营销策划大赛策划书(标准详尽,无法错过)

1、“心仪”品牌策划 Milan Park目录一、前言!.3二、营销环境分析!.42.1 市场概况!42.2 宏观环境分析!42.3 行业环境分析!72.4 行业竞争分析!102.5 消费者需求分析!162.6 万孚企业资源和能力优势分析!192.7 品牌SWOT分析!19三、市场细分与目标人群选择!.213.1 市场细分!213.2 目标人群选择!223.3 目标人群的战略地位!23四、品牌战略!.234.1 品牌战略之一：定义万孚血糖仪的市场定位!234.2 品牌战略之二：产品定位成就侧翼进攻!254.3 品牌战略之三：定位品牌的核心价值!264.4 品牌战略之四：独特的品牌命名方案!284.

2、5 品牌战略之五：品牌形象!294.6 品牌战略之六：“心仪”品牌设计!29五、品牌决策-品牌延伸!.30六、市场策略!.316.1 市场策略之一：设计“心仪”产品策略!316.2 市场策略之二：为“心仪”制定价格策略!32Wondfo 1“心仪”品牌策划 Milan Park七、整合营销传播!.337.1 传播战术之一：事件营销!337.2 传播战术之二：媒体广告!.397.3 传播战术之三：车体广告!.427.4 传播战术之四：路牌、灯箱等户外广告!.447.5 传播战术之五：软体广告!.487.6 传播战术之六：促销活动!497.7 传播战术之七：推出“心仪”官方网站!517.8 方案整

3、合与执行!53八、风险控制!.548.1 风险!548.2 控制!54Wondfo 2“心仪”品牌策划 Milan Park一、前言本策划书的编写主要分为三个部分，一是内外部环境分析，二是“心仪”品牌的STP战略分析，三是整合营销传播战术。在第一部分的内外部环境分析中，本文的分析是由宏观到微观，从行业外部到企业内部，并利用品牌SWOT环境分析模型就“心仪”所在血糖仪市场做了全面的分析；在第二部分的STP战略分析中，我们通过市场细分、品牌策略、市场策略确定了心仪的产品定位以及市场定位；在第三部分的整合营销传播战术中，我们根据上面两部分的分析所得，通过事件营销、广告传播、促销等战术进行品牌宣传推广

4、。策划中有不当的地方敬请评委批评指证。以下是本策划书的分析思路：Wondfo 3“心仪”品牌策划 Milan Park二、营销环境分析2.1 市场概况目前全球血糖仪市场争夺战正在升级。目前我国血糖仪行业市场主要由美国强生、德国罗氏、日本京都等国外品牌所占领，国产品牌仅有10%左右的市场份额，而仅仅强生就拥有约45%的中国市场份额。近几年，中国糖尿病治疗市场以25%的速度在增长，但目前只有1.5%2%的糖尿病患者拥有自己的血糖检测仪，国内糖尿病检测市场才刚刚超过7亿的销售额。若按欧美国家九成患者应拥有血糖仪计算，中国的需求量将在3600万台，如果以500元/台计算，将有180亿的市场，即使实际上

5、只有一半患者真正购买，至少也是90亿元的市场空间，国内血糖仪市场潜力巨大。2.2 宏观环境分析2.2.1 政策法规（1）政府对医疗卫生投入将带动医疗消费增长政府近两年对医疗卫生的投入有明显的加速迹象。2007年，全国财政用于医疗卫生的支出达到1,974亿，同比增长50.7%，2008年1-9月的增长达到35.8%，政府投入将带动医疗消费增长，医疗器械的销售将直接受益于政府投入。（2）我国血糖仪和检测试纸未纳入医保，患者医疗负担较大目前，我国糖尿病人医保可报销的仅有胰岛素和一些相关的检查费用，血糖仪和血糖试纸是不能报销的，因此，对于经济条件较差的糖尿病患者，购买血糖仪进行自我监测的耗材费用是一笔

6、很大的支出。Wondfo 4“心仪”品牌策划 Milan Park2.2.2 经济人口（1）糖尿病患者人数逐年递增，发病年龄有所提前世界卫生组织统计数据称，全球糖尿病患者人数目前为1.94亿。随着我国经济的迅猛发展,糖尿病患者的数量也呈现飞速增长的趋势。目前中国糖尿病患者已经达到5000万，占世界糖尿病人群总数的1/5，患病率在印度之后居世界第二位，并且以每天至少三千人的速度增加，每年增加超过一百二十万，预测至2025年我国糖尿病人口总数将猛增至7000-8000万人。另外，数据显示，糖尿病的发病年龄越来越提前了，30岁以上的人群糖尿病患病率已达5%，其中男性患病率已达7.3，女性为3.6%，

7、男性患病率超过女性的2倍。以前年轻人很少患糖尿病，而现在出现了年轻化的趋势。“大腹便便”的中青年男性受到糖尿病的威胁最大。单位：百万人（2）糖尿病患者医疗支出直接受其家庭经济情况影响不同的经济条件决定了诊疗水平和服务质量的好坏。据统计，不同经济收入人群间总的医疗费用及影响因素不同。高收入的人群有条件也更倾向于选择高水平和高质量的医疗服务，相应的医疗花费也更高，而低收入的人群没有条件接受高水平的医疗服务，在他们中甚至存在没钱看病或病情不重就拖着不去就诊的情况，即使去看病，也一般会选择小的、医疗费用便宜的医院。由此就造成了高收入患者和低收入患者间医疗费用的差异。Wondfo 5“心仪”品牌策划 M

