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文档简介
1、“企业分析”教案(王桂馥)目 录序 -1第一章 企业分析的核心 -2第二章 市场定位与竞争 -10第三章 商品计划与组合 -16第四章 创品牌与树形象 -24第五章 促销活动与策略 -32第六章 策略营销超对手 -41 (选修24学时) 序企业是从事生产、流通和服务等活动的独立的经济核算单位。它拥有一定数量的固定资金和流动资金,依法进行登记并得到批准,在银行开设账户,具有法人资格的基本经济单位。根据企业所属经济部门不同,划分很多种类企业,进入市场竞争,形成了商战。面对激烈的商战,初涉商战的人们,感到一片茫然,不知所措。我们学习“企业分析”的目的,就是找一找有没有什么快捷,可以尽早地到达成功的彼
2、岸,尽快地实现个人奋斗目标?可以断言的回答有!那就是要学会“企业分析”,掌握方略;吸取前人成功的经验和失败的教训;站在成功巨人的肩膀上,“以智取胜”!一个企业可以没有金钱、没有房屋,甚至没有员工,但不能没有“企业方略”。有许多企业,甚至是一个人,在创业之初,虽势单力薄,不为人知,可是,他却能在激烈的商战中“脱颖而出”,成为令人瞩目的“新星”!还有一些历史悠久的知名企业,能够在商海中迎风破浪,历经风雨而岿然不动,在竞争中战胜对手,成为“知名企业”!这一切都在向我们说明,在市场竞争中仿佛存在着,一只具有神奇魔力的巨手,所有企业的命运都由这只手来“操控”。其实,这只充满魔力色彩的手,就是“企业方略”
3、!第一章 企业分析的核心大家知道,现代企业把商品转化为货币,关键在于“企业方略”。而企业方略是以消费者需求为中心,从长期、综合、动态的观点,来谋求企业持续不断地向前发展。企业方略的活动,是以市场调查为基础,以经营战略为指针,从制定市场营销目标开始。通过确定目标市场、制定产品计划、选择销售渠道、开展促销活动、建立市场营销组织,逐步展开体系完整的营销活动。企业方略,是联结社会需求与企业功能的纽带。在市场经济海洋里,学会驾驭市场本领,必须树立方略观念。在同类产品竞争激烈行业里,要在市场竞争中“比优劣、争高低”,就必须研究和制定市场营销“战略战术”,综合利用各种市场营销手段,谋求企业长远发展。尤其是新
4、入市的人们,与占据市场有经验大企业相比,是处于弱者地位。此时此刻,只有集中运用资源,发挥自身的长处,制定出独特的“企业方略”,及时抓住有利市场机遇,才有可能转弱为强,求得生存发展。第一节 以市场为出发点企业应以顾客为中心,以市场为出发点。市场需求什么、就生产什么、销售什么,“以销定产”。产品销售后,还要了解顾客对产品意见和要求,据以改进产品生产和经营方略。同时,还要为顾客提供各种售后服务,力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客需求,以此来获取顾客信任。为此,企业要实现“以市场为出发点”,应从以下几个主要方面入手才行,具体表现是:一、顾客满意 是企业之本:满意的客户能给企业带来收益增长和成本节约
5、;顾客越喜欢,买得就越多,生意就越成功。(一)客户感知效果:一般愿意在服务好的企业,支付更高的价格,购买满意的产品。要达到顾客满意,取决于企业是否达到顾客的期望。如感知效果与期望相匹配,顾客就满意;感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜;感知效果低于期望,顾客就不满意。总之,企业要在客户“感知效果”上下功夫。(二)可信口头广告:当顾客作购买决定时,亲朋、熟友推荐,比企业掏钱做广告的影响要大得多。为此,要重视可信口头广告,它能给企业带来更多的回头客购买产品或接受服务。(三)达到顾客满意:只有企业关注顾客,让顾客满意度“达到70%以上”时,才能战胜竞争对手,才能在激烈的市场竞争中“站稳脚跟”,实
6、现企业快速向前发展的目的。二、亲情营销 以情取胜:随着社会发展,企业管理水平提高,顾客购买力增强,需求趋向多变,“服务因素”就成为当今市场竞争的焦点。具体是:(一)发挥亲情营销优势:是服务营销核心观点,是情感极强的营销方式。实施亲情营销,是企业取得长久竞争优势的必然选择。 (二)取得非正式价值:当产品质量、品种“正式价格”,已经和竞争对手不相上下时,营销的着力点,就在于建立企业与客户关系的非正式关系,这种非正式关系就是“亲情”价值。(三)实现利益最大化:亲情营销,并不在意企业目前的效益是否降低,而在于“精确服务”,找准顾客真实需求。透过满意服务,实现各方“利益最大化”,达到企业营销目标。(四)
7、抓住特色营销亮点:当服务营销越来越受到企业重视,并成为新的竞争焦点时,“亲情营销”就成为一种特色营销亮点。三、待客真诚 回报丰厚:企业应当诚实守信,待客真诚,去追求顾客价值最大化,让顾客满意。具体是:(一)讲求产品质量:产品质量要达标,与竞争对手比,高过对方产品质量,让顾客放心购买。(二)设有效经营网点:建立连锁销售网点,让顾客省时、省力、省费用,就地就近就能买到可心的货,实现“可心服务”。(三)建立服务队伍:由产品专业人员组成服务队伍,做到主动、热情、耐心、服务,让客户满意,企业得到丰厚回报。四、忠诚营销 实心迎客:企业忠诚营销,是培养忠诚顾客的先决条件。这就告诉我们,只有企业,一讲产品质量
