市场调查整理

1、第1章 市场调查概述（广告2.0）1、 市场调查概念（1）名称调查研究方法（Survey Research Method） 市场调查、营销调查（Marketing Survey）（2）具体定义上多样化德国：企业经营和推销的认识情报美国：针对某个特殊人口统计变量的群体顾客进行系统的数据收集、记录和分析的过程台湾：针对顾客所做的调查（3）定义分解1、以科学的方法、客观的态度2、明确研究市场营销的有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息3、为科学、正确的决策、为制定有效的营销战略，提供基础性的数据和资料（获取的信息与市场状况的事实之间总是有差距的，努力缩小这一差距）（4）特征一种系统的认识活动，

2、有一定的结构和程序；主要采用科学调查方法；本质上是一种定量、定性结合的研究方式；包括资料收集和资料分析工作；二、市场调查的作用描述状况：是什么，怎么样解释原因：为什么是这样 帮助决策预测趋势：会怎么变化三、市场调查的题材1分类：按性质或应用领域(1)行政统计调查(2)生活状况调查(3)社会问题调查(4)市场调查(5)民意调查：(舆论调查)(6)研究性调查2、市场调查的题材（内容）(1)某一企业、产品、产业、会展项目的市场背景和趋势(2)某一人群的消费行为和活动：做些什么，怎么做(3)某一人群的意见和态度等：想些什么，如何想的商业市场调查的领域消费者购买行为分析：特征、层次、购买动机市场需求情况

3、研究：现状、竞争、需求预测市场细分调研竞争对手分析产品市场信息调查及监控广告研究 顾客态度调研营销刺激：产品、价格、分销、促销刺激、其他刺激： 经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、心理过程： 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受反应 ： 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、购买数量四、市场调查类型（一）广告调查广告效果：广告活动通过消耗和占用的社会劳动而得到的效益。广告效果研究的三个层次：认识效果 如知名度态度效果 如满意度行动效果 如消费者在购买行为上产生的变化（销售量）五、广告调查与会展调查六、市场调查的历史发展（二）广告经济效果测定1、地区

4、试验法（设一个试验区、控制区即对照区） 广告前 广告后 A 84 92 上升9.5% B 102 108 上升5.9% =9.5-5.9=3.6%(AB地区相近/消费背景相似)2、广告效果系数法（AEI） 看过广告 未看广告 合计购买产品 a b a+b 未购买产品 c d c+d合计 a+c b+d n 1 bAEI=（a+b）- * n n b+d（3） 广告心理效果测定1、消费者评定法2、检查表测验法项目 依据 权重 得分易读性 能否了解广告 0.2 80 16 的全部内容说服力购买率吸引力总分020最差广告 2140下等 4160中等6180优等 81以上最佳广告3、仪器测定法（事中）

5、可测：文字横写竖写好 是否符合设计的意图 有无未被注意的部分 最吸引人的注视部分是否符合设计要求4、认知测定法（事后）注目率=看过广告的人数/被调查的总人数阅读率=认真看过广告人数/被调查的总人数精读率=浏览并记得的人数/被调查的总人数（四）会展调查（五）展会评估调研的内容展前 竞争对手调查 可行性调研 招商招展调研 合作伙伴调研展中 参展商意向调研 展会经济与社会效益调研 会展服务提升调研展后 展会可持续调研5、 关于市场调查历史发展回顾 1、前营销时代（工业革命以前）2、早期发展时代（1920之前）3、发展成长阶段（1930-1980）4、全盛时代（1980至今）传统的：毛泽东农村社会调查

6、，国内老一辈社会学家所作社会调查；现代的：现代西方社会学的调查研究方法。（1）调查方式看：前者以典型调查和个案调查为主，后者以抽样调查为主。 （2）调查对象的选取方式上：前者主观选取几个个案或典型，后者客观随机抽取一个样本。（3）调查资料的收集方法：前者无结构的自由访问、座谈会，后者以自填式问卷或结构访问为主。（4）从资料分析方法上看：前者依靠定性的方法，主观的思辩归纳，后者依靠定量分析方法，客观的实证的统计的。 “传统”社会：封闭性较强，同质性较高，流动性较小，变动较慢。“现代”社会：开放性，异质性，流动性较大，变动速度较快。 第2章 调查的测量与变量回顾上周课程要点 AD research