8、ilan Park表1 不同月收入患者每年人均用于糖尿病支出情况(元)与月收入500 1000元患者相比，P < 0.052.2.3 国内外糖尿病患者自我检测意识存在差异据数据显示，2006年，国内糖尿病患者中一周检测血糖一次的人数还不到5%，一半以上的患者更是一年也检测不到一次。而在美国，糖尿病患者95%人手一台血糖仪，无论病情轻重，98%的人都会在一个月内测一次血糖。但随着 近几年我国糖尿病知识的普及，越来越多的糖尿病患者开始意识到自我监测的重要性，对血糖仪逐渐有了新的认识，我国血糖仪潜在市场正一步步被发掘出来。2.2.4 血糖仪技术在检测方面，现有血糖仪主要是基于光反射技术和电化学

9、法的的检测技术。上述两种技术都是有创或微创的，需要以吸血式或滴血式的采血方式采集末梢血来测血糖。在欧洲，利用光谱分析、唾液检测、植入皮下血糖传感器等方式的无创血糖检测仪的研究和开发进展很快，但绝大部分仪器还没有批准上市。 在监测方面，动态血糖监测仪的发展也很快,如美国雷兰等已相继推出了动态葡萄糖监测系统及动态实时监测系统。动态血糖监测系统可以监测患者 1-3天的血糖变化特点及趋势,使医生全面了解患者的血糖波动类型和走势,为血糖控制及糖尿病治疗提供客观依据。而一些高端的血糖仪，已经具备了类似的记录和管理血糖动态变化的功能。血糖仪行业发展到今天， 虽然外资品牌相比国产品牌表现在采血量、测试时间、多

10、部位采血技术、测试精确度、抗干扰能力、数据动态管理等方面的技术优势仍然存在，但归根到底， 血糖仪技术壁垒已经大大降低，国产品牌相比外资并没有本质上的技术差异。Wondfo 6“心仪”品牌策划 Milan Park2.3 行业环境分析2.3.1 血糖仪的发展状况2.3.2 血糖仪的分类目前市场上常见的血糖仪按照测糖技术可以分为光反射技术测试（光电型）和电化学法测试（电极型）两大类。而多数的家用血糖仪都属于电极型的。 根据所用酶电极的不同,电极型血糖仪则分为基于葡萄糖氧化酶的血糖仪和基于葡萄糖脱氢酶两类。目前常见的美国强生稳豪血糖仪、日本京都血糖仪采用的是葡萄糖氧化酶法；美国雅培利舒坦血糖仪、罗氏

11、优越血糖仪则采用葡萄糖脱氢酶法。从测试原理来看，两种仪器的差异主要体现在对氧含量、药物、其他糖类物质的抗干扰程度，各有自身的优劣之处。而只有根据自身的情况，选择适合的血糖仪，才能有效避免检测结果的误差。从品牌和价格方面看，现在市场上的血糖仪多为国外生产的，如罗氏、强生、雅培等，国产产品相对较少。血糖仪的价格一般在500元至2000元不等，国产产品较便宜，进口产品不少在千元以上。不同的血糖仪都必须同各自的试纸相匹配，相互之间不能交叉使用。Wondfo 7“心仪”品牌策划 Milan Park2.3.3 中国血糖仪市场存在的问题分析自第一台血糖仪进入中国市场，到现今的血糖仪市场主要由美国强生、德国

12、罗氏等国外品牌所占领，中国的血糖仪市场发生了质与量的变化。在这个拥有4000万糖尿病患者且患病率逐年增长的市场中，我们发现中国消费者对血糖仪的消费观念仍然是各大血糖仪企业亟待解决的问题。但随着中国糖尿病患者的消费观念不断改善，市场容量正以可观的速度不断扩大。此现象引发了血糖仪企业争先恐后的争夺市场份额。（1）品牌宣传 国内品牌定位不明、宣传力度不够国内血糖仪产品市场上血糖仪产品仍然鱼龙混杂，市场上存在品牌杂乱的情况。国内一些的小型厂家和从不明渠道进入中国市场的血糖仪不断地干扰着中国消费者的视线。国产品牌的血糖仪在品牌定位上面不明确，宣传力度明显弱于国际品牌，难以捕获顾客心智。数据显示，中国消费

13、者对“国际知名品牌”这样的标示非常受用，普遍认为国际品牌的质量和服务的综合评价要高于国产品牌。 国际品牌在中国消费者心中已经建立心智阶梯国际品牌就是在进入市场上定位明确于是迅速占领了顾客的心智。在中国市场上排名前4位的国际品牌，都拥有自己的明确的产品定位。血糖仪产品一经推出品牌定位被在整合营销中充分体现出来。（2）销售渠道 销售网络覆盖不全，消费者选择受限在走访调查中我们发现在医疗器械商店以及综合性医用商店中并不能够见到全部品牌，大大减少了消费者选择的余地。 相关配件购买不便市场上出现部分生产厂家的血糖仪产品的试纸要去指定地点购买或者一定要邮购才可以获得。销售渠道的断层让消费者在购买和使用中遇

14、到了诸多不便，间接导致了客户的流失。由于试纸是与血糖仪配套使用，而且市面上的血糖仪 Wondfo 8“心仪”品牌策划 Milan Park试纸都是针对特定血糖仪进行匹配，并不是所有的试纸都可以方便的购买到，这给消费者带来诸多不便。（3）消费者行为 国内消费者购买血糖仪产品受广告效应影响显著国内消费者在选择血糖仪的依据主要有：通过广告了解、医生推荐、药店专柜选购、病友介绍、亲友赠送等。数据显示，选择通过广告了解的消费者的比例高达65%。随着血糖仪拥有者数量的不断增加大众来源，经验来源和公众来源已经成为顾客的主要信息来源。 消费者最看重价格，其次是质量和精确度血糖仪产品是持续消费品，基于顾客角度出

