区域白酒增长战略讲义课件

1、2008-10区域性白酒企业业绩增长/品牌研究及案例公司简介公司简介 智邦达是致力于立体化营销服务的专业机构，公司主要人员来自国内知名咨询公司项目总监、广告公司的品牌总监、知名企业营销总监，具有丰富的专业经验和前瞻性的行业视野， 智邦达营销机构拥有20余名专业的营销顾问，10余名行业研究人员及品牌人员，在，并已形成数十套独立、完整的咨询工具，多个行业研究成果报告，协助发展中企业快速达成目标。 目前智邦达营销机构的服务涉及酒水（白酒、啤酒、红酒、保健酒、黄酒）、饮料、农产品、餐饮及零售业连锁店运营、建材和化工等行业，服务内容涵盖龙江家园今世缘酒业今世缘酒业古川酒业古川酒业百脉泉酒业河南维雪啤酒河

2、南宋河迎驾酒业迎驾酒业宁夏红酒业宁夏红酒业吉翔酒业河南豫丰酒业香山酒业香山酒业合肥老酒合肥老酒龙舒宴酒皖酒集团皖酒集团智邦达咨询优势智邦达咨询设立公司咨询服务前台和后台，前台为客户直接服务部门，后台为行业研究和支持部门，智邦达咨询设有区别其他咨询及策划公司独特行业研究部，智邦达咨询专注行业和消费市场的变化，通过行业研究让智邦达咨询服务更具有高度、前瞻性和创新性，通过前台与咨询客户共同协助，使得服务能够真正的落地，保证智邦达咨询的服务价值。智邦达咨询服成功务全国客户数十家企业，在不同的行业和不同规模企业均有相应的成功案例，大量的案例让智邦达咨询能从中进行总结和分析，找到不同行业的发展规律，不同企

3、业发展的准确路径。智邦达拥有20余名专业咨询师，10余名行业研究人员，专业为行业企业提供系统的咨询服务，综合专业和服务能力跃居全国前列、安徽第一，智邦达咨询服务涉及战略管理、系统营销、品牌管理与塑造、高品质视觉设计等，智邦达咨询保持客户平均业绩增长30%以上，客户服务满意度100%。以贴身服务的方式与企业人员一同工作在市场一线，并根据市场的实际情况，对方案的执行进行及时纠偏和优化，切实关注客户市场绩效的提升。智邦达咨询秉承良好的合作能够给合作双方带来预期价值，而良好的合作来自双方的坦诚和尊重，在真诚的气氛下，双方才能达到真正的默契，才能得到良好成果，智邦达对此将永远秉承。智邦达咨询优势目录第一

4、部分：智邦达咨询对白酒行业的认知第二部分：智邦达对白酒品牌塑造的见解第三部分：部分案例介绍第一部分：智邦达咨询对白酒行业的认知1、从价位的竞争分析看：高档和低档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道价格档次价格档次竞争特点竞争特点核心竞争力核心竞争力案例案例高档（300元以上）品牌型竞争品牌全国性品牌中高档（100300元）渠道拦截和培育渠道区域性品牌中档（50-100元左右）渠道拦截和培育渠道区域性品牌低档（50元以下）品牌型竞争品牌/价格地方品牌或全国性品牌分析：高档白酒消费的核心需求是档次和面子，因此拥有历史和血统的全国性名酒品牌便具有先天优势，区域性高端白酒的运作的策略核心以“血统重塑”、

5、“价格错位”、“渠道创新”为导向。低档白酒既没有血统又没有足够的空间运作酒店，只能通过广告塑造品牌的流行性拉动销售。而。2、从白酒品牌的区域布局看：全国性品牌是大多是广种薄收模式；而区域性白酒品牌则必须是小区域、高占有模式，外围市场拓展多数以主流价格带适当上移策略为主。全国性品牌采用品牌性的竞争模式，依靠点多面广实现汇量式销售。区域性白酒品牌则必须采用区域的集中化竞争模式，实现小区域高占有，打造自己的战略核心市场，实现滚动式发展。其产品线构架及渠道封锁为其持续发展的核心战略。差异化产品传播资源忠诚队伍强化品质区域垄断渠道资源基于垄断的运营人脉资源3、从产品线设置看：全国性品牌要么定位在高端，如

6、茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。例如迎驾在六安市场，正是因为用百年迎驾、迎驾槽坊、迎驾之星、迎驾79 、二星迎驾贡等全系列的产品线在各个主流价格带进行了全面覆盖和占有，因此才将六安打造成战略性区域市场。而从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。而合肥的文王贡酒，由于长期只有文王贡正一品价位的单品支撑，因此市场风险较大。区域性白酒品牌，能否在更多的区域内形成全产品线占有

