品牌形象驱动营销力

1、品牌形象驱动营销力牌 -全球品牌网 -是企业提供给消费者的一种形象。一个强有力的符号能够表达一个 品牌的内聚力和精神,并使它能很容易地获得受众的认可。它是品牌营销的关键要素, 缺乏一个强有力的品牌识别系统会是一个巨大的障碍。将品牌形象提升到产品营销的 一部分,这反映了它不可忽视的力量。品牌形象品牌形象识别早已成为企业经营者所重视的问题。因为它已不仅仅是品牌外在形 式的表现,更是品牌思想的直观体现。形象预示着企业的潜力和增长能力。品牌识别 更侧重明确自身的价值内涵,形象则更注重对消费者产生的影响。品牌形象识别为品牌提供了方向、意图和价值。它特别强调信息传达的效率化、 标准化和统一化的差别,利用视

2、觉信息传达的方式进行企业与消费者之间的沟通。我们生活在一个“相似营销”的时代,造成了信息传播的过于分散。品牌的识别 体系是直接吸引顾客眼球的关键,它是对目标消费者的暗示。通过一个有价值的品牌 主张,包括功能上、情感上或自我表现上的利益,有助于拉近品牌和消费者之间的关 系。我们无论走到哪里,麦当劳的“ M ”标识和耀眼的色彩总能吸引小孩子和年轻人 的眼睛。当我们走进琳琅满目的超市,货架上赋有个性的产品包装常常容易打动消费 者,促进产品的销售。产品是固定的,它可以超越时间和地域的界限,但品牌形象的表现形式是不断改 变的。具有鲜明个性的品牌识别形象能够帮助企业低成本打开市场,同时,是提升产 品销售的

3、有效策略。 2003年已在中国市场占有 50%碳酸饮料的可口可乐公司,新形象、 新标识的推出,为消费者对可口可乐的购买欲望提升了 5个百分点。视觉形象传播在营销活动中占有相当比重。2005年 12月 31日联合利华推出的所有产品包装都将采用新标识。新标识由 25个小图案构成字母“ U ”,全新形象的推出给消费者耳目一新的感觉,必将对产品营销 起到驱动的作用。联想集团经过多年的经营,为早日实现国际化,扩大市场份额,也不惜丢掉原有 形象。“变脸”塑造国际化新形象之后, 2004年 12月联想集团以总价 12.5亿美元收 购 IBM 的全球 PC 业务,成为继戴尔和惠普之后全球第三大 PC 供应商。

4、企业是生命体,一直都在努力实践和深化自己的品牌形象,在寻求实现自我潜力, 这就意味着增长。品牌文化营销品牌文化营销与传统的产品销售相比显得更加有效。运动鞋上带“”的耐克鞋总 比没有品牌价值的产品好卖,因为简单的一个“”已经涵盖了当下运动的时尚,街口 “ M ”符号的麦当劳总能让孩子们开心地笑。文化与营销的关系众所周知,二者不可 分割。然而以往人们较多地把文化作为营销的一种外部环境来考虑,使两种的联系仅 仅停留在文化对营销的影响上。在这种充满文化内涵的营销中,人们可以看到更多具 有人情味,更具地域性,更呈现企业个性的新型营销,从而使营销走上了差别化、个 性化的道路。每一个社会都有持久的众多核心信

5、仰和价值观念,生活于其中的每一个社会成员 几乎都不自觉地接受了这些信仰与价值概念,形成自己的人生观与世界观。在各国的 经济交往中,如企业跨国经营时,由于这种文化背景的差异,在实际工作中就体现为 一种文化的冲突。每一个社会都有独特的文化特征。在全球经济日益走向一体化的过 程中,企业文化更显得具有感召力与亲和力。文化与营销有着密切的联系。产品营销者在产品传递过程中往往也传递着某种文 化价值概念,消费者接受这种文化价值概念才能真正实现“满意” , 而不仅仅是对物质 消费的“满足”。市场销售者要实现文化价 值概念的传递,从另一个角度说,只有在 营销过程中包含文化价值概念才能达到。不管是产品、品牌、包装

6、、促销、广告都能 体验到蕴含其中的文化观念。具体来说包括四个方面内容:一是产品中的文化概念; 二是品牌的文化蕴含;三是包装的文化因素;四是文化促销。再具体策略上就是要在 渠道、广告、公关上下功夫。文化渠道策略:1. 选择信誉佳的中间商,如关心社会、关心环保、在消费者心中有良好印象的中间商, 推出文化产品;2. 创造文化产品的专柜,推出系列文化产品,便于消费者识别购买;3. 选择的中间商是不相互排斥、不相互对立的产品,而是尽量能互相补充的产品,便 于中间商认真培训,推销文化产品;4. 从事直接推销的人员应对核心价值有充分的了解,以便于与消费者沟通。文化广告策略:1. 诉求自我独特的差别利益核心价

7、值观;2. 追求品质,将文化品质与优良产品结合;3. 对一些迷惑、不知情的消费者更诚实友好;4. 不为赶“文化”的时髦而做不切实际的广告;5. 对消费者的文化冲击应当选择适当的频率,以免过犹不及,适得其反。文化公关策略:1. 利用媒体为企业做好文化宣传,尽力说服消费者;2. 社会活动,如组织社会环保宣传,参与各种文化推介活动;3. 开展各种文化捐款,如诸多公司在高校设立奖学金、奖教金为例;4. 提供教学材料于学校及一些社会单位;5. 完善、执行及监督企业内部有关文化销售策略;6. 表彰和奖励对企业文化销售有突出贡献的职工。目前,国内众多的企业已开始运用品牌 -全球品牌网 -文化营销的“利剑”来

8、赢得市 场。“联想”、“养生堂”、“ TCL ”、“大红鹰”、“海信”等品牌就是在做营销的 同时积淀品牌价值,不断 丰富品牌文化内涵,进行营销创新,迅速在竞 争中达到销售与品牌双赢的目的。品牌可以隐喻产品与消费者之间的关系。因此,品牌文化营销更加注重消费者的 心理因素,强调与消费者之间的深层次沟通,以准确的目标定位,来展开有效的营销 传播活动,创造和满足消费者的需求。企业一旦拥有品牌,相对会降低市场运营成本。 著名房地产商潘石屹先生旗下的红石地产公司曾多次运用活动、事件等营销策略,吸 引目标客户的关注。 SOHO 现代城在楼盘的销售过程中,就从未大量投入硬性广告, 却取得了不菲的销售业绩。建外 SOHO 项目在短短的时间内销售额高达 70 个亿 ,2004 年在北京地产界利税第一,充分体现了品牌营销的威力。品牌文化体现