项目十二 市场营销计划、组织与控制

1、项目十二项目十二 市场营销计划、组织市场营销计划、组织与控制与控制 授课提纲授课提纲【任务描述】【任务描述】【任务目标】【任务目标】【工作任务】【工作任务】任务任务1 1 市场营销计划制定市场营销计划制定任务任务2 2 市场营销组织设计市场营销组织设计任务任务3 3 市场营销活动控制市场营销活动控制【任务导入】【任务导入】 【项目十二小结】【项目十二小结】【项目十二活动设计】【项目十二活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练【任务导入】【任务导入】 雀巢集团的营销组织结构雀巢集团的营销组织结构（详见教材）（详见教材）任务任务1 市场营销计划制定市场营销计划制定市场营销计划的制定市场营销计划的

2、制定一、确定企业营销战略一、确定企业营销战略 1、确立市场营销战略目标、确立市场营销战略目标 1）稳定发展战略）稳定发展战略 企业满足于自身过去和现在的主要目标，决定继续追企业满足于自身过去和现在的主要目标，决定继续追求相同或相似的目标，每年企业所期望的进展、增长比求相同或相似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率也是大体上相同的。率也是大体上相同的。 这种战略的风险相对较小，对于处于发展寒夜中企业这种战略的风险相对较小，对于处于发展寒夜中企业和目前经营业绩较好、环境变化不大的企业尤其适用。和目前经营业绩较好、环境变化不大的企业尤其适用。2）发展战略）发展战略 企业不满足于现状，积极追求新市场

3、和新机会，这种战略企业不满足于现状，积极追求新市场和新机会，这种战略能比较明显改善企业的经营效果。能比较明显改善企业的经营效果。市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发密集型密集型前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化一体化一体化同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化复合多角化复合多角化多角化多角化 3）紧缩战略）紧缩战略 往往在经济衰退或企业财务困难的时候采用，其目的在于度过目前的往往在经济衰退或企业财务困难的时候采用，其目的在于度过目前的难关，包括转向、放弃和清算三种方式难关，包括转向、放弃和清算三种方式 4）抽资战略）抽资战略 从收益不理想的业务上抽取资金

4、投向收益更好的业务。从收益不理想的业务上抽取资金投向收益更好的业务。 5）产品投资组合战略）产品投资组合战略 是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例的比例二、确定企业营销策略二、确定企业营销策略 1、发现、分析及评价市场机会、发现、分析及评价市场机会 2、细分市场和选择目标市场、细分市场和选择目标市场 3、市场定位、市场定位 4、市场营销组合、市场营销组合 5、市场营销预算、市场营销预算 市场营销计划的执行和控制市场营销计划的执行和控制一、执行市场营销计划一、执行市场营销计划二、控制市场营销计划二、控制市场营销计划 1、年度计划控

5、制、年度计划控制 2、盈利能力控制、盈利能力控制 3、战略控制、战略控制任务任务2 市场营销组织设计市场营销组织设计市场营销组织市场营销组织一、概述一、概述1、市场营销组织的概念 企业中能够有效的制定和实施营销计划的机构体系2、市场营销组织的特征 1）灵活性。市场营销组织应该具有一定的弹性，可以根据市 场情况和企业的具体资源情况作出适当的调整。 2）适应性。市场营销组织应该适应市场和企业内部的具体 条件 3）系统性。市场营销活动是一个系统的行为体系，各部门 都紧紧围绕企业的营销目标开展为目标客户的满 足工作，需要一个健全而高效的组织。 二、市场营销组织的类型二、市场营销组织的类型 1、职能型营

6、销组织、职能型营销组织 营销总裁营销总裁营销管理经理营销管理经理广告推广经理广告推广经理销售经理销售经理调研经理调研经理新产品经理新产品经理 2、地区型营销组织、地区型营销组织营销总裁营销总裁营销管理经理营销管理经理广告推广经理广告推广经理全国销全国销售经理售经理调研经理调研经理新产品经理新产品经理地区销售经理地区销售经理区域销售人员区域销售人员推销人员推销人员 3、产品或品牌管理组织、产品或品牌管理组织营销总裁营销总裁营销管理经理营销管理经理广告经理广告经理产品总经理产品总经理调研经理调研经理新产品经理新产品经理A品牌经理品牌经理C品牌经理品牌经理B品牌经理品牌经理4.其他类型其他类型 市场

7、管理组织市场管理组织 产品管理和市场管理组织（矩阵组织法）产品管理和市场管理组织（矩阵组织法） 公司和事业部组织公司和事业部组织【项目十二小结项目十二小结】 营销组织形式营销组织形式: 职能型、地区型、产品和品牌型、市场管理组织、产品管理和市场管理组职能型、地区型、产品和品牌型、市场管理组织、产品管理和市场管理组织、公司和事业部等类型的营销组织。营销组织一定要与营销活动的领域相适应。织、公司和事业部等类型的营销组织。营销组织一定要与营销活动的领域相适应。 公司制定营销计划公司制定营销计划: 是根据自身所处的营销环境和整体实力而设计的，营销计划包括确立营销是根据自身所处的营销环境和整体实力而设计的，营销计划包括确立营销战略和制定营销策略。确定营销战略包括两个方面，即外部环境分析和内部环境战略和制定营销策略。确定营销战略包括两个方面，即外部环境分析和内部环境分析。市场营销策略就必须为市场营销战略服务。分析。市场营销策略就必须为市场营销战略服务。 执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划: 是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个关键性是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场的、极其重要的步骤。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销