营销管理菲利普科特勒关于客车行业营销管理的几点思考

1、营销管理菲利普科特勒关于客车行业营销管理的几点思考关于客车行业营销管理的几点思考市场营销是企业最重要的经济活动之一，关系到企业的生死存亡。随着商用汽车类客车市场竞争的日益激烈，客车企业不仅要面对同行之间综合实力的竞争，还要而对来自铁路、空路的行业性竞争，客车营销也从开始单一的产品推销过渡到关系营销，从单一的直销模式发展到“直销+经销”的混销模式等，市场营销手段也常常是“你方唱罢我登场”，各家尽施浑身解数，模式精彩纷呈。但随着时间的推移，客车市场营销管理的重点也出现一些变化，主要表现在以下几个方面:一、传统、狭义的关系营销作用逐渐减弱所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销

2、商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这是在1985年由美国的巴巴拉本德杰克逊提出的。而时下社会上普遍存在的主要以物质利益刺激的所谓的关系营销是十分狭义的“灰色营销”，本质属于交易营销，算不上真正的关系营销。不可否认的是这种营销仍然是当前较为有效的营销方式之一，但随着国家法律法规的健全，以及反腐倡廉力度的日益加大，企业或相关人士寻租空间必将被逐步挤压，同时客户也必将由注重物质利益向注重质量和情感关系转变，这种营销模式必将逐渐淡出市场。当前在上地、房地产等行业因为此种模式而犯案的政府官员或企业人员数不胜数，而客户企业因为过分注重物质利益而忽视了

3、产品质量或价格服务等项目最终导致东窗事发，身陷囹圄的也不计其数。二、深度营销、细分市场日趋重要提到客车市场，采购份额最大的当数公路运输市场，即全国各大城市之间的点对点的运输业务。这一块也是各大主要客车制造企业不遗余力地竞相追逐的市场：其次是近年来政府的“公交优先”基础建设的导向作用，带动了城市公交客车，特别是新能源客车需求量呈快速上涨趋势，日益吸引了众多客车大鳄的目光。但这对二三梯队客车企业来说，并不是就死路一条，相反是机会多多，正因为以上两大块巾场吸引了三龙一通等为数不多的几家客车企业，才导致有其它许多市场空隙，任何一个企业的精力总是有限的，不可能而而俱到，比如，除了公路公交市场外，近来，团

4、体车巾场就是极具潜力的市场之一、旅游客车市场也蒸蒸日上、还有校车需求也会逐渐放量。故二三梯队客车企业要是能够从自身综合情况出发，扬长避短，专攻某一个或两个差异化市场，走蓝海战略，脱颖而出的机率就会大大提高。相关企业可以成立专门的团体车事业部、旅游车事业部、校车事业部，组织专门人员力量来重点研究分析细化市场，然后制定相应对策，迅速突围。其次，针对具体客户而言，大客户、知名客户企业可能多数被知名客车企业占领，双方可能建有长期战略合作关系，二三梯队客车企业一时难以进入。但是针对某特定区域，知名客户企业毕竟只是在大的省会城市内的少数几家，而有需求的客户却不仅仅这几家，还有相当数量的稍小的地县级城市客户

5、企业等待着您的服务，也充分证明了农村客运市场大有可为。虽然大的客车个性市场或大客户采购车辆较多，但随着国家相关配套政策的逐步落实，差异化的蓝海市场成长潜力巨大，稍小的地县级城市客车需求增速明显。中小客车企业如果能够能够在较为系统全面地针对相关市场作出科学分析研究后，确定目标市场，制定具体战略战术，然后集中优势资源重点强攻，不失为一种良好的决策。无论如何，客车行业走到今天，是进一步细分市场，该做细做实的时候了。三、注重协同营销，实现互利共赢协同营销，也即联合营销，是指拥有不同关键资源的两个或两个以上的相近或相关的不同企业或品牌，而彼此的市场又有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或

6、联合彼此的资源，合作开展营销推广活动，进行团队作战，以创造竞争优势，达到双赢目的。协同营销的最大好处是通过不同个体联合进行推广活动，达到1+1>2的效果。这样的营销先例在工业品行业已有先例，比如著名的Microsoft公司就是最先运用联合营销并获得了巨大成功。1980年，IBM公司选中微软公司为其新PC机编写关键的操作系统软件，这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，程序复杂，微软公司以5万美元的价格从西雅图的一位程序编制者TimPatterson手中买下了一个操作系统QDOS的使用权，在进行部分改写后提供给IBM,并将其命名为MicrosoftDOS操作系统。IBM-PC机的普及

