光大景湖春晓公关推广传播思路

1、 昶飞传播20062006下半年光大景湖春晓公关传播策划思路下半年光大景湖春晓公关传播策划思路目录：n项目背景n项目策略n项目操作n媒体整合n路线参考n执行系统n项目评估 l 品牌概述：品牌概述：光大景湖春晓于05年7月底盛大开盘并成为当年开发量最大的白领盘，首期推向市场的春晓产品达1300多套。春晓园林由国际三甲设计集团澳洲普利斯执笔。建筑设计充分体同了“城市中流动的自然气息”的理念，构筑一种人、自然、建筑与园林为一体的新型生态式家园和地形景观体系。l 企业简介：企业简介：广东光大企业集团始创于1983年，其前身为东莞市光大实业总公司，是一家集房地产开发、工程建筑、市政工程、装饰装潢、物业管

2、理、园林绿化、贸易等项目的大型企业集团公司。旗下设东莞建安集团公司（国家一级总承建企业）、光大房地产开发公司、光大物业管理公司、光大装饰设计公司等数家全资子公司，拥有员工3000多人。 l 项目概述：项目概述：光大景湖春晓将于06下半年进行“美学生活巡礼”为主题的公关传播推广活动并于2006年9月23日（暂定）在东莞市某星级酒店会议中心举行06年“春晓北行”业主驾车游新闻发布会。06公关推广传播思路二、项目策略 l业主（参与者：重互动和体验）l准业主（观望者：重实力展现和品牌承诺，给于信心）l东莞主流媒体（重有区隔的吸引力，扩大传播范围）目标受众：清晰、明确。06公关推广传播思路l 用景湖春晓

3、自己的语言方式去演绎属于景湖春晓自己项目的独特人居文化；l 利用占据景湖春晓式的人居文化的认知，建立和竞争对手的区隔，在东莞地产市场上实现项目特点差异化战略；l 景湖春晓通过建立目标消费群认同的项目人居文化，培养忠诚消费者，实现项目发展的战略性提升。l 和业主、准业主、媒体、业内（地产）专业人士做一次成功的互动沟通，将景湖春晓的项目人居文化概念、自身愿景展示于世，扩大项目影响，赢得游离客户的价值认同。公关目标：深化项目文化。增强客户的购房信心刺激观望的后续客户，争取更多购房机会，吸引广大公众关注景湖春晓，为后期销售做准备，同时延续光大的品牌传播。06公关推广传播思路公关见解毫无疑问：要达到上述

4、目标，仅靠简单的常规传播难以做到！与产品无关的轰动性事件：喷火吞刀！大盲公饼打破吉尼斯记录！明星效应！普通的路演推广形式简单的游园活动06公关推广传播思路06公关推广传播思路美学生活巡礼光大地产东莞人文地产品牌代表东莞人文地产项目代表景湖春晓人居推广主题透析项目特有的人文背景和人文内涵，结合下半年业主自驾游构想，公关推广传播的整体策略呼之欲出！建筑美学人居生活文化巡礼策略导向策略思考如何利用传播深化项目的人文内涵？、找到最恰当的信息传播线索；、把握项目的最核心价值点、构建项目建设的独特价值体系；、和竞争对手的品牌诉求产生区隔与差别；、以事件线索为核心，引爆项目品牌信息、人文信息、销售信息传播，

5、形成传播核聚变效应。06公关推广传播思路具备悠久人居文化历史和和人居空间智慧的中华古镇中华古镇无疑是一个不错的策略点，组织一场穿越时空的古镇人文自驾游穿越时空的古镇人文自驾游，让中华古老居住文化与现代人居智慧来一次激情的碰撞，让景湖春晓的人文形象在一篇篇游记、一幅幅照片、一段段录像中升华策略路径发掘一条绝佳的项目人文信息传播线索06公关推广传播思路06公关推广传播思路策略创意春晓北行中华古镇人居之旅主题说明以“中华古镇人居之旅”将主题进一步具象化，更便于传播的简练有效，也易于受众理解；以具体的“点”“线索”来诠释春晓北行的人文目的，现代人居与古镇人居的激情对话来演绎“美学生活巡礼”这一人文主题

