《新媒体营销与案例分析》试卷4

1、新媒体营销与案例分析期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1本试卷为闭卷考试。 2应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题2分，共20分）1. 下列不属于综合性型门户网站的是（D）A.网易B.新浪C.腾讯D.淘宝2. 下面哪一项不是优质媒体的特征？（B）A.要了解不同媒体覆盖人群的不同B.要了解不同媒体传播模式的不同C.要了解不同媒体覆盖场景的不同D.要了解不同媒体风格调性的不同3. 邮件营销有以下哪个好处？（D）A.推广周期短，营销见效快B.用户查看不受时空限制，转发传播快C.通过事先经过许可的用户，针对

2、性强D.以上都是4. 下列哪一项是论坛的特点？（D）A.采用关键词搜索模式B.“先精英，后大众”C.真实的网络问答社区D.以上都不是论坛的特点5. 建立专业的短视频团队，至少需要的三个模块中不包括（C）A.模块策划组B.制作组C.宣传组D.运营组6.搜索引擎营销（SEM）的方法不包括（D）A.搜索引擎优化B.付费收录C.大数据精准广告D.内链接优化7. 以下哪项不属于一个真正的社群必须包含的要素？（A）A.输入 B.同好 C.运营 D.复制8. 微信营销的模式不包括（C）A.微信公众号B.微信朋友圈C.微信小程序模式D.微信广告模式9. 手机报没有得到普及的原因不包括（B）A.手机报出现太早，

3、手机阅读没有普及B.手机报枯燥乏味C.手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳D.传统媒体复制推送自己网站的内容10. 数字电视不具有哪项特点？（D）A.图像清晰B.无噪声C.多媒体D.采用模拟信号二、多选题（每小题3分，共30分）1. 下列哪几项是短视频软件的优点？（ADE）A.随手拍随手传，简单方便B.专业设备或手机C.网站自己导流D.视频即拍即处理E.微信朋友圈.微博分享2. 下列属于视频新闻交互方式进化阶段的是（ABCE）A.在线评论B.在线弹幕C.短信投票D.现场参与E.热线电话F.微信公众号参与3. VR技术的用途在哪？（ABCDEF）A视频网站B.医疗C.教育D.购物E.信息传播

4、F.游戏体验4.“知乎”兴起的原因有哪些？（ABCD）A.真实性B.运营策略与社交网络服务C.开放式互动性D.话题管理模式5.社交媒体的广告表现形式大体可以分为（ABCD）。A.开屏广告B.图文广告C.视频广告D.植入广告E.微博广告6. 传统企业运营新媒体的目的包括？（ABD）A.品牌推广B.产品销售C.拓展经营领域D.客户服务E.优化结构7. 新闻客户端也为适应移动阅读趋势这一变化做了哪些创新？（ABCDE）A. 碎片化阅读，排版适应手机载体B. 突出头条新闻，引入独家原创内容C. 强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送 D. 订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示E. 鼓励转发社交

5、媒体，强化交流分享属性8. 新媒体对以下哪些方面会造成负面影响？（ABCDF）A.语言环境B.人际交往C.阅读习惯D.工作习惯E.文化自信F.社会安定9. 微博广告投放形式有？（ACD）A.粉丝通B.广点通C.粉丝头条D.大V广告10. 直播营销更受企业认可的原因是？（ABDE）A.实时互动性B.获取精准的用户C.设计方便快捷D.实时产生转化E.网络运营成本低F.便于宣传三、简答题（每小题5分，共20分）（一）简述社交电商的营销策略。答：1企业对企业 企业对企业（Business to Business，B2B）是指进行电子商务交易的供需双方都是企业（或商家），企业使用互联网技术或各种商务网络

6、平台完成商务交易的模式，代表平台有慧聪网等。 2用户对用户 用户对用户（ Consumer to Consumer， C2C）是指用户间进行交易的电子商务模式。例如，一名用户试图通过网络将其拥有的一台计算机出售给另一名用户，此种交易类型就被称为 C2C 电子商务，代表平台有闲鱼、易趣、瓜子二手车等。 3企业对用户 企业对用户（Business to Consumer，B2C）是指企业直接向用户销售产品和服务的模式。这一形式一般存在于网络零售业，企业主要借助互联网开展在线销售活动。 B2C 即企业通过互联网为用户提供一种新型的购物环境网上商店，用户通过网络进行购物和支付，代表平台有唯品会、乐蜂网

7、等。 4用户对企业 用户对企业（Consumer to Business，C2B）即先有用户提出需求，后有生产企业按用户需求组织生产的电子商务模式。常见情况为用户根据自身需求定制产品，或主动参与产品设计、生产和定价等彰显用户个性化需求的环节，生产企业则根据用户需求进行定制化生产，代表平台有海尔商城、尚品宅配等。 5线上到线下 线上到线下（Online To Offline，O2O）是指将线下的商务机会与互联网结合，联结线上与线下的营销活动的电子商务模式。O2O 的概念非常广泛，既涉及线上，又涉及线下，代表平台有美团、饿了么等。 6工厂到用户 工厂到用户（ Factory to Consumer

