2011城建股份·罗平布依风情园广告推广策略提案报告

1、2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园广告推广策略提案报告广告推广策略提案报告KCCKCC城建股份城建股份 罗平布依风情园罗平布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园PART 1 一期销售跟踪及现状分析PART 2 广告推广策略PART 3 创意表现2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园PART 1 一期销售跟踪及现状分析前事不忘前事不忘 后事之师后事之师2011 DO BEST

2、 TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园项目一期销售成果项目一期销售成果2011年2月26日，正式启动罗平布依风情园一期销售，最终实现本次可销售单位总量的72.8%，其中住宅成交率55.1%,商铺成交率80.09%。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园前期销售的结果表明前期销售的结果表明1/本地市场对商铺的认可度，大于对住宅的认可度。我们需要：强化项目利好输出，树立住宅的价值感，抵消价格抗性2/临路住宅存在一定的抗性，同时客户对临街铺面抱有期待。我们需要：考虑调整产品设计方案3/

3、商铺纯1层最受欢迎，1拖2、1拖3商铺的购买热情相对较低。我们需要：新的商铺推广手法，并体现出1拖2、1拖3商铺的价值所在2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园同时同时,更为重要的问题是更为重要的问题是基于人口限制，罗平本土消化能力有限，在一期项目推出后，一期剩余货包及二期货包如何顺利完成销售目标？两条道路：拓深+拓展拓深本土市场，拓展外地市场？2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园罗平罗平我们的市场在哪里？我们的市场在哪里？2011 DO BEST TO

4、 BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园1、本土乡镇市场、本土乡镇市场罗平县辖大水井、鲁布革、钟山、旧屋基、长底、老厂7乡和罗雄、板桥、九龙、牛街、富乐、阿岗6镇，总人口58.9万人。住宅住宅 硬性需求：从乡镇到城市，提升居住质量，需求量较大可能选择：看中居住品质，以及未来前景，选择购买项目非必要选择：住城里就行，老城区二手房、其它区域同样不错商铺商铺 硬性需求：开城里开店好赚钱，投资城中的商铺升值快最优化选择：区位、前景、规模、档次优势，决定项目必然备受青 睐，成为第一选择市场需求判断市场需求判断2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORL

5、D IN INFOMATION布依风情园布依风情园1、乡镇市场对商业的热情度同样将会大于住宅2、商业是借势顺推，住宅则相对逆势，需要重点攻坚乡镇是否具备真实的经济消化能力呢？我们又如何在7乡6镇60万人中，准确找到、并且说服我们的客户群？2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2、曲靖及周边市场、曲靖及周边市场曲靖，陆良县、富源县、师宗县，以及贵州兴仁。其中，曲靖为州府所在地；陆良、富源、师宗三县与罗平接壤，经济交流较多；贵州兴仁，与罗平经由云贵公路连接。住宅住宅 可能选择1：看好罗平旅游，购买度假型物业可能选择2：看好罗平发

6、展前景，投资项目住宅商铺商铺 可能选择1：看好罗平经济前景，投资项目商业可能选择2：看好项目本身综合优势，投资项目商业市场需求判断市场需求判断2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园1、地缘、交通关系，是开拓周边市场的基础2、对罗平的宜居环境、发展前景的认知，是影响周边市场的关键由于周边市场存在较多的未确定因素，不建议投入过多营销、推广成本。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园3、昆明市场、昆明市场省会，政治经济中心，聚集全省资源。同时，近年来大量地州楼盘

7、纷涌昆明，这是一个大市场，但并不是谁都可以成为赢家。住宅住宅 可能性1：限购令影响，转移投资目标可能性2：跟随城建品牌，进行物业投资可能性3：旅游度假型置业商铺商铺 可能性1：跟随城建品牌，进行商铺投资可能性2：看好罗平经济前景，投资项目商业可能性3：看好项目本身综合优势，投资项目商业市场需求判断市场需求判断2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园1、昆明客群为什么选择罗平，而不是大理、丽江、西双版纳？2、城建品牌的号召力，对拓展项目昆明客群，非常重要。从旅游城市影响力来说，在昆明推广度假型置业，取得效果相对较难。从地州城市发

8、展进程来说，罗平堪称“翻天覆地”，财富机会百年不遇。所以，昆明市场应该是主推商业，主打投资。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园-总结-如上所述，从不同市场的需求差异，及项目货包特点等情况综合考虑，建议营销和推广的方向：一个基点，两翼幅射2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园纲领：一个基点，两翼幅射基点基点深挖本地市场乡镇市场，借势顺推商业，重点进行住宅攻坚两翼1、曲靖及周边县份市场（次）适当销售“试水”，商业住宅并重2、昆明市场（主）主推商业部分，并先

