zippo打火机营销策划书-

1、目录1.Zippo总体介绍及行业分析10.企业的目标市场策1.1 Zippo 公司介绍 1.2 Zippo 的品牌介绍1.3 行业介绍1.4 行业机会 2.Zippo 的产品分析2.1 产品信息分析2.2 产品生命周期分析 3. 竞争对手分析 4. 总结 5.Zippo 产品受众分析 5.1 受众概述 5.2 受众心理分析 5.3 受众行为分析 5.4 影响受众购买因素 5.5 潜在消费者分析 5.6 消费者分析总结 6.企业目标 7.本次广告的目的 8.市场细分ZIPPO广告策划案9.本次广告的目标市场摘要本次策划以推广产品 Zippo 快速占领市场份额市场为目的，争取在短时间内取得市场主动

2、权，为以后的稳定销售做基奠，使营销工作具有前瞻性，抢占市场先机，奠定销售胜局。 Zippo 紧跟潮流，以个性张扬、时尚、坚实耐用、防风为主打诉求，更加符合现在消费者的审美需求；而这与众不同的诉求点使其在竞争激烈的中高端打火机市场中赢得消费者眼球，取得更多人的亲睐。2ZIPPO 广告策划案1 、 Zippo 总体介绍及行业分析1.1 ZIPPO公司介绍Zippo 产品遍布全球 160 多个国家地区，是全球最知名的品牌之一。总部位 于美国宾夕法尼亚州布拉福德镇。迄今为止， Zippo 已经生产了超过 4 亿 7 千 5 百万个打火机，每一只打火机的背后都拥有终生质量保证的承诺。 Zippo 多样化

3、产品线包括打火机附件，丁烷蜡烛点火器，手表，香水，男士生活方式配件，以及一条强有力的针对户外爱好者的加热、点火户外装备产品线。Zippo 同时拥有 Ronson品牌打火机及火机燃料， W.R. Case and Sons刀具。 2012 年， Zippo迎来 80 周年庆典。 Zippo是一家受传统价值观影响的家族式企业。他们诚信的生产提供消费者的产品，全身心的付出，成功就会出现 ”的信条 80 年来从未改变。 1.2 Zippo的品牌介绍 1932 年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：“它很实用！ ”。事后

4、布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明-拉链（ ZIPPER）的谐音，以“它管用 ”为宗旨而命名的。界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo 那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说，Zippo 打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO，也许就可以获得他的信赖和关爱。世界知名的 ZIPPO打火机， 71 载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。ZIPPO 品牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌来自于ZIPPO 无与伦比的品质和众多的传奇

5、故事， ZIPPO 的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。ZIPPO 成功塑造了它 “简单就好 ”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。 1.3 行业介绍 3ZIPPO广告策划案 现如今淮安市的整体消费水平整体提高，人们越来越重视生活的细节，而打火机就成为男士不可忽视的地方。这就为打火机知名品牌提供了无限商机。 据调查，淮安市各大知名商场均有销售 Zippo、都彭、新海等品牌的打火机。消费者的购买范围大约在 400 元 700 元之间。 1.4 行业机会市场的同质化现象越来越严重，如能提供与竞争者不一样的产品或服务，则在竞争中将处于有利地位。而目前时尚、耐用的产品理念已开始在淮

6、安市场逐渐形成的中产阶级层中被广为接受，这就为Zippo 产品带来机会。随着消费的个性化发展，为Zippo 带来了发展机会。2Zippo 的产品分析2.1 产品信息分析 1、独特的抗风设计1936 年， ZIPPO成功的获得美国政府的专利权，并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。在重视外观设计的现在，Zippo也领先改观外壳公益，设计出了多种风格的作品。 为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分， ZIPPO 公司曾于1979 年举行了一项科学性的 ZIPPO 抗风性能实验。实验以200型号之 Z

7、IPPO 为测试对象，结果显示其耐风性为时速 32 英哩，风速14.2 公尺。同时得出， ZIPPO 的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由 ZIPPO 申请为专利的知识产权也一直为 ZIPPO 品牌的成长保驾护航。 2、燃料优势 ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。ZIPPO广告策划案与其他品牌的打火机迥然不同得是， ZIPPO 并不是采用丁烷气体的燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的液体石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯

8、上。实际上， 4ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么 ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。 3、外壳坚硬 ZIPPO 坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为 ZIPPO挡住 子弹而保住性命，而那支 ZIPPO却依然好用，他就是 ZIPPO反法西斯胜利 60 纪念款。 ZIPPO 可以经得起任何浸泡的考验 (即使你的 ZIPPO 完全被水浸湿，它的火焰也会令你满意)。当你点燃手中的ZIPPO 时，它就会一直燃烧下去。0.27 英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO 坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；可以使用7

9、3000 次的燧火轮 -无处不体现了ZIPPO 的简单、坚固、实用。2.2 产品生命周期分析中国已经成为Zippo 仅次于美国的核心市场。持续和多样化的战略赞助活动、新媒体宣传、消费者活动和传统的营销方式大大拉近了 Zippo 与广大消费者的距离，同时也说明， Zippo 不只是一种炫酷的打火机，更是代表一种标志性生活方式的品牌。就销售额和销量来看，中国已经成为Zippo 仅次于美国的核心市场。在过去的五年当中，Zippo 在中国的营销投入一直保持稳定的增长。同期的投入增长率与在中国不断攀升的销售额相匹配。持续和多样化的战略赞助活动、新媒体宣传、消费者活动和传统的营销方式大大拉近了我们与广大消

10、费者的距离，这些活动同时也向Zippo 的消费者传递了这样一个信息，即“Zippo不只是一种炫酷的打火机，更是代表一种标志性生活方式的品牌 ”。3.竞争对手分析（1）竞争环境分析人均消费水平提高，在追求实惠之余也开始追求生活品质。而且中高端打火机属于半新兴市场，整体来说都不是很成熟，所以各大知名品牌都开始将目投5ZIPPO广告策划案 降了二线城市淮安；所以各大品牌各显千秋，展开了激烈的竞争。 （ 2）确定竞争对手 Imco、Dupont 与 Zippo都属于从国外引进的高端产品，在淮安市场来说知名度和价格定位相仿，所以我们将Zippo的竞争对手设定为 Imco 和 Dupont。 （3）竞争对

11、手分析 1、IMCO （1） IMCO 公司简介 1906 年， Julius Meister 先生在奥地利创立了一家纽扣厂，开始生产纽扣。1918 年，第一次世界大战爆发，原材料紧缺。这家工厂开始用废弃的弹药筒制造一种以燃油为能源，能快速、便捷取火的玩意儿这东西在今天被称为打火机。凭借工厂创业者的严谨、坚韧与自信，世界上第一个打火机品牌IMCO得以诞生。 IMCO 不仅生产耐用的经典打火机，也是世界顶级汽车品牌BENTLEY（宾利）的气体打火机品牌许可生产和供应商，并且是万宝路，骆驼等国际知名公司经常选用的高端赠品。精良的工艺使 IMCO 拥有了上层市场与客户。 20 世纪初创立的 IMCO

12、 是历史最为悠久的打火机品牌，它深厚的历史文化底蕴本身就是一幕令人目眩神迷的神话，也是一笔无价财富。今日的IMCO 打火机仍保持着古老、经典的造型。使用造型古典的IMCO 火机，自然与众不同。（2）IMCO 产品分析省油 IMCO 顶盖下端的圆筒式密闭圈可以完全封闭燃芯四周空间；储油桶下端的密闭底盖紧密包裹油桶底部，且与机身结合紧密。 点火率高 IMCO 结构巧妙，有良 好导油性，燃芯经过特殊处理，具 有令人难以置信的点火率。 防风 所有 IMCO 均有结构巧妙的防风罩，即便在恶劣气候中仍可正常使用。此外， 6ZIPPO广告策划案 大部分 IMCO 拥有火焰调节器，可调节火焰大小。 防尘 摇晃