15、发对血糖仪以及试纸的敏感程度很高。如果糖尿病严重的话，每天要检测两次少则三五元多则八九元。让糖尿病患者在血糖仪品牌，价格（血糖仪及试纸），功能上进行比对找寻最佳的选择。由于糖尿病患者会基于仪器测量出的读数进行药物治疗，所以对仪器的质量和精确度也有一定的要求。 购买力强的消费者习惯遵循“最贵的就是最合适的”原则血糖仪价格的差异取决于血糖仪的各种附加功能。有的血糖仪具有一机多用的功效；有些血糖仪连上数据线就能在电脑上自动绘制一周或一月的血糖曲线，并进行管理分析等等。具有特殊功能的血糖仪价格明显高于普通血糖仪。但过多附加功能反而使得血糖仪操作趋于复杂，大多数在使用血糖仪检测过程中并未使用到这些功能。

16、显然消费者灭有意识到最贵的不一定是最适合的。 消费者期待血糖仪厂家可以从患者自身角度出发设计血糖仪在调研中，采访的糖尿病人普遍透露。现在市场上的血糖仪仍然不够完善：没有做到“无创”检测，希望能够完善语音提示的功能等等。厂家在设计和生产的过程中应该多了解来源于现今使用者的信息。Wondfo 9“心仪”品牌策划 Milan Park2.3.4 血糖仪行业的发展趋势目前仍有更多的技术在不断地融入血糖仪的研究开发当中，比如说目前的数字化技术可以帮助患者储存若干个测量结果,包括日期与时间,方便进行数据分析;亲水膜技术可以将试纸上的血样快速完全吸入,5秒钟就能测出血糖数据;无创技术可以使患者不再忍受针刺的

17、痛苦等。目前血糖仪正以体积更小、使用更方便、采血量更少、读数更精准为技术主线向前发展，促进糖尿病患者进行更好的糖尿病管理。但由于血糖仪的技术壁垒较低，市场上各种血糖仪在功能上并无决定性差异，因此越来越多的血糖仪生产商开始将品牌宣传的重点转移在其他的领域，如服务，便捷等。强生、罗氏、拜耳等血糖仪服务站陆续落户国内多家大药房，为顾客提供免费血糖检测、血糖仪校对、血糖仪免费升级更换、血糖知识咨询等一系列服务，全方位满足顾客的需求。2.4 行业竞争分析国外品牌诉求力度强劲，国内品牌占据低端市场通过分析行业总体的环境，我们认为要进入市场，万孚必须分析行业内部的竞争环境，通过研究竞争对手在顾客的心智中占有

18、何种定位拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。一旦进入市场，万孚需要迅速确立品牌在公众中与众不同、清晰明确且为消费者接受的心智定位才可以在品牌上立于不败之地。经过我们的研究我们决定把强生、罗氏、雅培、京都、怡成作为万孚在中国市场竞争对手的代表。Wondfo 10“心仪”品牌策划 Milan Park2.4.1 全方位完美服务强生成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的保健品及消费者护理产品公司，通过收购了其它血糖仪生产厂家，进行血糖仪的生产与销售。强生血糖仪于2003年进入中国市场进行销售，以优质的服务和强大的品牌优势迅速进入消费者的头脑成为了中国血糖仪市场

19、的行业标杆，国内的市场占有率近45%居于销售排行榜的首位。近年来强生在中国保持着行业的领导地位。企业倡导的是“提供给客户的不仅仅是产品，还有最真挚的关怀！”。强生自始至终将“服务”理念贯彻到底：免费打印血糖报告，5年保修，旧机换新机等活动受到了消费者的一致好评。业内也称：购买强生血糖仪这辈子不用再换血糖仪。企业拥有比较强的售后服务体系和高级售后服务人员以及高级医院销售人员，机器性能和行业中的其他品牌相比也相对优越。同时，在产品宣传方面强生公司投入巨资在宣传其产品、糖尿病知识和对医院进行公关，也为中国的糖尿病知识宣传做了很大的努力。强生公司对于血糖患者的关爱不仅体现在产品和服务上，强生还开展的免

20、费的糖尿病讲座和发放免费的糖尿病口服药物与自我血糖仪检测的知识册等。在中国共分为四种型号的血糖仪进行销售：稳步、稳豪、稳豪倍易和随手测血糖仪（稳捷和稳灵已停止销售）。分析强生公司的血糖仪产品系列，我们发现：强生公司的血糖仪在技术上与其他的国外品牌相比并没有突出的特点，但以强大的公关能力和优质的服务赢得中国糖尿病患者的青睐。其次，由于强生公司在其他领域（洗护系列以及医药等领域）的卓越表现和强大的品牌号召力使得强生在进入市场后迅速占领市场。现中国市场上主打产品有：稳豪血糖仪和稳豪倍易型血糖仪。2.4.2 将“便捷”进行到底罗氏罗氏诊断公司健康医护部主要向用户提供用于糖尿病监测的血糖检测仪及其他检测

21、系列产品，以帮助患者控制疾病。从设计出世界上第一台便携式血糖仪，到推出了一个又一个具有里程碑意义的新产品，罗氏诊断始终将满足糖尿病监测的不同需要放在首位。在市场占有率上仅次于强生居于第二。罗氏与强生在OTC市场上也都有突出表现。Wondfo 11“心仪”品牌策划 Milan Park 关于ACCU-CHEK：ACCU-CHEK罗康全作为全球糖尿病医护领域的领导品牌，为糖尿病专家和患者提供从血糖监测、数据管理到胰岛素输注的产品和方案，帮助患者摆脱糖尿病的困扰，有效的管理疾病，轻松自在享受生活。ACCU-CHEK罗康全“糖尿病专家的首选品牌，糖尿病患者信赖的伙伴！”以朋友的视角表现出对糖尿病患者的

