项目评估 第四章 市场分析

1、第四章 市 场 分 析4.1市场分析的意义市场分析的意义4.1.1市场分析的目的市场分析的目的项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：要回答的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。卖出去。 市场分析的目的：市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效有效推推向市场等问题。向市场等问题。4.1.2市场分析的作用 一是确定合理的生产规模 二是初步确定投资规模 三是确定产品生产方案 四是为

2、财务分析提供合理的数据分析基础 -市场供求现状及预测和市场供求现状及预测和营销策略营销策略分析是分析是确定确定 产品价格的重要基础产品价格的重要基础 五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -可以客观、准确评价影响前期项目产品可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。会越小。 4.24.2市场分析的内容市场分析的内容 市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和

3、市场营销策略分析等。析、项目产品分析和市场营销策略分析等。 4.2.14.2.1市场环境分析市场环境分析政策环境分析政策环境分析 分析政策环境分析政策环境 分析产业环境分析产业环境 分析区域性（微观）政策分析区域性（微观）政策 经济环境分析经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）的发展状况的分析。的发展状况的分析。 自然和资源环境分析自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供应、交通运输、人力

4、资源及相关产业发展状况等诸应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸多方面的分析。多方面的分析。4.2.24.2.2市场现状分析市场现状分析市场需求现状分析市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。依据。市场供给现状分析市场供给现状分析1.1. 市场供给是指在一定时期、一

5、定条件下，在一定市市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。2.2. 供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响攻供产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响攻供给的主要因素等。给的主要因素等。 产品市场供求现状综合分析产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市场容

6、量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求平衡状况。平衡状况。主要分析：主要分析： 市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。 需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的历史走势，影响价格波动的主要因素等。的历史走势，影响价格波动的主要因素等。 分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，有无行业垄断或倾销；价格对行业利润

7、率和行业竞争有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联度的影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大小等程度的大小等。4.2.34.2.3市场预测市场预测 市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和提和基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是得出项目评估结论的主要依据之一。深入，是得出项目评估结论的主要依据之一。 市场预测的原则：市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验以历史数据为基础，以国内外经验数据为参考，以经济预测模型分析为主要

8、手段，定性数据为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分析相结合。和定量分析相结合。 市场预测的内容：市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品产品未来的供应量、需求量，产品价格变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产价格变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和品饱和度，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项目实施后预计所占的市场份额以及项目市场份额，项目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格等。产品预计的市场价格等。（一）市场供求预测（一）市场供求预测1.1. 对市场需求进行预测对市场需求进行预测，不但要参与

9、历史增长率，而，不但要参与历史增长率，而且还要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析且还要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。2.2. 对产品供给量进行预测对产品供给量进行预测，既需要对现有竞争对手未，既需要对现有竞争对手未来的发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手来的发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手进入后新增的生产能力；既要预测国内企业的生产进入后新增的生产能力；既要预测国内企业的生产供给能力，也要预测国外同类产品进入中国市场的供给能力，也要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。替代能力。3.3

10、. 原材料供应原材料供应也是影响市场供给的主要因素之一，因也是影响市场供给的主要因素之一，因此，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进此，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测，从而可以初步确定拟建项目的主要原材料行预测，从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出，为财务分析奠定基础。成本支出，为财务分析奠定基础。（二）产品价格预测（二）产品价格预测 产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，基础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，预测项目预测项目计算期内项目产品的价格走势，为产品定价

11、和财务效益计算期内项目产品的价格走势，为产品定价和财务效益分析提供依据。分析提供依据。（三）补充说明（三）补充说明 通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市场可能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，场可能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，降低投资决策风险。降低投资决策风险。 项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算期（多为期（多为10-2010-20年）内的市场变化情况。年）内的市场变化情况。 由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变化，由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变