13、 IMCO 的时候，会听到机器内部传出轻微响声，似乎有某个零件没有固定好。其实响声是由打火轮附近的一块活动小铁片所发出的，这正是 IMCO 独特的防尘盖，它可以防止外界的灰尘进入火机内部，保证 IMCO 经久耐用。 轻便实用 凭籍对人体工程学的深刻理解， IMCO 苛求结构设计的科学性，在保证耐用的同时，将自身重量精简至最轻，成为最轻便的全金属打火机。此外，IMCO 点火装置构造精妙，使用者只需一个动作即可完成开盖、拨动火轮点火两个步骤，便捷之至。特殊情况下，还可将储油罐拔出当蜡烛使用。显然，IMCO 非常适合 随身携带，也是户外运动的绝佳伴侣。合理的售价 IMCO 从未将品牌历史、独特设计当

14、作高价售卖的资本。 IMCO 始终坚持的信条是：售价合理，让更多人享受光与热 这正是 IMCO 的高贵之处。 4. 总结 Zippo的优势在于： 1、价格优势： Dupont 的平均价为 2500 元，这让很多追求品牌打火机的人望而却步，而 Zippo 的价格普遍在 500 元左右，相比Dupont 来说，消费者就会趋向于价格相对合理的Zippo。 2、外壳坚硬：对于热爱打火机的人来说，很注重打火机的外观，0.27 英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上 0.18 英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO 坚固的外壳，便于携带保存，不必担心受重物撞击而变形。 3、安全环保： Zippo 的燃料是一种非常稳定

15、的液体石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这也符合现代人们追求健康绿色的生活理念。十大名牌打火机，国际知名品牌，世界著名品牌，世界上最大的可再加油使用的打火机生产商。 4 、防水： ZIPPO 燃烧的方式就像是一盏油灯，液体燃料就停留在隐藏在防风墙 7ZIPPO 广告策划案 里面的玻璃纤维机芯上，因此具有很强的防风抗水能力。这也是其他产品所不能比拟的。 劣势分析： Zippo 品牌历史较 Dupont 短，而且不是纯手工，所以收藏价值相对弱一层。造型虽然美观，但是偏重，不便于户外携带。总体来说 Zippo 具有一定的独特性，相信在淮安市场中，Zippo

16、可以抢占一定份额。5、Zippo 产品受众分析5.1受众概述因 Zippo 外观精美，追求时尚，并且价格偏高，所以主要目标受众是由那些二十出头、精明、引领潮流的年轻人构成；再加上 Zippo 具有很好的收藏价值，所以次要受众定位3045 事业有成的成熟男士。5.2 受众心理分析Zippo 主要针对年轻精明的青年人，这群消费者，他们步入社会不久，周围一切的新鲜事物对他们来说都是一种挑战。为了向周围人自己，他们往往比任何人都容易发现新鲜事物；并且他们有自己的梦想，有为未来冲刺的激情，所以他们是一群具有强大活力的消费群。 Zippo 打火机，它外观个性时尚，并且可以根据自身的要求量身定做；最主要的是

17、它不止是一款打火机，它更能突显自身的个性，这是一般产品所达不到的层次。因 Zippo 价格较昂贵，设计优质独特，所以它也是打火机爱好者的首选收藏品。虽然一个Zippo 的价格是绝大多人可以消费的起得，但如果是收藏的话，必须有一定的资金实力，因此3045 岁的成功人士也在我们的受众范围之内。 5.3 受众行为分析 1、为何购买 why 因为 Zippo 打火机外观时尚，质量可靠，价格相较合理，并且是个性的象征，所以成为年轻人追求的产品。8ZIPPO广告策划案2、市场需要什么 what Zippo 拥有独特的外观设计，可以抗强风；ZIPPO 的坚实品质，拥有和瑞士军刀一样的多用途；灯芯的独特设计可

18、以长久防水。3、购买者 who （1）年龄在 2045周岁，青年人；（2）是个性的象征；（3）外观时尚； 4、如何购买 how 有些消费者会受周围人的建议而影响自己的决策，有的消费者则是通过自己的各方面了解而选择购买的。5、购买时间 when全年购买均可，节假日会推出相应的优惠活动，此时是购买最佳时机。6、何处购买 where 消费者来说注重产品的品质，一般会选在在各大知名商场进行购买还有一些消费者为了方便，会选择网络店铺，在网店上面，不仅价格比较便宜，而且可以对不同品牌的打火机进行对比，从而选择适合消费者的品牌进行购买。5.4 影响受众购买因素1、个人因素 A：目前的消费者在购买产品时都会受

