善名命善——品牌命名之我见

1、善名命善品牌命名之我见做广告这一行要的是“杂家”血统，因此多看“杂志”是有利血液循环的。这不，一本前年读者杂志第八期上的短文，就让我对品牌的命名与命运之问的因果关系颇有心得，大家先看短文如下：“历史学家齐教授，以十年之功写出一部著作秋瑾传，出版后被史学界誉为治学严谨，史料翔实的精品之作。第一版10000册，印刷精美，然而各地新华书店订数不足千册。出版社大呼亏本，作家则深感悲哀。有个体书商略施小计，换封面，将秋瑾传改为鉴湖女侠。内容一字不动，各地订单雪片般飞来，一月中竟超50000册。换个名字就能产生50倍的销售业绩！是否是碰巧？是否是另有原因？面对如此轻而易举得来的胜利，面对如此突如其来的幸福

2、，发出这些质疑是理所应当，合情合理的。我也一贯鼓吹，销售是个全过程的细节营销包装，是众多因素，集合而成的爆发力，但同时我们也该承认“重点”的领导性和关键性。“重点”较之其它因素当然是关系全局的，是能以一当十，甚至是当百，当万的。我个人以为产品的名称就是产品销售的“重点”之一，是能左右销售走势的。营销案例之中，对比上述齐教授秋瑾传的经历，比比皆是，且有过之不少。我去过贵州花溪，那里的辣椒天下闻名，因此而出的辣椒酱更是多如牛毛。然其中最名声在外的竟是一“后起之秀”老干妈。我曾听一位朋友说起“老干妈”，言其近年来生意已不可与当年同日而语。但一问营业额照样让人咂舌不已，一个多亿！厉害吧？我想“老干妈”

3、的创业者们应该没学过什么MBA吧？也许也不知道，谁是科特勒，谁是舒尔兹。我从未见过“老干妈”投过的广告，产品的包装也是平平常常，尝其口味也与其它大同小异，难分难解。但不能否认，“老干妈”是成功的，且是成了大功的，是同行业中的头把交椅，名列前茅者。成功的原因是可说千，是能道万，但我们就凭着一大堆模仿者所取的什么“老干爹”、“老姨妈”、“干儿子”等等名称，难道还看不出，这些市场的挑战者们，对“老干妈”名字的嫉妒到了何种追名逐利的地步。有人好抱个不平，对比港台与大陆歌手，觉得无论在艺术修养和嗓音素质等方面，大陆歌手均是不会输给港台，但双方的出场费和卖座率却是天壤地别，大陆的地位明显劣势。于是大家愤然

4、得出“港台歌手都是包装出来”的答案。此话自然是事实，只是这些歌手的包装中，有一个极为重要的开始，可能大家注意不够，那就是“改名”。在香港、台湾众多的影、视、歌明星中，站不改名，坐不更姓的几乎没有。如大家所熟悉的刘德华原名叫刘福荣，关之琳原名叫关宗慧，孟庭苇原名叫陈秀纹，胡瓜原名叫胡自雄，伍伯原名叫吴后霖，舒淇原名叫林立慧，秦汉原名叫孙样钟我记得王菲在叫王靖雯之时的名气还是平平常常的。什么样的名字容易出名，什么样的名字有利留名，这些周旋于传媒圈的“文艺工作者”们是早已深谙此道了，要不然旧时的戏子哪用得上满堂红、秋海棠、红线女、六龄童等名字。同样画家们所改的名字什么丹青、可染、白石、无极作家们改的

5、名字巴金、茅盾、老舍、三毛就是社会底层的青楼女子，也有秋月、凤仙、小翠、小婉等等艺名，其目的显然都是一个出名。古代的名将不斩无名之辈，当今的市场更无法促销不知名的产品。知名度是引发消费的第一个环节。不少企业也都看到了这一点，不惜巨资投入到知名度的建设之中。有在央视秒电视广告中连喊三次名字的就不是少数。可这里却有一点我要提醒，就是销售必须是“有名”的产品，而“有名”的产品却未必都有销售。不知从何时开始，我们的古代老祖宗们就开始深信“名”就是魂一说。且有“善名命善，恶名命恶”一讲。这样的“名教”思想至今仍有影响。如电影、电视之中，好人的名字大都好听，坏人的名字一般难听。文革时期更是常见标语指名道姓