9、期启动老业主内部认购2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园营销推广节奏（暂拟）4月5月7月6月9月8月启动期一期剩余货包销售二期启动准备蓄客期进入罗平乡镇市场曲靖及周边市场“试水”昆明老业主认购强销期现场营销活动外地媒体、营销攻势成交期现场开盘异地客户接待我们需要始终保持连续性销售动作后续将根据实际销售目标，调整时间周期联动适时联动时代广场的销售2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园以下，我们将从项目整盘推广逻辑出发，并依据不同的市场细分，进行思考2011

10、 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园PART 2 广告推广策略解决矛盾解决矛盾 寻求突破寻求突破 2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园观澜观点事实上，项目一期销售的达成，更多是基于项目本身所具备的明显优势，以及KCC城建品牌自身的号召力。在推广宣传上着力并不多。如果说，项目一期已经消化掉最积极的客户，那么项目二期将如何保证取得建设性成果呢？营销和推广的策略思考，在这个时候已经变得重要起来。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN IN

11、FOMATION布依风情园布依风情园策略推广策略推广3 3步走步走第1步：重构价值体系第2步：确立全盘推广逻辑第3步：细分市场，广告落地2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第1步：重构价值体系2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第1步：重构价值体系四大价值体系城市价值项目价值地段价值品牌价值2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第1步：重构价值体系1、品牌价值KCC城建股份云南领军地

12、产企业 优秀的城市运营商 开发多个经典项目 拥有北辰财富中心等大型商业的管理经验城建就是品质的代名词！2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园北辰财富中心的成功示范罗平商业观念仍然很传统，城建的商业运营、管理经验，将会对销售很有帮助。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第1步：重构价值体系2、城市价值罗平“撤县立市” 城市大建设产业结构优化城市水平的

13、跃进城市发展的财富机遇罗平最好的时代已经到来！2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园浪漫花海河滩风光旅游是外地人认识罗平的第一步，这是传播的一个基础，但不是重心。促使他们为项目买单的，更重要的是罗平整体的城市价值，以及其中的财富预期。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第1步：重构价值体系3、地段价值新行政中心：12家行政机构围驻新生活中心：南片区建设、市政公园汇聚城市政治、经济资源汇聚城市生活、商业资源这里就是罗平未来的绝对核心！2011 DO BES

14、T TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园地段，地段，还是地段！地段，地段，还是地段！2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第1步：重构价值体系4、项目价值人居品质第一盘风情商业第一街住宅：规划、景观、建筑商业：招商、业态布局、管理经验领先时代，并且不可替代！2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园产品才是本质的销售力。深入解读项目自身的价值，包括住宅的品质细节，商业的规划和运营等等，对销售期的推广来说，很重要。2

15、011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第2步：确立全盘推广逻辑2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园上述四大价值，将构成消费者对项目的基本认知。重新梳理价值体系，并思考它们之间的相互作用关系。然后，在其中寻找对推动项目最有利的点，确立一个整盘的推广核心。第2步：确立全盘推广逻辑2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园卖项目，先卖什么？ 卖罗平！怎样卖罗平？ 罗平迎来了最好的时代！城市100年

16、可能只有这样的一次！城市跨越性发展，城市财富爆发式增长！项目就在这个爆发的点上项目将引领罗平发展，见证罗平财富腾飞！项目在品质无与伦比！项目在地位上无可取代！在这里，享受罗平新时代的生活！在这里，把握城市升级带来的财富机会！第2步：确立全盘推广逻辑2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第2步：确立全盘推广逻辑利益核心领先领先罗平新时代最高生活水准的引领者罗平新时代最高生活水准的引领者前景前景把握城市升级的时代机遇，把握城市升级的时代机遇，帮助实现自我财富价值帮助实现自我财富价值2011 DO BEST TO BEST观澜 越

17、古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第2步：确立全盘推广逻辑由此，推出我们的主广告由此，推出我们的主广告领见罗平黄金时代。领见罗平黄金时代。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第2步：确立全盘推广逻辑卖城市，卖罗平最好的时代。卖项目的前瞻性，先进性，领引性。以及它所带来的新的生活、爆发式的财富机会。这个思想，将贯穿整个项目推广始终。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD

18、IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地3个市场个市场本地及乡镇市场本地及乡镇市场曲靖及周边县份市场曲靖及周边县份市场省会昆明市场省会昆明市场2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地市场对商业的认可度极高。但是介于本地商业观念传统、保守，具体到销售上，即是对1拖2、1拖3商铺销售造成阻碍，推广中将重点输出新的商业经营投资理念，及业态规划、

19、管理等，并给出利益。乡镇市场由于价格、自身经济能力等因素，对住宅存在抗性。但乡镇的人口基数和需求量，决定了它将成为消化住宅的重要市场，打开住宅突破口，这是本地及乡镇市场推广的核心任务。本地及乡镇市场本地及乡镇市场推广思路推广思路2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场本地及乡镇市场 商业推广商业推广推广主题启动期：告知启动期：告知1期商铺开盘热销80%，2期商业即将繁华开启蓄客期：价值认同蓄客期：价值认同罗平价值共同体，风情商业第一街KCC城建股份，打造罗平的国际商业殿堂强销期：挤压式输

20、出强销期：挤压式输出最后8套，中央广场金铺紧急抢位！2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场本地及乡镇市场 商业推广商业推广营销推广渠道建议企业、事业单位派单宣传售楼部针对商业的详细物料、销讲重要客户跟踪，以及重要节点短信普发2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场本地及乡镇市场 住宅推广住宅推广住宅/乡镇消费者分析人群构成公务员、私企老板、个体商户、教师、医生等普遍需求走出农村，

21、住到城里特殊需求买城里最好的房子身份、地位、生活前景和发展前景价值引导普遍需求特殊需求罗平情结人生理想状态的追求2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场本地及乡镇市场 住宅推广住宅推广推广主题情系罗平，一生之城情系罗平，一生之城诉求逻辑4大价值体系输出从消费角度，进行价值转化：自我人生价值的实现；对父母的孝心；对孩子未来的责任心等等2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场本地及乡镇

22、市场 住宅推广住宅推广营销推广渠道建议企业、事业单位派单宣传重点乡镇户、路牌外覆盖重要客户跟踪，以及重要节点短信普发2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园本地及乡镇市场推广操作举例2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园 商业商业 给客户做好示范给客户做好示范让业主对商业街未来拥有直观的、精彩的印象它与罗平以往的商业概念完全是两个档次特别针对1拖2、1拖3进行重点推介它们是最具昭示性效果的，也是最赚钱的店面2011 DO BEST TO BEST观澜 越古W

23、ORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园中央广场区水岸商业区休闲走廊区美食饮餐区品牌购物区一、风情街经营业态示范商业氛围，丰富、时尚、现代、风情划分组团，经营业态规划 每个组团独特的卖点、人流分析等2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园二、1拖2、1拖3组合经营示范性价比优势充分的利用和经营业主事业发展空间,以及财富价值3楼用处和好处2楼用处和好处1楼用处和好处业态引导+价值引导2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园 住宅住宅 给客户坚定选

24、择的理由给客户坚定选择的理由受当地经济水平限制，消费者的心理价位偏底不适宜走快销路线，应该走高端路线宣传面：重新整理，全面挖掘住宅价值销售面：现场营销活动+乡镇市场客户挖掘确立“罗平高端品质第一盘”口碑，给客户足够的选择理由2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园一、形象支持高端品质高端品质第一盘第一盘代言城市最高的生活水准一步到位，满足终极置业需求代表成功自我身份地位昭示如，前所未有的景观园林如，高尚物业的管理与理念如，对父母尽孝；如，给孩子最好成长环境如，销讲“XX局”也买了；如，销讲罗平有钱人都住这里2011 DO BE

25、ST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园二、产品面支持高端品质高端品质第一盘第一盘景观系统建筑系统服务系统如，景观理念及生活方式倡导如，景观组团、节点描述如，建筑空间及生活方式倡导如，先进的建筑科技应用如，社区公共装修的豪华如，高度安全社区系统如，尊贵物业管理服务2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园三、活动与口碑支持高端品质高端品质第一盘第一盘点对点营销现场营销圈层营销如，持续跟踪重要要客户客户感受被尊重与被关注如，样板园区开放活动现场感染是第一销售力如，举办某单位专场活动建

26、立圈层口碑的重要渠道2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地首要，要回答一个问题。客户为什么选择投资、置业罗平布衣风情园？我们需要给出不可替代的理由：在同时期内，曲靖州发展最快的城市，也许就是罗平。投资罗平带来的价值，也许将远远超过投资其它城市。项目将是罗平最值得投资，最具价值潜力的物业。