12、化，因此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，因此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，降低市场预测难度。降低市场预测难度。 4.2.4 4.2.4细分市场和目标市场确定细分市场和目标市场确定（一）消费者行为分析（一）消费者行为分析 消费者行为既是形成供求市场现状的基本因消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素之一，又是造成未来供求关系变化的主要素之一，又是造成未来供求关系变化的主要诱因之一。诱因之一。消费者的购买行为一般经过五个阶段：消费者的购买行为一般经过五个阶段：生成消费需求生成消费需求产生购买动机产生购买动机收集商品信息收集商品信息评价待购商品评价待购商品购买决策购买决策（二）

13、市场细分和目标市场的确定（二）市场细分和目标市场的确定 由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据特定方法进行市场细分，使项目产品能更好地服特定方法进行市场细分，使项目产品能更好地服务于特定消费者。务于特定消费者。 每一个细分的市场应该满足：有足够的规模和每一个细分的市场应该满足：有足够的规模和需求；细分市场内消费者偏好相似并具有一定的需求；细分市场内消费者偏好相似并具有一定的购买力；细分市场之间具有相斥性。购买力；细分市场之间具有相斥性。市场细分市场细分 市场细分是指在充

14、分考虑构成总体市场不市场细分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程费者划分为若干个群体的过程。 市场划分的方式多种多样，既可以把市场市场划分的方式多种多样，既可以把市场作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部分单独进行市场分析分单独进行市场分析。 市场划分的标准市场划分的标准 人口统计标准（年龄、性别、收入、民族、职人口统计标准（年龄、性别、收入、民族、职业及教育情况）业及教育情况） 地理状况标准（地理位置、人口的多寡与密度、地理状况标准（地理位置、人口的多寡

15、与密度、气候）气候） 消费心理标准（生活方式、消费阶层、利益追消费心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求）求） 消费行为标准（购买时机、使用状况、使用率、消费行为标准（购买时机、使用状况、使用率、忠诚度、组合标准）忠诚度、组合标准）市场定位市场定位 市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。 企业产品市场定位工作包括以下几项内容：企业产品市场定位工作包括以下几项内容： 一是确认潜在的竟争优势；一是确认潜在的竟争优势； 二是准确地选择竟争优势；二是准确地选择竟

16、争优势； 三是有效地传播企业的市场定位观念。三是有效地传播企业的市场定位观念。市场定位分析要找到有技术优势，或有资源市场定位分析要找到有技术优势，或有资源优势，或有市场优势（下家是自己的企业），优势，或有市场优势（下家是自己的企业），或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的产品。产品。 4.2.5 项目竞争力分析项目竞争力分析（一）项目（企业）竞争力分析（一）项目（企业）竞争力分析1. 迈克尔迈克尔波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型潜在入侵者潜在入侵者产业竞争者产业竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代品替代品买方买方供方供方替代产品或替代产品

17、或服务的威胁服务的威胁买方侃价能力买方侃价能力供方侃价能力供方侃价能力新入侵者的威胁新入侵者的威胁2. SWOT分析分析 企业或项目的内外部环境分析，称为企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析。分析。 外部环境分析包括机会（外部环境分析包括机会（Opportunity）与威胁）与威胁（Threats）分析，主要分析宏观环境、产业（经济）分析，主要分析宏观环境、产业（经济）环境、自然和资源环境等给项目建设带来的机会和威环境、自然和资源环境等给项目建设带来的机会和威胁，该部分可以结合前述的市场环境分析内容进行。胁，该部分可以结合前述的市场环境分析内容进行。 内部环境分析包括优势（内部环境分析

18、包括优势（Strengths）和劣势）和劣势（Weakness）分析，主要考察项目实施具备的优势）分析，主要考察项目实施具备的优势和劣势条件。和劣势条件。 （二）项目市场竞争战略的选择 根据对项目产品性根据对项目产品性能、价格的定位，可能、价格的定位，可以选择如下以选择如下7种战略：种战略： 1.领导者战略领导者战略 2.声望竞争者战略声望竞争者战略 3.性能竞争者战略性能竞争者战略 4.价值竞争者战略价值竞争者战略 5.跟随着战略跟随着战略 6.价格竞争者战略价格竞争者战略 7.经济竞争者战略经济竞争者战略 1235764高低低高价格性能 4.2.6 4.2.6 项目产品分析项目产品分析 (

