第四章 组织市场下

1、上一内容下一内容回主目录O返回 市场营销学 电子教案上一内容下一内容回主目录O返回第四章第四章 组织市场组织市场上一内容下一内容回主目录O返回组织市场的类型组织市场的类型u商品买卖流程示意图：商品买卖流程示意图：原原料料供供应应商商企业企业自身自身竞争竞争对手对手中中间间商商最终最终消费消费者者 个人个人或或家庭家庭营销环境营销环境政府政府部门部门非营利非营利组织组织生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场上一内容下一内容回主目录O返回第三节第三节 中间商市场购买行为分析中间商市场购买行为分析 u1 1、中间商市场的特点（理解）、中间商市场的特点（理解） u2 2、中间商购买行为的类型（理解

2、）、中间商购买行为的类型（理解） u3 3、中间商购买决策的参与者（掌握）、中间商购买决策的参与者（掌握） u4 4、中间商购买决策过程（理解）、中间商购买决策过程（理解）u5 5、中间商的配货战略（理解）、中间商的配货战略（理解） 上一内容下一内容回主目录O返回1、中间商市场的特点、中间商市场的特点u想一想：想一想：u你所知道的中间商、零售商在购买你所知道的中间商、零售商在购买（进货、采购、补货、配货）时有（进货、采购、补货、配货）时有哪些特点？哪些特点？u苹果、诺基亚专营店、苏宁、国美苹果、诺基亚专营店、苏宁、国美电器、李宁、安踏专卖店、沃尔玛、电器、李宁、安踏专卖店、沃尔玛、家乐福、王府

3、井百货大楼、东升、家乐福、王府井百货大楼、东升、佳佳超市等。佳佳超市等。上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为敏感）中间商对价格更为敏感 u（3 3）中间商对交货时间更为重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的特点上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为敏感）中间商对价格更为敏感 u（3 3）中间商对交货时间更为

4、重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的特点中间商市场的需求是派生的，但是，中间商购买是为了直接转卖，即消费者需要什么，中间商就购买什么，经营什么，中间商相当于消费者的代理购买人。因此，在中间商市场，衍生需求和原生需求是一致的，统一的；而在生产者市场上，购买是为了生产产品，衍生需求（购买原料）和原生需求（购买成品）是有区别的。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为重视）中间商对价格更为

5、重视 u（3 3）中间商对交货时间更为重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的特点中间商购买属批量购买，购买目的是转手买卖，贱买贵卖，挣取差价，因此，在批量进货的同时，更加关心产品的“进货价格”有没有优惠。上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为敏感）中间商对价格更为敏感 u（3 3）中间商对交货时间更为重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u

6、（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的特点由于中间商是“转手买卖”，因此他们对市场变化更加灵敏，以抓住市场机会，满足消费者购买的需要。因此，中间商一旦发出订单，就要求尽快到货，以避免库存积压和失去时效。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为敏感）中间商对价格更为敏感 u（3 3）中间商对交货时间更为重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的

7、特点中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要生产商协助其为最终消费者提供技术服务，产品维修服务和退货服务。上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为敏感）中间商对价格更为敏感 u（3 3）中间商对交货时间更为重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的特点生产商数量中间商数量消费者数量研究显示，零售商往往分布在城市的金融中心地带，如步行街、商贸区，便于买卖。批发商往往分布在城市的交通

8、枢纽地带，便于货物的运输配送。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1 1）衍生需求与原生需求一致）衍生需求与原生需求一致u（2 2）中间商对价格更为敏感）中间商对价格更为敏感 u（3 3）中间商对交货时间更为重视）中间商对交货时间更为重视u（4 4）中间商需要生产商支持）中间商需要生产商支持u（5 5）中间商分布有一定规律）中间商分布有一定规律1、中间商市场的特点、中间商市场的特点上一内容下一内容回主目录O返回2、中间商的购买类型、中间商的购买类型u（1）新产品采购）新产品采购 u（2）最佳供应商选择）最佳供应商选择 u（3）改善交易条件的采购）改善交易条件的采购 u（4）直接重购）直接重购

9、上一内容下一内容回主目录O返回3、中间商购买决策的参与者、中间商购买决策的参与者共同参与影响者 决策者 信息控制者 采购者 批准者 购买决策的参与者（大中间商）上一内容下一内容回主目录O返回3、中间商购买决策的参与者、中间商购买决策的参与者u中间商分为批发商和零售商中间商分为批发商和零售商u想一想：你所知道的大中间商有哪想一想：你所知道的大中间商有哪些？些？上一内容下一内容回主目录O返回3、中间商购买决策的参与者、中间商购买决策的参与者共同参与影响者 决策者 信息控制者 采购者 批准者 购买决策的参与者（大中间商）上一内容下一内容回主目录O返回中间商购买过程确定确定需求需求物色物色生产商生产商

