2011年龙湖地产体验营销专题研究报告（68页）

1、20112011年年1 1月月体验营销专题体验营销专题以龙湖为案例以龙湖为案例目录目录一、体验营销理论基础一、体验营销理论基础二、地产体验营销的步骤二、地产体验营销的步骤三、从龙湖看体验营销三、从龙湖看体验营销五、体验营销之旅的遐想五、体验营销之旅的遐想四、体验营销管理流程四、体验营销管理流程体验营销理论基础体验营销理论基础1一、体验营销理论一、体验营销理论体验营销的主要形式及策略体验营销的主要形式及策略o 体验式营销一书的作者伯恩德H施密特将不同的体验形式分为五种类型，并分别对应五种策略:o 1、知觉体验感官式营销策略o 2、思维体验思考式营销策略o 3、行为体验行动式营销策略o 4、情感体

2、验情感式营销策略o 5、相关体验关联式营销策略感官式营销策略思考式营销策略行动式营销策略情感式营销策略关联式营销策略将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上以创意方式引发惊奇、兴趣或思考，创造认知和解决问题的体验，常用于高科技产品，如IMAC通过偶像、明星等激发消费者，引导生活形态，实现销售通过氛围及场景营造，引发消费者情绪或情感的体验综合运用感官、思考、行动及情感营销策略，建立品牌与消费者较强的联系体验营销的主要形式及策略体验营销的主要形式及策略体验营销关键点体验营销关键点1、设计好的体验o 有价值、稳定并且与众不同的体验。o 关注每个细节2、量身定制企业的产品和服务o 了解

3、客户需求，将产品和服务模块化，大规模定制化3、在服务中融入体验成分o 突出个性化和差异化4、以顾客为中心o 良性互动，并且获取改善产品和服务的途径5、注重客户心理需求分析和产品心理属性开发o 重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性6、构造基于体验的价值链o 将体验贯彻到各个环节，形成完整的价值链体验营销关键点体验营销关键点地产体验营销的步骤地产体验营销的步骤2Step 1：确定体验营销的主题通过规划设计、品牌定位、营销策略，最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其他抽象效用。从项目定位、规划设计、施工建设、销售现场、交房到客户入住

4、，都构成客户体验的接触点，包括售楼处及样板间包装，园林绿化、公共环境等多方面。Step 3：搭建体验营销管理平台将统一体验目标和任务分解到各部门，并建立客户体验管理制度，开发一系列体验营销管理工具及建立合作伙伴关系管理规范。Step 2：设计客户体验接触点从龙湖看体验营销从龙湖看体验营销3o 龙湖地产创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家战略清晰、追求卓越的专业地产公司。目前，龙湖集团总部设在北京，下辖重庆、成都和京津三个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。o 龙湖的企业愿景是通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、处于行业领先地位的地产公司

5、，其核心价值观旨在追求卓越。龙湖通过其优质的经营理念和服务理念来实现“善待你一生”。龙湖的发展龙湖的发展从2003年2008年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段，实现了从区域公司到全国性公司的飞跃2003年聚焦重庆，开发销售收入6.2亿元2004年总销售额达10多亿元2005年总销售额达23.6亿元2006年总销售额达38.3亿元2007年总销售额达100亿元2008年总销售额达115亿元2009年总销售额达113.7亿元2010年总销售额达333.2亿元 2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。o 其中，重

6、庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；o 北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；o 成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；o 上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近10亿元的销售业绩，顺利实现了产品和品牌落地。 How？o龙湖保持如此快速的发展速度，缘由有三：龙湖保持如此快速的发展速度，缘由有三：o1、效率提升：快速的市场反应力、产品研发及复制力；o2、商业增值：精准的地段价值判断力+商业氛围打造力+商业价值提升力o3、以细节为要务、体验为核心的客户导向型营销策略，使得龙湖始终把握了目标消费者的价值观及需求，

