第二讲消费者的学习心理

1、.第二章:消费者就是学习者.消费者购买行为的一般心理过程n消费购买行为的一般心理过程简图注意感觉知觉记忆想像思维情感意志外部刺激动机需要内部部刺激购买行为.消费者的态度、自我概念和生活方式n消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图外部商品个性心理特征气质性格能力内部思维自我概念态度生活方式.本讲的主要内容n第一节：消费者学习的作用消费者学习的内涵消费者学习的作用消费者学习的方法n第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用n第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环景.本章引例本章引例n中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组

2、：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。 .n 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。n 郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 . 消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费

3、者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。.第一节：消费者学习的作用n学习的含义学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。n消费者的学习消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。.请指出以下是什么？请指出以下是什么？u你怎么知道你怎么知道这些的？！这些的？！.消费者学习的作用n消费者学习在整个购买过程中的地位商品感知提高购买能力丰富商品知识促发重复购买使用体验购买决策学习.消费者学习的作用n消费者学习的内涵学习是中间变量学习是一个过程行为改变是学习的必然结果学习的途

4、径:实践性和非实践性.消费者学习的作用n学习的作用获取消费信息触发消费联想影响消费决策商品使用体验.消费者学习的作用n消费者学习的方法模仿法n主动模仿和被动模仿n机械模仿和创造性模仿试误法n通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。观察法n观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行为的过程。.消费者学习的相关理论n消费者学习的相关理论体系消费者学习行为主义认知学派经典条件反射理论操作条件反射理论观察学习理论.一、经典条件反射理论条件反射条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中

5、性刺激与同样反应之间联系的过程。练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素经典条件反射的构成要素无条件刺激无条件刺激(UCS)(UCS)无条件反应无条件反应(UCR)(UCR)条件刺激条件刺激(CS)(CS)条件反应条件反应(CR)(CR)UCSUCRCSCR经典条件反射的过程经典条件反射的过程消费者学习的相关理论.经典条件作用形成基本过程 .条件反应的获得和消退.消费者学习的相关理论n经典性条件反射理论（巴甫洛夫）运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。经典条件反射理论中的学习n学习是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。n

6、强化对于学习的重要作用。.营销应用 n在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。传。n 例子例子？nE.g.时光海苔时光海苔 .（一）重复（一）重复n刺激

7、与反应之间建立联系的方式主要是重复，刺激与反应之间建立联系的方式主要是重复，重复的配对能够增加刺激重复的配对能够增加刺激-反应联结的强度，并反应联结的强度，并能够防止这些联结在记忆中衰退。能够防止这些联结在记忆中衰退。n阅读：今年过节不收礼，收礼只收脑白金阅读：今年过节不收礼，收礼只收脑白金n提问：你对这则广告的看法如何？为什么它在提问：你对这则广告的看法如何？为什么它在产品利润提高方面取得巨大的成功？产品利润提高方面取得巨大的成功？.（二）刺激泛化（二）刺激泛化n人们对于和原来刺激相似的刺激，会采用原有人们对于和原来刺激相似的刺激，会采用原有的反应方式。的反应方式。n其他产品对原产品的利益会

8、产生什么样的影响其他产品对原产品的利益会产生什么样的影响？.基于刺激泛化的策略主要有：基于刺激泛化的策略主要有：n家族品牌策略：苏宁电器家族品牌策略：苏宁电器 n 苏宁环球苏宁环球.产品扩展策略：宝洁系列产品产品扩展策略：宝洁系列产品n牙膏、洗发液、尿不湿牙膏、洗发液、尿不湿.n许可策略：迪斯尼许可策略：迪斯尼 世博会海宝世博会海宝n相似包装策略：相似包装策略：山寨版名牌产品大全山寨版名牌产品大全.（三）刺激辨别（三）刺激辨别n消费者的消费学习（把某种商标和其产品联系在一起）时消费者的消费学习（把某种商标和其产品联系在一起）时间越长，产生刺激辨别的可能性就越大。间越长，产生刺激辨别的可能性就越

9、大。n海尔冰箱海尔冰箱-海尔豆浆机海尔豆浆机n彩妆品牌彩妆品牌n药妆品牌药妆品牌n日常皮肤护理日常皮肤护理n李琴李琴 香山香山 王春王春 米兰米兰n美容美容 婚纱摄影婚纱摄影 经络经络 瘦身瘦身 .消费者学习的相关理论n操作条件反射理论（斯金纳）人为适应环境而能动地采取行为的过程。操作条件反射理论中的学习n学习是建立在条件反射的基础之上。n强调学习是先有行为后有刺激。n强化会加强行为与刺激之间的联结作用。.白鼠实验白鼠实验.操作性条件反射示意图.强化的原理强化的原理强化（强化（reinforcement）：指能够增强反应率的后果，对强化：指能够增强反应率的后果，对强化的控制就是对行为的控制。的

10、控制就是对行为的控制。惩罚（惩罚（punishments ）：）：能够减弱行为或者降低反应频率的能够减弱行为或者降低反应频率的刺激或事件；刺激或事件；l正强化：通过呈现想要的愉快刺激来增强反应频率；正强化：通过呈现想要的愉快刺激来增强反应频率；l负强化：通过消除或终止厌恶、不愉快刺激来增强反应频率；负强化：通过消除或终止厌恶、不愉快刺激来增强反应频率；l型型惩罚：通过呈现厌恶刺激来降低反应频率；惩罚：通过呈现厌恶刺激来降低反应频率；l 型型惩罚：通过消除愉快刺激来降低反应频率。惩罚：通过消除愉快刺激来降低反应频率。.举例举例案例案例1：3岁的孩子在哭叫，试图得到母亲的注意。岁的孩子在哭叫，试图

