国际市场的产品策略

1、3/7/2022Ch06国际市场产品策略1第六章 国际市场的产品策略 “ “我不在办公室，就在星巴克；我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的我不在星巴克，就在去星巴克的路上。路上。” 小资经典语录。小资经典语录。3/7/2022Ch06国际市场产品策略2第六章 国际市场的产品策略n第一节 产品整体概念n第二节 产品组合n第三节 国际产品产品生命周期理论n第四节 国际市场产品进入策略n第五节 国际市场新产品开发n第六节 国际市场产品品牌与包装策略3/7/2022Ch06国际市场产品策略3 产品策略是营销战略的核心，产品策略是营销战略的核心，其他策略（价格、渠道、促销）其他策略（价

2、格、渠道、促销）都要围绕产品策略展开。都要围绕产品策略展开。3/7/2022Ch06国际市场产品策略4第一节 产品整体概念n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。3/7/2022Ch06国际市场产品策略5产品整体的层次3/7/2022Ch06国际市场产品策略6专家妙论n别人想要的，给得越多越好；别人不要的，给得越少越好。 GE创始人查理凯瑟琳的产品经营座右铭n我们每天都要测量顾客的体温。 “经营之神”松下幸之助3/7/2022Ch06国际市场产品策略7便利品 选购品 特殊品 渠道长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（

3、直接销售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业零售店）广告由谁负责制造商制造商和零售店零售商和专卖店广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）存货周转率很快慢很慢产品销售毛利低高很高店头陈列很重要一般不重要使用和购买者关系不一致一致不一定消费产品特性和营销重点3/7/2022Ch06国际市场产品策略8课堂研讨 “斯沃琪”n70年代中期开始，日本和香港的电子石英表使生产机械表为主的瑞士钟表业陷入了严重危机。为了重返钟表王国霸主的地位， 瑞士钟表集团开始研制和推出 “斯沃琪” (Swiss Watch) 表。这种表

4、仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。n分析：1、 “斯沃琪”表在哪些方面满足了人们的需要？2、生产企业为什么要做这些改变？3、这和整体产品概念有什么联系？www.china- 营销管理的意义n1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.要求企业重视各种售后服务。3/7/2022Ch06国际市场产品策略11第二节 产品组合n一、产品组合

5、及其相关概念n二、产品组合决策3/7/2022Ch06国际市场产品策略12一、产品组合及其相关概念n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）WidthDepth海尔的产品组合3/7/202213电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡3/7/2022Ch06国际市场产品策略14二、产品组合决策n1.扩大产品组合n2.缩减产品组合

6、n3.产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸n4.产品线现代化决策3/7/2022Ch06国际市场产品策略15课堂思考 芜湖卷烟厂n芜湖卷烟厂生产各种品牌的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松(200元/条)、贵宾迎客松(100)、嘉宾(60)迎客松、普通迎客松(56)，以满足不同层次顾客的需要。n问：该企业属于什么产品组合策略？3/7/2022Ch06国际市场产品策略16第三节 国际产品生命周期理论n一、产品生命周期n二、国际产品生命周期3/7/2022Ch06国际市场产品策略17一、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）的阶段导入导入成

7、长成长成熟成熟衰退衰退时间利润利润销售额销售额销售额和利润PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3/7/2022183/7/2022Ch06国际市场产品策略19课堂思考请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?3/7/2022Ch06国际市场产品策略20时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额3/7/2022Ch06国际市场产品

8、策略21课堂思考请分析目前下列产品处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机3/7/2022Ch06国际市场产品策略22课堂思考 PLC的启示n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后3/7/2022Ch06国际市场产品策略23营销视野 杜邦延长尼龙 生命周期的战略1n频加使用：杜邦公司发现女人趋向于“露腿”，立刻强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。n变化使用：杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦的装饰。大家普通购买后，又推出

9、一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新。妇女觉得年年有新花样可买、可穿，又能把男人的注意力集中到她们的美腿上。3/7/2022Ch06国际市场产品策略24营销视野 杜邦延长尼龙 生命周期的战略2n创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。n寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等）3/7/2022Ch06国际市场产品策略25二、国际产品生命周期最发达国家（新产品创新国）其他发达国家发展中国家