7、把握住了时代精神和消费潮流，引领企业不断向前发展。上述三项中，前两项已经成为行业品牌开发商的共识，龙湖固然存在领先，但最大的成功要素仍在于其所坚持的体验式营销体验式营销o 2006年元旦开始，龙湖在成都开启了“思君不见下渝州”的活动，千余名成都购房者亲眼目睹了龙湖在重庆的项目“南苑”。o 2007年6月，北京龙湖组织了为期两日的“龙湖体验之旅”，邀请合作伙伴、知名媒体、意向客户等亲赴重庆，亲身感受龙湖历经12年打造的各大项目。o 2008年4月，龙湖滟澜山别墅开盘，该楼盘的营销策略亦采用了实景体验方式，所有的会所提前开放，物业服务提前体验，实现滟澜山单盘热销，实现销售金额5亿元，连续5个月位列

8、上海别墅市场排行榜前列1 1、统一的体验式公关行为、统一的体验式公关行为2 2、龙湖产品、龙湖产品360360体验接触体验接触接触点一：进入项目地园林：多为开阔，以树阵搭配，辅以鲜花错落于下，软性的实现区域的过渡。接触点二：到达入口接触点二：到达入口o 通常有三大标示：o 导视牌（简洁，并与项目风格匹配）o 道旗（整齐）o 门岗（统一且一丝不苟）接触点三：进入售楼处接触点三：进入售楼处工作人员服饰、销售、吧台、清洁全面统一标准，保证了服务品质；模型较多由山之田制作，拥有大量绿化，减少建筑的密度感和压抑感接触点四：通道接触点四：通道o 龙湖多为别墅化住宅，展示现场经过通道是设置小品的关键，当然，

9、自然的色泽是最好的外套。走着走着，有些累了，不如停下来，在室外庭院歇一歇，畅想未来别墅生活的美好！接触点五：项目展示区接触点五：项目展示区o 立面风格：托斯卡纳立面风格：托斯卡纳o 通过立面材质（仿剁斧石面砖、仿石材涂料）、丰富的窗洞口装饰、形式多样的露台、阳台、屋面瓦等元素体现。o 立面材料：立面材料：意大利STUCCO立面涂料、文化石、铁艺，西班牙陶土瓦等o 设计手法：设计手法：通过退台、坡屋顶、露台、廊架等手法降低建筑的视觉高度，增强与环境的融合性，提升产品整体品质感。o 入户大堂入户大堂o 高档、质感石材、水晶灯营造的高档社区感户型图户型图明亮而又大气的客厅、餐厅，不仅能彰显主人的尊贵

10、，也能表现家庭的和睦氛围暖暖的灯光，软软的沙发，大大的落地窗，幸福生活的畅想点！当然，花香总是不会少的！厨房：各色厨具一应俱全，伴着鲜花的芬芳，这是怎样一个温馨的家！o 卧室尽量保证带独立卫生间，家庭厅和会客厅分开，功能上区隔。衣帽间：衣服鞋子及其他配饰应有尽有，色彩、款式、品质均搭配得当，让人忍不住畅想自己家里那个大衣橱卫生间不仅可以变换风格，更可以用小的配件展现生活气息，是不是都闻到香氛了？如果别墅代表一种文化，大概就是恬适淡然，午后的阳光，温暖的毛毯抑或是开敞的露台，满眼的绿意，都是关于生活最真实的感受！休闲空间每一种独特的生活方式，无论地上还是地下，都少不了精心的布置！龙湖下叠户型一般

11、赠送大的地下室，上叠户型一般赠送大面积露台和阁楼，增加了别墅的使用功能o 独特的地下室利用手法，也是龙湖别墅的一大亮点。o 蔚澜香醍中下叠户型设计为带天窗的地下室，可以供主人会客和儿童玩乐，增加了空间乐趣感。精致的过渡空间，往往运用花草绿植打造接触点六：处处可见的小点缀接触点六：处处可见的小点缀什么是情调什么是情调接触点七：龙湖物业服务体系接触点七：龙湖物业服务体系服务种类服务种类定位定位服务内容服务内容保洁工作管家型保洁明确的责任和工作：规划片区保洁，责任到人头，每人所辖区域每20分钟清洁一次。严格统一的工作规范：清洁工作有严格工序，社区内楼梯扶手、木条凳等需抹擦清洗的地方抹擦方向和工序有明