8、,二讲服务质量,三讲信守承诺,才能迎来更多的忠诚顾客。企业忠诚顾客多了,企业才能增加更多的收入。为此,在顾客关系活动中要多投入,实现一分耕耘,一分收获。五、相互提携 共同发展:企业要以本身的利益、供应商的利益和消费者的利益为出发点,建立长期紧密合作关系,实现同谋共事,推动企业快速向前发展。六、投之以桃 报之以李:围绕“满足顾客真正需求”,建立企业与顾客的稳固关系,是营销核心。离开这一点,营销就成为“无源之水,无本之木”。为达到投之以桃,报之以李,必须做到:(一)留住顾客:建立与顾客稳定的关系,留住顾客,为顾客提供,最大的利益,满意的服务。(二)掌握需求:满足顾客需求,让顾客信任,自然就形成长久
9、不衰的良性“运转势头”,体现市场竞争的优势,让企业获取最高额的利润。七、情如手足 同舟共济:企业员工是企业的重要资本,是企业成功压倒竞争对手的关键因素。(一)相互信赖:企业要建立与员工相互信赖的关系,激发员工工作热情和潜力,为企业共同目标努力奋斗。(二)相互合作:合作即增值,把员工当成协作者,而不是竞争者。企业的力量在员工,企业的危险在不合作。(三)关心成长:关心员工成长,注意“教育、培养”,做到能者上,平者让,劣者下。不怕员工超过自己。八、分析顾客 择优对待:实践证明,分析客户,择优对待,是市场竞争的核心,这是因为客户是“上帝”。(一)大客户:为企业带来最大利润,往往不是最大客户。这是因为最
10、大客户,常常要求相当多的服务和很大的价格折扣,从而降低企业的获利水平。(二)小客户:购买量小的客户,能付全价,而且服务也最少,然而,与小客户的交易,成本降低了,利润增高了。(三)中等客户:受到良好的服务,支付的价格接近全价,在很多场合下,他们给企业带来的是最大的利润。第二节 应势而动占领市场 现代企业作为社会经济的基本单位,是处在政治、经济、文化、技术、法律和竞争的复杂环境之中。政治和经济形势的变化,科学技术的进步、竞争企业的渗入、人们爱好的多变、新产品不断出现,对企业市场营销活动都会产生很大的影响。这是因为现代市场经济,不是完全自由竞争的市场,而是在政府干预之下的经济体系。政治与法律环境的变
11、化,必将影响企业的市场营销活动。企业在制定营销战略时,既要认真分析企业内部因素的影响,掌握本企业的特点以及产品和市场的趋向;更要密切关注企业外部环境,即法律变化、经济发展动向,人们需求趋势。同时,企业必须全面考虑,消费者的欲望和要求,以及企业的利润和社会效益等三方面的利益。唯有如此,企业才能长久不衰地获得向前发展的动力。为此,企业要做到“应势而动占领市场”,必须从以下几方面入手,具体是:一、准确预测 财源滚滚:现代企业营销成败的关键,往往在于能否适应不断变化的“市场营销环境”。具体是:(一)发展与倒闭之源:实践证明,许多企业发展壮大,就是因为善于适应环境,应势而动;而一些企业经营被动,甚至破产
12、、倒闭,则多缘于对市场营销环境变化始料不及。(二)抓企业执经法:企业各项权益、经营行为,都在经济法保护或制约之下。企业决策者,在作出本企业的各项决策时,除抓好本企业工作外,还要认真研究执行“经济法”,这是财源滚滚而来之举,是企业成功之路。二、洞察先机 时来运转:一个经营决策的制定者,要想赢得事业的成功,其关键的一条,就是必须时时研究潜在的市场机会,把握时机,一举掌握市场的主动权。(一)善于捕捉信息:善于对影响市场变化的种种因素,进行分析研究,善于以长远的发展眼光确立目标,这是一个成功经营者,在复杂多变的环境条件下,赢得生机的必备素质。(二)具备战略眼光:要想具备长远战略眼光,就要时刻关注国内外
13、政治、经济形势的变化,关注国民经济发展方向,并能从中做出正确的判断,推动企业向前发展。三、立足用户 挖掘市场:企业应以用户为出发点,在抓住当前市场的同时,要开发潜在市场。具体是:(一)接受用户评价:用户对产品或服务有意见,要启发用户把意见说完。然后分析研究,整理成文,列出改进方案。(二)提供满意产品:按改进方案,生产出来的产品,再送给用户评议,直到用户满意,达到开发出潜在的市场为止。四、以己之长 攻对方之短:商场如战场,竞争似战争,市场竞争是企业生存和发展的推动力。优胜劣汰、适者生存,是市场竞争的法则。具体要求是:(一)发挥长处:双方竞争,谁长处发挥得好,攻击对方攻得准,谁就会在市场竞争中获胜
14、,否则就失败。(二)避开短处:谁能认识自己,避开自己的短处,充分发挥自己的长处,全力出击对方,谁就会夺取市场竞争胜利。五、知己知彼 百战不殆:战场上,“知己知彼,百战不殆”,商场也是如此。商场是不流血的战场,竞争有时比战场还要激烈。具体要求是:(一)谋而后行:企业需要在事先作大量的市场调查研究,然后在众多的资料中进行分析研究,到实地进行考察,而后研究制定生产经营方略。(二)先谋后行:企业经营者,事先在认真做好细致分析研究之后,谋划好“策略”;然后在策略定好之后,就要果断地实施,并在实施过程中,使之不断完善。六、善于观察 要有远见:企业经营者,要着眼企业未来发展,这如同下棋一样,平庸之辈,只能看
