服务营销：打造烟草“最强大的营销模式”论文

1、服务营销：打造烟草“最强大的营销模式”论文    导读：本论文是一篇关于服务营销：打造烟草“最强大的营销模式”的优秀论文范文,对正在写有关于服务论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：就卖不动，因为中国人不需要打孔机这个产品，请民工打孔更便宜。所以打孔机在中国不是一个打孔机而是一种服务。以宝洁公司为例，如果去看宝洁的预算分布，会发现大量的预算分布在渠道上，给大型零售店。对于很多组织来说，要记住一件事：顾客不是要产品，而是要这个产品带来的价值和利益。所以产品要不断地创新，企业的产品组合也明星企业家认为，服服务营销：打造烟草“最强大的营销模式”务品牌本

2、身就是一种强大的营销。服务品牌是这几年的老话题，口号喊得响，落实不到位，但最近冒出了一些新气象其实，明星企业家认为，服务品牌本身就是一种强大的营销。落实到位并不断创新的服务营销，势必能打造中国烟草“最强大的营销模式”。亡羊补牢，为时不晚。睡狮初醒：任何品牌都应该是服务品牌随着消费者对服务体验的重视，打造服务品牌不再是服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代。传统定义上，服务品牌是企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者心理需求的一种特殊的品牌形式，一般包括服务品牌理念、服务品牌行为、服务品牌形象、服务品牌传播、服务品牌管理等五大体系。近年来，服务品牌愈发受到企业青睐，不但银行、通讯

3、、零售等服务类行业创建服务品牌，很多制造业企业也开始打造服务品牌，如家电、汽车、电子、烟草等。据品牌营销学中的理论，“大产品”理念把产品分为实质产品、形式产品（即包装）和附加产品（即服务）三大部分；在此基础下，品质、服务、技术、价格、诚信等都是品牌构成的“内在基因”。这无疑弱化了服务对品牌的价值。不过，服务品牌化趋势不是要割裂服务与产品的联系，而是使两者联系得更密切。这是生产厂商“服务制胜”理念下的产物。包括服务品牌营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略的服务战略已成为品牌营销战略体系的重要部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是成为品牌营销“助推器”。不同的服务品牌都是在不同企业的战

4、略背景下诞生的。例如，普乐士投影机推出专业服务品牌“贴心24”，将通过渠道整合向终端推进，以实现把“技术优势转化为服务优势，将本土生产推进到本土服务”的品牌营销战略目标。任何品牌都要通过提供服务来创造，产品只是介质。它应包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化和服务信誉等几个构件。笔者认为，任何品牌都应该是服务品牌；悲哀的是，目前国内99%的所谓品牌只是个“牌子”，而不是“品牌”，他们在一定程度都忽略了品牌的根本服务。借力零售业：创新服务与苦练内功“顾客满意并不一定就会保持忠诚，企业需要不停地揣摩顾客的心理，改善和创新你的服务，不要和你的对手站在同一起跑线上。”多年以来，以优质服务

5、为支撑的全球第一大零售商沃尔玛品牌的顾客满意度相当高。有一件趣事，某个夏季，美国某分店的管理者发现尿布和啤酒的销量拔高，便立即分析且派专门的队伍全天候守候观察。原来，购买这两个产品的顾客都是青年男子，孩子还在哺乳期，所以下班后他们会为孩子购买纸尿裤，同时为自己顺便买回几瓶啤酒。于是管理者立即采取行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间；据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行调整，使价格更具吸引力；向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。如此，不但两产品的销售取得了很好的业绩，大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸

6、引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临。同在零售业的中国胖东来经过多年苦练内功，也把最初的“口号式服务”打造成了响当当的“服务品牌”。早在1995年，胖东来的前身开业，在当时商战激烈的背景下，其用独特的承诺和实实在在的商品与服务，赢得了市场。2009年，正当零售业频繁上演“大鱼吃小鱼”，本土零售商大喊“狼来了”时，胖东来却从不怕。翠微股份、老佛爷、春天百货等零售企业也都在争创一流零售服务品牌。揣摩顾客心理并创新服务、多年苦练内功纵观整个零售行业，优秀的服务品牌太多，值得烟草行业尤其是烟草商业借鉴。“最强大的服务营销”案例明星企业家认为服务品牌本身就是一种强大的营销。日前，清华大学市场营销系

7、博士项目主任暨中国企业研究中心研究员郑毓煌分享了相关案例。最强大的服务营销目前大多数企业过分重视广告效应，在央视做一年标王需要4亿元，但如果要把这4亿元回馈给顾客他们可能就不愿意。有人决定钱不花在广告上，而直接给客户。美国有这样一家荷兰银行，只在互联网上开银行，但存在安全隐患和操作不便两缺点。首先，它承诺承担一切风险，加入联邦储蓄保险担保，即使银行破产顾客的钱也有保障。其次，解决便利理由，去哪取钱都不要手续费；大笔取钱则利用转账技术，把互联网银行上的钱转到任何想转到的银行；存钱也一样，存到任何一家银行然后转到互联网银行上。整个过程中没有手续费，全由这家互联网买单。但这样做还不够吸引人，因为操作