12、确规定，小区道路每天要用拖布拖垃圾箱上烟玩里的烟头不能超过5个，区内公共空间的玻璃上不能出现手纹印；特约钟点工上门清洁工序明确。客户至上服务体现：为了保证特约钟点工的服务质量，物业公司对交回的派工单以业主回访方式进行抽查。安保工作放心型安保明确的责任和工作：分为各定岗、巡岗和应急队，分工明确。严格统一的工作规范：着装和个人仪表有严格规定，确保保安工作人员的工作形象；休息时间不能穿制服做私人事情；在岗时打瞌睡一次记过，两次开除。客户至上服务体现：不能和业主发生争执，要周到、公正地处理纠纷，应急队24小时待命（如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）绿化工作保鲜型绿化严格统一的工作规范：草长不得超

13、过10厘米；每平方米杂草不能超过5株；不同植被的修剪手法有明确规定；对各种植物的选配搭配要考究到四季有花（且夏天要清雅，冬天要鲜艳），四季常绿且要感觉出季节更替的变化。客户至上服务体现：接管社区前一两年属保洁调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行调整，进入下一季进行补栽补种等调整；上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样用派工单跟踪维修工作及时性维修服务的前瞻性：购买住宅电梯签定合同时其中一个条款是供方必须有专门维保人员长期住在小区内，出现故障5分钟内赶到现场进行维修。客户至上服务体现：15分钟到达现场服务，及时为客户排解困难。

14、优质服务的细节优质服务的细节保安保洁进出小区大门，必须敬礼2小时轮岗制，半小时停车场、半小时小区门口、半小时小区内部巡逻、半小时休息在停车场备有车罩，避免客户所乘车辆烈日暴晒客户上下车，上下拉关车门每周三、六集训两小时，教官均为退伍军人及酒店管理专业人员每月全体队员投票选出月度服务头名，奖励100元不得与客户争吵，一次警告，两次开除客户呼叫，五分钟内到每个保洁员均有固定负责区域，不间断的打扫、擦洗每班设有一班组长，不定时抽查，包括缝隙内均不能有灰小区河道定时打扫，使用循环水源，保证水质样板房内，门口有一保洁人员发送鞋套，均双手接递。房内有一保洁人员，不停清扫房间。售楼处内，客人使用过卫生间，立

15、即打扫引入家政式管家服务，提升物业价值引入家政式管家服务，提升物业价值体验营销的借鉴与思考体验营销的借鉴与思考4基于体验的价值链打造需要设计、工程、营销等多部门协作，明确基于体验的价值链打造需要设计、工程、营销等多部门协作，明确各自职责，并将其贯彻到服务流程中。各自职责，并将其贯彻到服务流程中。涉及部门涉及部门管控内容管控内容客户体验角度客户体验角度具体内容具体内容工程管理部案场施工视觉保证案场施工能够根据营销节奏完成，并保持案场施工有序、整洁设计开发部设计方案视觉符合项目的定位，表现项目独特气质园林景观视觉、嗅觉符合销售动线，环境导引完善、能够较好的展示项目优势营销管理部销售人员服务管理视觉

16、、听觉穿着整齐，举止得体，能够为客户提供优质服务和信息物业服务管控视觉包括导引指示、园林环境维护等销售现场管控视觉、听觉、味觉整洁有序，道具完备，服务到位样板间管控视觉、听觉、触觉简洁大气，整洁有序，温馨亲切重点区域管理细则重点区域管理细则1 1、工程案场体验管控、工程案场体验管控地点地点客户体验客户体验细节细节客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点客户关心的重要节点需要满足的客户体需要满足的客户体验验1 12 23 34 45 5视视觉觉触触觉觉听听觉觉嗅嗅觉觉施工现场施工现场出入口出入口有安保人员协调客户到访有安保人员协调客户到访工地工地案场整洁，动线合理，有条案场整洁，动线合理，有条