15、出眼前的一两步,高明的棋手,却能看到后面的五六步。具体要求是:(一)处处留心:企业经营者,遇事要“处处留心”,要看得远、看得准,这是事业成功所应具备的素质。(二)要有胆识:企业经营者,要有远见和胆识,要善于观察、分析市场发展规律、寻找战机。(三)抓住机遇:企业经营者,要果断地进行决策,适应市场变化,跟上形势,从而在竞争中取胜。作 业 题 (1)1、以市场为出发点具体表现是什么?2、应势而动占领市场从几方面入手?第二章 市场定位与竞争企业一切营销战略,都必须从市场细分出发。没有市场细分,企业的经营,就如同“瞎子摸象、大海捞针”,根本无法锁定自己的目标市场,企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。
16、为此,只有市场细分,企业才有营销战略上的差异,才能找到目标市场,才能有针对性地开展营销活动。只有企业,根据自己实际去定位,才能制定出针对性的策略,才能在市场竞争中不败取胜。第一节 目标市场与定位通过市场细分、把整个市场细分为若干个小市场,从中选择并确定企业目标市场,以便使企业能够在繁多的市场中,为自己作出准确的定位,这是有效地开展市场营销的出发点。目标市场的选择,应根据企业经营战略方向来确定,达到能突出和发挥,所拥有的技术特长,才是“目标市场”;能保证充分发挥自身的长处,生产出符合目标市场所需求的产品来才行。与此同时,在开拓新的目标市场时,要注意不能对原有的产品市场,产生消极行为;要让新产品和
17、老产品相互促进,扩大营销量,推动目标市场向前发展。只有这样,企业所拥有的人才、技术、资金,才能得到有效的利用,才能在市场竞争中立于不败之地。为此,企业要想实现“目标市场定位”,应从一下几种做法入手,具体是:一、市场细分 寻找机会:市场细分是以顾客为对象,根据顾客需求差异,把市场分为若干个顾客群体,每个顾客群体就组成一个细分市场。具体是:(一)市场细分对象:是指人,而不是物。具体来说,是指顾客、指消费者、指购买商品或服务的个人和集体。市场细分与交换内容、交换方式、经营区域、商品类型等为标准,划分不同类型市场。(二)市场细分目的:企业要在商品近似、对手如林的市场中,为自己企业的产品,寻找一个成长壮
18、大的空间,让企业在竞争中立于不败之地。二、与时俱进 不断发展:随着客户需求多元化、复杂化,企业对消费者的关注,已由外在的因素,进入心理因素。具体是:(一)有形细分:目标细分市场,有易于识别的有形标准,能直接形象地描绘出来。如地理分布、年龄、性别、素质、家庭经济收入等等,反映出来的是人们购买力。(二)无形细分:当由“感情因素”在购买中,越来越有影响力的时候,目标市场细分,也就从有形细分,向无形细分转化,人们所追求的是“时尚”。这时目标市场细分已经复杂化、抽象化,企业关注的是,顾客“心理因素”。三、选准目标 有的放矢:一个产品进入市场获得成功,很大程度上归功于“经营者”,对目标消费群体的准确分析,
19、以及企业自己对目标市场的选定。选择得当,便可避开实力强劲的竞争对手,进入一个竞争相对较少,或者对手实力相对较弱的细分市场,使自己获得一个理想的发展空间,做到“有地放矢”快速发展。四、知人者智 自知者明:同一市场存在着许多同一品种商品,对企业生产经营就存在“威胁”。这就需要知人者智,自知者明。具体要求:(一)企业定位:企业为生存和发展,必须树立一定形象,培养一定的特色,要与众不同,独具魅力,争取目标顾客的注意、接受、认同和喜爱,以期在顾客心目中留下深刻印象,占有一定位置。(二)大众公认:当企业产品不是第一位,服务也不是第一位时,就要认真“查找原因”,落实整改措施,让大众公认。第二节 市场竞争与策
20、略企业市场竞争,是独立的商品生产者或独立的商品经营者之间,为赢得更多的市场份额,而进行的较量和争夺,这是市场经济的必然产物。随着我国市场经济体制逐步完善,市场竞争越来越激烈,优胜劣汰,决定着企业“兴衰与存亡”。企业要在激烈的市场竞争中,立于不败之地,不仅要勇于参与竞争,而且还要善于研究“竞争策略”。企业要随着消费市场环境的多变,适量调整市场竞争策略,并灵活、组合、运用,“市场竞争策略”。其主要做法是:一、主动出击 扩大战果:一个市场领先者的企业,应该紧紧盯住顾客需求,通过开发新客户、新产品,主动出击,扩大战果,增加市场份额。二、积极防御 以攻为守:企业竞争的焦点,就是为提高自身产品或服务在市场
21、中的份额。争取成为该市场中的领导者,或主要的竞争者,从而达到自己的战略目标,为企业创造更多的收益。当面临竞争对手削价、促销闪电战、产品改进或销售区域被入侵时,要做出积极反击。最好的方法,就是“以攻为守”。三、避开锋芒 迂回进击:企业要实现扩大市场份额的战略目标,必须避对方锋芒,迂回进攻。具体是:(一)攻击市场领导者:这是勇敢者的选择,也是风险较大的战略行动。攻击目标要选择顾客需求未被充分满足的地方,也可以通过创造新产品,从市场领导者手中,夺取市场份额。(二)攻击实力相当者:从实力相当企业中,挑选经营不善或财务困难者,作为攻击对象,直接夺取市场份额。(三)攻击实力小企业:直接攻击小企业中某些经营