11、得到母亲的注意。5分钟后，孩分钟后，孩子停止哭叫，并开始与布娃娃玩。母亲立即坐下和女儿一起子停止哭叫，并开始与布娃娃玩。母亲立即坐下和女儿一起玩。以后该女孩就可能与布娃娃玩而不打扰母亲。当她开始玩。以后该女孩就可能与布娃娃玩而不打扰母亲。当她开始与布娃娃玩时才会得到母亲的注意。与布娃娃玩时才会得到母亲的注意。.案例案例2：对一个爱咬指甲的儿童，可用在其手指甲上涂上胡椒粉或对一个爱咬指甲的儿童，可用在其手指甲上涂上胡椒粉或黄连粉，儿童一咬指甲便会产生不舒适感。为了避免这种厌恶黄连粉，儿童一咬指甲便会产生不舒适感。为了避免这种厌恶刺激，儿童就不再咬指甲，而减少了这种不良行为。刺激，儿童就不再咬指甲

12、，而减少了这种不良行为。案例案例3 ：闹钟的作用。如果你早上醒来时发现比闹钟设定的时间：闹钟的作用。如果你早上醒来时发现比闹钟设定的时间早几秒钟，你往往会先去关闭闹钟，以防止它再闹起来。早几秒钟，你往往会先去关闭闹钟，以防止它再闹起来。案例案例4：食品店里的收银员经常会看到这样的情景：一个妈妈带着食品店里的收银员经常会看到这样的情景：一个妈妈带着她的小宝贝在购物，小家伙一直很乖，可是当他看到一种糖果她的小宝贝在购物，小家伙一直很乖，可是当他看到一种糖果时，他要妈妈给他买了，但他妈妈没有答应。这时，小家伙开时，他要妈妈给他买了，但他妈妈没有答应。这时，小家伙开始哭闹，甚至是大发脾气。无奈之下，妈

13、妈只好给他买了。在始哭闹，甚至是大发脾气。无奈之下，妈妈只好给他买了。在以后的几周里，你都会看到，这位妈妈只要一走进食品店，就以后的几周里，你都会看到，这位妈妈只要一走进食品店，就先给孩子买糖果。先给孩子买糖果。.操作性条件反射的强化类型n正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；n负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；n惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性. 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。行为要求

14、对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。起，用意在于规劝消费者戒烟。 l行为行为l奖励或惩罚奖励或惩罚l增加或减少增加或减少l购买可能性购买可能性.案例：美了半天反而不美了案例：美了半天反而不美了n 小风长得五官端正，可美中不足的是皮肤不够白。去年7月，小风决定到某美容院做美白美容。第一个星期，小风发现她的脸越来越黑了，第二个星期，脸上开始脱皮，每次洗脸都看见水上漂着皮，且刺痛难耐，加上天气炎热，满面红肿。无奈之下，小风到医院皮肤科治疗，花去医药费1000多元不说，更令小风

15、痛苦的是原来光滑的脸蛋上还留下了疤痕。一气之下，小风将该美容院告上法庭。经检测，原来她从美容院买回的美白产品主要成分竟是盐酸，美容院提供给小风的“进口”化妆品包装盒上，产品的产地不对，且没有任何卫生批准文号、生产日期和有效期。.二者的比较n在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。n一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意认地给予评价。.刺激刺激（爆米花）（爆米花）对刺激作出期望的对刺激作出期望的反应的可能性增大反应的可能性增大期望的反应期望的反应（消费）（消费）

16、强化强化(可口的味道可口的味道)操作性条件反射下的消费者学习过程操作性条件反射下的消费者学习过程*一般，操作性条件反射作用更适合于高介入度一般，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买。的购买。.广告广告好感好感信息信息试用试用试用中的情感影响*低介入条件下，经典条件反射较为常见。低介入条件下，经典条件反射较为常见。.条件反射在营销活动中的运用条件反射在营销活动中的运用n重复、刺激泛化、刺激辨别、正强化、负强重复、刺激泛化、刺激辨别、正强化、负强化和惩罚化和惩罚n阅读：可口可乐的明星秀阅读：可口可乐的明星秀n名人名人-品牌品牌-快乐快乐.第二节：消费者学习的相关理论n观察学习理论（班图）人的很

17、多行为是通过观察学习而获得的。观察学习n经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。观察学习理论中的学习n观察学习并不必然具有外显的行为反应。n观察学习并不依赖直接强化。n观察学习不同于模仿。.三、认知学习理论1顿悟学习理论顿悟学习理论顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 柯勒3潜伏学习理论潜伏学习理论学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化2方位

18、学习理论方位学习理论个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。托尔曼 .n认知学习理论（柯勒、托尔曼）强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。认知学习理论中的学习n学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。n学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。n学习是新旧知识同化的过程。.第二节：消费者学习的相关理论n消费者学习理论总结行为主义学习理论认知学习理论学习的定义通过练习、强化建立S-RS-R联结通过顿悟、理解形成认知结构学习的内容强调习惯的形成强调认知结构的改变学习的模式渐进过程突变过程决定因素强调环境的决定作用强调环境和遗传的交互作用.第三节：消费者学习的特征n学习强度习得行为或反应不被遗忘、能够维持的程度。学习强度的影响因素n被学习事物的重要性n被学习事物的表象n强化的水平或程度n重复的水平.第三节：消费者学习的特征n重要性指所学信息对于消费者的价值。区分高介入状态与低介入状态的尺度。n强化能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物或活动正强化和负强化。.第三节：消费者学习的特征n重复重复的效果与信息的重要性和强化大小有关。重复的次数影响学习的强度。重复的时机影响学习的强度。.第三节：消费者学习的特征n重复次数对品牌知名度的影响高频