17、不紊不紊2 2、设计部门体验管控、设计部门体验管控地点地点客户体验客户体验细节细节客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点客户关心的重要节点需要满足的客户体需要满足的客户体验验1 12 23 34 45 5视视觉觉触触觉觉听听觉觉嗅嗅觉觉售楼处及售楼处及样板间样板间设计风格设计风格格调优雅，简约大气格调优雅，简约大气物品摆设物品摆设精致典雅，品质高尚精致典雅，品质高尚园林景观园林景观指示系统指示系统辅助交通动线指示系统，帮辅助交通动线指示系统，帮助客户到达各功能区域助客户到达各功能区域格调品位格调品位高低错落，搭配相宜，特色高低错落，搭配相宜，特色突出突出3 3、营销部门体验管控、营销部门体

18、验管控环境导示：环境导示：地点地点客户体验细客户体验细节节客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点客户关心的重要节点需要满足的客户体需要满足的客户体验验1 12 23 34 45 5视视觉觉触触觉觉听听觉觉嗅嗅觉觉停车场停车场出入口、停出入口、停车位车位出入停车便利、停车位充裕。出入停车便利、停车位充裕。有安保指导，提供代泊。有安保指导，提供代泊。保安保安服装专业、行为举止规范。服装专业、行为举止规范。大门入大门入口口围挡、指示围挡、指示牌、道旗牌、道旗位置、高度、字体大小适中，位置、高度、字体大小适中，设计风格与项目定位协调。设计风格与项目定位协调。绿化景观小绿化景观小品品色彩、层次、品种

19、搭配美观，色彩、层次、品种搭配美观，符合定位符合定位地点地点客户体验细节客户体验细节客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点客户关心的重要节点需要满足的客需要满足的客户体验户体验1 1 2 23 34 45 5视视觉觉触触觉觉听听觉觉嗅嗅觉觉大厅大厅家具、装饰品家具、装饰品与项目气质相符，格调优雅大气。与项目气质相符，格调优雅大气。灯光灯光温馨柔和，有亲切感。温馨柔和，有亲切感。音乐、影像音乐、影像舒缓、优雅、柔和，明快舒缓、优雅、柔和，明快卫生间卫生间功能功能 男女厕标识明确，厕位充足，并具男女厕标识明确，厕位充足，并具备简单梳妆功能备简单梳妆功能空间布置空间布置布局合理，方便使用布局合理

20、，方便使用空气空气空气清新，通风，无异味空气清新，通风，无异味洁具、地面洁具、地面地面干燥光亮，洁具无故障地面干燥光亮，洁具无故障卫生用品卫生用品卫生纸、擦收巾、烘手机等齐全卫生纸、擦收巾、烘手机等齐全人员服务：人员服务：门岗需着统一着装，见客户微笑敬礼，遇开车客户拉关车门，并指示客户车辆进入泊车区域，提供代泊服务门岗进行2小时轮班制，半小时入口站岗，半小时停车场，半小时巡视社区，半小时休息巡视期间，认真对待到访客户的咨询，并提供恰当的解决途径保洁人员统一着装，不间断进行打扫，负责各自区域的环境卫生销售现场内设四名保洁人员，一名负责为客户提供茶水服务，一名负责案场及样板间日常清洁，一名负责卫生

21、间区域卫生，为客人递送毛巾，另一名负责样板间进门处，为客人递送鞋套销售现场水吧设置专业人员，调制特色饮料餐点等门岗人员职责门岗人员职责保洁人员职责保洁人员职责人员服务：人员服务：前台人员定时检查销售物料，是否齐备及摆放整齐销售人员听到电话铃声三下内必须接听，谦和有礼与客户进行沟通来访客户进入销售现场，前台人员因即刻通知销售人员进行接待销售人员需保持妆容及服饰整洁，遵从相关礼仪规范销售人员接待来访客户期间，如遇客电，需对客户予以解释并妥善安置后再接听客户离去，销售人员需亲自送别，并备好相关销售资料给客户销售人员接待细则销售人员接待细则客户接触点客户接触点客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点