10、 询询价价 确定确定生产商生产商 签订签订合约合约绩效绩效评价评价 4、中间商购买决策过程、中间商购买决策过程上一内容下一内容回主目录O返回u（1）独家配货）独家配货 u（2）深度配货）深度配货u（3）广度配货）广度配货u（4）综合配货）综合配货5、中间商的配货战略、中间商的配货战略上一内容下一内容回主目录O返回u（1）独家配货）独家配货 u（2）深度配货）深度配货u（3）广度配货）广度配货u（4）综合配货）综合配货5、中间商的配货战略、中间商的配货战略指在同类产品中只销售指在同类产品中只销售同一品同一品牌牌或同一厂家的产品。或同一厂家的产品。例如，例如，各种品牌服装专卖店，各种品牌服装专卖店

11、，品牌手机专营店。品牌手机专营店。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1）独家配货）独家配货 u（2）深度配货）深度配货u（3）广度配货）广度配货u（4）综合配货）综合配货5、中间商的配货战略、中间商的配货战略即同时经销不同厂商、不同品牌、不即同时经销不同厂商、不同品牌、不同规格型号、花色、款式的同规格型号、花色、款式的同类产品同类产品。例如，例如，各种服装大卖场，手机大卖场，各种服装大卖场，手机大卖场，电脑城等。电脑城等。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1）独家配货）独家配货 u（2）深度配货）深度配货u（3）广度配货）广度配货u（4）综合配货）综合配货5、中间商的配货战略、中间商的配货

12、战略即经销即经销某一行业某一行业的多个系列、多品种的的多个系列、多品种的产品。产品。例如，例如，家电行业的苏家电行业的苏宁、国美电器、食宁、国美电器、食品行业的农贸市场等。品行业的农贸市场等。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1）独家配货）独家配货 u（2）深度配货）深度配货u（3）广度配货）广度配货u（4）综合配货）综合配货5、中间商的配货战略、中间商的配货战略即同时经销多家厂商生产的即同时经销多家厂商生产的互不相关互不相关的的多种类、多规格的产品。多种类、多规格的产品。例如，例如，百货大楼、大型超市百货大楼、大型超市等。等。 上一内容下一内容回主目录O返回u（1）独家配货）独家配货 u（

13、2）深度配货）深度配货u（3）广度配货）广度配货u（4）综合配货）综合配货5、中间商的配货战略、中间商的配货战略上一内容下一内容回主目录O返回第三节第三节 中间商市场购买行为分析中间商市场购买行为分析 u1 1、中间商购买行为的类型（理解）、中间商购买行为的类型（理解） u2 2、中间商购买决策的参与者（掌握）、中间商购买决策的参与者（掌握） u3 3、中间商市场的特点（理解）、中间商市场的特点（理解） u4 4、中间商购买决策过程（理解）、中间商购买决策过程（理解）u5 5、中间商的配货战略（理解）、中间商的配货战略（理解） 上一内容下一内容回主目录O返回组织市场的类型组织市场的类型u商品买

14、卖流程示意图：商品买卖流程示意图：原原料料供供应应商商企业企业自身自身竞争竞争对手对手中中间间商商最终最终消费消费者者 个人个人或或家庭家庭营销环境营销环境政府政府部门部门非营利非营利组织组织生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场上一内容下一内容回主目录O返回第四节第四节 政府、非营利组织市场购买政府、非营利组织市场购买行为分析行为分析 u1 1、政府的采购特点（了解）、政府的采购特点（了解） u2 2、政府的采购方式（掌握）、政府的采购方式（掌握） u3 3、非营利组织的类型（理解）非营利组织的类型（理解） u4 4、非营利组织的采购方式（理解）、非营利组织的采购方式（理解） 上一内容下

15、一内容回主目录O返回u（1）受公众监督u（2）程序较为繁琐u（3）非盈利性u（4）采购规模较大 u（5）倾向于照顾本国公司 u（6）采购资金来源于国库 u（7）要遵循公平公正公开原则1、政府的采购特点、政府的采购特点 上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询价2、政府的采购方式、政府的采购方式 上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询

16、价2、政府的采购方式、政府的采购方式 公开招标：是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标。例如，在公开出版物上、广播新闻上、官方网站上发布招标公告，所有符合条件的企业都可以平等参加投标竞争，从中择优选择中标者的招标方式。上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询价2、政府的采购方式、政府的采购方式 邀请招标是指采购单位不发布采购信息，根据招标内容确定一批企业，作为邀请投标对象，并将招标公告直接送往这批企业，而其他企业无从知道招标信息的一种招标方式。

17、因此，是一种不公开的招标方式。上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询价2、政府的采购方式、政府的采购方式 竞争性谈判，是指采购单位直接邀请三家以上企业就采购事宜进行谈判的方式。这种方式是除招标方式之外最能体现竞争性和公平性的一种方式，同时也是政府采购的国际规则所确认的、各国普遍采用的方式。上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询价2