8、麻烦。那么，其优势是什么？运营低成本没有网点/取款机；把利率涨10倍，别的银行活期存款利率是0.3%，这家银行的是3%。三年之后，这家银行的资产跟花旗汇丰差不多。因为，它给顾客的利率是别家的10倍！这才是服务营销最核心的竞争力。顾客选择这家银行是因为自己得到了好处，同时银行也得到了好处，这才是最强大的营销。顾客买产品是为了服务顾客买产品不是为了产品。最典型的例子是打孔机顾客不是为了打孔机，而是为了墙上那个洞。同样的打孔机在美国卖得很好，在中国就卖不动，因为中国人不需要打孔机这个产品，请民工打孔更便宜。所以打孔机在中国不是一个打孔机而是一种服务。以宝洁公司为例，如果去看宝洁的预算分布，会发现大量

9、的预算分布在渠道上，给大型零售店。对于很多组织来说，要记住一件事：顾客不是要产品，而是要这个产品带来的价值和利益。所以产品要不断地创新，企业的产品组合也要不断地更新，因为顾客的需求是不断变化的。很多企业管理者认为企业工作的中心不是顾客，而是产品。相反，对于那些认为顾客才是一个企业的运作中心的企业来说，他们自然而然会发生变化，他们做事情的流程，他们操作的原作，包括人力资源的选择方面都会随之调整。任何一个公司里的产品经理都知道产品的利润率是多少，如果另问，某个非常重要的顾客身上的利润率是多少时，没有答案，因为没有相应的流程和结构支持。营销经理常面对这样的理由，拿不出一个确切的数字说服老板把钱投在顾

10、客身上。种种因素使得大部分公司是以产品为中心，而不是以顾客为中心的，没有给顾客提供到位的服务。烟草服务品牌“剑指何方”客观地看，目前打造烟草服务品牌是“自上而下”的；但是理想中，其推行应该是“自下而上”的。因为烟草服务品牌多指商业服务品牌，需要真正服务好消费者和零售商，从根本上为工业品牌服务。打造烟草服务品牌，究竟“剑指何方”？国家层面：从源头制约烟草营销渠道烟草商业服务品牌不可避开地面对同零售业一样的挑战。从国家或整个行业的层面看，未来无论多少年内，一旦专卖制度取消，跨国烟草公司涌入，中国烟草行业受到的冲击将不可想象。此前，迫于各方压力，亚洲一些国家和地区取消了烟草专卖体制，市场被跨国烟草公

11、司逐步挤占。据报道，20世纪80年代，在由雷诺烟草公司、菲利普·莫里斯公司和英美烟草公司组成的美国卷烟出口联合会的推动下，当时实行专卖体制的日本、韩国、中国台湾地区和泰国被要求放开烟草市场、取消专卖体制，否则就实行贸易报复制裁。迫于压力，日本、韩国、中国台湾地区先后取消了专卖体制。泰国同意进口美国卷烟，但坚持不取消专卖体制。中国台湾地区取消专卖体制后，市场迅速被外烟挤占，本土的台湾烟酒股份有限公司的市场份额由98%锐减至35%。日本、韩国取消专卖体制后，没有出售国有烟草公司，而是通过改制重组参与竞争并加快国际化扩张步伐，同时制定相关法律法规继续对烟草行业实行严格制约。比如，日本取消专

12、卖体制后，对烟叶种植和卷烟生产继续实行专营制度，规定烟叶收购和卷烟生产只能由日本烟草产业株式会社进行；凡从事卷烟进口、批发、零售业务必须取得许可证；国产和进口卷烟服务营销：打造烟草“最强大的营销模式”的零售价均由大藏省核定并在全国范围统一执行；政府控股日本烟草产业株式会社，改制初期日本政府股份占三分之二，至今日本政府股份仍保持在三分之一左右。目前，日本烟草公司已发展为世界第三大跨国烟草公司。韩国烟草人参公社改制重组后，其竞争实力也在提高。尽管如此，取消专卖体制后，日本、韩国卷烟市场还是被外国烟草公司挤占了一些份额。客观趋势不可阻挡。万一跨国烟草公司进入中国市场，零售户的忠诚度没得到稳固，营销渠

