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文档简介

1、评非常柠檬 一 案例内容：非常柠檬一一与CoCo李玟一起体验非常柠檬的非常感觉 现在，非常柠檬 "百变李玟"51 款新包装业已全新上市！ 每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片 ! 想感受非常柠檬的清爽美味吗？ 想领略百变李玟的百变魅力吗？欢送参加COCO李FANS总发动！活动细那么：集齐 5 张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张； 集齐 15 张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一份； 集齐 30 张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。产品分析："非常柠檬 "是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加 "非常"二字，

2、就是一个纯理性产品， 加上"非常" 二字后，饮料的成分就发生了变化， 并且产品概念也可以进行感性化创造了。促销策略解析：1. 该产品处于认知阶段，是完成产品概念在消费者心中定位的阶段。2. 促销目的明确： 塑造品牌特征或产品概念特征， 争取消费者的饮用量 或饮用频率。3. 饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同 种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季 节的一般通路渠道以餐饮和团购为主，而适合夏季销售的饮料网点密 集，属冲动型饮料。 "非常柠檬 "从"非常"两字看属冲动型饮料，从 柠檬上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为 主。促销点评：1. 促销概念有误。虽然李玟是 "非常柠檬 "的形象代言人，但促销的目 的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起 来。2. 产品概念不清晰， 造成推广目的不明。 原因是：如果产品目标群定位 为年青有个性一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘。用李 玟只是希望代表这些概念，而不是替换。3. 太突出百变李玟会淡化产

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