6、，如打倒XXX，拥护XXX,看穿XXX都是例子。这种“善名命善，恶名命恶”的遗传，不止在政治、艺术中被利用，在商业环境里也一样横行其中，霸道得很呢！我的一位广州朋友，一次大骂其老婆是扫把星，问他此话从何说起？原来他的老婆最近带家人出去游玩，所用的胶卷碰巧是“爱克发”，于是此君认定近来生意不好是被其“克了发财”的路子，如此而已。无独有偶，我们昆明有一家酒店，名为“西方游乐城”，无论在其装修、菜品、服务、均属上层，地段也在消费的黄金路上，可不知哪个家伙把他的名字“西方游乐城”变称为“西方极乐世界”，一传开来，从此少有人去，现已关门倒闭。此二均为恶名命恶之列，与之相反的“善名命善”，例子也不少，如曾

7、红火多年的“喜临门”酒，论其酒质、包装均属平平，但就凭此名，就是足以让它在婚宴市场垄断了近十年。大家常对“可口可乐”的名字赞益有加，可你知道吗？可口可乐早在年就进过中国市场，只是当时“Coca Cola”的译音为“蝌蚪啃蜡”，结果是可想而知的，大家对这蹩脚的“英译汉”所联想到的只有浑浊水中的蝌蚪和如同嚼蜡的口感。年，Coca Cola重返中国市场时，其负责亚洲的部门在英国征求中文译名，以“可口可乐”一举夺冠，现此名早已家喻户晓，妇孺皆知了。“善名命善，恶名命恶”，虽说这里面有不少唯心的色彩，但你又有什么办法呢？销售本身就是不断争取别人心智的一种过程，攻心为上，自古亦然。且爱听好话，不单只中国才

8、有，外国也是一样，在定位一书中曾举例，加勒比海的猎岛（Hog Island）在改名天堂岛（Paradise Island）之前，一直是没人愿意光临。我想如果把前面所说的“爱克发”改名为“爱可发”，把“西方游乐城”改名为“西部美食城”是否也可免除一些负作用，而象法国的“家乐福”、长虹的“红双喜”、康师傅的“福满多”、红塔的“恭贺新禧”、曲靖卷烟的“福”牌烟一样，沾上了“善名”的光。但是如果以为“命名”之道仅此这些，就未免两豆充耳，一叶障目了，任何事如要达到专业的地步都要有个曲径通幽的过程，处处留心就会发现都有学问。在昆明的滇池路，因其路两旁的吃、喝、玩、乐场所鳞次栉比，大成气候，因而被戏称为“腐

9、败一条街”。一次我受一位在此立足打拼的毛老板之托，考察这些“竞争对手”，方法虽笨却让人羡慕，就是挨家挨户的吃来、玩来，一连数天虽大饱口福、眼福，可代价也不小本来不胖的我，猛增了几斤，还好有了个有趣的发现也算扯平。在考察中我对照各家酒楼、酒店的名字居然发现与生意有着极强的因果效应。那就是凡在店名中直接点出所卖特色的，即“名符其实”者生意都不错，而名字不知所云的，即“名不符实”者门前均相对冷落。如“吉兴隆烧鹅仔”名中的“烧鹅”，“快乐海鲜”名中的“海鲜”，“爱伲山庄”名中的“爱伲族特色”，“南亚风情园”名中的“南亚风格”等都属于前者“名符其实”。其它的什么“星耀城”、“百万庄”、“惠龙文院”等都明