8、， F2C）是指从厂商到用户的电子商务模式。当前的媒体环境为用户提供了许多发声渠道，电子商务也发展出新的模式，F2C 即是在 B2C 的基础上发展而来的，该模式让工厂有机会通过专门的平台或信息传播渠道，直接向用户发送商品，代表平台有 1688 等。 7企业对企业对用户 企业对企业对用户（Business to Business to Consumer，B2B2C）是一种网络购物商业模式。第一个 B 指的是商品或服务的供应商，第二个 B 指的是从事电子商务的企业。B2B2C 源于对目前的 B2B、B2C 模式的演变和完善，将 B2B 和 B2C 相结合，采用 B2B2C 模式的电子商务企业能构建

9、自己的物流供应链系统，提供统一的服务，如京东商城、天猫商城。 （二）简述IP营销的成功基础。答： IP 营销的成功基础 1人格化的内容 人格化即企业通过一些文化创作手段，赋予产品以情感、情绪，让产品拥有像人一样的性格或感情。企业通过人格化的 IP 营销，可以建立起企业与用户之间的互动关系，使企业的品牌形象在用户心中更有温度，而非仅仅只是其官方平台的基本文字说明。 2原创性 IP 的原意中有知识产权的含义，强调智力活动的创造性，正因如此，优质的原创性内容才有可能成为 IP。IP 营销同样需要企业在表达风格、呈现形式及承载的精神文化上具备原创性和独特性，模仿抄袭的营销方式则会拉低企业的品牌价值。

10、3持续性 IP 的建立需要持续的人格化内容输出。通过长期持续的内容输出，企业可以把IP 打造得更为立体鲜活，增加 IP 营销的价值。（三）简述社群营销的成功基础。 答：1同好 同好是对某种事物的认同或共同行为，是社群成立的基础，“物以类聚，人以群分”，只有将拥有共同爱好的个体汇聚在一起才能形成社群的基础。 2结构 “无规矩不成方圆”，一个能够长久存活下去的社群需要有完备的社群结构作为支撑，这里的结构包括加入原则、管理规范、交流平台、人员结构。 3输出 每个社群在成立之初都有一定的活跃度，但如果不能为社群用户持续提供价值或不能带领社群用户共同创造某种价值，社群的活跃度将会逐渐下降。社群的输出是一

11、个社群价值的体现，高质量作品的输出能够增强社群用户的集体荣誉感，增强社群的凝聚力。 4运营 社群的运营是社群保持活跃的关键，它包括仪式感、参与感、组织感、归属感等 4 个方面。社群运营的目的是让社群用户认识到自己所在的社群是有组织的，因此社群管理员可以组织社群用户参与社群活动的组织策划和内容输出，以便增强社群用户的归属感。 5复制 可复制性是拓展社群规模的前提，也是社群模式成熟的标志。社群用户基数过大，会导致原来的核心社群用户之间的感情淡化。基于此，社群管理员可以考虑将规模日益庞大的社群分化成多个并行运营的子社群。（四）简述跨界营销的成功基础。 答：1拥有跨界伙伴 跨界营销的关键是合作的品牌属

12、于不同的品类，且双方必然在某一方面存在互补性而非竞争性。互补性不仅指产品功能的互补，更重要的是指彼此品牌覆盖用户的互补。合作双方的用户都有潜在需求，通过跨界营销，双方的用户可以同时了解两个品牌，使参与合作的品牌得到最大限度的曝光。 2找到契合点 跨界营销合作双方的出发点是双方用户对双方品牌都有需求，营销关键点是找到双方品牌的共鸣点，让合作显得自然，在这种和谐的氛围下促使用户接受营销活动所传达的产品信息，实现用户转化的最大化。 3进行系统化推广 跨界营销的目的是合作双方通过合作达到单方面难以达到的影响力，在合作宣传中双方需要合力开展系统化、全面性的推广营销活动。跨界双方在营销之前，需要就双方的共

13、同点或营销中的共同利益，以及在推广渠道、推广内容、活动形式、传播周期等方面达成一致，并合力进行系统化的全面推广。四、综合题（共30分）（一）举例阐述新媒体营销的要点。（15分）答：企业在新媒体营销中需要考虑多个方面，并根据企业自身的特点选择合适的平台与营销策略。 1、 确定营销目的 企业进行市场营销的目的是满足用户的各种需要。市场营销既是一种职能，又是企业为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递价值，为用户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。企业的营销目的大致分为品牌宣传、产品销售、社群“引流”3 种类型。2、分析用户特征 从年龄属性、地域属性、性别属性、受教育程度、消费心理等方面进行分析。 3、确定行业属性 新媒体的迅速全面发展，对企业的营销和推广产生了积极影响，也为用户提供了更多样的购买选择。企业应结合外部因素，确定自己的品牌定位、产品功能、细分市场等，根据企业的行业属性进行新媒体营销，这样才能创建好各种新媒体营销和促销策略，达到更好的营销推广效果，进而促进企业的全面发展。4、 明确产品所处的产业链位置 产业链是指不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是上、中、下游企业之间的供给与需求的关系。产业链向上游延伸会进入基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入市场开