27、另外，还需要考虑的是，这个市场的需求，存在不可控因素，不建议投入过多营销推广成本。曲靖及周边县份市场曲靖及周边县份市场推广思路推广思路2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地推广主题20112011，罗平腾飞，财富大跃进！，罗平腾飞，财富大跃进！曲靖及周边县份市场曲靖及周边县份市场 营销推广营销推广2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地营销推广渠道建议路演活动：周边县份巡演云贵路通往贵州邻县的户外、路牌利用

28、“五一”等节日，至曲靖宣传 曲靖及周边县份市场曲靖及周边县份市场 营销推广营销推广2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园曲靖及周边县份市场推广操作举例2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园5月6月7月8月9月云贵路户外、路牌出街方针：逐步试水，如市场情况乐观，则加重推广力量(时间线为暂拟)曲靖设立项目接待点（考虑布依风情园、时代广场两个项目共用）开盘前客户组织及接待安排参加曲靖房交会10月周边各县展开巡演活动2011 DO BEST TO BEST观澜 越

29、古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地还是回答一个问题：为什么投资罗平的商铺？政策影响，限购令但是，这几乎是所有地州项目共同的卖点这是投资可能的前提，但不是必要的前提。项目本身的优势才是根本？那么在昆明，我们又将从哪里寻找价值的突破口？省会昆明市场省会昆明市场推广思路推广思路2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地省会昆明市场省会昆明市场 营销推广营销推广推广核心品牌号召力品牌号召力+财富感染力财富感染力当前，昆明投资者对城建品牌的认可，优先于对项目的认

30、可，这将成为最有效的切入点。接下来，消费者对罗平城市价值的认同，对项目带来财富的认同，则将最终帮助我们达成销售。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地推广主题十九年，十九年， KCCKCC城建股份，城建股份，为业主创造财富价值。为业主创造财富价值。省会昆明市场省会昆明市场营销推广营销推广2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园第3步：细分市场，广告落地营销推广渠道建议老业主建核，先期启动内部认购利用昆明电视、广播媒体重要节点短信广告

31、；开盘前期，昆明主流报媒广告省会昆明市场省会昆明市场营销推广营销推广2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园省会昆明市场操作举例2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园5月6月7月8月9月方针：营销围绕老业主建核，推广主打开盘前强大攻势(时间线为暂拟)利用云南印象售楼部资源，设立接待点（罗平两个项目）划分部分房源，启动老业主内部认购10月报纸出街。1、可利用样板区，开展罗平现场看房活动2、投放量主要集中在开盘前期。开盘客户组织及接待后续客户接待2011 DO

32、BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园相关公关活动2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD I

33、N INFOMATION布依风情园布依风情园针对周边地州县份、乡镇的事业单位、政府机构，比如公检法、学校、政法委、乡镇诊所医院等，组织单位或者系统性的团购活动。直击目标客群，推荐产品认购。深入单位，组织团购深入单位，组织团购单位推广单位推广曲靖市及项曲靖市及项目周边县目周边县2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园针对团购客户，组织不一样的高端别墅产品说明会，通过酒会的形式酝酿高品质圈层交流感。通过圆桌、冷餐、香槟、鲜花营造一个轻松的圈层交流环境，实现对产品的说明介绍。重要节点，可聘请郎咸平做投资讲座。产品说明，酒会推荐产品说

34、明，酒会推荐近距营销近距营销2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园结合项目具有优越的地块风水格局特点，聘请著名的风水大师到现场进行分水测试，并为客户讲解罗平的风水格局、项目风水的优越性以及家居布置风水学等。活动之后新闻软文报道，输出项目优越的风水特点。大师点拨，龙脉风水大师点拨，龙脉风水风水讲座风水讲座2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园包装3套千万元级的豪宅，在昆明进行拍卖，制造超级明星产品产品，形成具有争议的舆论新闻点，在罗平、昆明广为传播，形成项目的品质标杆。拍卖千万级楼王拍卖千万级楼王豪宅拍卖豪宅拍卖曲靖首套千万级别墅，曲靖首套千万级别墅，从罗平走出来。从罗平走出来。2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园罗平和曲靖，城市化建设带动商业跨越式发展，项目可以利用开发商已有的商业人士资源，不定期举办活动，进行持续的事件营销。商会聚集，圈层暗结商会聚集，圈层暗结圈层营销圈层营销2011 DO BEST TO BEST观澜 越古WORLD IN INFOMATION布依风情园布依风情园各州县镇