22、关爱。不同于其他品牌罗氏还特别注意到中国消费者不同于国外的消费观念，罗氏在宣传的过程中更是强调了自我血糖监测的意义。产品的功能上罗康全血糖仪将“便捷”的品牌理念贯彻到底，现旗下的三款产品：罗康全活力型血糖仪、罗康全优越型血糖仪检测以及罗康全整合型血糖仪检测系统在操作方面非常简便。在功能上，罗氏将公众的视角引向了“乐采采血笔”上，强调了其仿若无痛，轻松采血的功能，规避了和其他品牌在血糖仪本身上的直接竞争。通过分析我们得出：罗氏针对于消费者期望操作简便的心理特征，在操作步骤上不断简化，针对于顾虑于操作复杂的消费者提供了便利。2.4.3 带领血糖仪技术领跑雅培世界500强企业之一的美国雅培制药有限公

23、司，秉承致力人类健康的宗旨，雅培的各类产品已经服务世界130多个国家。收购了Medisense和Therasense两家血糖仪公司后，雅培公司成为了世界首创生物电感应法的血糖仪专业公司，在2003年全球前50家医疗器械企业排名中雅培公司名列第8位。是全球及中国血糖仪产品领导品牌之一，销量及市场份额位居前三甲。03年以前雅培在中国市场实行代理商制。03年在部分地区取消代理商，由雅培公司设立办事处采取类似药品营销模式销售，同时部分地区仍保留原先的代理商制度。雅培公司在中国的业务重点是其药品产品，对血糖仪市场重视程度不及雅培公司的其他领域，当前的市场占有率也不是很大。通过分析我们得出：雅培的技术是血

24、糖仪的佼佼者，价格也是处于中高档的水平，但市场占有率明显不及罗氏以及强生。血糖仪产品在宣传中主要突出了其专业性和实用性。Wondfo 12“心仪”品牌策划 Milan Park2.4.4 将准确稳定做到极致京都京都血糖仪是日本著名血糖仪，由日本RAY.Inc（原名日本京都第一科学）国际著名临床检验设备的专业生产企业生产，也是世界4大血糖仪产品（京都、罗氏、雅培、强生）之一，在家用血糖仪市场中被认为是性价比较高的一款产品。京都血糖仪返修率是同类产品中最低的，产品稳定性也十分强，5年之内较少出现检测结果漂移。其准确度较高并且自带校正片。在血糖仪的市场中有传：京都血糖仪可以作为其标准来校正同类产品。

25、经过分析：京都与其他国外四大品牌相比在中国市场的宣传力度是最弱的。虽然具有过硬的质量、精准的测量技术以及较高的性价比水平，但市场占有率明显不及强生以及罗氏旗下的血糖仪产品。2.4.5 严守低价市场怡成北京怡成生物电子技术有限公司是专门从事开发、生产、销售生物电子产品和生物保健产品的独资企业，在上海、南京、大连、西安、成都、温州等地设有全资子公司。 专注于快速检测领域的产品开发,并已研制生产出与血糖测试相关的系列产品。从2002年开始，进入血糖仪领域。怡成以药厂、无糖食品店使用为主。怡成生物技术有限公司的血糖仪定位于低端市场，以其低廉的价格，得到了生产、销售无糖食品及药品的商家青睐，部分商家利用

26、怡成的机器作为给消费者免费监测的仪器。此外，仪器和试纸低廉价格也为怡成在低端零售市场赢得了一定的市场份额（近年来仪器销售量与京都持平）。怡成作为国内市场上为数不多的“本土”的生产厂家，在市场上以低廉的价格填补了市场上低价格血糖仪的空白，也是国内品牌的代表企业。除以上主要的品牌外，中国三诺、德国贝朗、FREESTYLE，以及部分韩国产品，都在市场上占有一定的份额。对整个血糖仪市场会有一定的影响。Wondfo 13“心仪”品牌策划 Milan Park2.4.6品牌和产品综合比较分析Wondfo 14“心仪”品牌策划 Milan Park2.4.7 行业竞争综合分析总结我们对市场上的五种重要的品牌

27、：强生、罗氏、雅培、京都、怡成的21项产品进行了比较。最终我们发现其中的11项产品均选择了“准确”作为产品的诉求，有6项产品选择了“简便”作为其产品的诉求。同时每个国外的品牌还有他自己独有的品牌诉求，并非常强烈。价格除此之外，行业竞争市场还有以下的特点：在血糖仪市场上，万孚的竞争对手以功能性品牌定位为主，市场上较少出现以情感性定位为主的血糖仪。基于糖尿病患者的年龄结构中国的消费者更倾向于选择品牌定位于服务和便捷的血糖仪产品。国内品牌的品牌竞争力与国外品牌无法抗衡，市场上仍然以国外品牌作为主导。为确保稳定性与质量中国消费者更倾向于选择国际品牌。产品的竞争基本上都是围绕品牌和产品特点以及价格来进行

28、的。虽然在血糖仪市场上各品牌竞争激烈，但改变中国糖尿病患者的消费习惯仍然是各方都亟待想解决的问题。Wondfo 15“心仪”品牌策划 Milan Park2.5 消费者需求分析2.5.1 国内宏观经济环境的变化及对消费者需求的影响从2008年下半年到2009年，中国的宏观经济环境伴随全球经济发生了显著的变化。08年下半年，金融海啸全面爆发，其影响席卷全球。中国受累于欧洲和美国的经济低迷，经济不断的恶化。无论是从金融领域到实体经济，还是从企业到消费者，都受到了金融海啸的不同程度的冲击。到了2009年，随着政府持续宽松货币政策等救市措施的推行，以及全球经济的复苏，国内经济宏观环境得到了一定的改善。