10、显的属于后者，真不知店里卖的是什么菜，有了这次发现，我便常用于评检身旁的各类企业与商品，居然每每说中，不知情者还惊道我懂易经、八卦，闹个笑话。近年来全国几个异军突起的品牌也正好能佐证“名符其实”的实在。如有在局部销量上暂时领先于可口可乐的“鲜橙多”，有让餐饮界不知所措，谈虎危变的“小肥羊”，有一战成名的“农夫山泉”有这么多鲜活的例子，对比国内一些企业，依旧盲目追求形式上的所谓国际接轨，所取的名字，土不土，洋不洋，实在会让人笑死。如我接触过的一家土豆片客户，其产品取名为“优来特”，有家洗衣粉取名为“凯立尔”，一食用油叫“生立特”，我听说还有自行车叫“格得玛”，火腿肠叫“力格斯”，服装又叫“金来米

11、”。我不懂酒，却听几位国家级品酒高手奇怪：在云南的啤酒品牌当中，“德力高”品质当属一等一的，可市场却是一塌糊涂。我想这家当年投入广告同类最大的啤酒企业，到了今天的地步，那个让人不明不白的名字“德力高”定为罪魁祸首之一。同样我的一位客户，做纯净水生意，出道最早却市场成绩平平，我看在很大程度上，吃亏也在他的名字“戈尔登”。众所周知，不少国外品牌进入中国市场，大多在名字的释音上多下功夫，取一些国人能听得懂的名字。如前所说的可口可乐，就是代表之一。还有奔弛、宝马、飘柔、海飞丝、奔腾、客来思乐、强生、农肥撒可富就算有的实在没有适合译名的，我也常见在其名字后加个通俗易懂，又形象的后缀。如“松下”加“爱妻”

12、，“日立”加“好用”，“桑塔纳”加“时代超人”等等。想想我们本土的产品，做本地的市场还“假洋鬼子”一把，不是荒唐得很吗？孔子说“名不正，言不顺”，在商业环境里一个好的名字，应该能成为一个好的定位，并能正确地告诉消费者。产品的利益所在，果真如此。将是取名之道中的高级之作。这方面我们云南“盘龙云海”旗下的“排毒养颜胶囊”就是大受其益者。而另一家总部与之相距一两公里，同为生物制药，名为“绿A”的就显然没有这个强势了。和药店中你争我夺的“御苁蓉”和“汇仁肾宝”相比，我们不难发现“肾宝”是更直接、更有号召力。回过头来，再讲诞生过“排毒养颜胶囊”成功名字的“盘龙云海”。其新出的两个产品“灵丹草”与“诺特参

13、”，广告投入当然是大大超越于“排毒养颜胶囊”当年起步的，通路管理均占“排毒养颜”的现成，领导还是原来的领导，人马却是原来的数倍。总之所有条件都是鸟枪换了大炮，可市场呢？却大不比当年勇。我们对“排毒养颜”的广告，无论平面，还是影视，几乎都没有深刻的记忆，他的成功可以讲“名字”是最有汗马功劳的。可惜的是，这一优势没被发扬光大，我和他们的几个基层领导多有来往，大家也都认为是自己把自己的好传统丢了。用名字来传播卖点，是最经济的广告形式。我的一次此类广告尝试，也是佐证。记得曾服务过本地的一家制药厂，他有一种治疗湿疹的药，希望我能点拨点拨，可此家药厂，实在太小，广告支出可以说约等于零，好在我一贯有“救死扶

14、伤”的专业精神，也不在乎，先工作再说。在同厂家的沟通中，我了解到“湿疗膏”是非常大众化的一种产品，单昆明药市就有二十多种。大家都叫“湿疹膏”价钱也差不多，只是牌子不同罢了。在市调时我们又了解到，湿疹患者中，小孩的人数远远多于大人。但大人得了湿疹多是低度关心。任其自然“风干”。小孩要是得了湿疹，却被家长高度关心，非用药不可。因此，我建议干脆把成人市场丢掉算了，把我们的湿疹膏直接定位命名在儿童身上。我们公司的一位有几年“妈妈经验”的女AE现身说法。她家的宝贝女儿身上有个什么蚊虫盯咬，小伤小痛总爱向她撒个娇，直呼“妈妈擦”，“妈妈擦”，要个万精油，绿药膏什么的。于是我们就地取材，把“我们”的湿疹膏命