6、。以春晓北行作为下半年推广传播的核心线索，其他传播节点活动围绕这一主题或作为辅助展开。策略分解06公关推广传播思路策略核心策略核心景湖春晓中华古镇景湖春晓中华古镇人文对话路线图人文对话路线图一本一本人文游记人文游记凝结业主、特邀作家、摄影家的古镇人文心路一场一场人文摄影展人文摄影展集合特业主、邀摄影家的古镇人文摄影作品一部一部人文纪录片人文纪录片全程纪录景湖春晓自驾旅行团人文历程一系列一系列人居艺术沙龙人居艺术沙龙旅行团每到一地与当地人杰的居住艺术对话一路一路全程报道全程报道东莞主流媒体全程连载报道旅行团的人文旅程一种一种优越感优越感前期通过宣传，让业主团员产生一种优越感。l 传播景湖春晓的人

7、居概念；l 景湖春晓的运营实力的展现；l 生动演绎景湖春晓的项目定位和发展愿景；l 有机将一期尾货“亲水大户|压轴巨献”公关活动、中秋晚会、“春晓北行”业主自驾游、元旦晚会活动组织在一起。核心信息传递Message：人居。 06公关推广传播思路看我们如何演绎看我们如何演绎下半年一场现代人居与传统居住文化的对话之旅即将出发；一场东莞久违的文化盛事即将展开。三、项目执行 06公关推广传播思路光大 景湖春晓生活生活 美学美学 巡礼巡礼传播口号谋定而后动谋定而后动接下来，让我们一起探讨景湖春晓系列传播活动部署接下来，让我们一起探讨景湖春晓系列传播活动部署06公关推广传播思路公关推广传播的重要节点公关推

8、广传播的重要节点10月11月9月12月06公关推广传播思路第八步第八步 月底美学生活巡礼迎新酒会暨春晓北行游记首发式第七步第七步 月中旬 春晓北行中华古镇人居之旅摄影巡展纪录片展映第六步第六步 月下旬 春晓北行中华古镇人居之旅第三批发车第五步第五步 月中旬 春晓北行中华古镇人居之旅第二批发车第四步第四步 月下旬 春晓北行中华古镇人居之旅发车仪式第三步第三步 月日 美学生活巡礼景湖春晓迎中秋业主大联欢第二步第二步 月下旬 春晓北行中华古镇人居之旅新闻发布会第一步第一步 月中旬 美学生活巡礼景湖春晓空间艺术大赏年1月周期：周期：1周策略目的：策略目的：为整个“美学生活巡礼”传播活动的运作落下伏笔，

9、并通过现场的活动，有效吸引和凝聚人气，促进首期尾房销售。内容：内容：1.装置造型艺术展示； 2.空间艺术油画展示； 3 .小型音乐会； 4 .当代艺术品投资鉴赏沙龙 策略战术：策略战术：制作门票，向目标客户免费派送；发布广告，市民可通过上网/电话索票。第一步第一步 月中旬06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼光大光大景湖春晓空间艺术大赏景湖春晓空间艺术大赏周期：周期：半天策略目的：策略目的：在“美学生活巡礼”传播概念导入之后，召开新闻发布会，高调发布相关活动内容及团员征集信息，提升活动影响力，迅速扩大/渗透传播。内容：内容：1.“春晓北行中华古镇人居之旅”的活动宗旨，以及自驾旅行团路线设

10、计、团员征集办法、路途活动安排、后续活动设想等信息发布； 2.回答媒体提问；3.媒体专访等。策略战术：策略战术：可选择一家报纸媒体、一家网络媒体、一家电视媒体作为全程合作伙伴，开辟以“春晓北行”为主题的专栏；以东莞主流媒体为主要邀请对象，可在周边进行少量发布。第二步第二步 月下旬06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼春晓北行中华古镇人居之旅新闻发布会春晓北行中华古镇人居之旅新闻发布会注：征集方法-1、一期压轴尾货购房； 2、老业主介绍新业主入伙； 3、投稿写作；4、中秋晚会抽奖 等四种途径获得“春晓北行”旅游机会。周期：周期：1天策略目的：策略目的：持续进行“美学生活巡礼”主题传播，进一