13、道没被中国烟草制约，局势将极其危险。“未雨绸缪 导读：本论文是一篇关于服务营销：打造烟草“最强大的营销模式”的优秀论文范文,对正在写有关于服务论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：，推动企业文化由理念层面向行为层面转变。柳冠良：“利益、便捷、情感”三方良药烟草商业其实把控了渠道营销的关键环节，服务是第一要务，外部客户包括工业和零售户，并有限度地服务和影响消费者。服务品牌也成为了商业公司的一个战略，不像工业企业那样，有具体的产品品牌做载体，商业公司只能通过渠道营销来推广、展”能让中国烟草从“被动”走向“主动”，烟草商业企业的服务品牌行动对营销渠道的制约将是未来战争的关键一棋。因为服务是一

14、种无形的产品，是企业维系与顾客关系的纽带，是寻求竞争优势的有效手段，从而让顾客对行业或品牌产生毫无疑问的忠诚，并心甘情愿地奉献自己的价值。从国家或行业层面讲，烟草服务品牌可以增强中国烟草对卷烟市场在渠道上的制约力，真正实现烟草行业从行政垄断走向经济垄断。省市层面：仅是政绩工程？或得真金白银？对于省市级烟草商业公司说，打造服务品牌有何作用？行内人大多认为，当前的烟草商业服务品牌都是各省市烟草公司的政绩工程，钱没有少投，但都是表面形式。有人甚至“偏激”地认为：“不就卖烟么？全国打一个服务品牌就行，还每个公司弄一个，纯属扯淡”其实在烟草商业服务品牌建设中，省市两级单位工作职责明确，国家烟草专卖局确定

15、的“省级公司规划、管理、指导，市级公司打造、推进、提升”的要求，注重母子体系对接和上下联动配合。上述人士坦言，服务品牌是这几年的老话题，但最近有了新气象。比如，浙江省烟草专卖局（公司）近日制定全系统“精实”服务品牌建设三年规划，正式拉开服务品牌全省一体化建设序幕。其提出：牢牢把握文化引领、人本和谐、市场导向、系统联动、与时俱进五大原则，通过三年时间，将“精实”服务品牌打造成具有较高知名度、美誉度、忠诚度的优秀省级服务品牌，全面提升浙烟服务实力和竞争力；围绕“精实”文化理念，开展服务品牌要素提炼，设计符合行业特征、反映浙烟特色的服务品牌“四个体系”，即“精实”服务理念体系、服务标准体系、品牌管理

16、体系、视觉识别体系，以服务展示文化，以品牌激活文化。其他公司也纷纷有了迹象。在打造服务品牌的现有“游戏规则”内，涉及卷烟消费者、零售店、地市局、省局、国家烟草专卖局等主体，而各级商业公司辖下的零售店是消费者最先接触的主体；但由于零售店疏于管理，进而有损商业服务品牌形象的事时有发生。此时，其代表的是省级公司的形象，比如宁波烟草代表的是浙江烟草的品牌，一旦出现纰漏，消费者就有可能从此转变对服务品牌的看法，甚至不愿再接受其相关产品。这与国家层面打造服务品牌的初衷相悖。毕竟，服务产品和实体产品的属性不相同，实体产品经过严格的生产工艺和质量检测之后才能出厂并提供给顾客，可控性较强。但服务产品以人为载体，

17、在提供服务的过程当中将产品提供给顾客。这一点需要引起重视。对于商业服务品牌的建设，烟草商业系统资深人士有位Z先生曾向笔者说起福建省厦门市烟草专卖局（公司）的服务品牌“三角梅平凡创造非凡”。据介绍，服务品牌还可融合在直营终端上，比如每个店的门头标识都有三角梅标志，让消费者知道凡有三角梅标志的商店就是烟草的直营店，卖的烟不会有假。Z先生倡议，如果三角梅品牌能够深入人心，则准备以三角梅品牌作为无形资产，邀约其他非直营终端加盟，不断扩大服务品牌的影响力。或许这是烟草商业服务品牌换到真金白银的一条出路，最后形成有连锁经营模式的零售连锁大型企业。三人行“指点江山”关于烟草服务品牌的建设，笔者请烟草商业企业

18、三位资深从业者谈了各自的思路与小倡议。楚茨：以消费者为核心 推行直营店烟草公司与零售户之间最根本的关系是利益关系，不给客户增加盈利的服务都是形式主义。现在行业开展终端建设，这是最典型的服务品牌建设。然而此活动让客户自愿参与，规范门店形象的费用却严禁工业和商业支付，全由客户自己出。一边是自愿参与，一边上级部门又制定参与的百分比目标，所以有的地方不得不强制推行，引起客户不满。建立在“勉强”基础上的服务最终将失去打造服务品牌的初衷。其实即使客户自己出费用，也对客户有利，相当于建立了与烟草公司相关联的品牌店，但有此想法或思路的客户都是客户中的精英，有很强的“市场思维”。这些经营能力强、有市场思维的客户却大多是推动卷烟区域