29、经济环境的改善带动了消费者信心指数的上升。 根据尼尔森最新发布的消费者信心调查，全球和美国消费者信心指数上升幅度均为4点。中国消费者信心从二季度的95点上升至三季度的101点，达到2007年年中以来的最高水平。消费者信心指数大幅提高来自消费者收入预期的提升。后金融海啸时代，经济的回暖保证了消费者的消费能力。尤其是其对未来收入预期的提升将直接促进血糖仪的潜在顾客对血糖仪此类必需但非必要且需长期投资的医疗器械产品的资金投入。而在09年9月的居民消费价格统计数据中，医疗保健和个人用品全国指数为101.1（如下表），位居各类消费指数榜首，在居民总体的消费中占很大的比例，体现了在经济改善后，居民在医疗保

30、健和个人用品方面的需求仍然存在。 Wondfo 16“心仪”品牌策划 Milan Park资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心2.5.2 糖尿病人日常检测的途径和方式糖尿病是一种常见的内分泌代谢病，目前已经成为继肿瘤、心血管病之后第三大严重威胁人类健康的慢性病，其引发的各种可导致患者残疾的并发症,严重威胁着人们的健康。而目前治疗的方式主要是对病人体内的葡萄糖代谢进行调控，治疗给药的重要依据是病人的血液葡萄糖含量。所以，对血糖的动态监测是非常重要的。目前主要的血糖检测方式有两种： 常规的医院检测科检测 运用血糖仪自行检测血糖仪能够随时监测、随时了解和掌握自己的血糖水平，并可利用监测结果

31、进行有效地治疗，用食疗和运动加监测就可有效控制病情，所以拥有一台血糖仪对糖尿病患者来说就显得尤为重要。血糖检测根据时间的不同，可分为空腹血糖、餐前血糖、餐后2小时血糖、随机血糖等，不同时间检测到的血糖，具有不同的临床意义。 采血的方式也根据血糖仪种类的不同分为滴血式和吸血式。Wondfo 17“心仪”品牌策划 Milan Park2.5.3 糖尿病人日常使用血糖仪的行为特征拥有血糖仪以后，糖尿病人监测血糖就成了日常行为。对这项日常行为，糖尿病人的检测行为主要表现出如下几方面的需求行为特征：（1）方便性：消费者评价一款血糖仪的方便性，是否更易于操作，会关注如血糖仪的大小、重量、测试时间、操作过程

32、、显示器大小、校准、使用培训等因素。（2）准确性：消费者使用快速血糖仪检测血糖时往往会注意防止如：操作程序出错、采血不当、血糖仪不干净、试纸变质等问题。（3）安全性：这是消费者对医疗、保健产品的关键诉求。对血糖仪产品，消费者往往会注意：明确、易懂的使用说明、试纸与血糖仪配套、产品的使用和保存、稳定的操作习惯等。2.5.4 消费者购买血糖仪时对产品的要求消费者在购买血糖仪时，有许多可以选择的产品。经过调研、分析后，我们发现消费者在选择这类产品时，往往对产品有如下几方面的要求 ：（1）质量：准确性要强。血糖仪作为糖尿病监测不可缺少的仪器，凭借监测血糖来调整治疗方案，是使治疗达标，防止心、脑、肾、神

33、经系统慢性并发症的有力举措，能使慢性并发症减少60%之多。但存在着检测不准确，使血糖达不到理想控制水平，从而影响治疗效果的问题。质量理应成为消费者最关心的因素。（2）价格。目前的血糖仪都具备监测血糖的基本功能，可以选购经济型种类，但不能以牺牲血糖仪的质量为代价。有些血糖仪还能够储存多次检测的数据，甚至可将这些数据转移到电脑上分析，但价格较贵，应根据需要来选择。普通消费者对这类产品的价格还是比较敏感的。一方面，这类产品虽然不是快速消费品，但也不是典型的耐用消费品，消费者对其使用期限不确定；另一方面，患了糖尿病以后，身体会受到一定的影响，收入也往往不会很高。因此，对普通消费者而言，在质量有保障的前

34、提下，价格成为选择不同品牌产品的关键因素。Wondfo 18“心仪”品牌策划 Milan Park（3）售后服务。 即了解血糖仪的售后服务和试纸的供货情况等。要确定血糖仪生产商是否留有24小时免费客户服务电话，以便出现问题随时电话咨询。还要看看试纸的供货情况。血糖仪是几乎每天都要使用的产品，产品的使用咨询、故障的排除、试纸的方便供应等方面都是消费者关注的。（4）便捷性。多数消费者会倾向具有操作容易、轻便而容易携带特点的血糖仪。2.6 万孚企业资源和能力优势分析广州万孚生物技术有限公司是一家集开发、生产、销售于一体的专业体外诊断试剂生产商，是科技局认定的高新技术企业。经过10余年的努力和不断创新

35、，万孚已经培育出属于自己的独特行业优势。强大的科研实力和开发能力成熟的品牌和丰富的产品线优质的生产加工和质量保障体系巨大的销售和售后服务网络2.7 品牌SWOT分析优势：（1）国际认证生产车间，无菌化生产线，优质的生产加工能力和完善的质量保障体系。（2）与华南理工大学的伙伴关系，保证了技术、管理、营销各种人才的供给，人才储备充足保证了产品的持续创新。（3）万孚企业与广州市政府在技术上和制度上的良好合作关系。（4）产品技术处于国内领先地位，掌握试纸核心技术，是专业试纸生产商。（5）血糖仪是万孚全力支持的新产品，能够整合全企业的资源和优势。Wondfo 19“心仪”品牌策划 Milan Park劣