19、一)产品的功能和特性 主要考察的内容：与同类产品比较主要考察的内容：与同类产品比较, ,在功能上有那在功能上有那些改进，具有什么独特优势？能否完全或部分替代现些改进，具有什么独特优势？能否完全或部分替代现有产品？该部分研究可以使投资者通过对拟建项目产有产品？该部分研究可以使投资者通过对拟建项目产品在性能上与市场原有产品的比较，做到知己知彼品在性能上与市场原有产品的比较，做到知己知彼。(二)项目产品的生命周期 生命周期划分：导入期、成长期、成熟期和衰退生命周期划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。期。 应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶段并不

20、是判断是否投资唯一因素，还应考虑以下因素：段并不是判断是否投资唯一因素，还应考虑以下因素： 首先，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短首先，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短是不同的。是不同的。 其次，生命周期的发展也并非是一成不变的，不少其次，生命周期的发展也并非是一成不变的，不少产品在进入了成熟期以后，由于应用领域的拓展，又产品在进入了成熟期以后，由于应用领域的拓展，又可以进入新的生命周期。可以进入新的生命周期。 最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，所处生命周期的阶段是不同的。所处生命周期的阶段是不同的。 4.2.7 市场营销策略分

21、析市场营销策略分析 市场营销阶段是将生产产品以正确的途径市场营销阶段是将生产产品以正确的途径和合理的成本进入消费领域的过程，是实现和合理的成本进入消费领域的过程，是实现产品向现金流转化的关键环节。产品向现金流转化的关键环节。 一般认为，传统的一般认为，传统的4P营销理论具有较好的营销理论具有较好的代表性和实用性。代表性和实用性。 4P营销理论包括：产品分析（营销理论包括：产品分析（Product）、价格分）、价格分析（析（Price） 、渠道分析（、渠道分析（Place）和促销分析）和促销分析（Promotion）。）。 4.3市场分析数据的获得和预测方市场分析数据的获得和预测方法法4.3.1

22、市场分析的数据来源 市场分析的数据分为一手数据和二手数据： 一手数据需要通过市场调研获取，可以充分反映项目自身面临的市场现状。 二手数据应用较广，获得便捷，但完全依靠二手数据进行市场决策是非理性的，因为市场是在不断变化，而二手数据反映的是特定时间、地点、场合和投资主体的市场情况，难以确切反映目前所面临的市场情况。4.3.2市场调研与市场预测(一)市场调研的方法：定性调研和定量调研。进行市场调研的一般进行市场调研的一般7 7个步骤：个步骤：1.1.问题与机会的识别和界定问题与机会的识别和界定：确定市场调研需要解决的：确定市场调研需要解决的问题。问题。2.2.生成调研设计生成调研设计：根据所提出的

23、调研目标或调研假设，：根据所提出的调研目标或调研假设，制定实施计划。制定实施计划。3.3.选择基本的调研方法选择基本的调研方法：有三种基本调研方法，即调研：有三种基本调研方法，即调研法、观察法和实验法。法、观察法和实验法。4.4.抽样过程抽样过程：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还是非随机抽取。是非随机抽取。5.5.收集数据收集数据：通过各种市场调研方法获得所需的数据。：通过各种市场调研方法获得所需的数据。6.6.分析数据分析数据：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据中包含的有价值的市场信息。中包含的有价值的市场信息。7.7.形成调研报告形成调研报告：对于项目评估而言，本阶段就是将市：对于项目评估而言，本阶段就是将市场调研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出场调研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出对项目市场客观、明确的评价和结论。对项目市场客