19、品牌的影响，他们会根据平时所观看或者注意到的知名品牌进行留意，以至于最后形成购买行为； B：打火机的价格仍然是消费者购买的一个重要的因素。 C：如今品牌打火机都趋于时尚化，它的自身价值已经超出了本身作为打火机的价值，既然要买品牌产品，他们就会考虑到各个品牌间的性价比，然后再作出决定。D：其消费者的心理特征也会影响他们购买行为。 2、文化因素 A：职业结构： Zippo主要以精明能干的青年男性及成熟稳重的男士为主要消费 9ZIPPO广告策划案 群体。 B：学历结构： Zippo 电脑主要由大专、本科及以上学历人群构成。C：年龄结构：Zippo 的消费者年龄集中在2045 岁，即研究生、工作不久的

20、青年人群及成功人士为主。 3、社会因素 A：社会阶层：购买 Zippo 本的消费者群体主要是社会的两个阶层，一是青年人，二是成功男士。青年人岁打火机的要求是要经久耐用，外观更要突出自身个性；成功人士选择打火机不仅性能外观要可靠，更要有收藏价值，彰显自身品味。 B：社会群体：社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，消费者会受周围朋友建议的影响及广告宣传的影响。C：家庭情况：经济条件一般的家庭，往往不会选择太过昂贵的打火机，具有一般功能即可，条件较好的家庭不会考虑价格的问题，会选择最新性能的类型。 5.5 潜在消费者分析 购买 Zippo 的群体里除了青年男性，也有一部分

21、潜在消费者，那就是 2030 岁之间的女性； Zippo 做为中高端产品来说，也可以成为情侣间送礼的最佳选择，所以当到了情侣间的特定节日，女性朋友就可以送 Zippo 给其男友，既有收藏价值，又可以体会到女友的一份心意。5.6 消费者分析总结 对于大部分喜爱打火机的消费者来说， Zippo 的高质量保障才是其一直深受消费者喜爱的关键。 Zippo 一直在不断改进和完善，创新技术和突破传统，推出的新产品更是在品质上和外观上都有很大的提高。 Zippo 消费群体，其产品功能、档次和包装容量、地域覆盖面和市场占有率 Imco 与 Dupont 都与相似，因此，我们要把握好机遇与挑战，有压力也会有动力

22、，我们要积极寻找到我们产品的特色和优势，充分合理加以利用，以扩大我们的销售量和顾客购买率，更要加大宣传力度，以达到公众对我们的认可。6.企业目标10ZIPPO广告策划案Mark Paup 先生 1994 年加入Zippo公司，现在负责Zippo 全线产品在全球的销售、营销和授权业务。马克在Zippo 在全球进行的品牌扩张中起到了主导作用。马克通过开发国际销售渠道和发展多样化的产品线，大大提高了 Zippo 产品在全球的销量。对于 Zippo 来说， 2011 年是非常令人激动的一年， Zippo 在全球市场的销售额增长了近19。从某种程度上来讲，如此高的增长应归功于 Zippo 在全球范围内采

23、取多元化营销努力的成功。 Zippo 最近扩展了三个新兴市场，分别是乌克兰、罗马尼亚和俄罗斯。新媒体宣传已成为 Zippo 整体营销中的一个重要组成部分，同时，Zippo社区也是最重要的组成部分之一。在中国，Zippo 会把重点放在微博上，因为Zippo 的目标受众对微博有着极大的兴趣。Zippo 不只是以同一种声音和语言去维护单一的全球媒体平台，Zippo 还创造了其他平台，在中国也是一样。Zippo 的主要目标受众是由那些二十出头、精明、引领潮流的年轻人构成。Zippo品牌在网络上的存在是势在必行的，它也是Zippo 进行市场营销和公关活动的重点。伴随着媒介平台逐渐转变和新媒体在市场营销中

24、发挥着重要作用的背景下，利用多样化的渠道去锁定主要消费者是非常重要的。例如， Zippo 充分利用新媒体和音乐体验活动来发起 360 度全方位的活动，结合店内促销和传统的公关活动就是非常好的证明。Zippo目标为抢占淮安的市场份额。7.本8%次广告的目的1936年， Zippo 成功的获得美国政府的专利权，并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙， Zippo 给自身的定位是 “好看又耐用的打火机 ”。 Zippo 的品牌易读、易记，成功塑造了 “简单就好 ”的产品文化。我们本期广告将延续这一品牌理