22、不善、财务困难者的市场份额。四、出其不意 攻其不备:市场挑战者,在采取攻击战略时,要注意保护自己的市场地位,防守好自己的弱项,不给对手可乘之机。这是攻击战略取得成功的重要前提。具体攻击战略是:(一)正面攻击战略:集中企业优势,攻击竞争对手的主要市场,即进攻竞争对手的强项。只有确信企业在质量、价格、分销渠道和促销力量等方面大大超过竞争对手,才能采用正面进攻的战略。(二)侧翼攻击战略:集中企业优势,攻击竞争对手市场弱项,寻找竞争对手力量薄弱区域,或市场领导者尚未满足顾客需求,采取迅速补空补缺,这较正面攻击战略,具有更多的成功机会。(三)围堵攻击战略:这是利用突然袭击的方式,夺取竞争对手大片阵地的一
23、种全方位、大规模的攻击战略。当市场挑战者,拥有优于竞争对手的资源,并确信围堵计划的完成,足以打跨竞争对手时,可采用这种战略。市场挑战者,开发出具有划时代意义的新技术和新产品时,也可以采用这一战略。(四)迂回攻击战略:企业要完全避开竞争对手现有市场,而迂回进攻,旨在争夺新市场。迂回进攻的手段多种多样,具体是:发展与目前商品系列无关的商品,实现商品“多元化”;以现有商品进入新市场,实现市场“多角化”;发展新商品、新技术、取代现有商品;开辟“新市场战略”。迂回攻击战略,实为“不攻之攻”,因为企业发展壮大,本身就是成功的“攻击战略”。五、锁定目标 全力跟进:由于企业处于市场地位不同,锁定市场目标的战略
24、也不同,具体是:(一)市场挑战者:创新和发明为市场挑战者,带来巨额销售收入,但挑战者也为此付出大量投资,并冒很大风险。因此,通常只有市场挑战者,才有实力从事创新和发明工作,并从中获取较大利益。(二)市场追随者:只能采取追随和模仿去发展自己。但其收入与挑战者相比不低,因为没有花费创新产品、研究开发其他费用和广告费用。六、拾遗补缺 狭缝求生:市场补缺者,要从小的方面着想,瞄准一些规模小,但却有利可图的市场空隙,依靠本身的研究开发能力和制造能力,超越他人的技术实力,夺取尽可能多的市场份额。企业在市场竞争狭缝中,求生存发展的关键思路是,实现专门化和专业化。具体有;顾客专门化、工艺专业化、顾客规模专业化
25、、销售区域专门化、商品专业化、特色商品专门化、订货生产专门化、质量与价格专门化、服务专门化以及销售渠道专门化。实现拾遗补缺,狭缝求生。七、蓄势待发 以退为进:市场撤退是开拓市场一大策略。必要的市场撤退,是为了求得在市场上,获得更大发展的有效的市场营销策略,其潜在作用,就在于使企业积蓄力量,借企业竞争对手,在经营上出现疏漏时乘虚而入,并达到卷土重来的目的,这就是以退为进的目的。作 业 题 (2)1、目标市场定位应从几种做法入手?2、企业市场竞争战略主要几种做法?第三章 商品计划与组合商品,是企业市场营销活动最基本的要素。企业如没有适销对路的商品,则无论投入多少广告费,也不能期待销售量的扩大。只有
26、生产出能够满足消费者需求的优质商品,才能占领市场。为了适应消费者日趋多样化的需求,有效地开拓和扩大市场,合理地利用企业所拥有的各种资源,才能跟上市场形势。为此,只有制定出完善的商品计划,并从开发商品、改进现存商品,淘汰落后商品入手。对商品开发进行科学计划,然后对商品进行补充、调整、合理组合,才能有的放矢参与市场竞争,争取市场竞争全面胜利,换取企业最高的利润水平。第一节 商品开发与计划商品开发,是企业在市场竞争中,取胜的最重要的手段。在消费者需求日趋多样化、商品生命周期不断缩短的趋势下,成功的开发商品,是关系到企业生存和发展的重要保证。商品开发其速度落后于季节和流行期,就会失去市场机遇而招致失败
27、。同时,商品开发出来之后,选择在什么时间将其推向市场,也是一个非常值得重视的问题。为此,必须制定出商品开发方案来。具体要求是:一、档次齐全 结构完整:尽管企业追求价值最大化,追求长期生存和发展,但是,竞争机制总是将他们一个又一个地淘汰出局。显然,我们应该树立起新的企业生存和发展观,克服“抱残守缺”的陈旧观念,推动企业快速向前发展。具体要求是:(一)顾客利益为准:顾客利益,是企业的思想和行为的出发点。商品组合,商业结构,经济布局,内部条件改变,都应围绕顾客的利益进行才行。(二)结构调整中高档:企业整合商品及其结构,应采取顾客与竞争者相应的策略。对商品更新换代,应树立“中高档”观念,满足消费者需求
28、。二、价格合理 自成系列:企业商品进入市场,必然出现竞争。值得高度关注的是,企业采取的方略,应成系列化。具体要求是:(一)掌握商品周期:商品周期,是从选定目标市场开始,到实现目标市场结束为一个周期,必须予以掌握。每当一个目标市场实现后,又要追求新的目标市场,需要收集信息,及时反馈,制定和实施新的目标市场竞争战略。(二)注意商品分配:当商品投放到市场之后,除了高度重视市场营销、售后服务、市场反馈、价格变化,以及竞争对手的动态等因素外,还要特别关注两个关键性因素:一是基于质量需求递增维持技术,二是基于新需求的变革技术。(三)关注商品转移:商品具有从一个重点转移到另一个重点,从一个阶段转移到另一个阶