7、大数据是什么：在维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的大数据时代中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。大数据的5V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）Veracity（真实性）什么是测量 What is measure测量的概念史蒂文斯：测量就是依据某种法则给物体安排数字。S.S.Stevens：Measure is to arrange the numbers for objects according to a rule.测量的要素Survey Key Element

8、s1、测量客体：人、事物、事件、现象等Object of measurement: people, things, events, phenomena, etc.2、工具：量表、问卷、赋值等Measuring instruments: scale, questionnaire, assignment, etc.3、表达呈现：数值或符号Expression: numerical or symbolic4、法则、规则：把数字或符号分派给调查对象的统一标准Rule: the uniform standard of the number or symbol assigned to the object

9、 of investigation.测量是根据变量的属性构成，有系统性的、有目的观测事物的过程概念化可操作化关于变量 About Variable关于变量About Variable变量：在调查研究中可以观测和控制的现象或条件。A phenomenon or condition that can be observed and controlled in an investigation.特征：它的改变规律性是可以通过大量样本观测获得Features: it can be obtained by a large number of sample observations.如何确认合适的变量信度

10、reliability：针对工具本身的可靠程度信度即可靠性，它指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。效度validity:得出结论的有效程度也称作测量的有效度或准确度。它是指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。效度指的是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。测量的四种尺度 Four Levels of Measurement 测量的四种层次史蒂文斯于1951年创立了测量层次（Levels of Measuremen

11、t）分类法，将测量层次分为四种，即定类变量定序变量定距变量定比变量1、定类变量：将调查对象按事先规定的类别进行分类，以确定该调查对象的属性类别。如性别、职业、民族、婚姻状况等也可以用数字代码代表，但数字间不能作加减乘除数学符号可以用“等于”与“不等于”定类变量的要求重点：所分的类别既要有穷尽性，又要具有互斥性2、定序变量：可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。给予的数字代码，不仅能区分不同的类别，还能反映出事物或现象在高低、大小、先后、强弱等等级序列上的差异。如满意程度。能用数学符号“>”或“<”来表示。3、定距变量：不仅能区分为不同的类别、不同的等级，

12、还可以确定变量之间的数量差别和间隔距离，可以说明某一等级比另一等级高度多少单位。如智商、温度定距尺度有相等单位，没有绝对的零点数字特征：可以进行加减运算，但不能乘除。4、定比变量：有实际意义的零点（非任意设定）基准的数据，能加减乘除。如增长率、市场占有率、发行量、收视率等。反映变量之间的比例或比率关系，可以用倍数或比率来表示。具有一个绝对的O点(有实际意义的0点)。数字特征：能进行乘除运算是否有绝对零点，是定比与定距测量的唯一区别四种测量层次的数学特性总结测量量表量表：是多个测量变量的组合，由多种测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标。作用：精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，如态度、

13、观念的不同程度和倾向。量表种类：李克量表、古特曼量表、舍斯东量表、语意区分量表、对偶量表、梯形量表1、李克量表（likert）“非常同意”“同意”“说不准”“不同意”“非常不同意”回答分别记分为5、4、3、2、1或1、2、3、4、5常用于测量观念、态度或意见，是定距量表构造基本步骤：首先，收集和编写围绕研究问题的陈述或说法（说法本身有正向和负向）其次，规定评分标准第三，试测 鉴别这些问题的有效性2、古特曼量表（guttman），又叫累加量表只有两个答案，是或否由一组对某种事物的态度或看法的陈述构成，回答者分别对这些陈述发表同意或不同意的看法，然后按某种标准将回答者在全部陈述上的得分加起来，就得

14、到了该回答者对这一事物的态度的量化结果。 制作步骤：（1）提出问题，规定分数（如同意1分，不同意0分）（2）试测和评估80%以上（含80%）回答为同意或不同意的问题可以考虑去掉，没有区分度剩下的题目按被试得分高低排列，若沿对角线正好一边是1，一边是0，则这是比较理想的。 反常数目复现系数=1- 总数目 >90%为有效3、舍斯东量表定距量表过程:收集大量与所测事物有关的陈述(至少100种),有正向中间负向选定25-50人的专家,请他们用11级的定距量表对每一种说法表明的态度正负方向及态度强弱进行评价,1是最反对,11为最赞成计算所有专家对每种说法评价得分平均值和标准差选出评分差异较小的筛选