25、念，并将其在淮安市场进行广泛传播，并让 2045 岁的男性对本品牌产生兴趣，想要进一步了解甚至购买；使用较少费用最大限度覆盖打火机的目标群体，并保持较高的接触频次，扩大 Zippo 品牌的知名度与美誉度，树立Zippo 企业品牌形象，巩固市场份额。以此来达到 Zippo 在市场的最高占有率。 11ZIPPO广告策划案8.市场细分 1、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为低档、中档、高档等几种类型。2、根据职业与教育的不同，可以把眼镜市场分为大众市场、白领市场、高层市场等细分市场。3、根据对品牌忠诚度不同，可以把眼镜市场分为低忠诚度、中忠诚度和高忠诚度等细分市场Zippo 消费者群体在淮安这个正在

26、迅速发展的大都市，能适应社会生活的发展，而且其数量也在不断增加，所以企业选择这一消费群体作为目标市场，消费者已逐渐认同打火机不仅仅是获取火焰，更要彰显个性的观点。市场规模的扩大将非常有前景。9.本次广告的目标市场Zippo 众所周知具由尖端公益打造，品质一流；在此基础上， Zippo 更加入了个性时尚因素，更吸引消费者的眼球，让你在不经意间成为众人的焦点。所以这次Zippo 的广告策划的主要目标顾客是注重品牌形象，并拥有进取，自信、激情的价值观的2045 岁的男性人群。10.企业的目标市场策略 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于我们的品牌在人群的熟知度不够高，没有得到较高的忠诚度。通过这次

27、广告，营造目标顾客对我们产品形象的积极认识，让广大消费者一看见我们的产品，就会联想起我们的时尚文化。11.广告投放 1.投放时间2014 年全年重点投放时间为：2014 年 2 月 4 日-2014年2月 14日 2014年6月 0日-2014年6月6日2014年 9月10 日 -2014年10 月10 日2.投放地点12ZIPPO 广告策划案1、重点投放区域：（ 1）淮安市中心附近 （2）淮安市高新区2、重点投放地区万达商场、新亚商场、清江商场、淮安金鹰国际购物中心。 3. 媒体选择策划 1、投放媒介 Zippo的广告主要投放于商场液晶屏、商场 pop 海报上。 （2）商场 POP 海报 P

28、OP 广告决定消费者购买意志，使消费者，将购买付诸实际行动。商店是消费者下决心，掏出腰包，购买商品的场所。当顾客面对著五光十色，各种各类的同类产品时，往往为之迷惑，不知选择何种品牌为佳，这时刻，若能有一杰出的 POP 广告提示他的话，恰似船只航行於茫茫大海中，依靠指南针来决定其航行方向。POP 广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体，它使前面环节的所有营销努力有所结果，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售。 POP 还起到刺激冲动购买，争夺边缘顾客的作用。 4.媒介排期本次活动将采用全年投放的时间策略，也就是全年都采取商场外POP 海报广告投放。同时还采取了报纸广告阶段性密集投放策略，报

29、纸广告集中投放时间段有三个：2014年1月14 日-2014 年 2 月 14 日、2014 年 5 月 6 日-2014 年6 月 6 日、2014 年 9 月 10 日-2014 年 10 月 10 日在这三个时段增加广告投放量。脉动式行程：2012年广告媒介排期表时间 形式 位置 周期 5 个商场外的POP海报 1 次/ 年店内张贴 POP 广告 13ZIPPO广告策划案报纸广告 C 叠其他版半版广告1 次 / 月次/ 月次/ 月 备注 : 广告费用 = 发布费 + 制作费 + 设计费 效果评估：从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果 经济效果。 广告宣传集中在节假日前后，因为这是精品销售的旺盛期。通过户外宣传活动，消费者对 Zippo 有了初步的印象，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在消费者心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。 从长远来看，淮安市青年群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在报纸和商场POP 进行产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说 Zippo 这样的大品牌。青年人思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在报纸及 P