经济作为基础。“贫穷不是社会主义”！同例，先 进的教育应该是发达的教育。因此我们在今后的发展中，要做到内

28、外结合，练好内功，把新课标的贯 彻执行亮化起来，序化起来，成为可操作有成效的教育规程；对外，要加强宣传，让社会走近我们清扬， 走入我们的教育圈，要形成我们的教育市场，甚至建成我们的教育集团军。那时候，我们就可以以经济运 行的手段使“教育（校园文化）品牌”产生经济效应。我们就可以有钱发展我们的教育了。教育策划催生教育改革（教育品牌策划专栏之五）教育策划是现代教育竞争日益加剧的必然产物。就竞争自身的发展而言，大体上经历了由传统竞争到现代 竞争两个重要阶段。传统竞争主要表现为自发的、狭隘的竞争；现代竞争主要表现为自觉的、开放的、公 平的竞争。目前，我国的教育竞争受来自社会主义市场经济、教育内部供求矛

29、盾和国际教育竞争的诸多影 响，主要表现在学生升学和就业的竞争，同时派生出了教育观念、教育经费、教育资源配置、教育质量、 私立学校与公立学校等方面的竞争。在教育竞争的过程中，谁想在竞争中占主动地位，谁就必须出奇制 胜，而出奇制胜就必须通过教育策划来完成。因此，现代教育策划是现代教育竞争日益加剧的必然产物。教育改革个性化倾向和创办特色学校需要自觉的、科学的教育策划。在教育竞争不断加剧的态势下， 大批特色学校不断涌现。然而，这些特色学校的出现，大多是在自发的教育创意及其实施中产生的。但 是，仅靠目前这种自发的、经验层次的教育策划是无法满足日益扩大的教育个性化倾向和大批特色学校涌 现的客观需要。因此，

30、必须在自觉的、科学的层次上对教育策划的有关理论、技术、方法等进行系统的研 究，从而为促进教育改革个性化和进一步创办特色学校提供科学依据。民办（私立）教育的存在和发展是现代教育策划产生的直接动力。我国的民办（私立）教育作为公办 教育的重要补充已发展到相当规模。民办（私立）学校的举办者对所举办的学校既有所有权，又有管理 权，承担着比公办学校更大的风险，因而，更关心办学的经济效益和社会效益。一般来说，民办（私立） 学校的投资者大多数仅限于拥有资金，对所举办的学校有所有权，但不懂教育教学管理和业务工作，急需 专家或内行帮其出谋划策；民办（私立）学校，尤其是新办学校缺乏公众形象和社会信誉，非常需要学校

31、形象策划；民办（私立）学校与政府、公办学校及其他民办学校之间缺乏稳定的、良好的人际关系，必须 通过公关策划建立良好的公共关系；民办（私立）学校的资金缺乏固定的渠道和稳定的来源，必须通过投 资策划，开源节流，确保办学资金正常运转；民办（私立）学校没有固定的招生渠道和稳定的生源，必须 通过与公办学校不同的办学特色策划招揽学生；民办（私立）学校缺乏正规的信息传播渠道和方式，必须 通过办学广告策划进行自我宣传，等等。只要对办学有利，他们很乐意借用“外脑”帮其进行策划，甚至 不惜付出一定的经济代价进行有偿策划。总之，民办（私立）教育比公办教育更需要教育策划，而且正在 进行着自发的甚至是自觉的教育策划实践

32、，它们不仅催生教育策划理论的诞生，更呼唤教育策划时代的早 日到来。教育改革的自由度不断增加使教育策划具有了独立生存和发展的空间。自从我国实行改革开放以来， 教育改革的自由度从无到有、从小到大，不断增加。尤其是党的“十四大”提出建立社会主义市场经济体 制以来，教育改革的自由度更呈现出急剧增加的趋势。1985年，中共中央国务院关于教育体制改革的决定颁布实施，主要解决了建国以来一直困扰教育发展的办学体制和管理体制问题。在办学体制方面确 立了国家和省级办大学、县办中学、乡办初中和村办小学的分级办学、分级管理的办学体制。在办学体制 上的简政放权使各级政府有了各自相应的办学自主权，这样一来，办学部门或单位

33、就可以在国家宏观政策 的指导下对如何办好所属的学校进行自主的筹划和实施。在学校管理体制方面确立了中小学实行校长负责 制和高等学校实行党委书记领导下的校长分工负责制的学校管理体制，使各级各类学校主要负责人有了国 家教育方针指导下管理学校的自主权，可以就具体办好一所学校进行谋划和实施。1992年，中共中央国务院关于教育改革和发展纲要的颁布实施，对1985年以来的教育体制改革进行了补充和完善，同时，又在教育思想、教育结构、教育内容、教育手段等方面增加了改革的自由度，使我国的教育改革形成 了以体制改革为中心的全方位改革，使教育策划具有更大的生存和发展空间。实施素质教育，培养学生的创新精神和实践能力使教

34、育策划具有更加广阔的发展前景。如果说“应试 教育”中已经存在教育策划因素的话，那么，这种教育策划充其量只不过是为千方百计地提高升学率出谋 划策而已，其结果不仅使教育改革和发展走进了死胡同，而且也使教育策划本身走进了死胡同。目前，尽 管人们对素质教育的概念仍有不同认识，但对提高学生的整体素质、促进学生的全面发展已基本达成共 识。对学生进行创新精神和实践能力的培养，从根本上说就是要构建国家教育创新体系，对我国现行教育 制度中不适应的部分进行彻底的改革。教育创新主要包括教育观念创新、教育体制创新、教育结构创新、 教育内容创新、教育手段创新、教育方法创新、教育管理创新及各级各类教育创新。教育创新首先必