15、出20-30项陈述组成新的定距量表4、语意区分量表确定描述判断的形容词分成7个刻度,形容词置于两端,中间一级表示中立被测在标尺上打勾即可款式： 新颖 7 6 5 4 3 2 1 陈旧人物形象：易激动的 1 2 3 4 5 6 7 温和的中心量表+5 +4 +3 +2 +1 走时准确性 1 2 3 4 5 5、对偶量表对饮酒的原因陈述 1 2 3 4 5A饮酒是一种时尚 B饮酒是一种习惯1是同意A远超过同意B2是同意A超过同意B3是不能确定4是同意B超过同意A5是同意B远超过同意A6、梯形量表5 0代表无可奉告 5代表最好 1最差5 432107、鲍格达斯社会距离量表 （Bogardus Soc

16、ial Distance Scale） 用来测量人们相互间交往的程度、相互间关系的程度或者对某一群体所持的态度及所保持的距离。比如，要测量人们对黑人的态度： 第3章 市场调查的类型（一）二手资料和原始资料分析根据资料来源分类二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。如央视索福瑞媒介研究公司定期发布的收视率调查数据、杭州市会展协会公布的2014杭州会展业发展报告原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。（二）普查、抽样调查和个案调查依据调查对象的范围分类1、 普查（Entire Population Survey ）对构成总体的所有个体无一

17、例外地逐个进行调查 统计报表方式专门普查机构调查方式 普查特点 (1)工作量大，费时，费力，费钱。 (2)资料准确，适于了解总体的基本情况。 (3)需要高度集中的组织和高度统一的安排。 (4)调查项目不能多，只能了解某一方面必不可少的基本情况。2、典型调查典型调查，从研究对象中选择若干具有代表性的部分单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类事物的本质及其发展规律。优点： 面对面直接调查，资料真实可靠 调查比较系统和深入，能揭示规律 花费少 缺点 ： 典型选择易受主观意志干扰 对象的代表性不完全 结论的适用性很难科学界定 调查资料很难定量分析 3、重点调查重点调查，指对某种经济现象比较集中的、

18、对全局有决定作用的一个或几个单位进行调查。典型调查与重点调查的区别： 选择对象的标准不同代表性/集中性 调查目的不同认识本质和规律/估计总体数量状况 调查方式不同直接调查/直接、间接都可 4、个案调查个案调查：为解决某个特定问题、对某一特定对象进行调查。 与典型调查的区别： 调查对象的特点不同：要选择、可替换/特定 调查目的不同：认识本质和规律/解决具体问题 5、 抽样调查（1）抽查概念 （Sampling Survey） 从所研究总体中，按照一定方式选取一部分个体进行调查，并将在这部分个体中所得到的调查结果推广到总体中去。 现代社会调查方法的主要标志：抽样调查、问卷法、统计分析法。2、抽查的

19、优点省时、省力、省钱；可以十分迅速地获得资料数据；比较详细地收集信息，获得内容丰富的资料；应用范围十分广泛；准确性高；（三）探索性研究、描述性研究、解释性研究和预测性研究依据调查研究的目的分类探索性研究目的：“接下来做什么”，提供资料，理解和认识问题描述性研究目的：“是什么样的”，对媒介状况、特点 发展作出客观准确的描述 解释性研究目的：“为什么”，获取原因和结果 如正相关（身高和体重）、负相关（打字速度与出错率） 预测性研究目的：对现象未来的发展态势作出预测（4） 横向研究和纵向研究依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象

20、进行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同时间点的变化状况。 趋势研究、追踪研究、回溯研究(5) 定性研究与定量研究依据调查方法、资料的分析方法和调查资料的特点 定性研究：是以小样本为基础的无结构式的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义或研究设计提供比较深层的理解和认识 特点：少、深、非标准化、主观适用于深入研究个别有代表性的事件、人物或群体 了解现象发展变化的具体过程 了解人们行为、态度的具体表现以及行为动机 作为定量研究的前奏，帮助研究者理解研究问题方法：二手资料分析、无结构的观察或访问、小组访谈等定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化）的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求定量精确描述概括性结论发现和解释现象的规律性能重复验证 资料深度不够无