区域行销活动规划与执行(共30页).ppt

1、v区域行销活动规划与执行区域行销活动规划与执行杭州顶益企划部经理 王德刚2003-1-7v如何做好辖区市场分析如何做好辖区市场分析训练目标n透过理论架构，了解透过理论架构，了解区域企划区域企划对企业发展的意义。对企业发展的意义。n区域行销活动规划与执行区域行销活动规划与执行的工作思路，强化整体的工作思路，强化整体团队的工作效能。团队的工作效能。n整合整合辖区市场分析辖区市场分析发展建构营业所的区域行销计发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展划，有系统的发展区域区域MS的任务的任务。n细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的

2、发展资源与客户发展，有系统的发展MS主管的任务主管的任务。n分组发展与讨论，个案模拟操作分组发展与讨论，个案模拟操作目标目标I、区域企划是什么？、区域企划是什么？两种错误的观点两种错误的观点!行销就是推销行销就是推销?行销只不过是一个部门而已行销只不过是一个部门而已?行销就是推销行销就是推销?如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销太推销 推销是发生在产品制造之后。推销是发生在产品制造之后。行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客试图找出顾客、改善产改善产品诉求表现品诉求表现、从产

3、品销售成果中学习经验从产品销售成果中学习经验，并，并处理续购事宜处理续购事宜。建立品牌知名度建立品牌知名度、找到、找到切入点、建立初期市场切入点、建立初期市场导入导入期期成长期成长期拓宽渠道、增加拓宽渠道、增加品种、强化规格、品种、强化规格、产品说明产品说明成熟期成熟期维持忠诚度、减少维持忠诚度、减少品牌被移转的机会品牌被移转的机会回收期回收期营造最大利润、营造最大利润、创造第二曲线创造第二曲线行销只不过是一个部门而已行销只不过是一个部门而已?Mark & Spencer 百货公司百货公司 没有媒体广告部没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。门也没有行销部门，但全员顾客至上。

4、行销部门是公司落实行销、构思行销的地行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。行销部门，公司可能会很惨。团队协作、共创佳绩！团队协作、共创佳绩！区域企划功能区域企划功能事业群事业群地方公司地方公司直接作战单位直接作战单位建构相对竞争优势建构相对竞争优势承上启下承上启下 兼容并蓄兼容并蓄策略性行销战略性行销战略性行销分布行销分布行销了解、创造、沟通与传递价值市场机会与目标价值发展价值主张与建立品牌发展并运用市场情报行销组合设计争取、保留、培养顾客设计并传递顾客价值把对的产品卖到对的地方给予适当的维护计划并

5、组织更有效的行销行销绩效的评估与控制事业群企划本部全国行销功能发展地方公司企划部区域市场行销功能发展驻部/所企划目标市场行销功能发展产品企划 BMBM行销服务 MSMS市场调查 MRMR通路企划TMTM产品企划 PMPM市场调查 MRMR通路企划TMTM行销服务 MSMS市场调查 MRMR通路企划TMTM行销服务 MSMS功能执掌功能执掌执掌地方公司层次的产品企划管理业务。结合事业群规划，发展产品行销计划任务，使产品销售追随计划，计划追随策略，策略追随环境。执掌产品的S&AP 预算任务，展开各品的销售与费用移动。执掌产品行销活动与消费者沟通的任务，展开消费者活动与调研。事业群事业群直接

6、作战单位直接作战单位承上启下承上启下 兼容并蓄兼容并蓄地方公司地方公司建构相对竞争优势建构相对竞争优势整合产品的通路行销计划，协调行销服务展开区域行销计划，使行销服务功能产生策略上的综效，提供行销服务化被动为主动的动力。S&AP 预算管理预算管理产品行销活动管理产品行销活动管理通路行销活动管理通路行销活动管理滚动计划滚动计划1+3行事历管理行事历管理产品调研产品调研区域行销活动区域行销活动常规零研常规零研SWOT顾客分析顾客分析市场发展与区隔市场趋势市场发展与区隔市场趋势竞争者分析竞争者分析通路分析通路分析内部分析内部分析市场定位与行销策略市场定位与行销策略行销计划行销计划产品策略产品

7、策略价格策略价格策略促销策略促销策略通路策略通路策略Finding & KFS消费者活动消费者活动程序程序功能向度功能向度预算预算管理管理产品行销产品行销活动管理活动管理区域行销区域行销活动管理活动管理行销行销计划计划计计划划执执行行控控制制评评估估企划月会企划月会年度计划年度计划滚动计划滚动计划1+3行事历管理行事历管理企划月会企划月会销售预算销售预算A&P预算预算消费者活动消费者活动产品调研产品调研区域行销计划区域行销计划通路行销标准通路行销标准常规零研常规零研企划月会企划月会企划支援企划支援功能管理功能管理媒体媒体 / 美工美工 广宣品广宣品 / 客诉客诉工作周报工作周报