35、须有 教育创意。根据策划学理论，创意是一切策划的核心。所以，教育创新必须通过以教育创意为核心的教育 策划才能由潜在的可能转变为现实。因此，这种教育创新的客观要求不仅使教育策划呼之欲出，而且也为 教育策划功能的充分发挥提供了广阔的历史舞台和发展前景。品牌意识造就品牌学校（品牌策划专栏之六）、品牌的基础冋题认识品牌是”消费者对产品的全部（物质的和精神的）体验。学校的品牌是学校与教育 ”消费者（学生和家长社 会大众）之间的一种心理“契约”。在探讨学校经营与学校品牌的关联之前，必须明确：硬件建设的影响力是有限的，而教育（校园文化）品牌越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们

36、已很难从学校的外在特 征、物理属性上去区分其优劣，做出选择。从某种意义上说，学校教育（校园文化）品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。在学校的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就 是学校传递给教育”消费者”的“感觉”。对于教育”消费者而言，教育（校园文化）品牌是一种经验，也是一种保证。在品牌和非品牌之间，”消费者更愿意选择什么显而易见。二、 应从学校管理迈向学校经营，进而走向教育（校园文化）品牌经营我国学校教育的办学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管 理到学校经营、再到教育（校园文化）品牌经营的过程。所谓“教育 （校园文化）品牌

37、经营”其实就是研究怎 样利用高知名度的品牌效应，进一步扩大学校的影响，提高学校的美誉度，进而提高办学效益。一般地，教育管理的对象主要是一个教育组织或单位内部的人与物，这相对封闭；而经营则以开放的 态度来对待教育教学质量的管理，更注重教育成本、资本运作、投入产出，更注重资源的利用和开发，更 注重教育教学的效益。它不仅要考虑学校内部管理，还要考虑教育和学校的形象塑造、社会声誉以及与社 会的沟通等等。教育（校园文化）品牌经营与教育管理经营代表着两种不同的经营哲学、思想观念，也是两种不同层面的 经营手段。如果说，强调办学条件的改善和注重升学率的学校经营还是教育资源相对不足条件下的一种产 品经营的话，那

38、么，品牌经营则是市场经济发展，教育面临国际竞争以及办学主体多元化、教育供给丰富 的必然结果；如果说，学校经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置 的话，那么，品牌经营则往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位；如果说，学校经营较之学 校管理已经超越了单纯的对“物”的关注，已经注意到了教育本身是提供一种服务的话，那么，品牌经营 则更贴近教育”消费者”，更能满足消费者”较高层次的需求，更关注学生从中获得了多少知识、技能和有 益的体验等等。换言之，学校经营是按照经营者的理念经营，它较之传统意义上的学校管理更注重办学的质量和服 务，而品牌经营则是从学生的成长需要，从社

39、会发展的需求来进行的经营，它更重视学校形象的传播，更 重视学校（教育）品牌与教育”消费者”沟通的所有环节与活动，如学校进行整体形象包装和广告宣传，就是 要形成和加强教育”消费者对学校品牌的认知。三、构建学校品牌的法则与策略1，构建学校教育（校园文化）品牌的法则（1）教育质量是品牌的核心，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。与单纯的学校内部管理相比，学校经营更加注意学校的形象塑造和宣传策划，但学校品牌的建立不能 只把广告宣传策划等奉为制胜法宝，事实上，学校的教育质量、办学水平才是支撑学校品牌的基础。教育 的目的在于促进人的发展，学校发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。学校在发展中创品牌、创

40、特色，必须首先建立在受教育对象的发展上。（2）系统构筑独特的、正面的和清晰的学校品牌形象首先是定位问题。学校要进行有效的品牌经营，必须有明晰的办学目标和定位。学校办学目标和品牌 定位的主要依据是学校的核心经营理念，以及学校所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。其次是传播。从目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓“整 合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。在传播策 略上，要注意“波浪原则”、“马太效应”和“充电池原理”。第三是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让学校内部师生职工首先对办学目标定位以及校园文化、 教育

41、理念产生认同感，这是影响学校品牌形象的一个主要因素。（3）学校品牌建设不可忽略好的校名和标识设计一个好的学校名称可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达 给广大师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。如上海的“格致中学”、 北京的“汇文中学”等。一个好的学校名称要悦耳、简炼、易记，要尽可能适应多数人的发音习惯，避免 简单地使用序号和地名，尽可能地有一定内涵和意义。同样，好的形象设计如校徽、校服也会帮助学校传达更多正面、积极的信息。2 提升学校教育（校园文化）品牌的策略（1）教育（校园文化）品牌联手学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过

42、与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双 方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。非名牌学校也可以通过 与名牌学校结成联盟，依托他人优势提升自身价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优 势。（2）教育（校园文化）品牌延伸所谓品牌延伸，原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销 售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如大附中在各地联办“网校”。（3）教育（校园文化）品牌输出著名校长冯恩洪领导的建平中学，是在全国享有知名度的一所学校。几年前，该校通过品牌输出实现 了与学校经营分离的品牌经营，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分学校，扩展办学空间，既提 高了美誉度，又增强了被兼并和托管学校的影响力，最终实现了双赢。（4）