29、段,从一个战略转移到另一个战略。当市场达到一定饱和之后,商品生命周期也就进入了衰退期。此时,投资的重点应放在“明星商品”上,老产品战略也就逐步进入了收缩、转移和撤退时期。为此,企业必须关注商品转移,带来的市场变化,采取相应地适应市场的有力措施。三、选定方向 脱颖而出:企业要结合市场趋向,选定商品开发方向。然后,采用新技术、新构思、新设计、新材料,设计出经济效益高的商品进入市场。其开发策略是:(一)最佳选择:企业应从企业资源,外部环境条件,做出商品最佳选择,迎对市场挑战。(二)营销对路:企业设计商品,要满足用户对商品功能、用途、质量、可靠性、使用、包装、价格等方面的需求,以期达到商品适销对路、满
30、足消费者需求。(三)时效要高:企业开发商品,必须坚持技术含量高,装备先进、市场容量大和成效长的开发方向。四、抓住时机 择机而发:企业将商品投放市场,可以采取试探性投放、或攻击性投放,让公众尽快了解商品,提高商品认知度。与此同时,要分析时效性,采取相应对策,让每个环节恰到好处。第二节 商品组合与定位企业运用“商品组合”营销、争取消费者,是有效地利用企业资源,促进企业向前发展的有力措施。与此同时,还要根据市场趋势,进行商品定位。具体要求是:一、标新立异 与众不同:企业要找出商品差别的切入点,进行差别化分析。达到标新立异,与众不同的目的。具体是:(一)实质性差别:系指商品质量、功能、特性而言,让消费
31、者偏爱我们的商品,形成市场优势。(二)心理性差别:是企业促销活动的重要手段,在陈述商品优点时,要强调与竞争商品相比的长处,让消费者信赖,造成心理上的差异。二、不断改进 推陈出新:为适应市场需求,保持商品竞争优势,企业必须不断改进现有商品,给予市场以新的剌激,为商品寻找到更多的消费者,扩大市场需求,创造更多的有利条件。(一)改进现有商品:其方法,选用新材料、新工艺、新外型,改变商品功能,降低商品价格,来满足不同消费者需求。(二)淘汰落后商品:对于商品已经处于衰退阶段,呈现出落后的表象,怎么改也没有效果,就应果断淘汰。三、广开思路 拓展空间:在开拓现有市场上的商品用途之外,要开拓现有市场,拓展空间
32、,扩大市场份额。其策略上:(一)调整市场:这是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用新的促销方式,换个概念引导消费。(二)调整商品:即调整整体商品概念的层次,以满足顾客的多种需求,还可以修正商品的属性,采取多样化的商品策略。生产不同品种、规格、包装的商品,以满足不同消费群体的需求,达到吸引新的使用者或增加原购买者的使用量。(三)改善功能:即通过强化及改善商品的品质与功能,包括商品的可靠性、耐久性的提高,让消费者感到心奇,提高购买力。(四)更新形象:企业可以改良商品的式样,增加商品的新特色,提高消费者吸引力。总之,由于市场竞争空前激烈,竞争者都在努力争取消费者。为此,企业必须努力,推出商品新用途,
33、扩大商品销售量,提高市场占有率,扩大品牌与消费者接触点,进而提高竞争力。四、优胜劣汰 有取有舍:企业不仅要开发商品,增加商品种类,扩充商品系列,还要及时淘汰对企业不利的商品,合理地调整商品结构,适应市场需求。具体要求是:(一)淘汰落后商品:要根据商品收益性、与商品系列的关系、销售效率、售后服务、市场竞争与技术发展等状况,进行综合判定商品淘汰标准,实施进行商品淘汰。(二)商品更新换代:依据市场趋向,企业实力,要集中力量促进商品更新换代,适应市场需求,推动企业向前发展。五、商品定位 成败攸关:企业商品定位,首先要进行深入细致地市场调研,对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端、消费者行为、心理特征等要“
34、了如指掌”。进而确定消费者需求动态,构建商品利益点,建立准确的商品定位。其具体是:(一)商品类别定位:根据市场发展趋势,结合企业资源,进行商品类别定位,满足消费者需求。(二)商品档次定位:根据消费者的消费水平,确定商品生产次,满足消费者的消费档次需求。(三)功能商品定位:根据市场消费者,对功能商品的要求,企业组织技术力量,研发消费者需求的功能商品,满足消费者需求。(四)商品外形包装:根据消费者的需求,对商品外形包装,要做到“美观、大方、经济、适用”,去设计外形包装。(五)商品价格定位:商品价格定位,是消费者最关心的问题。企业要做到,“物美价廉”,让消费者满意购买,实心消费。六、打破常规 不落俗
35、套:随着社会环境的变化,消费者的消费观念,也相应地发生了变化,企业必须密切关注这一变化趋势。及时调整、改变企业原有的商品定位策略,紧跟市场形势,不落俗套,打破常规,依据消费者新的消费观念,创造适合消费者的商品,充实市场。第三节 商品价格与准则企业制定商品价格(或服务)必须遵循的准则是,“价格上限”消费者能收益,“价格下限“企业不亏本。不同企业有不同的定价目标,而且同一个企业在一定时期内,也有主要目标与附属目标之分,企业应“权衡”各个商品(服务)目标的依据与利弊,并加以选择。为此,企业制定商品价格准则时,其具体要求是:一、技高一筹 优质优价:当一个企业的商品,在市场上处于绝对优势地位时,可以实行
