房地产企业营销渠道选择的影响因素分析(一)

1、房地产企业营销渠道选择的影响因素分析 一 房地产企业营销对销售渠道的建设必须先行，因为当巨大的开发能力 形成，而没有形成与之相适应的渠道网络时，必然造成开发能力的巨 大浪费，其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视销售 渠道建设，强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道，以保证销 售渠道有效运转。1、房地产企业营销渠道的选择要以顾客的需求为核心在买方市场条件下，房地产企业营销的一切活动必须以消费者需求为 核心，以消费者为核心，并非单指在营销活动前期进行消费者研究和 目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销 筹划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业营销应做到以下几方

2、 面：1.1 房地产企业营销分析顾客的效劳需求房地产企业营销应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应 符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性，并为购房者提供 各种附加效劳，包括向客户提供贷款、质量担保等效劳。1.2 房地产企业营销顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户，分析现在已经存在的客户购置方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的 客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性 的影响1.3 房地产企业营销考虑顾客购置准那么在评估新的渠道时机的时候，重要的是用创新的方法接触到顾客，分 析顾客真的需要什么，即顾客的购置准那么。通常没有一

3、种渠道能满足 顾客所有的需求，所以需要几种渠道进行搭配。1.4 房地产企业营销监控顾客购置行为的变化企业需要随时监控顾客购置行为和准那么的变化，随着消费者对产品的 认知和了解的提高，客户的购置行为也会慢慢发生改变。错误地估计 客户行为和渠道偏好， 没有及时调整以降低渠道本钱的公司是危险的1.5 房地产企业营销提供灵活的渠道选择 不同的用户，他们的购置准那么也不同，所以需要给客户提供相应的选 择时机，如果客户觉得自己没有别的方式可以选择，他会觉得自己受 到限制，客户满意度也就大打折扣。2、房地产渠道选择与房地产企业营销定位当市场被细分为不同的用户群体后，每一个群体都有一系列的效劳产 出要求，渠道

4、管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式，即渠 道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要 的一项工作，因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对效劳产出的 特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动，即，产 品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个 重要的方面。首先，渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理 者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在 不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时，关键的决策是选择怎 样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市 场中有非常好的关系，能够对产品成功进入市场有非常明显的

5、影响。设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成 员应有多少，也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中，消费品 的销售是应该利用密集分销，或是利用选择性分销，还是独家分销？ 对这一问题的答复取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销 可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对 渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流本钱最低化为基 础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务，理想的任务分配应 使得在总本钱最小化的前提下，所有渠道流得以可靠运行。因此，渠 道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道 重点放在那些可以通过销售取得利润的细

6、分市场上。当某一特殊细分市场的效劳产出要求并没有更具竞争力的提供物来满 足时，渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场时机，并 建立新的渠道效劳于这些细分市场。在市场上，抢先满足那些未被满 足的效劳产出需求，是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种 强有力的竞争战略。因此，企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠 道结构的反响。3、房地产渠道与顾客购置行为顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业营销有 必要研究顾客购置行为及其对渠道选择的影响。3.1 房地产销售点的选择原理房地产销售点是房地产企业营销实现自己经营目的的前沿阵地，房地 产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实

7、现理想的经济效益， 都直接与销售点的选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就 是选择最符合企业产品或效劳特色的销售点，然后通过有效的销售渠 道管理来实现销售目标。房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购置心理和购置行为的变化 及其规律性，对销售点的选择主要取决于： 商品最充分展现，让更 多人认知的地点要求。 树立商品形象的地点要求等。房地产企业营 销应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、 公关环境、市场根底等特点，以及企业所处的外部环境、竞争对手状 况、市场购置力水平等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分 销点。3.2 消费者对房地产销售现场的认知销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进 程度，开发商所采用的促销手段，以及其他配套设施的完善程度等都 会作用于每一位前来光临的消费者，当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后，就形成了自身对开发商的看法和态度，这一看法和态 度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购置行为。4、房地产渠道与产品在现实生活中，识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性，对 于企业选择渠道至关重要。因此，房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。4.1 产品识别房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的，通常需 要专业化的效劳，特别是要有经过训练的专业