实战营销策略与技巧——赵强汇编

1、实战营销策略与技巧实战营销策略与技巧中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家 赵强赵强 主讲主讲导导入模块块 确定竞争战略与营销确定竞争战略与营销策略的关键要素策略的关键要素经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”营销战略三步曲营销战略三步曲产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略模块块三模块块二模块块四模块块一课程模块课程模块确定竞争战略与确定竞争战略与营销策略的关键营销策略的关键因素因素关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么

2、是营销？什么是营销？如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素法国路易法国路易. .威登的成本不足威登的成本不足8080元的元的手袋，卖价手袋，卖价1466614666元，翻了元，翻了183183倍。倍。日本著名化妆品日本著名化妆品SKIISKII成本不到成本不到8 8元的神仙水，卖价元的神仙水，卖价560560元，如此元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。暴利的差价，卖得竟然断货。麦当劳成本不到麦当劳成本不到2 2元的汉堡，元的汉堡，1010元元钱

3、卖得很火。相反钱卖得很火。相反3 3元一笼的四川元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。肉包，消费者还在和你讨价还价。案例案例核心问题核心问题 消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是别人的？别人的？基本问题基本问题1、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？2、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？3、为什么功能比我少却卖得比我贵？、为什么功能比我少却卖得比我贵？4、为什么质量比我差却卖得比我好？、为什么质量比我差却卖得比我好？关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点

4、三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素什么是营销？什么是营销？顾客顾客导向导向竞争竞争导向导向企业企业 心理心理 需求需求顾客顾客 生理生理 需求需求 营销手段及产品营销手段及产品顾客导向顾客导向竞争对手竞争对手顾客顾客目标目标竞争导向竞争导向消费者购买的不是产品，而是产品带给他的独特消费者购买的不是产品，而是产品带给他的独特利益和好处。利益和好处。营销的任务在于挖掘刺激消费者潜

5、在的需求，让营销的任务在于挖掘刺激消费者潜在的需求，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的。顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的。市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的博弈过程。博弈过程。三个关键点三个关键点关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么是营销？什么是营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？怎么做怎么做 做

6、什么做什么 销售推动销售推动 需求拉动需求拉动 做什么做什么 怎么做怎么做 关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什么是营销？什么是营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？广告广告新闻新闻人员销售人员销售促销赠品促销赠品。品牌营销的四大武器品牌营销的四大武器关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者买什么消费者买什么? ?什

7、么是营销？什么是营销？营销实战中的四大推广武器营销实战中的四大推广武器什么是核心销售日？什么是核心销售日？竞争战略与营销策略中的关键因素竞争战略与营销策略中的关键因素如何从实战层面理解营销？如何从实战层面理解营销？解决问题解决问题1、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？2、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的工作？工作？概念解读概念解读1、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天核心销售日可以是一天，可以

8、是几天，也可以是一天中的某几个小时。中的某几个小时。2、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是整个销售工作的核心。整个销售工作的核心。核心销售日的核心要素核心销售日的核心要素营销战略三步曲营销战略三步曲关键点二关键点二关键点一关键点一什么是营销战略什么是营销战略? ?营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲概念解读概念解读 营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争

9、对手更好的满足需求，使企有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。提供方向性的解决方案。关键点二关键点二关键点一关键点一什么是营销战略什么是营销战略? ?营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲营销战略三步曲找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源营销战略三步曲营销战略三步曲消费者消费者竞争竞争对手对手内部内部因素因素企业企业位置位置研究和权衡三股势力研

10、究和权衡三股势力消费者、竞争对手和企业内部因素消费者、竞争对手和企业内部因素 谁来买（谁来买（WhoWho） 为何买（为何买（WhyWhy） 什么买（什么买（WhatWhat） 何时买（何时买（WhenWhen） 何地买（何地买（WhereWhere） 如何买（如何买（HowHow） 何价买（何价买（HowHow） 顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱黑箱”中的秘密。中的秘密。消费者消费者顾客购买行为分析顾客购买行为分析消费者黑箱分析法消费者

11、黑箱分析法1 1、谁是我的目标消费群？、谁是我的目标消费群？2 2、顾客的需求是什么？、顾客的需求是什么？（ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）3 3、竞争者给顾客提供了什么？、竞争者给顾客提供了什么？4 4、我能够给顾客提供什么？、我能够给顾客提供什么？5 5、顾客认为我能提供给他们什么？、顾客认为我能提供给他们什么？竞争型市场的顾客研究竞争型市场的顾客研究A A问卷问卷调查法调查法B B现场现场观察法观察法C C拦访拦访调查法调查法D D亲身亲身体验法体验法消费者行为调查方法消费者行为调查方法1 1、一个好的调研，只

12、是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图去了解他们对于事物的深入思考。去了解他们对于事物的深入思考。2 2、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它的东西。的东西。好调研好调研获得消费者心智的快照获得消费者心智的快照 市场调研应该成为进入消费者内市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图。心和应对竞争对手的路线图。强人强强人强语语为什么要对竞争对手进行监控？为什么要对竞争对手进行监控？制定营销战略的目的，就是为了能不断地制定营销战略的目的