18、、政府的采购方式、政府的采购方式 单一来源采购：是一种没有竞争的采购方式。采购单位在适当的条件下向单一的企业征求建议或报价来采购货物、工程或服务。例如，波音客机的采购上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询价2、政府的采购方式、政府的采购方式 询价，是指采购单位向企业发出口头或书面的探询交易条件的过程。其内容可繁可简，可只询问价格，也可询问其他有关的交易条件。然后再确定和哪家企业深谈的方式。上一内容下一内容回主目录O返回（1 1）公开招标）公开招标（2 2）邀请招

19、标）邀请招标（3 3）竞争性谈判）竞争性谈判（4 4）单一来源采购）单一来源采购（5 5）询价）询价2、政府的采购方式、政府的采购方式 上一内容下一内容回主目录O返回3、非营利组织市场的类型、非营利组织市场的类型u（1）履行国家职能的非营利组织）履行国家职能的非营利组织 u（2）促进群体交流的非营利组织）促进群体交流的非营利组织 u（3）提供社会服务的非营利组织）提供社会服务的非营利组织 上一内容下一内容回主目录O返回3、非营利组织市场的类型、非营利组织市场的类型u（1）履行国家职能履行国家职能的非营利组织的非营利组织 u（2）促进群体交流的非营利组织）促进群体交流的非营利组织 u（3）提供社

20、会服务的非营利组织）提供社会服务的非营利组织 指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。例如，各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。 上一内容下一内容回主目录O返回3、非营利组织市场的类型、非营利组织市场的类型u（1）履行国家职能）履行国家职能的非营利组织的非营利组织 u（2）促进群体交流促进群体交流的非营利组织的非营利组织 u（3）提供社会服务的非营利组织）提供社会服务的非营利组织 指沟通思想和推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织。例如，各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等上一内容下一内容回主目

21、录O返回3、非营利组织市场的类型、非营利组织市场的类型u（1）履行国家职能）履行国家职能的非营利组织的非营利组织 u（2）促进群体交流促进群体交流的非营利组织的非营利组织 u（3）提供社会服务提供社会服务的非营利组织的非营利组织 例如，学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。上一内容下一内容回主目录O返回3、非营利组织市场的类型、非营利组织市场的类型u（1）履行国家职能履行国家职能的非营利组织的非营利组织 u（2）促进群体交流促进群体交流的非营利组织的非营利组织 u（3）提供社会服务提供社会服务的非营利组织的非营利组织 上一内容下一内容

22、回主目录O返回4、非营利组织的采购方式、非营利组织的采购方式u（1）公开招标）公开招标u（2）议价合约选购（竞争性谈判）议价合约选购（竞争性谈判） u（3）日常性采购）日常性采购 上一内容下一内容回主目录O返回u（1）公开招标）公开招标u（2）议价合约选购（竞争性谈判）议价合约选购（竞争性谈判） u（3）日常性采购）日常性采购 日常性采购：指非营利组织为了维持日常日常性采购：指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。办公和组织运行的需要而进行采购。这类采购金额较少，一般是这类采购金额较少，一般是即期付款，即即期付款，即期交货期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小，如购买办公桌椅、纸

23、张文具、小型办公设备等。型办公设备等。 4、非营利组织的采购方式、非营利组织的采购方式上一内容下一内容回主目录O返回第四节第四节 政府、非营利组织市场购买政府、非营利组织市场购买行为分析行为分析 u1 1、政府的采购特点（了解）、政府的采购特点（了解） u2 2、政府的采购方式（掌握）、政府的采购方式（掌握） u3 3、非营利组织的类型（理解）、非营利组织的类型（理解） u4 4、非营利组织的采购方式（理解）、非营利组织的采购方式（理解） 上一内容下一内容回主目录O返回本章小结本章小结 u1 1、组织市场的概念（理解）、组织市场的概念（理解）u2 2、组织市场的类型（掌握）、组织市场的类型（掌

24、握） u3 3、组织市场的特点（理解）、组织市场的特点（理解）u4 4、几种市场的比较（掌握）、几种市场的比较（掌握）上一内容下一内容回主目录O返回2、组织市场的类型、组织市场的类型u商品买卖流程示意图：商品买卖流程示意图：原原料料供供应应商商企业企业自身自身竞争竞争对手对手中中间间商商最终最终消费消费者者 个人个人或或家庭家庭营销环境营销环境政府政府部门部门非营利非营利组织组织生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场上一内容下一内容回主目录O返回市场名称主 要 购 买 者主要购买动机消费者市场 个人或家庭成员用于生活消费生产者市场生产者用于制造其他产品，再销售或租赁中间商市场转卖者用于转售或租赁政府市场各级政府及其下属部门履行政府职能非营利组织市场社会团体、事业单位为了维持正常运作和履行职能上一内容下一内容回主目录O返回比较项目消费者市场生产者市场购买者数量多少购买者分布分散集中单次购买量少多购买频率高低供需双方关系一般紧密市场需求原生需求派生需求购买理性程度非专家、冲动专家、理性决策人数少多渠道、层次间接直接上一内容下一内容回主目录O返回本章小结本章小结 u5 5、生产者购买行为的类型（掌握）、生产者购买行为