7、使MS-DOS取得了巨大的成功，因为其他PC制造者都希望与IBM兼，同时由于微软公司过硬的产品质量及不断提高的品牌知名度也为IBM带来更多客户。客车产业链中涉及到的配套企业异常繁多，整车制造厂如果能够“向上”与较大的供应商联合进行市场推广，将会达到事半功倍效果：同时，整车制造厂也可以“向下”与客运企业联合推广，如参股控股大的客运公司、赠送车辆试用、联合巡展等，通过活动双方既加深了合作程度，又从活动中得到了双嬴，比同等投入的任何单方而推广获得的效果大得多；另外，在当今日益强调“竞合''的形势下，整车制造厂还可以“横向协同”，与产品互不重叠的其它客车制造企业进行联合推广，两个客车品

8、牌联合推广时，由于产品系列更全，就更容易满足客户的需求，同时两个分公司之间达成信息共享，内部之间形成双赢。四、品牌营销应从企业内部抓起近年来，客车行业流行起来品牌营销。从营销发展的角度来看，从产品到服务，再到品牌营销，未尝不是一种趋势。但当下，部分厂家营销人员将品牌营销狭义化，认为品牌营销就是多参加几次车展，多做一些广告宣传。殊不知，这是十分肤浅的认识。随着市场竞争激烈程度的日益加深，品牌营销往往更多体现在内部，而不是外而。“冰冻三尺，非一日之寒”，客户对一个品牌的认同必然是一个长期的包括对产品本身质量、价格、售后服务、市场人员本身素质等全方位的认可，任何哪一个环节出现不足都会对客户的认知产生

9、严重影响，进而影响对产品的品牌美誉度。”功夫在诗外”，客车企业要想升华到品牌营销，首先必须先练好内功，从原配件到整车骨架，从设计图纸到装配生产，从前期业务洽谈到中期考察到后期签订合同，从整车出厂到交付运营后的跟踪服务等必须每一环都有严密的措施及制度保证，形成一整套规范有效的控制体系。著名的丰田汽车凭借其极具特色TPS管理模式不仅赢得了市场，同时也树立了品牌，而不是为了品牌而刻意地“头痛医头式”的进行单一的品牌宣传推广，从这角度来说，品牌推广是跟企业全体成员的行为息息相关，任何哪一个环节出错或不足都可能会令品牌推广事倍功半，不菲的推广攻关费用付诸东流。五、网络营销威力日益显现根据CNNIC第36

10、次互联网研究报告显示，截至2015年6月底，我国网民规模已达6.68亿人，互联网普及率持续上升增至48.8%,我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。其中网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。据统计，美国大约有80%的购车需求来自网络销售，目前国内客车行业虽然距真正的网上购买还为时尚早，但充分利用网络这一新兴媒体，发挥出网络营销的潜力，在短期内能让客户迅速了解某种车型的品牌、性能及厂址联系电话等却是不争的事实，能很快提高产品人气及品牌知名度°综上所述，客车行业营销管理正在处于一场变革之中，各客车大小厂家也正处于二次

11、洗牌阶段，从目前来看，行业集中度正在继续提高，市场被少数几家企业瓜分大半，二三梯队客车企业如不迅速强行突破，弯道超车，将会被第一梯队客车甩得越来越远，最终被边缘化而失去发展壮大的最佳机会。因此，在日常营销管理的工作中，必须突出重点，克服难点，强化优点，建立一种以业务流程为核心、成本效益互动结构为平令的管理模式，才能适应当今市场竞争的需要，赢得微利时代的生存与发展。新的营销管理模式应充分体现这样一种管理理念，即在销售工作管理中，突出流程管理，坚持程序控制与业务自主决策相结合的管理形式，做到规章与灵活并举、效率与公平共存。在整体有序的前提下，最大限度地调动每个人的积极性，发挥他们的创造精神和工作热

12、情。在指导思想方面，重视销售业务的过程管理和流程管理，强调销售业务执行中的基本操作程序和要求，贯彻“过程是结果的保证，结果是过程的归宿''的指导思想。新的管理模式在执行过程中必须构建好五大体系：一是指标体系。在指标体系的构建中，应将“总量指标”、“年度指标”分解为“分量指标”和“阶段性指标”，明确指出各项业务工作的过程要求和目标；二是业务操作管理体系。根据销售业务流程的客观要求建立业务管理操作体系，倡导流程管理，对各项业务流程进行合理区分，突出核心流程、强调支撑流程：三是考核体系。建立有针对性的各项考核管理措施和办法，发现销售业务工作中存在的问题和管理上的不足，促使企业不断改进销售工作。对各项业务流程和管理工作的关键环节提出明确的量化指标和标准，才能使考核工作落实到实处：四是个案处理系统。销售过程中经常会遇到不少新问题，对于这些问题的处理往往无法依靠已有的