11、步凝聚业主生活圈，通过现场极具人文氛围的活动形式和包装，令不表群体感染到光大景湖花园的人居魅力。内容：内容：1.互动游戏（灯谜、摊位游戏、DIY小铺等）； 2.联欢晚会（名家献艺、业主才艺表演、少儿才艺表演等）； 3.抽奖（抽取春晓北行中华古镇人居之旅旅游机会）。策略战术：策略战术：可以“东莞最大的月饼”或“全城最大的灯笼”为噱头进行炒作宣传；以灯笼墙为主体包装。第三步第三步 10月5日06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼光大光大景湖春晓迎中秋业主大联欢景湖春晓迎中秋业主大联欢周期：周期：半天策略目的：策略目的：以盛大的春晓北行发车仪式，引发新闻聚焦和全城关注，为活动后续动作开个好头。

12、内容：内容：1.相关领导致辞；2.首批自驾游业主代表致辞； 3.吉尼斯倒书奇人陆正平挥毫泼墨，写就“春晓北行”等作品赠与领队 4.醒狮锣鼓吉庆发车仪式；5.发车后媒体沿路跟踪拍摄策略战术：策略战术：可邀请广东省/东莞市文联、摄影协会等相关负责人出席发车仪式；以古镇城门形象作为现场包装主背景板，车队穿过城门作为出发点；每辆车可张贴光大景湖春晓logo以及活动主题车贴；可与汽车厂商 或车友会等机构合作提供车辆赞助。第四步第四步 10月下旬06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼春晓北行中华古镇人居之旅发车仪式春晓北行中华古镇人居之旅发车仪式周期：周期：2个月左右要点：要点：车队成员构成-业主/

13、准业主、特邀作家/写手、摄影家、媒体记者等 旅途中活动安排：1.与当地人杰举办以“古镇人居”为主题的联谊沙龙 2.与当地摄影爱好者共同采风； 3.与当地作家共同举办笔会 4.古镇汽车party 5.贫困地区助学活动（如捐赠随车带来的书籍、资助 贫困儿童上学等） 车队批次安排：车队批次安排：200300名团员，分三批发车。发车发车- -第五步第五步- -第六步第六步 10月下旬12月中旬06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼春晓北行中华古镇人居之旅旅途安排春晓北行中华古镇人居之旅旅途安排周期：周期：1周半个月策略目的：策略目的：车队返回广州后，举办相应的后续活动以保持媒体聚焦热度，以及较高

14、的公众关注，并吸引业主生活圈群体/有理群体的关注和参与。内容：内容：1.春晓北行中华古镇人居之旅摄影巡展 （地点：楼盘现场-其他目标群体较聚集的场所） 2.春晓北行中华古镇人居之旅纪录片展映 （展映地点/媒体：售楼部内-东莞电视台-摄影展现场）策略战术：策略战术：摄影展部分可邀请参观者进行投票评选，优胜者可获得精细奖品；纪录片影像可制作成光盘，随书赠送（细见下页）第七步第七步 12月中旬06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼春晓北行中华古镇人居之旅摄影巡展春晓北行中华古镇人居之旅摄影巡展+纪录片展映纪录片展映周期：周期：1天策略目的：策略目的：对整个“生活美学巡礼”传播活动以及春晓北行进