36、“高价政策”,以获取超额利润,从而实现短期利润最大化。不过任何一个企业无法永远保持,在市场竞争中的“优势地位”。更多的情况下,追求利润最大化,需要“长短结合”的价格目标。二、低价竞争 实力为先:使用这种策略要有一定条件,它要求企业在成本上要比竞争对手具有较为明显的优势,否则,一旦对方也使用价格武器,则必将产生“两败俱伤”的结局。三、价格政策 执行有别:企业在各个区域的市场,是否统一定价是一个非常复杂的问题,与企业管理水平、商品特性、区域市场特征等各种因素缠绕在一起。企业必须综合考虑各方面的因素,再决定到底是统一定价,还是差别定价,看市场发展趋势而定。四、制定价格 攻心为上:消费者商品价格心理定
37、位,是企业经营者必须突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离尽量拉大,形成强大的销售价格势能。然后,通过配套营销、品牌推广等举措,进行安全运销。进而形成强大的销售推动力,实现“心理价格”销售。五、具体问题 具体分析:企业在采用以低价来提高销售数量时,应考虑销售额与利润之间的辩证关系,有选择地实现有利可图的销售增长率,以保证总利润增加为度。六、竞争策略 多种多样:市场经济即是竞争经济,竞争是市场经济之命脉,没有竞争就没有市场经济。在市场竞争中,实施价格竞争的同时,不能忽视非价格竞争。有些企业在价格竞争能力与对手相当或稍逊一筹的情况下,巧用“有情服务、用心换心、用心经营”非价格竞争策
38、略,将会取得出奇制胜的效果。其中吸引众多消费者,促使经济效益、不断攀升的例子,不胜枚举。作 业 题(3)1、实行商品开发具体要求是什么?2、企业商品定位具体要求是什么?3、制定商品价格准则要求是什么?第四章 创品牌与树形象创品牌,指的是“创商品品牌”;树形象,指的是“树企业形象”;两者是“服务经济时代”的产物。而对员工的“人品与相貌”要求,是“服务经济时代”的更高境界!我们提倡“创品牌、树形象、培养员工品貌”,都是适应“客户中心时代”、“服务经济时代”、“知识经济时代”的需求!为此,我们要与时俱进,跟上时代的步伐,创时代的业绩,做时代的主人,学好上述提出的“三个问题”。第一节 创造商品品牌企业
39、在激烈的市场竞争中,越来越意识到“商品品牌”,这一无形资产的重要性。商品品牌能引导消费者选购、消费。商品品牌战略,是企业占领营销市场的核心手段,是战胜竞争对手的有力武器,必须重视。具体要求是:一、标榜自己 昭示世人:企业要标榜自己,昭示世人,必须拥有“商品品牌”。有商品品牌,就意味着拥有市场,拥有客户,拥有动力,拥有财源,拥有企业效益。随着社会商品生产总量的激增,商品短缺现象已不复存在,即使是最新商品,也只能“独领数日风骚”。在利益驱使下:(一)企业追求品牌:这是由于人们生活水平的提高,物质文化的消费,已逐步由“生存型”向“享受型”转变必然的结果。一般消费者,已不满足于以往“物美价廉”的追求,
40、而是转向对“服务性消费”和“商品自身附加值”的更高要求上来。于是,企业为获利、追求消费者“品牌消费”,就形成了必然的、商品生产经营的趋势。(二)参与品牌竞争:企业与企业之间已经认识到,市场竞争的实质,就是“形象竞争”,而企业形象竞争的核心,就是“品牌竞争”。因此,企业自觉不自觉地、就参与品牌竞争。企业要争过对方,就要“创新”。这就告诉我们,企业只有从优质高效需求的商品,去开拓“创新品牌”;从服务争优需求,去开拓“创新品牌”;从效益看好需求,去开拓“创新品牌”。企业只有“开拓创新”,才有进步、才有前途、才有希望、才有出路;否则,没有“开拓创新”,企业就没有一切!(三)创建企业品牌:面对市场纷繁复
41、杂的商品品牌,企业要有勇气和实力,同竞争对手“去抡”、“去拼”,在开拓创新“商品品牌”上下功夫。力求创造出受消费者信赖的“商品品牌”。二、过度扩张 适得其反:一个企业商品品牌的影响力,是与其规模成反比。那种想以一个商品品牌,来满足顾客全部需求,而盲目地扩展商品线的做法,其结果只能是适得其反。扩展商品品牌线在短期内,可能会增加销售,但它却和商品品牌概念背道而驰。企业要想在消费者心目中,建立起一个强大的“商品品牌市场”,就需要收缩商品品牌,而不是扩展商品品牌。三、有张有弛 相得益彰:一个强大的商品品牌设计程序,通常是由收缩品种开始,而不是扩展它。任何打造商品品牌计划的最终目的,就是要垄断设计的“商
42、品”。当一个企业垄断某一重要商品时,就会成为这个行业中的“领头”者,就会变得特别强大。可见,企业真正做大、做强,必须有张有弛,在市场上取得某种“领头”地位之后,要互相学习,互相补充,才能相得益彰。四、创建品牌 公关为先:一个企业新商品品牌的诞生,更多的是靠“公共宣传”,要在公众面前、树立起全新的形象,然后,通过“广告”来维持商品品牌。五、一诺千金 贵在守信:一个企业的信誉度是品牌的“担保者”,没有信誉的商品品牌,不会得到消费者认可。要想得到消费者认可,企业就要有信誉。信誉度越高,商品品牌的牌子就越起作用。所以,企业对消费者一定要“守信”。六、强多我寡 先谋其生:当企业遇到竞争对手,不惜一切代价
43、,调动一切手段,创造“商品名牌”。我们竞争不过对方,不能头脑发热,应采取“无品牌”或“放弃品牌”战略,走企业生存之路。只有当企业有战胜竞争对手的市场优势时,再一举战胜竞争对手,进而争取客户,占领市场,扩大营销。第二节 树立企业形象一个企业的形象,如果能在消费者心目中、留下深刻印象,就会使消费者,在未购买该企业商品之前,对商品就会产生一种认同感、信赖感,成为企业开拓市场的动力。 具体要求是:一、吸引客户 形象取胜:企业欲在广大消费者心目中,树立美好的形象,应不遗余力地参与社会活动,凭借自身的经济实力、技术实力,积极参与和开展各种公益活动,为社会办实事、办好事、办有益的事,增进社区和公众福利,进而