13、，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。优势攻击对手的短处的结果。竞争对手监控竞争对手监控管理管理营销营销创新创新财务财务生产生产评价竞争对手的经营能力评价竞争对手的经营能力竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？真正的战场就在竞争真正的战场就在竞争对手对手“做得不好

14、做得不好”与与“没有做的没有做的”事情之事情之间间（丰田汽车案例）（丰田汽车案例）竞争竞争5W研究分析法研究分析法竞争者桢析全面侦析重点侦析竞争性侦析竞争者侦析途径竞争者侦析途径找准对手对手5w自己5w对比研究找到位置企业定位图企业定位图S优势优势W劣势劣势O 机机会会T威威胁胁使用使用SWOTSWOT分析法重点要求如下：分析法重点要求如下：SWOT分析法分析法S优势优势W劣势劣势O机会机会T威胁威胁管理产品渠道价格促销队伍财务状况库存及周转率其它分析内容分析内容SWOTSWOT分析表分析表找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源营销战略三步曲营销战略三步曲竞争

15、优势的基础竞争优势的基础领先性产品领先性产品-穿甲弹穿甲弹挑战性价格挑战性价格-杀手锏杀手锏摄心性传播摄心性传播-原子弹原子弹短寛性渠道短寛性渠道-大大 炮炮竞争优势的来源竞争优势的来源竞争优势竞争优势竞争优势的确立竞争优势的确立以产品策略为核心尖刀的以产品策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以传播策略为核心尖刀的以传播策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以价格策略为核心尖刀的以价格策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以渠道策略为核心尖刀的以渠道策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式打造竞争优势的尖刀营销模型打造竞争优势的尖刀营销模型TCLTCL钻石手机案

16、例钻石手机案例找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源营销战略三步曲营销战略三步曲经营人心的品牌经营人心的品牌传播之道传播之道关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道 许多人认为，企业只要有更许多人认为，企业只要有更

17、优质的产品，就能打赢销售战。优质的产品，就能打赢销售战。这种观念是否正确呢？这种观念是否正确呢？ 只有心中的世界，只有心中的世界， 没有真实的世界！没有真实的世界！焦点焦点1 1焦点焦点2 2焦点焦点3 3海尔品牌营销路线图海尔品牌营销路线图 纵观海尔纵观海尔2020多年的品牌营销经验，我们发现海尔比多年的品牌营销经验，我们发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知其他企业最会制造不同，因为海尔深知“认知比事实更认知比事实更重要重要”的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。认为他是最好的。 海尔启示录海尔启示录造势营销造势营销海尔启

18、示录海尔启示录造势营销造势营销关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命

19、名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道好品牌，好品牌，从好名字从好名字开始开始！好传播好传播名字要独特，容易记忆，任何人都能名字要独特，容易记忆，任何人都能看懂，容易传播。看懂，容易传播。好记好记好品牌的名字都不长，简单易记。好品牌的名字都不长，简单易记。 好听好听记忆是靠听觉形成的。起名时要回避那记忆是靠听觉形成的。起名时要回避那些听起来很奇怪的生造名称。些听起来很奇怪的生造名称。突出产品优势和亮点突出产品优势和亮点如

20、如 “ “一擦净一擦净” ” 、 “ “洁尔阴洁尔阴”、 “商务通商务通” ” 、 “ “蒙牛蒙牛” ” 、 “ “好记好记星星” 品牌命名原则品牌命名原则关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道定位决定地位！定位决定地位！精确的品牌定位是品牌精确

21、的品牌定位是品牌成功的前提！成功的前提！差异点差异点找卖点方法：三点四步走找卖点方法：三点四步走卖点四步走法找卖点方法：三点四步走找卖点方法：三点四步走插位步骤插位步骤先插位，再升位先插位，再升位 插位营销插位营销利乐砖利乐砖伊利伊利三元三元 光明光明.巴氏灭菌奶巴氏灭菌奶光明光明利乐枕利乐枕蒙牛蒙牛另起一行另起一行蒙牛插位利乐枕，三分天下蒙牛插位利乐枕，三分天下 我们是后发企业，我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。就是利乐枕的领导者。牛根生牛根生 关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点

22、二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道奔驰商标奔驰商标“三角星三角星”的意义代表发动的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。机在海、陆、空的强劲马力。而车迷的反应是：而车迷的反应是：信赖、崇敬、自豪和满足信赖、崇敬、自豪和满足这是什么？这是什么？案例案例1 1：奔驰品牌：奔驰品牌品牌精致化品牌精致化曾经的古

23、越龙山：曾经的古越龙山：只偏居在江浙地区，只偏居在江浙地区，与酱油醋混在一起，与酱油醋混在一起，持续持续5 56 6年徘徊在年徘徊在3 3个多亿，个多亿，在中国酒业没有地位，在中国酒业没有地位，被消费者严重忽视被消费者严重忽视.案例案例2 2：古越龙山品牌精致化过程：古越龙山品牌精致化过程品牌精致化品牌精致化喜临门喜临门中国最大的床垫生产企业；中国最大的床垫生产企业；但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，