10、生产线消费线新产品阶段：外商仿制创新阶段：美国出口 成熟阶段：外商出口 标准化阶段：销回美国3/7/2022Ch06国际市场产品策略26第四节 国际市场产品进入策略n一、出口产品的标准化与差异化n二、产品进入国际市场的策略3/7/2022Ch06国际市场产品策略27一、出口产品的标准化 与差异化n出口产品的标准化是指企业把自己原来在国内市场上所销售的产品，不加任何修改地直接销往国外市场。n出口产品的差异化是指为了不同市场的需要，改变现有产品或开发新产品，针对不同的市场投放不同的产品，以满足不同的需求，从而扩大市场销售量。3/7/2022Ch06国际市场产品策略28果珍横扫世界市场n通用食品公司

11、的果珍是海外主要的赚钱产品。但德国人不喜欢果珍这个名字，英国人不喜欢这种味道，拉美人不习惯早餐喝橘汁，巴西是橘汁出口国。为此，通用为不同市场对产品重新命名、重新配制、重新包装和重新定位。n在德国，果珍更名为Cfrisch；在英国，果珍的口味变得更酸。在拉美销售的果珍和美国的不同，它更甜，已经预先勾兑好，装在容量为1升的袋子里，随时可以饮用。它共有五种风味：桔子、西番莲、桃子、柠檬和菠萝。在巴西，果珍推销的是风味和乐趣。3/7/2022Ch06国际市场产品策略29美国、欧洲严苛的技术标准n汽车工业和食品加工业都是控制较严的行业。n如机动车的噪音标准，欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的噪音，

12、不能超过82分贝，而美国要求在50英尺远处不超过84分贝。n欧洲各国对一瓶果酱内的糖、水果和液汁的比例，对罐头蔬菜和水果中水的含量，对谷物和其它包装食品中防腐剂的数量和种类都有严格的规定。参考3/7/2022Ch06国际市场产品策略30二、产品进入国际市场的策略 产品产品 促销促销 产品不变产品不变产品改变产品改变产品开发产品开发促销不变促销不变 直接延伸策略直接延伸策略 改变产品策略改变产品策略 产品创新产品创新策略策略 促销改变促销改变 改变促销策略改变促销策略 双重改变策略双重改变策略 n产品延伸策略n产品适应策略n产品发明策略3/7/2022Ch06国际市场产品策略31改变宣传见奇效n

13、法国一家企业研制出一种具有松弛肌肉和解热镇痛功效的新药，药品成分并不复杂，也不是具有奇效的贵重药品。进入国际市场时对同一药品采取了不同的促销方式。n针对法国人饮酒过量者很多，在法国突出宣传这种药可帮助酒后恢复体力；针对美国人最怕感冒，强调这种药可用于医治感冒头痛；针对芬兰人滑雪运动盛行，强调这种药有助于消除疲劳；针对意大利人胃病患者较多，又再三宣传这种药的止血功效。结果，同一产品的不同促销方式，使得这种药品得以畅销许多国家。3/7/2022Ch06国际市场产品策略32第五节 国际市场新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的程序n三、新产品的采用与扩散n四、新产品营销策略3/7/20

14、22Ch06国际市场产品策略33一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：n全新产品；n改进型新产品；n换代新产品；n仿制新产品；n再定位新产品；n降低成本型新产品3/7/2022Ch06国际市场产品策略34二、新产品开发的程序11.构思构思2.筛选筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？3.概念形成与测试概念形成与测试 概念形成是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判4.确定营销策略确定营销策略 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？3/7/2022Ch06国际市场产品策略35二、新产

15、品开发的程序25.商业分析商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析6.产品开发产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内7.市场试销市场试销8.商品化商品化 营销策略实施 营销策略控制首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰3/7/2022Ch06国际市场产品策略36二、新产品开发的程序3营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化3/7/2022Ch06国际市场产品策略37三、购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%3/7/2022Ch

16、06国际市场产品策略38四、新产品营销策略促销费用高低 高 低价 格快速撇脂战略（Rapid-skimming strategy）缓慢撇脂战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）3/7/2022Ch06国际市场产品策略39第六节 国际市场产品的 品牌与包装策略n一、品牌与商标的基本概念n二、品牌决策n三、包装策略3/7/2022Ch06国际市场产品策略40一、品牌与商标的基本概念n1.品牌的含义n2.品牌的作用n3.品牌与商标3/7/2022Ch

17、06国际市场产品策略411.品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管3/7/2022Ch06国际市场产品策略42营销视野名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，象征蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，隐含宝马公司生产航空发动机的历史，表明公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 3/7/2022Ch06国际市场产品策略43营销视野名车品牌大观2n丰田（TOYOTA）日本n三个椭圆巧妙地组合在一起，象征用户与企业的心是连在一起的，具有相互信赖感。两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个“T”字最大