36、势：（1）企业实力暂时难与外资品牌抗衡，广告、宣传力度难以超越外资品牌。（2）进入市场较晚，品牌知名度需要一段时间才能建立起来。（3）产品技术与全球领先品牌尚存在差距。机会：（1）中国人口糖尿病患病率逐年增长， 政府对医疗卫生投入将带动医疗消费增长，血糖仪市场容量迅速扩张，市场潜力巨大。（2）国内品牌中尚未出现领导品牌，万孚血糖仪有机会异军突起，成为国内品牌的领导者。（3）血糖仪行业竞争结构单一，基本上都是功能性导向为主，市场没有完全有效细分。（4）糖尿病患者自我监测意识逐渐增强，接受家用血糖仪比例越来越高。威胁：（1）国内市场发展不成熟，培育市场可能要花费较多的时间和成本。（2）外资品牌占据

37、大部分市场份额，具有极高的消费者忠诚度和知名度。（3）市场产品同质化现象严重，心仪缺乏明显的差异化价值（4）我国血糖仪和检测试纸消费尚未纳入医保，患者医疗负担较大。Wondfo 20“心仪”品牌策划 Milan Park三、市场细分与目标人群选择3.1 市场细分当代战略营销的核心，可被定义为市场细分，也就是确定目标市场和市场定位。市场细分是选择目标市场的前提条件，更是发现和开发市场的必要环节和有效途径。根据市场上顾客对血糖仪产品的需求特点，我们进行了市场细分：中国现有的血糖仪市场中，城镇医用市场基本被强生、罗氏两大外资品牌所占据，且渠道管理有待完善，贸然进入必然面临较大的市场风险；礼品市场消费

38、者购买心理复杂，在心仪推出市场之际，品牌知名度尚未建立，强攻市场，不但成本较高，更要面临相当的竞争压力；农村合作医疗和个人健康服务市场虽然有巨大市场空间和市场潜力，但其制度保障和行业规范还处于建设阶段，尚未成熟。因此，综合考虑万孚自身产品定位和企业实力，以及市场空间和行业风险等因素后，我们确定采取密集性市场策略，以自用市场作为万孚血糖仪产品导入期的目标市场，在此构建自己的阵地。并通过在自用市场里的不断品牌建设和市场扩张，来培养自己的忠诚顾客群体和提高品牌知名度，力求成为中国血糖仪行业里最具影响力的品牌之一，进而把这种影响力扩散至其它市场，以此实现品牌扩展。Wondfo 21“心仪”品牌策划 M

39、ilan Park3.2 目标人群选择锁定了家用市场将作为万孚的目标市场，我们再以病人对病情的自我监测意识和购买能力对血糖仪自用市场的消费者群体进行细分：各人群的购买特征为：人群A：治疗态度消极，认为血糖仪监测作用不大，往往服用便宜的口服药 。人群B：买得起血糖仪，但认为血糖仪监测没有必要。人群C：有足够能力购买血糖仪，但倾向于选择去医院检测血糖。人群D：购买能力低，了解血糖仪的重要性，但因经济负担问题而放弃购买。人群E：认可监测的重要性，购买时对价格敏感，易受媒体或周围人的影响。人群F：自我监测意识一般，选购过程因足够的购买力倾向于选名牌产品。人群G：虽认为血糖仪监测很重要，但受经济条件束缚

40、未购买血糖仪。人群H：认为血糖仪很重要，选购过程会综合考虑各因素选择最适合的产品。人群I：认可血糖仪监测的迫切性，追求血糖仪的高品质和功能完善，希望得到最好的服务。通过目标人群细分分析，一方面，我们相信人群E、F、H拥有对血糖仪迫切性的认可和相应的购买能力，能确切形成需求的同时，会因为经济原因或对外资品牌没有足够的忠诚度而更愿意考虑各种因素来选购合适自己的血糖仪；另一方面，随着经济的发展和糖尿病患者医疗意识的日益科学，人群E、F、H在整个人群中所占比例会逐渐提升。市场空间巨大，购买心理谨慎，人群E、F、H是万孚血糖仪的目标人群。 Wondfo 22“心仪”品牌策划 Milan ParkWond

41、fo3.3 目标人群的战略地位四、品牌战略4.1 品牌战略之一：定义万孚血糖仪的市场定位审视当前的血糖仪市场，国外品牌以85%的市场份额远远领先于15%的国产品牌，其中在外资品牌中，仅强生就拥有约45%的份额，成为市场的老大哥，地位暂时无人撼动，其次是罗氏、雅培、京都等；本土及台湾品牌有二三十余家，代表品牌有怡成、三诺等。市场已经形成了金字塔结构，即强生属于金字塔的顶端，坐享超级大国的名誉；罗氏、京都等属于金字塔的第二层，与强生相隔甚远；怡成、三诺等国产品牌属于金字塔的底层，虽然在它的封地里有一定数量的“臣民”，但是就全国市场来看，份额小得可怜。Wondfo 23“心仪”品牌策划 Milan

42、Park 根据我们的调查结果以及二手资料显示，强生不但在产品组合设计和产品功能上据有显著特色，还在血糖仪的服务方面做得非常完善。强生为糖尿病患者创办的强生糖尿病学院、旧血糖仪免费换新血糖仪等服务工作为强生塑造了一面强大的壁垒。罗氏和雅培等也凭借自身品牌底蕴和各自专利技术形成了自己的竞争优势。然而，无一例外的，外资品牌产品里，无论是血糖仪，还是试纸的价格都处在市场的高端位置。沉重的经济负担成为我们目标人群形成对外资品牌忠诚度的主要阻力。至于，怡成、三诺等一线国产品牌虽然价位定于低端市场，但碍于自身品牌价值的缺乏和产品功能、技术和服务上的短板，始终不能占据足够的市场份额，成为国产品牌的领导者。抓住