24、如何征服崇洋尚外的中国消费者？何征服崇洋尚外的中国消费者？案例案例3 3：喜临门品牌精致化过程：喜临门品牌精致化过程品牌精致化品牌精致化品牌形象升位品牌形象升位广告语升位广告语升位品牌代言人升位品牌代言人升位案例案例4 4：德尔惠品牌升级工程：德尔惠品牌升级工程n品牌老化品牌老化n品牌定位模糊品牌定位模糊n核心价值不清核心价值不清n品牌个性分散品牌个性分散n一线城市发展受限一线城市发展受限n原有品牌形象原有品牌形象原有终端形象原有终端形象品牌精致化品牌精致化n拼音，拼音，n缺乏国际感缺乏国际感n影响品牌形象影响品牌形象n没有意义指向没有意义指向n不精致不精致原有原有LOGOLOGO富有富有 时

25、尚时尚 娱乐娱乐 和和 休闲休闲 元素的元素的运动产品运动产品新的产品定位新的产品定位与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，从同质竞争中脱颖而出！从同质竞争中脱颖而出！比例：15%10%15%60%高端产品概念：明星运动装备高端产品概念：明星运动装备 新的品牌核心价值新的品牌核心价值运动艺术运动艺术 无限创意无限创意激情激情 创意创意 品位品位 才气才气新的品牌个性新的品牌个性关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点

26、二关键点一关键点一消费者认知为何比事实更重要？消费者认知为何比事实更重要？何为品牌营销？何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何品牌定位及挖掘产品卖点？如何实现品牌精致化？如何实现品牌精致化？关键点六关键点六如何选择广告媒体？如何选择广告媒体？经营人心的品牌传播之道经营人心的品牌传播之道 拉力：广告拉动力拉力：广告拉动力 推力：销售系统的推动力推力：销售系统的推动力企业惯性左图为左图为AB两家企业不同的投两家企业不同的投放力度，所带来的不同的投放力度，所带来的不同的投放效果放效果广告投放预算广告投放预算广告预算广告预算方法方法竞争对比法竞争对比法销售百

27、分比法销售百分比法历史经验法历史经验法市场份额法市场份额法力所能及法力所能及法目标任务法目标任务法没有品牌广告卖不没有品牌广告卖不没有电视广告卖不没有电视广告卖不 没有报纸广告卖不没有报纸广告卖不没有终端广告卖不没有终端广告卖不广告投放箴言广告投放箴言没事找事的没事找事的 “新闻营销新闻营销”关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一媒体需要什么样的新闻？媒体需要什么样的新闻？媒体渠道攻略媒体渠道攻略制造制造“新闻事端新闻事端”的的N N个绝招个绝招没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”新闻新闻媒体、企业、消费者之间的关系媒体、企业、消费者之间的关系核心点：核心点：基本点基本点新闻营销

28、的要领新闻营销的要领关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一媒体需要什么样的新闻？媒体需要什么样的新闻？媒体渠道攻略媒体渠道攻略制造制造“新闻事端新闻事端”的的N N个绝招个绝招没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”销售渠道销售渠道媒体通路媒体通路媒体的通路价值媒体的通路价值关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一媒体需要什么样的新闻？媒体需要什么样的新闻？媒体渠道攻略媒体渠道攻略制造制造“新闻事端新闻事端”的的N N个绝招个绝招没事找事的没事找事的“新闻营销新闻营销”案例案例1 1：台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论：台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论绝招一：捆绑大众热

29、点，制造新闻话题绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题买买不买不买百龙百龙案例案例2 2：百龙该不该买人艺，企业该不该买文化讨论：百龙该不该买人艺，企业该不该买文化讨论人民艺术剧院人民艺术剧院绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题案例案例1: 1: 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内武汉野生动物园武汉野生动物园绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件案例案例2 2：老板喝涂料：老板喝涂料绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件 阅读新闻的阅读新闻的读者数量是阅读读者数量是阅读广告

30、的六倍。广告的六倍。大卫大卫奥格威奥格威产品、价格产品、价格 及渠道策略及渠道策略关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一如何制定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略自我实现自尊需求社交需求安全需求生理需求附加价值有形价值核心价值需求曲线需求曲线价值曲线价值曲线产品价值主要包括三个方面产品价值主要包括三个方面几乎每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。几乎每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。强势品牌都会用更好的创意或换代产品不断挑战自我强势品牌都会用更好的创意或换代产品不断挑战自我率先进入法则率先进入法则创新法则创新法则二元法则二元法则产品开发策略产品开发策略关键点五关键点五关键点四关键点四关键点三关键点三关键点二关键点二关键点一关键点一如何制定产品策略？如何制定产品策略？产品组合及价格产品组合及价格渠道建设三大策略渠道建设三大策略渠道分销三板斧渠道分销三板斧区域市场营销流程区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品