8、企划月会企划月会计划来源计划来源: 事业群主导事业群主导/ 公司主导公司主导 / 地方主导地方主导企划月会企划月会企划月会企划月会工作周报工作周报企划月会企划月会工作周报工作周报企划月会企划月会行事历管理行事历管理企划月会企划月会经营月会经营月会企划月会企划月会行销月会行销月会机动式协调机动式协调功能向度与程序功能向度与程序Key To Customers AccessKey To Customers Access因势利导、切入市场因势利导、切入市场Marketing ProgrammerMarketing Programmer图谋划策、继往开来图谋划策、继往开来Information Coo

9、rdinatorInformation Coordinator纵观时势、趋吉避凶纵观时势、趋吉避凶行销服务行销服务功能执掌功能执掌工作执掌：工作执掌：通路行销方案的制定，执行与反馈通路行销方案的制定，执行与反馈整合调研工作，归纳信息整合调研工作，归纳信息常规性工作常规性工作- - 客服客服/ /推广推广/POSM/POSM团队发展团队发展责任向度；责任向度；相对营业组织的幅度相对营业组织的幅度营业额与市场占有目标营业额与市场占有目标工作能力工作能力行销专业能力行销专业能力人际沟通人际沟通 熟悉产品知识熟悉产品知识熟悉市场操作熟悉市场操作年度：区域行销计划年度：区域行销计划每月例行性报告每月例行

10、性报告方案管理方案管理调研整合调研整合预算管理预算管理人员绩效表现人员绩效表现不定期报告不定期报告任务：任务：整合及展开产品企划的区域行销计划整合及展开产品企划的区域行销计划整合市场信息作为决策制定的依据整合市场信息作为决策制定的依据事业群事业群直接作战单位直接作战单位承上启下承上启下 兼容并蓄兼容并蓄地方公司地方公司建构相对竞争优势建构相对竞争优势市场调查市场调查 Market ResearchMarket Research n市调功能市调功能n策略的眼睛策略的眼睛n市调向度市调向度nSRG SRG 竞争调查竞争调查n常规性零研常规性零研n专案性零研专案性零研n产品调查产品调查n品牌调查品牌

11、调查n计划与报告周期计划与报告周期 n年度年度/ /双月双月/ /每月每月市场促进市场促进 Market developingMarket developing n市场促进的功能市场促进的功能n逐品项、逐区域展开开发计划逐品项、逐区域展开开发计划n市促向度市促向度n大型活动管理大型活动管理 EventEventn媒介管理媒介管理 Media Media n促销管理促销管理 T/CP ActivitiesT/CP Activitiesn行政管理行政管理 Daily OperationDaily OperationnBudget Spending ManagementBudget Spending

12、 Managementn计划与报告周期计划与报告周期nAABP/Monthly ReportAABP/Monthly Report区域企划管理区域企划管理消费者活动方案管理消费者活动方案管理通路活动方案管理通路活动方案管理滚动计划滚动计划1+31+3行事历管理行事历管理产品调研产品调研Retail AuditRetail Audit消费者活动消费者活动市场资讯整合市场资讯整合S&AP S&AP 预算管理预算管理滚动计划滚动计划1+31+3品项管理品项管理分布管理分布管理货架管理货架管理促销管理促销管理区域行销绩效管理区域行销绩效管理策略客户管理策略客户管理Hero ItemHe

13、ro Item行事历管理行事历管理行事历管理行事历管理Promotion typePromotion typeEvent/SamplingEvent/SamplingINCP/Sponsoring/Cross Prom.INCP/Sponsoring/Cross Prom.DM/Price OffDM/Price OffMD/TG/SDMD/TG/SDSOSSOSOOSOOSMerchandisingMerchandising销售指南销售指南业务训练业务训练团队发展团队发展区域行销计划的策略要素区域行销计划的策略要素SWOTSWOT顾客分析顾客分析区域市场发展与区隔市场趋势区域市场发展与区隔市

14、场趋势竞争者分析竞争者分析通路阶构分析通路阶构分析品项品项/ /销售分析销售分析Finding & KFSFinding & KFS目标目标II、整合整合辖区市场分析辖区市场分析发展发展区域行销活动规划区域行销活动规划与执行与执行工作思路，强化整体团队效能。工作思路，强化整体团队效能。策略性促销规划管理模式策略性促销规划管理模式v根据行销主管对市场发展的根据行销主管对市场发展的愿景愿景（VisionVision）、任务、任务（MissionMission）、策略策略(Strategy)(Strategy)、市场目标、市场目标（Market ObjectiveMarket Obj

15、ective）、销售目标、销售目标（Sales TargetSales Target），建立市场建立计划建立市场建立计划（Market Building PlanMarket Building Plan）。v进行核心品牌进行核心品牌/ /主攻品项主攻品项（Core Brand/Key ItemCore Brand/Key Item）分类分类, ,界定各品界定各品牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位协商通路经营及操作计划协商通路经营及操作计划。v衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件建立通路促销计划衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件