43、市场空缺，准确出击。我们认为万孚血糖仪这次进入中国血糖仪市场应定位于强生等外资品牌和怡成等国内一线品牌之间的市场空隙。以合适的价格提供能让血糖仪消费者满意的产品和服务，并以此塑造我们的品牌价值打造最适合的血糖仪品牌！Wondfo 24“心仪”品牌策划 Milan Park4.2 品牌战略之二：产品定位成就侧翼进攻要挑战现有的血糖仪市场，根据里斯和特劳特的观点，万孚有三种战略可选：正面进攻战略、侧翼进攻战略与游击进攻战略。正面进攻需要花费大量的财力，万一进攻不成功，有可能造成品牌的覆灭，风险性较大。作为市场的新进入者，我们认为心仪不适宜采用这种战略。游击进攻需要隐藏自己，不让对手发现。万孚作为生

44、物科技行业日益知名的品牌，一言一行都会受到行业的关注；心仪作为新进入者，一旦强生等外资品牌发动全面的防御战之后，是否还能守得住阵地？因此，我们认为心仪也不适宜这种战略。侧翼进攻战是以奇袭的战术切入无人竞争的市场。综观血糖仪行业，行业竞争结构单一，基本上都是功能性导向为主，市场没有完全有效细分，若万孚能够提出崭新的情感概念并由此进行独特的营销，从对手的侧翼发动进攻应该是相对容易的事，而且这种战略成本小，风险小，容易占据消费者的心智。因此，我们认为心仪应该采用侧翼进攻战略。为了侧翼进攻成功，万孚提出了“用心打造最适合您的血糖仪”这个情感诉求点。而市场上的主要竞争对手还未有人提及此类情感诉求点。市场

45、领导者强生提出“关怀”的理念，在“关怀”概念情感渲染下，强生血糖仪品牌LifeScan采取了基于独特的功能定位的产品组合，但说到底，强生血糖仪的核心竞争力在于品牌优势和服务；至于罗氏、雅培等血糖仪产品品牌的核心定位则是便捷、先进等。无一例外地，外资品牌的品牌定位都在告诉消费者，他们能给消费者带来多大的价值。但是这基本上都是基于昂贵价格（仪器、试纸）的基础上的，但事实上，最贵的并不是最适合的。用最适和的价格买适合自己的血糖仪，正是万孚想告诉消费者的。Wondfo 25“心仪”品牌策划 Milan Park4.3 品牌战略之三：定位品牌的核心价值我们知道，任何一个品牌要想脱颖而出，获得消费者的忠诚

46、，仅仅依靠强大的功能是不够的，只有消费者能够明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，并认同品牌的价值，为之感动，品牌知名度和忠诚度才能够塑造起来。而品牌核心价值定位则是消费者认可品牌价值的关键。明确了万孚血糖仪的产品定位和侧翼进攻的竞争策略，我们把万孚的血糖仪品牌命名为“心仪”。并把“心仪”的品牌核心价值定位于：用心打造最适合您的血糖仪。如上图所示，“心仪”通过5份心思去诠释如何用心打造适合您的血糖仪。（1）独立试纸包装，“内芯”精准特有的独立试纸包装，避免受空气和阳光污染，存放时间长，测试结果更加精准，避免浪费。中国糖尿病患者进行血糖检测没有那么频繁，但普通包装的试纸打开后只能保存三个月，

47、容易造成试纸的浪费。心仪的独立试纸包装在保证测试结果更加精准的同时，也适合您节约不浪费的消费观念。Wondfo 26“心仪”品牌策划 Milan Park（2）全面血糖管理，温馨服务自动存储180条记忆，配备血糖读数与身体状况和医护建议对应卡。24小时免费客户服务，完善的售后服务管理，给您带来温馨的服务。自糖尿病患者购买血糖仪时，记录下您的个人信息、身体状况、监测频率，以便在您试纸快使用完时主动为您补充试纸，完善的售后服务，根据您的状况进行最适合您的客户知识管理。（3）无菌化生产线，信赖终生整个产品的无菌化，使您不必担心因采血过程中针头不干净引起身体不适，或是因试纸或检测仪受污染影响测试结果，

48、适合糖尿病患者在家里自我监测，让您安全无忧，信赖终生。（4）精益求精，不断技术创新致力于技术研发与创新，产品不断升级，免费为您更换新一代血糖仪。 公司专门的研发队伍，会不断根据您的需要，研发出拥有更多更好功能的血糖仪，令您操作方便，使用轻松无忧，打造最适合您的血糖仪。（5）经济实惠，糖友欣羡不已国内领先技术，行业最实惠的价格，经济实惠，令众多糖友欣羡不已。性价比高，适合中国人的消费水平，让您买得称心，用得放心。Wondfo 27“心仪”品牌策划 Milan Park4.4 品牌战略之四：独特的品牌命名方案经过一系列品牌命名的构思，我们从万孚血糖仪的品牌核心价值定位“用心打造最适合您的血糖仪”中

49、提取“心”和“仪”组成“心仪”作为我们的品牌名。并为此设计“心仪”的核心广告语：因为心仪，所以选择。品牌名：心仪广告语：因为心仪，所以选择独特的品牌命名和广告语设计，对吸引消费者注意和兴趣，提升商品档次和品味，树立企业和品牌形象、增加品牌资产、节省品牌或产品的推广费用甚至产品和品牌的延伸都具有重要意义。因此我们利用广告制作 的ROI 原则来分析“心仪”的设计理念。（1）相关性。“心仪”的设计来源于“用心打造最适合您的血糖仪”这一核心理念，一方面暗含着这个血糖仪产品是万孚用心全力打造的血糖仪，另一方面，寄寓着我们为您提供最适合您，让您心仪的血糖仪产品和服务的信念。“心仪”的两层含义都能让消费者切

