精确才能精简

1、精确才能精简苏醒经常出差住宿酒店的人常会有这样的印象，所有酒店都像是一个标准模具里生产出来的，酒店的标准配备是大堂+酒吧或茶座、客房、餐厅、卡拉OK、按摩院或美容室和健身房等等，客房服务的项目更是千篇一律。此酒店与彼酒店的差别，仅仅在于以“星”的个数为衡量标准的档次高低。三星、四星还是五星，这些称谓就足以说明一家酒店的硬件设施、房间装修、服务水准以及收费高低。在酒店经营者和住宿者的常识中，五星级高端商务酒店提供风球场，三星级提供的便是乒乓球室；五星级酒店的浴缸是科勒牌的，三星级酒店中出现的必定是唐山陶瓷这一类。所有这些功能，真的都是旅客常常需要的吗？奇怪的是，尽管很多低端酒店的餐厅和茶座常年门

2、可罗雀，但却似乎没人质问过建造这些设施是否真的有必要。一家低档的酒店，可能会在装修材质上克勤克俭，但却在房间里提供冰箱和微缩酒吧。大量利用率极低的配套设施大大增加了酒店的成本，而高成本已必然地推高了房间售价。于是，一方面是旅客抱怨住不起酒店，另一方面却是大量客房空置，如此这般形成了恶性循环，导致国内的酒店业整体供过于求，客房平均入住率不过五成。然而，如家连锁店正在成为酒店业的一匹黑马。在国内酒店业整体惨淡经营的环境中，成立不足4载的如家却创造了客房入住率平均九成以上的成绩并创建了100多家分店，营业额达到2.5亿元人民币。如家酒店出现之初，如果一位客人打算向朋友介绍如家的话，他会发现这是件挺为

3、难的事，根本没有合适的语言来概括这个酒店。因为当时人们还只习惯一个概念来概括酒店的一切情况星级，知道是几星便能大致推测出将要入住的是个什么样的设施环境，但是，如家几乎不符合任何一个星级酒店的定义。作为国内第一家经济型连锁店，如家的很多细节都使初次入住的客人感到新鲜。如家的店面设计有些类似宜家家居连锁，远远便能辨认出鲜明的黄蓝搭配但是并不华丽。门口没有迎宾人员，大堂空间更像家庭里的客厅，没有桑拿和酒吧，餐厅也很朴素。房间里面的设计温馨，床上用品是少见的细棉布还常常有碎花图案，没有豪华浴缸，但可以上网，床头还有供客人翻阅的书籍。这些新鲜的细节中其实就隐藏着如家成功的答案：重新裁剪酒店的价值曲线，去

4、掉多余的，减少过度的，提供且仅仅提供客户真正需要的那些价值。从成立之初，如家就有非常清晰的顾客定位，它的核心消费群体是中层白领等商务人士和自助出行的游客。根据数据统计，这个人群中有高达80%属于商务人群，其中IT、通讯领域的白领占到了25%，80%的人在20岁至40岁之间。这是一个高速成长的消费群，消费比较理性，具有行为上的共性。明确了核心顾客，接下来的任务便是根据他们的特定需求，对客户价值进行精简。去芜存菁这个词说来简单，但是对一个服务性企业而言，对酒店的几十种“软硬”价值分别斟酌，准确地找到并剔除多余的价值，绝对不是件轻松的活儿。试想一下，要告诉顾客“也许别的酒店都提供这种服务，但是很抱歉

5、，我们这里没有。”其间的取舍，既需要勇气，也需要艺术。幸运的是，经济型连锁酒店在西方已经有几十年的发展历史，形态已经相当成熟。借鉴西方经济型连锁酒店的精髓，如家在自己的价值曲线上标定了交通便捷、价格经济、干净舒适这几个重要的指标。根据市场调查，如家发现，200元一天是大多商务人士心目中的合理价位，目前在大城市中，这个价位上的酒店产品几乎都无法令商务人士满意，不是设施简陋就是位置偏僻。如果能够在这个价位上提供满足他们基本需求的产品，将非常有吸引力。在价格已经被基本限定的前提下，寻觅顾客不那么在乎的价值维度，从中尽量挤出利润空间，将有限的资源分配在最重要的地方，就成了整件任务中最需要创造性的部分。

6、既然目标顾客对准商旅人士，位置接近城市的主要商务区或繁华的商业中心就非常重要，但是这种地方都地价不菲，如何两全呢？如家选择的是繁华地段中的生活区而非商业区，这里的价格相对临街的位置来说便宜不少，但是距离并不太远，一般由租用的厂房或普遍房屋改造而成。这里的位置偶然路过的顾客很少，但对于如家着力吸引的常客，在交通方面并不会造成太大阻碍。对于这些顾客而言，最重要的需要就是住宿干净、安全、舒适的睡眠环境，能够洗澡。由于他们的工作都很繁忙，不要说无暇享受那些健身和娱乐设施，有时候连电视都很少打开。因此，如家在直接影响顾客休息质量的那些方面极力确保高品质：室内色调更温馨，淋浴隔间使用推拉门，楼道铺设地毯吸

7、音等等。而在与之无关的地方却进行大刀阔斧的删减，原则是花架子一律不要，例如不设门童，服务尽可能采用自助，例如饮料销售；周边能够提供的功能酒店便不提供，例如周边如果有饭店和停车场，内部便不再提供停车和餐厅服务，等等。由于如家的业务类型更少，管理和复杂性就大大降低。传统酒店中的营销、人员管理、客户管理、客房管理、前后台支持等等都需要专门的人员，层级有店长、部门经理、主管、领班、员工五个之多。而在如家，由于工作种类更少，也很容易标准化，一个人可以承担传统酒店几个人的工作。如家的每个分店里，只设有店长、值班经理、员工三个层级，每百间客户只需要35个人来服务，而其他酒店通常需要100到200人。这样，服务功能的精简就带来了一个顾客看不到的成本压缩空间，就是管理成本的降低。菲利普科特勒曾经谈到，市场包含了竞争的若干维度，比如需求、目标和场合。任何一种产品或者服务都不能脱离这些维度而存在。有时，只要我们稍稍对这些维度加以改变，诸如“去除一个维度”，“为某个维度换序”，“组合两个维度”等，我们就可以得到新的、对顾客有吸引力的产品或者服务，使它们焕发新的生机，创造可观的利