44、争取广大消费者,对企业有一个深刻的“认同感和信任感”。这样做看似增加一些开支,但实际上是一种“感情投资”,有利于企业形象的塑造,在经济上可以为企业带来“长远的收益”,实际上是“市场培育”的过程。企业有了“市场”,才有用武之地,才有前进的动力。二、礼贤纳谏 闻过则喜:企业商品让顾客接受,首先要打动顾客,多为顾客“服务”,让顾客多方满意。具体是:(一)打动顾客:企业要让每一位对“企业有兴趣”的客户,都高兴而来、微笑而去,让客户时刻想着“企业商品”、“企业服务”。虽然有些顾客,不一定买企业的“商品”,但企业的表现,会让客户津津乐道,会主动帮企业“传播”有影响力的信息。很多时候,有些顾客,还会被企业的
45、“真诚打动”,改变主意,主动购买企业的“商品”、接受企业的“服务”。(二)多为顾客服务:企业要多为顾客想一点,多考虑顾客感受一点,多重视他们的声音一点,企业就可以赢得顾客多一点,商品销售就会多一点,企业赚钱就会多一点。三、诚实守信 经营之道:在市场竞争过程中,企业之间的竞争手段,开始向多元化转化,传统意义上的“质量竞争”、“价格竞争”,逐步暴露出其竞争的“局限性”。而“企业形象”却提到竞争中来。具体是:(一)诚实守信:企业守信,员工才能自律,才不会偏离为顾客服务的方向,才能自觉地克制或避免给顾客带来的“危害”,才能赢得顾客信任,取得经营效益。(二)经营之道:企业首要的是“守信”。只有守信,才能
46、实现商品以“质”取胜,经营以“特”取胜,服务以“情”取胜,购物以“便”取胜,才能实现经营效果。四、趋利避害 名利双收:企业在注重经济效益的同时,要注重社会效益,生态效益,消除污染,保护环境。趋利避害,调整“商品”、改善“服务”,实现企业“名利双收”。五、名正言顺 名实相符:是指企业实施品牌战略时,要名实相符,让客户信任。而品牌,是由两部分组成的,具体是:(一)品牌名称:是指品牌语言称呼。其称呼要达到,听起来“亲切、吉利”,叫起来“响亮、情深、意义深远”。(二)品牌标志:是指品牌的识别标志,如符号、设计、与众不同的颜色,标识字及图案等。其标志必须“形象化”才行。六、取名不同 命运各异:品牌的名称
47、往往给人,一个非常直观的印象,并能激发消费者的想象力。具体要求是:(一)动足脑筋:一个精明的企业者,总会在商品的命名上动足脑筋,就是要对品牌名称的“形象性”加以考察。(二)正确引导:以命名的形象而言,企业为自己的商品起名时,应注意品牌的“语言、符号、形象”与品牌内在素质的一致性,达到给消费者正确的“心理引导”。七、佛靠金妆 货靠包装:这告诉我们,质量再好,设计再独特、功能再齐全的商品,若是没有良好的“包装”,也很难引起消费者“购买兴趣”。毫无疑问,没有一流的包装,就不会有一流的价格。由此可见,包装的优劣程度,与商品的售价和销售量是密切相关的。为此,必须重视“包装”作用。第三节 培养员工品貌随着
48、服务经济时代的出现,员工的服务工作,就提到议事日程上来了。为使员工跟上服务经济时代的要求,员工必须做到,“仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情”。具体要求是:一、仪表端庄:仪表,是指员工的容貌、姿态、风度,是员工“职业水平”重要组成部分。因此,员工的穿戴、姿势,一言一行、一举一动都会给企业带来一定的影响。具体要求是:(一)着装朴实大方:员工要着装朴素大方,做到衣、裤整齐,打扮随俗、不华丽、整洁外形,不穿奇装异服,不穿背心、睡衣、睡裤上岗。(二)鞋袜搭配合理:当前的形势,穿西装、就要穿皮鞋,并要擦亮、不带污垢。女式鞋,以中跟或平跟为宜。袜子要常洗常换,女式长袜不可有破洞。(三)饰品化妆适当:员
49、工要根据自己职业,适当化妆或戴饰品。一般情况下,以化淡妆为宜,切不可浓妆艳抹。香水要选择气味清淡高雅的,不可使用过多的香水或香脂,避免香气熏人。(四)面头指要整洁:面部保持清洁,男性不留胡须,每天剃须;女性要保持素雅、明快的面容。头发要梳理整洁,不留怪发型。指甲修剪整洁,不留长指甲,可涂无色透明指甲,不涂有色指甲。(五)注意站姿站位:平时站姿,要自然,不托腮,不抱肩,不前趴后靠,不嬉笑打闹。站位,一人站中间,两人站两边,三人一条线。不扎堆、不聊天。二、语言规范:语言是表达形式,是交流工具。人的一生,每一件事运作,都需要用语言来推动。在关键时刻,每一个字,每一句话,都有可能影响事业的进展,改变生
50、存的位置。为此,员工的语言要规范化,具体要求是:(一)用职业语言:其基本要求是,语感要自然,语气要亲切,语调要柔情,语流要适中,语言要简练,语意要明确。(二)用尊称敬语:员工面对服务对象,要用尊称敬语。常用的是,“先生”、“朋友、“您”、“请”、“对不起”、“请谅解”、“请原谅”、“请稍候”、“欢迎光临”、“欢迎您再来”、“谢谢”、“再见”等等。不同的行业、不同的场合、不同的服务对象,其尊称敬语是不同的,不能生搬硬套,用错了会出笑话的。(三)不用忌讳语句:也称“禁语”,是指在服务过程中,不能使用“禁语”。常见的是,“老头”、“大兵”、“土老冒”、“你问我、我问谁”、“别装糊涂”等等。(四)说好