7、当地多个主流价格带将非常重要。区域市场的启动，往往需要从酒店渠道突破，通过商超和流通渠道进行放量。因此必须进行全渠道的覆盖模式。4、从市场防御角度看：区域性品牌更应该依赖于消费者生理层面的偏好建立防御壁垒。包括两种典型类型： 利用香型建立忠诚。象清香型的汾酒在山西；象衡水老白干在河北；象西凤在陕西；山东的芝麻香型等。 利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。l白酒的同质化相对严重，如果在产品物理层面没有

8、竞争力或说法，市场竞争力的落脚点无疑将转移为渠道利润和市场支持，企业竞争的难度加大、持续性无法保障。香型、口感的变化依旧是白酒差异化的最终回归，从全国区域性白酒复苏或增长来看，物理变化带来的消费体验是消费者发生消费者转变的重要因素；5、经济发展对白酒消费的影响：整个白酒消费价格带呈上移趋势明显。 高档和超高档白酒已经近于准奢侈品，随着中国近年经济的高速发展，此类商品的消费被极大的激活，因此仍将维持较高的增长速度。 随着高档白酒的不断提价（茅台和五粮液的酒店售价均达到了500元以上），和其它白酒品牌之间的价格距离越拉越大，新的消费价格带将在零售价格200 500之间产生需求并被培育起来。也就是目

9、前的剑南春价格，但从未来看，区域性强势品牌因为“当地特产”的属性将更具有竞争力 中高档主流白酒的消费价格有从100元提高到150元的趋势。 10-30元价位受到品牌和渠道的双重考验，有被全国性集中趋势加速。l整个市场消费结构的拉升，白酒将进入另一个新价格带的竞争，已成熟价格带竞争将相对缓和，给区域性白酒发展带来了一个新的空间，如江苏市场在洋河蓝色经典强力的拉动下，江苏主流企业奋力抗衡，大多厂家集中资源培育中高档品牌，中档产品市场竞争力相对缓和，但由于徽酒导入周期较长，徽酒在江苏已不能满足渠道利润需求，而新上市的古川淡雅和今世缘典藏，则在区域市场弥补了这个空间，山东市场同样如此，在全国二名酒复苏

10、的状况下，主流品牌压力巨大，都已着手聚焦资源进行高价位的产品培育，山东白酒也将迎来结构性增长，给区域性企业带来机会6、从消费者需求看：白酒度数向更高度和更低度两个方向发展 高端和低端：更高度受到欢迎。关于白酒的认知：高度 = 高品质高端白酒消费：需求是高品牌高品质。因此高浓度在高端白酒消费中受到欢迎。70度的仰韶酒头酒在河南热销、52度的红星青花瓷销量远大于46度的。（喝的少，喝的好）低端消费：重度消费者喝白酒的目的主要是过酒瘾，因此酒精度也不能太低。 中档和中高档：向更低度方向发展。中档白酒消费：其典型消费场景是商务社交应酬，消费者的核心需求是在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛，因此希望

11、既能够喝的尽兴（大家多喝一点），又不希望喝多了对身体造成伤害。并且该档次白酒的消费群体其参加应酬的频次是比较高的，因此其对酒精度更低的白酒产生了需求。“绵柔的”、“柔和的”、“淡雅的”等概念白酒因为迎合了消费者的这一消费需求而受到欢迎。北京市场36度的百年牛栏山的畅销印证了这一点。7、渠道环境的变化：渠道的有效性发生了变化，白酒渠道由单一渠道向复合型渠道转变酒店渠道：酒店渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。名烟名酒店渠道：是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌

12、化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如江苏的苏捷、荣氏）商超渠道：是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。流通渠道：仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。其它渠道：团购公关、网上销售等新型销售渠道出现。l酒店渠道和流通渠道仍是现阶段的核心渠道，从未来看，要加强对名烟名酒店的关注和重视。同时，中高档产品的推广需要我们强化“公关团购”渠道l从市场操作层面来看，面前市场产品推广从单一渠道启动难度大、成功率低，对于市场表现价格在60元/瓶以上的产品，我们经验总结为“三盘联动”，即“酒店盘中盘”