15、行总结，对业主进行答谢，并进行中国首部业主亲身经历的游记作品春晓北行首发礼，进一步强化媒体和公众聚焦，引发目标受众对景湖春晓的价值共鸣。内容：内容：1.答谢酒会 2.春晓北行中华古镇人居之旅首发仪式策略战术：策略战术：邀请东莞文化名流到场；提供1000本派送给业主，或作为后续推广中的看楼礼品。第八步第八步 12月底06公关推广传播思路美学美学生活生活巡礼巡礼景湖春晓迎新年酒会暨景湖春晓迎新年酒会暨春晓北行春晓北行印象游记首发式印象游记首发式 传播线索规划传播线索规划核核心心事事件件春晓北行春晓北行中华古镇人居之旅中华古镇人居之旅光大地产集团品牌重要动态宣传传播“美学生活巡礼”主题传播景湖春晓项

16、目销售推广信息传播景湖春晓项目相关人物形象塑造传播引爆点聚变原料聚 变引 爆昶飞公关传播核聚变模型昶飞公关传播核聚变模型 用事件引爆公关信息 达致核聚变效果 本次公关活动的宣传炒作，就如同引爆一枚核弹，通过核心事件引爆所有相关的攻关信息，引发信息核聚变效应，让受众在一定时期内接受到大量既定的公关信息，有效的提升光大景湖春晓的人文品牌魅力 公关推进图公关推进图9 9月月中旬中旬9 9月月下旬下旬1010月月上旬上旬1010月月中旬中旬1010月月下旬下旬1111月月上旬上旬1111月月中旬中旬1111月月下旬下旬1212月月中旬中旬1212月月底底日常文稿日常文稿跟踪报道跟踪报道（专栏）人物专访

17、人物专访主题事件主题事件（现场活动）电视专题电视专题网络传播网络传播定向传播定向传播四、人文路线参考 06公关推广传播思路路线惬意型东莞东北方向江西婺源江西婺源福建长汀福建长汀浙江乌镇浙江乌镇江苏同里江苏同里安徽宏村安徽宏村福建永定福建永定（返回）（返回）注：本路线仅供参考，具体路线需依据预算成本及路程合理性另行确定06公关推广传播思路路线探秘型东莞正北方向湖南凤凰湖南凤凰山西平遥山西平遥内蒙室伟内蒙室伟陕西米脂陕西米脂河北于家村河北于家村河南龙门河南龙门（返回）（返回）注：本路线仅供参考，具体路线需依据预算成本及路程合理性另行确定06公关推广传播思路路线挑战型东莞西北方向注：本路线仅供参考，

18、具体路线需依据预算成本及路程合理性另行确定贵州青岩贵州青岩云南丽江云南丽江四川丹巴四川丹巴重庆龚滩重庆龚滩四川洛带四川洛带广西黄姚广西黄姚（返回）（返回）工欲善其事，必先利其器然后探讨一下确保景湖春晓炒作传播活动高效运行的利器媒体运作06公关推广传播思路五、媒体整合 媒体宣传策略景湖春晓的炒作升温，离不开良好的媒体环境，让目标受众广泛的关注、参与景湖春晓活动，进而促进区域升温，必须调动媒体参与的积极性：要点要点1 1、媒体选择、媒体选择要点要点2 2、传播战术组合要点、传播战术组合要点06公关推广传播思路 如何让景湖春晓的人居文化概念有个深入、长效的传播？，我们的看法是，根据景湖春晓的定位及其

19、目标受众的特性，选择东莞媒体和珠三角媒体为重点，其中各类/各区域媒体的比重分布如下： 媒体选择：立体媒介配置媒体选择：立体媒介配置珠三角媒体15%东莞媒体85%网络媒体15%电视媒体25%报刊媒体55%其它媒体5%【媒体类型分布】【媒体区域分布】注：可适当考虑境外媒体06公关推广传播思路主流/专业报刊日常文稿（新闻/事件/采访/专题/综述）主流电视节目专题网络互动传播周边区域报刊跟踪报道人物专访（发展商相关新闻人物旅行团特邀成员等）新闻发布会（通报）定向公关传播 传播战术组合：深度传播组合传播战术组合：深度传播组合让媒介全程参与活动，产生共鸣，自发从不同角度 对活动景湖春晓进行报道。06公关推广传播思路六、执行