51、“三声”:员工上岗后,在接待服务对象时,必须说好“三声”即招呼声、询问声、道别声。(五)讲究语言艺术:语言是一种艺术。艺术的语言使人感到高兴,俗话说,“好话一句三冬暖,恶语伤人六月寒”。 这就告诉我们,不仅要学会“说话”,还要学会讲出有“效果的话”。从语言艺术的角度来说,还要学会“温和委婉”,“争执让步”,“幽默诙谐”,“调节情绪”,“化解矛盾”,“争取对方”。三、举止得体:是指人的行为、动作。作为员工在职业活动中的行为,必须动作适当,不要有过分或出格的行为。要做到:(一)态度恭敬:员工对服务对象,要尊重、有礼貌。必须做到,态度和蔼、接待周到、有问必答、不顶顾客、不挑剔顾客,努力去解决问题,让
52、客户满意。(二)表情从容:接待服务对象,要有条不紊,不慌不忙,不急不躁,按部就斑。发生纠纷,能保持镇静,去解决问题。(三)行为适度:是指员工行为恰到好处,既不过分,也不缺陷。表现出“举止得体”为度。(四)形象庄重:员工的语言、举止,不随便,不轻浮,不鬼鬼崇崇,不猴头猴脑。四、待人热情:是指员工上岗,在接待服务对象时,主动热情,换取客户满意。其基本要求是:(一)微笑迎人:员工接待服务对象时,要微笑迎人,主动问询服务内容和要求,让服务对象感到温暖和愉快。(二)亲切友好:是指员工对服务对象,表现出亲近、和睦与友善的态度。在服务过程中,始终不能有反感、不耐烦的表示。要亲切往来,友好相处。(三)主动帮人
53、:当服务对象有难题,员工要主动帮助,解决难题,换取客户对企业满意。(四)热情助人:服务对象出现“力不从心”的事,员工要热情助人,主动去排忧解难,直到解决问题为止。作 业 题(4)1、创造商品品牌要求什么?2、树立企业形象要求什么?3、培养员工品貌要求什么?第五章 促销活动与策略企业促销活动,是通过传递商品信息,陈述商品特点,诱导和唤起消费者购买欲望,从而扩大商品销售,提高企业形象,实现企业经营目标的一系列活动。其促销活动手段有四种,即广告、公共关系、人员促销、销售促进。这四种手段,各有其优缺点和适用范围,只要通过相互组合,互为补充,可以收到相乘的效果。上述一切促销手段的运用,要靠企业促销活动的
54、正确策略执行,否则,达不到企业促销的目标。第一节 广告与公共关系广告促销与公共关系,在促销活动组合中,占有重要的地位。因此,企业在运用这一促销手段时,必须制定出适合本企业特点的广告和公共关系策略。其中包括,生活信息广告,象征广告、承诺式广告、比较式广告和利用公共关系活动,塑造企业形象等策略。其广告与公共关系的具体作用是:一、宣传大众 联结营销:当企业宣传大众,准备做广告时,要结合当前与长远发展战略目标去作决定。具体是:(一)广告类型与媒体:当新商品上市,为吸引社会关注、打动经消费者,就要考虑选择“主流财经”媒体。如要拉动“终端销售”,则应考虑选择目标市场的大众媒体,如当地强势的电视、报纸等。(
55、二)评价媒体指标:在确定选哪种媒体之后,要对同一类型的媒体进行评估,其指标是,发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告时段等。(三)其他宣传形式:除在媒体上做商品广告之外,企业还可以采取其他宣传形式,如出资举办公益性的“科普活动”,企业可以借机树立形象,培育消费者;又可以联结“营销”。二、形式内容 引人注目:当企业能把地方性品牌升为全国性品牌时,企业必须做到:(一)定位产业挑战:企业不但要在细分目标市场、渠道关系等营销战略上创新,更要在品牌、传播上进行创新,只有这样,才能在市场上“较量”高低。(二)创建区域市场:企业要根据自身特点,了解区域文化、推行区域营
56、销、运作区域品牌、创作区域广告的思路,大力推行区域品牌与全国战略品牌相结合的战略,针对不同地域的消费者,推出不同口味和不同品牌的系列新品。三、张扬个性 扬长避短:企业在商品营销上,要让消费者认识商品、在哪些地方与众不同,要以自己的优势去吸引消费者。只要企业营销策略正确,既便是后来者,同样也能居上。四、突显特色 一语中的:企业让广告发挥出最大的效能,就是要找出影响消费者购买的“真实动因”。具体是:(一)价值:消费者之所以喜欢企业的商品,是因为相信这种商品,会带来比同类竞争商品更大的价值。(二)习惯:消费者之所以喜欢企业的商品,是因为他习惯使用这种商品。(三)身份:消费者之所以喜欢企业商品,是因为商品使他自己更觉“尊贵”,也能在他人面前尽显身份。(四)情感:消费者之所以喜欢企业商品,是因为他热爱这个商品品牌。五、温馨可亲 沁入心田:企业在进行广告宣传的同时,要开展相应的公关活动,发挥广告亲情效力。企业宣传要“纯洁”、“真诚”,让最多的消费者,成为忠诚的消费者。六、各有侧重 相辅相成:促销广告,作为企业的品牌商品;相关的广告,需要特别注意,可能给消费者带来“心理感受”;尤其要注意与品牌同步的“单一诉求”效应。七、广告语言
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