15、名为“妈妈擦儿童湿疹膏”。没过多久，这家只投入几千张招贴画的产品。已在市场销售的有模有样，其负责人周厂长也给我打来电话，说“妈妈擦儿童湿疹膏”已成为全厂的支柱产品。名称是人们认识产品的第一步，也是区别产品、对比产品的第一步。难怪不少产品的竞争，首先让人感觉到的就是名字上的竞争，即争名夺利。谁都能看出“非常可乐”名字的一出现就逃脱不了与“可口可乐”和“百事可乐”的一场恶斗。而康师傅的“面霸120”一定是要狙击“统一100”的，后来统一推出的“来一桶”，也是这种以牙还牙的“争名夺利”。同样我们看到 “猫不闻”就知其一定要针对“狗不理”，而“北京醇”当然是要抢“贵州醇”的市场。去年我代理了一家解酒药

16、品，之所以将其定名为“海量”，目的当然不言而喻挑战当红品牌“海王”。记得几年前，云南有过一家同泰国合资的企业也染指方便面市场。也许是想成为“康师傅”第二，所以取了一个叫“泰厨师”的品牌名，可惜壮志未酬。泰厨师坚持不足两年，便被退出江湖。后来有人总结教训，其中一条就是“厨师”的名字本来就比“师傅”矮了一截。可见身败名也会裂。有人说市场是争来的，这“争”字里也包含着名字。对名字的使用和保护已成为现代市场经济的入门知识，我们不能不掌握。前年名震餐饮的“小肥羊”火锅，风靡全国，昆明也开了40多家店。可后来我才清楚，在这40家“小肥羊”店里只有两家是正宗。因其“小肥羊”三字没能注册,故被人任意仿照。我想

17、这对“正宗”的小肥羊来讲是灾难的。利益被夺不讲，光是这名被争导致的鱼龙混杂，泥沙俱下，坏了名称是永无回天之力的。云南也有过一品牌为“兄弟”的啤酒。已经营两年，广告投入不在少数，却突因名称“兄弟”被他人注册,只好被迫退出市场，实在可惜。同样的事，在2002年的昆明卷烟新品“香格里拉”上又演义了一盘，好在烟厂毕竟才大气粗一些，花120多万从陕西一家小烟厂买回名字。可见名字本身也是商品，有价可售。难怪现在有不少“取名公司”，以此为业，收入可观。但这些取名公司的手段，多为易经八卦，这我不懂。我只是从一些市场的规律和一些消费者的购物心理，来选定产品的名称，其目的只是让人能对产品产生购买欲望。如前所述，名

18、字对产品的消费有着举足轻重的任务。正因为如此，让名字只满足于告知内容、传递定位、建立关系，我认为还不够。名字本身对人的被召唤力，也应考虑在内。如本文提到的秋瑾传,如若只是告知内容、传递定位、建立关系也是面面俱到了。但与鉴湖女侠相比是输在吸引力不够。在喧嚣、嘈杂的市场中,不要害怕哗众取宠，不要回避沽名钓誉。我们只怕默默无闻，只担心悄无声息。就像艺术源于生活又高于生活一样。名字的艺术加工并使之有一种戏剧性的魅力，也是取名的一种功力所在。前年在电视上看到的“清嘴”含片，就让人在心跳之后，再也忘不了产品。近来活动于市井之中的一家搬家公司,取名为“蚂蚁搬家”。其它的我们熟知的“娃哈哈”“太太口服液”“火爆酒”“黑五类”以及老品牌“狗不理”，都是这方面少有的精彩之作。昆明西坝有家餐馆,原来大名为“西坝天”，俗点,却很有煽动性,生意很好。后来政府在反对不良文化侵蚀时，今其改名换性后,才变得大不如前。我也给企业取过一些类似风格的名字。一次我给一个农机厂取名为“富农”，咋一听时，此家企业的头头们都把头摇的如波浪鼓一样，坚决反对，幸好回去休息了一夜，才悟出了此名的魅力。随后就决策舍“我”其谁了。我取的另一个名字却无此运气。那是一家土豆片厂商，我给他们取的名字叫“小地主”。这次客户到是百般宠爱