16、建立通路促销计划 计划计划(TP)(TP) 、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促进计划进计划(CP)(CP)及媒体计划及媒体计划(AD)(AD)。v专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促销进度进入专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促销进度进入系统及时表达，专业管理、贯彻执行。系统及时表达，专业管理、贯彻执行。亚洲精选亚洲精选巧玲珑巧玲珑新面族新面族劲拉面劲拉面料珍多料珍多面霸面霸红牛鲜虾鲜虾炖鸡炖鸡核心口味羹拌辣康师傅方便面康师傅方便面传统美味现代美食巧玲珑口味取向品牌名称口味烧烤牛肉香菇牛肉什锦海鲜一品鲍鱼上汤排骨川味排骨鸡茸蘑菇包装

17、杯价格带2.5产品特色康师傅红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸葱香牛肉、香辣牛肉、红烧牛肉、上汤排骨、翡翠鲜虾、葱香嫩鸡、牛肉泡菜、酸辣海鲜、黑胡椒牛肉、精炖羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味浓重量少方便料珍多红烧牛肉川味牛肉排骨煲鸡上品鳕鱼大碗4.5RP包新面族铁板牛肉青椒牛肉干烧海鲜炸酱拌面盒、袋2-3.5干吃有汤劲拉面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅袋2.0创新面体18%4%2.1 容器面与高价袋面16%6%1.82.0 容器面与高价袋面14%8%1.4 元高价袋面12%11%1元平价袋面11%12%0.8元平价袋面9%13%0.7元平价袋

18、面8%14%0.6元平价袋面6%16%0.5元平价袋面6%16%High LowHighMarket DevelopingPrice LevelBusiness Geography Area片区片区甲级精耕城区甲级精耕城区乙级精耕城区乙级精耕城区Official Geography AreaLowHZDY Product Marketing Developing Matrix优势区优势区优优势势区区2 20 00 03 3目目标标2 20 00 03 3目目标标康师傅容器面康师傅容器面城区（含借壳）城区（含借壳）片区片区城区零店城区零店县城县城 乡镇乡镇村村品牌经营纵深与优势推进进程品牌经营纵

19、深与优势推进进程优势进程优势进程珍品袋面珍品袋面本期推进优势路径本期推进优势路径超级福满多超级福满多双料福满多双料福满多好滋味好滋味福香脆福香脆下期推进优势路径下期推进优势路径通路操作通路操作品牌操作品牌操作组织操作组织操作企划段企划段营业段营业段品项分布管理品项分布管理货架管理货架管理促销管理促销管理策略客户管理策略客户管理客户管理客户管理空间管理空间管理零售管理零售管理供供应应链链管管理理 品类品类SKU珍碗桶面杯面霸碗巧玲珑新面族料珍多拌面珍袋大食袋面霸袋劲拉面超福好滋味双福福60无料有料脆奇香脆面珍袋大食袋面霸袋超福好滋味HM1061063648534548355333254845SM

20、1061063648534548355333254845CVS0 0I/ D1061063648534548355333254845A级店84844446334438355333211444B级店515144242424153322211111C级店22222212121232211批市43434414243453333甲级片区75754325243535532332232443乙级片区0 0丙级片区0 0小学9 911222中学2525232432422大专院校89893648532548355333211444车站13134414码头/ 轮渡/ 休息站202036254机场0 0风景区0

21、0网吧0 0宾馆1010424干吃面量贩包直营容器面高价袋面平价面城区外埠特通挂面建构建构品项分布标准品项分布标准检核精耕城区品项经营检核精耕城区品项经营建构建构零售调研零售调研检核精耕城区检核精耕城区品项分布绩效品项分布绩效建构建构各级品种各级品种销售销售/回转追踪回转追踪检核检核品项销售绩效品项销售绩效建构建构各级店型货架标准各级店型货架标准检核店内绩效检核店内绩效建构建构促销品种促销品种特殊陈列特殊陈列强化店内品牌绩效强化店内品牌绩效城区城区外埠外埠城区零店城区零店邮差经销邮差经销二阶二阶物流经销物流经销县城零店县城零店乡镇零店乡镇零店外埠经销商外埠经销商我们建立乡镇分销渠道，透过我们建立乡镇分销渠道，透过路线规划路线规划与与经销商运力经销商运力来强化外埠经销网络运作能力，来强化外埠经销网络运作能力，有秩序的向乡镇行销；行销服务协助建立协同建立有秩序的向乡镇行销；行销服务协助建立协同建立渠道分流渠道分流。县城二阶县城二阶直接服务直接服务间接服务间接服务村零店村零店EventEventEventEventKA配送商配送商建立定数服务建立定数服务建立强力配送建立强力配送建构