18、限度地占据了椭圆空间，使“T”更加突出。大椭圆表示地球，喻示丰田汽车走向世界。 3/7/2022Ch06国际市场产品策略44营销视野名车品牌大观3n大众VW 德国n德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志形似由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。3/7/2022Ch06国际市场产品策略45营销视野名车品牌大观4n沃尔沃（ VOLVO ）瑞典n也译为富豪，1924年创建。标志画成车轮形状，并有指向右上方的箭头。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。3/7/2

19、022Ch06国际市场产品策略46营销视野名车品牌大观5n别克 Buick 美国n红、白、蓝三色利剑依次排列在不同高度位置上，象征着一种积极进取、不断攀登的精神；表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养出的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。3/7/2022Ch06国际市场产品策略472.品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用3/7/2022Ch06国际市场产品策略48品牌对营销者的作用n1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n3. 有利于约束企业的不良行为。n4. 有利于扩大产品组合。n5. 有利于企业实施市场细分

20、战略。3/7/2022Ch06国际市场产品策略49品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2.有利于维护消费者利益。n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。3/7/2022Ch06国际市场产品策略503.品牌与商标n品牌是市场概念，商标是法律概念。n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。3/7/2022Ch06国际市场产品策略51我国商标被国外抢注情况n“同仁堂”这一有着300多年历史、饮誉海内外的著名老字号，1983年在颇信中医的日本被一家日本企业在日本注册。幸亏国家工商

21、局于1994年及时确认“同仁堂”为国内驰名商标，并根据巴黎公约及时挽救了“同仁堂”商标及其在海外的市场。n“竹叶青”、“杜康”、“阿诗玛”、“云烟”、“牡丹”电视、“标准”缝纫机等商标都被国外抢注过。3/7/2022Ch06国际市场产品策略52二、品牌策略n1.品牌设计原则n2.品牌决策3/7/2022Ch06国际市场产品策略531.品牌设计原则n简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。n符合各国的传统文化和风俗习惯。n符合国际商法和目标国商法的规定3/7/2022Ch06国际市场产品策略54我喜欢“”柯达的由来n1888年，生性怪癖的乔治伊斯门给

22、自己发明的相机和胶卷命名为“Kodak”。n“我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼。我很喜欢K这个字幕，它给人的感觉是有力而深刻。所以，我的产品无论如何都要用K开头。后来，我在K的后面做了大量的字母组合。最后，决定不仅用K开头，而且以K结尾。于是，就有了这个Kodak名字。”3/7/2022Ch06国际市场产品策略55营销视野 03/04商业周刊 全球最有价值品牌(10亿美元)2004年品牌排名:1.可口可乐COCA-COLA $67.3942.微软MICROSOFT 61.3723.国际商用机器IBM 53.7914.通用电气GE 44.1115.英特尔INTEL 3

23、3.4996.迪斯尼DISNEY 27.1137.麦当劳Mc DONALDS 25.0018.诺基亚NOKIA 24.0419.丰田TOYOTA 22.67310.万宝路MARLBORO 22.1283/7/2022Ch06国际市场产品策略562.品牌决策n品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策3/7/2022Ch06国际市场产品策略57品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌(生产者品牌)；n中间商品牌；n混合品牌（双重品牌）。3/7/2022Ch06国际市场产品策略58中间商自有品牌在欧洲成长

24、n马莎(Marks & Spencer)被认为是英国自有品牌的先驱，它不仅用自有品牌St.Michael出售巧克力、零食和熏鱼，而且出售衬衫和内衣。n德国的阿尔迪(Aldi)只销售自己品牌的商品，其销量占德国食品市场的1/4。作为世界第20大零售商，Aldi现已经走出国界，在比利时、法国和英国发展。Aldi通过工艺分析减少成本却不降低质量。各种社会经济背景的消费者在Aldi购买基本生活用品，在别处购买其他用品。n荷兰、瑞士、西班牙等国也广泛使用自有品牌。3/7/2022Ch06国际市场产品策略59品牌统分决策n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：nGM-Cadil

25、lac（通用卡迪拉克）nGM-Buick（通用别克）nGM-Chevrolet（通用雪佛莱）nGM-Oldsmobil（通用奥兹莫比尔）3/7/2022Ch06国际市场产品策略60品牌战略决策（Brand-strategy decision）n产品线扩展（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New brands）n合作品牌（Co-brands）3/7/2022Ch06国际市场产品策略61万宝路的品牌延伸n比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告。广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”nMarlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。3/7/2022Ch06国际市场产品策略62品牌重新定位决策(Brand-r