50、身认识到“心仪”带给的是：适合！“因为心仪，所以选择”的广告语设计简洁醒目，易读易懂，构思巧妙，富蕴内涵，挖掘出了：因为“心仪”所以适合；因为适合，所以心仪；因为心仪，所以选择的情感路线。（2）震撼性。最适合您的血糖仪是“心仪”的设计理念和常识相悖离，颠覆了市场规则，具有相当的吸引性和思考性。“心仪”在血糖仪领域里创建了一个血糖仪产品的种类-心仪，迅速构建了自己的阵地，能让消费者想起，还有一种血糖仪叫心仪，直观地突出了心仪的USP，方便传播。（3）原创性。迄今为止，在血糖仪领域里，没有品牌提出类似的说法。Wondfo 28“心仪”品牌策划 Milan Park4.5 品牌战略之五：品牌形象品牌

51、形象是指消费者对品牌的认识，它是品牌内涵的外化既有形象。根据“心仪”的核心价值定位，我们认为“心仪”应致力于塑造的品牌形象为：精准，贵在“内芯”不断创新的实惠的值得信赖的适合的用心打造的温馨的关爱的4.6 品牌战略之六：“心仪”品牌设计（1）“心仪”Logo标志设计。Logo标志描述：标识的整体形态由心形及中文组成，颜色由红色、白色和黑色组成。红色的心中是一个白色的“Y”,旁边是“心仪”的黑色中文。寓意Logo中白色的Y，是“仪”的首字母，将Y嵌在红色的心中，配以白色的外边，巧妙的将心仪融合为一体，突出心仪“用心打造最适合您的血糖仪”的理念。同时红色部分既是一个心形，又是一个倒写的“W”，喻示

52、着万孚公司有着红色般的激情和活力，不断创新进取的精神。白色的“Y”则象征着纯洁，喻示着“心仪”整个生产过程均为无菌生产，值得信赖。黑色的“心仪”两个字代表着稳重，是一种品质的象征，预示着“心仪”保证高品质，让顾客用得放心。Wondfo 29“心仪”品牌策划 Milan Park（2）MI 设计。用心打造最适合您的血糖仪。因为心仪，所以选择。（3）VI 设计。“心仪”的标准颜色为淡蓝色，应用于促销人员的服装颜色、促销活动时的柜台设计、内部人员的名片设计、宣传册设计等一切与消费者接触的物品。（4）BI 设计。所有“心仪”的促销人员、推广人员、管理人员、营销人员必须统一语言标准与行为标准，遵守“用心

53、”、“最适合”的原则。五、品牌决策-品牌延伸我们选择“心仪”作为血糖仪的母品牌，对血糖仪进行产品线延伸，通过功能升级不断推出新一代“心仪”系列的血糖仪。选择采用母品牌作为我们今后品牌延伸的形式，一方面可以提高促销费用的使用效率，在今后新产品导入阶段的传播活动就不必同时建立品牌和新产品的认知度，而只需着力于新产品本身即可。另一方面也有助于吸引新顾客，扩大“心仪”的市场覆盖面。血糖仪的不断升级可以创造新的产品优势，促使更多消费者使用“心仪”的产品，使“心仪”这一母品牌成功保持着市场领先地位。那么“心仪”的未来呢？万孚公司目前拥有四个国家级新药证书、众多的生产文号和多项专利成果，并且已成为全国范围内

54、的知名品牌，它的产品在国内市场销往32个省、直辖市和2个特别行政区，心仪的发展前景也不例外。心仪未来的市场地位应该是国内血糖仪市场的知名品牌，主要表现在：知名度高、市场占有率高、产品利润率高、品牌美誉度高，成为血糖仪市场国产品牌中领导者！Wondfo 30“心仪”品牌策划 Milan Park六、市场策略6.1 市场策略之一：设计“心仪”产品策略6.1.1 “心仪”的产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。以下是“心仪”的产品整体概念的五个层次：6.1.2 “心仪”的产品组合及产品延伸在产品组合方面，承载着“用心打造适合您的血

55、糖仪”的理念，“心仪”套装为购买者提供如下包装组合：“心仪”血糖仪检测系统血糖健康手册客户信息卡在产品延伸方面，万孚承诺会根据最新开发的先进检测技术、消费者的最新需求等方面，拓展出不同的功能、设计的“心仪”系列产品，使“心仪”的产品线更加丰富多彩，以满足广泛的市场需求，提升“心仪”的专业化程度，占领更多的细分市场。Wondfo 31“心仪”品牌策划 Milan Park6.2 市场策略之二：为“心仪”制定价格策略在价格策略上,我们主要考虑以下几个方面：目标消费者的满意价格。目前，市场上外资品牌的主要定价区间为（600，1200），怡成等国产品品牌的定价区间则为（150，400）；而试纸价格的定

56、价区间分别为（5，6）和（2，3）（单位：元/张）。“心仪”的品牌形象。正如前面所说的，“心仪”的品牌形象是实惠的、适合的、用心打造的，这一形象决定了“心仪”必须比一般的对手价格要加能关爱糖尿病患者的经济负担，体现出更大的社会责任感。“心仪”的利润率、渠道的利润与积极性。心理定价法。中国血糖仪使用者多为老年人，对某些数字有特别喜好。因此，我们给与“心仪”的价格建议为：Wondfo 32“心仪”品牌策划 Milan Park七、整合营销传播7.1 传播战术之一：事件营销7.1.1 事件营销一：“心仪”杯老年书法大赛活动背景：2006年，全国老龄办中国城乡老年人口状况追踪调查研究报告对北京、上海、广州等7个城市共2225名中老年人进行了关于生活质量的访问。结果显示，四成中老年人对自己目前的休闲娱乐生活表示“不满意”，而多数中老年人坦言，每天生活重心就是做家务和看电视，觉得生活缺乏生机。在社会上的“超女”与“快男”开展得如火如荼之时，老