22、客户关心的重要节点需要满足的客户体验需要满足的客户体验1 12 23 34 45 5视觉视觉触触觉觉听觉听觉味味觉觉服装服装体现项目特色和专业分工不同，质地体现项目特色和专业分工不同，质地优良，具有一定服装品牌，与项目定优良，具有一定服装品牌，与项目定位匹配；位匹配；着装要求：大方得体，干净无皱褶。着装要求：大方得体，干净无皱褶。服务态度、礼仪服务态度、礼仪亲切，真诚，可信，接待得体，服务亲切，真诚，可信，接待得体，服务规范规范心心理理专业素质专业素质投资理财置业、家居知识丰富，能给投资理财置业、家居知识丰富，能给客户客观提出合理建议客户客观提出合理建议心心理理物料使用：物料使用：案场家具及艺

23、术品摆设需结合售楼处风格，格调优雅，简约大气案场灯光应柔和温馨，有亲切感案场及样板区内需摆放新鲜的绿植鲜花，及时更换案场及样板区需播放闲淡舒适的轻音乐，增强客户试听体验案场内数码或3D播放设备需有专人管理，方便销售人员及客户使用卫生间内需摆放鲜花，有可供客户梳洗及整理妆容的工具，保持纸巾充足销售物料摆放整齐，包含沙盘、物料架、楼书、户型图、会刊等纸杯及各类饮品调制材料充足案场内应设儿童活动区，使用软性材料，备有简单游戏设施和各种玩具，方便客户使用物料使用细则物料使用细则客户接触点客户接触点客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点客户关心的重要节点需要满足的客户体验需要满足的客户体验1 12

24、23 34 45 5视觉视觉触觉触觉听听觉觉味味觉觉电瓶车电瓶车发车、停车定点衔接，保证无缝接送发车、停车定点衔接，保证无缝接送心理心理入户脚踏垫入户脚踏垫材质设计符合项目特色，干净整洁材质设计符合项目特色，干净整洁鞋套鞋套新旧分开，干净整洁摆放，旁边配换新旧分开，干净整洁摆放，旁边配换鞋椅鞋椅参观导示参观导示动线简洁，标牌清晰易辨，设计符合动线简洁，标牌清晰易辨，设计符合项目项目围挡围挡反映项目气质调性，简约大气反映项目气质调性，简约大气道旗道旗符合项目风格，信息明确，排列整齐符合项目风格，信息明确，排列整齐客户接触点客户接触点客户敏感程度客户敏感程度客户关心的重要节点客户关心的重要节点需要

25、满足的客户体验需要满足的客户体验1 12 23 34 45 5视视觉觉触触觉觉听听觉觉味味觉觉沙盘、模型沙盘、模型材质、尺寸符合场地风格，丰富展示材质、尺寸符合场地风格，丰富展示产品信息产品信息展板展板材质、尺寸符合场地要求，风格和项材质、尺寸符合场地要求，风格和项目传播一致，展示项目信息目传播一致，展示项目信息入口踏垫入口踏垫材质、设计符合项目品质，有个性材质、设计符合项目品质，有个性沙发、座椅沙发、座椅材质、色彩搭配合理，符合项目品质材质、色彩搭配合理，符合项目品质，舒适，舒适楼书、户型图楼书、户型图完整传达产品信息，设计风格符合项完整传达产品信息，设计风格符合项目识别目识别杯具、纸杯杯具

26、、纸杯印有项目标识或主题，材质适当印有项目标识或主题，材质适当信封、文件袋信封、文件袋符合项目识别设计，标准统一符合项目识别设计，标准统一茶叶、饮品茶叶、饮品丰富，能为不同口味客户提供所需，丰富，能为不同口味客户提供所需，体现尊贵体现尊贵体验之旅的遐想体验之旅的遐想5o 完成一次切身的龙湖体验之旅，无论是设计、景观到服务，都是令人震撼的。无疑，龙湖达成了对于细节苛求的一种极致。o 与万科追求建筑极致不同，龙湖追求的是一种人文的极致，如温婉、美丽而智慧的女子，看穿你的爱慕，前行的每一步都料想过你前方的困惑，于是铺好红毯，引领你一点点找寻到心灵的契合。体验之旅的遐想体验之旅的遐想龙湖注重细节、以客户为尊的服务，打造了一个又一个龙湖小故事：龙湖注重细节、以客户为尊的服务，打造了一个又一个龙湖小故事：o 试验10次，只为了找到毛巾架、纸巾盒最合适的位置；o 每一条管线的位置，都以客户