13、、“消费者盘中盘”、“重点零售终端”同时启动，相互支持，形成互动。8、从整个白酒市场来看：中档及中低档白酒竞争有向回归到渠道留利趋势中档及中低档白酒市场增长从市场来看主要来自两方面：一是主流品牌下的附属产品或机会产品，品牌不存在问题，在渠道利润分配上具备竞争力；二是新产品先通过渠道和消费者双启动，后通过消费者持续培育，逐步形成优势对于企业以中档或中档产品为主的企业，在新产品推广期，渠道留利至关重要，如果在留利不足或以主流产品为标准进行留利，渠道积极性难以调动，如：口子、高炉在江苏的萎缩部分因素就是因为渠道留利不足，而迎驾在江苏市场能够持续增长在于能够保持渠道充足利润（稳定利润空间+阶段性渠道让

14、利）第二部分：智邦达对白酒品牌塑造的见解白酒成功品牌塑造模型白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化 理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点： 提供给消费者情感利

15、益 达成消费者对于品牌的偏好适用条件： 适用于塑造企业大品牌，有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。2、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅

16、的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。3、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。见解完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该

17、包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合和诠释。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。见解品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品

18、牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段高端白酒品牌推广模式研究高端品牌形象基于血统的品牌形象和媒体策略基于标杆意义的价格体系定位基于意见领袖直接推广模式基于一体化识别产品形象设计高端白酒成功塑造其领先的品牌形象，必须基于系统的努力和整合的推广手段，品牌概念和推广不能简单理解

19、为大众广告的设计和传播策略，由于“产品和价格”一般属于既成的事实基于“血统”的品牌形象及其媒体策略、基于意见领袖直接推广模式2大主要内容；高端白酒品牌推广模式研究二.关于高端白酒的地面推广模式研究酒店终端推广模式事件公关团购推广模式礼品市场覆盖模式核心意见领袖针对超高端白酒核心意见领袖推广，酒店渠道推广模式终端盘中盘模式；品鉴团购推广模式消费者盘中盘；礼品市场覆盖模式商超渠道模式是3大主要推广模式，其中前2者是智邦达较多研究的焦点；智邦达区域品牌服务案例智邦达区域品牌服务案例1古川酒业系统服务四川古川酒业是我们07年开始服务酒类项目，古川于10年前扎根江苏市场，以”扬-泰-盐“市场为主，10年

20、之间主要以”古川纯粮液“单一产品运作，市场一度辉煌，销售曾达到1.5亿元，后因产品价格体系透明、渠道活力不足、产品形象老化、新产品开发不力等原因，多以提价维持市场，市场一度下滑至8千万。智邦达与古川达成合作后，主要以老产品品牌活化提升、中档及中高档品牌/产品开发、新销售模式导入、市场辅导及组织流程再造等方面工作为主。通过一年服务，08年整体销售开始良性，预计08年突破1亿元品牌1古川纯粮液 由于“古川纯粮液”是古川核心产品，占据古川酒业整体销售额85%，“古川纯粮液”销售稍有波动古川酒业将出现现金流危机，智邦达项目组对古川纯粮液考虑再三，同企业多次讨论，对“古川纯粮液”的策略定为稳定和提升 “

21、古川纯粮液”在”扬-泰-盐“畅销10年，有着良好的消费基础，已经培养出一批忠实的消费者，古川品质得到了大多数消费者认可，但是由于渠道利润不足，终端缺少推力，加之品牌形象老化，致使部分消费者发生了消费转移 ，我们制定的市场和消费者回归策略： 1、提高渠道活力提升2、品牌形象规范和活化换包装提价导入分销品牌概念识别形象通过古川外包装微调，给渠道和消费者一个提价的理由，在提价的过程中配合直分销模式导入，重新梳理价格体系，保证渠道利润，提高渠道积极性，同时由于模式的导入，市场管理能力加大，对网络的控制能力明显增强，渠道活力教前期大大增强古川纯粮液的品质为大众认可，在基础上，为提高古川形象我们对古川纯粮

22、液的概念重新挖掘。诉求由”蜀山蜀水古韵古川“转化为”生活欢乐元素-古川纯粮液“，同时把古川纯粮液的前期传播不同逐步规范，重新设计传播主画面，结合阶段性活动传播，纯粮液稳中有升市场和消费者回归策略现有纯粮液主画面原有古川纯粮液画面活动跳跳卡海报古川淡雅超市价格牌品牌2古川淡雅 由于“古川纯粮液”运作多年，已形成中低档品牌，并扎根消费者大脑中，“古川纯粮液”已不能解决古川酒业未来，加之市场环境变化和消费升级，古川品牌已逐步从餐饮渠道退居商超和传统渠道，古川酒业发展存在危机，持续性难以保证。为解决古川酒业长远发展，对于古川整个品牌的提升和拉动势在必行，通过对江苏市场考察和判断，智邦达咨询通过开发新产品，培养细分品牌