论市场营销计划的制定策略(一)

1、论市场营销方案的制定策略 一 方案是对未来行动的事先安排。大卫D艾森豪威尔曾说过：一切方案均微缺乏道 ,方案工作才是至关重要的。 任何企业组织如果只对他们所面对的新开展做出简单的反映，其寿命 是不可能长久的。无方案的营销工作会导致行动的混乱和经费支出的 增加，容易使企业受到工作具有方案性且较有远见的竞争者的攻击， 最终将被市场所淘汰。因此，每一个企业都必须用有方案的方法来对 待市场。市场营销方案即是通过对公司内外部环境的分析，科学地确定公司的 营销目标以及实现目标的途径。一、树立对市场营销方案的正确认识很多公司最高管理者总是把注意力放在质量的提高、本钱的降低和时 间的节约上。他们认为世界变化如

2、此之快 ,有哪一种营销战略方案是万 能的呢 ?然而,具有领先意识的管理者认识到 ,成功解决质量、本钱和时 间的问题是需要一定指导的。他们也意识到 ,这些常规问题的解决不一 定会给企业带来大的突破。诸如开辟新市场、研发新产品、提高客户 效劳质量、建立联盟、开展电子商务 ,这些举措一开始如果没有明确的 目的,离开有组织的方案指导 ,就会存在潜在的威胁。 并且,重视质量与制 定和实施方案两者并不矛盾。首先 ,质量必须被设计为产品和效劳两个 局部;其次 ,质量必须是一个连续开展系统的一局部 ,而不是工程的一部 分。同样的 ,如果我们将方案渗透到日常的组织生活中 ;将方案定位为不 断追求的目标 ,那么可

3、以有力地还击 “情况变化太快 ,战略毫无用处 这样一 类的说法了。而所谓市场营销方案是对如何实现企业目标所做的概括。在分析企业 所处的位置和周围环境之后 ,再确定特定的并且可测量的目标 ,制定出 战略和行动方案来实现这些目标 ,最后还需要制定出一个方案来监督执 行。完善的企业营销方案可以答复下面所列出的所有问题 :公司的根本 价值观和信仰什么 ?公司能提供哪些产品和效劳 ?什么样的顾客群属于 公司效劳的对象 ?哪些地区属于公司效劳的区域 ?怎么样的竞争优势能 帮助公司成功 ?公司需要什么样的能力来保证这些竞争优势 ?公司能获 得怎样的资源保证 ?通过这些问题的答复能使一个企业更长久的获益 于战

4、略方案。二、常见营销方案制定失败的原因分析拥有市场营销方案并不能一定保证成功 ,没有一件事能取代好的管理决策。营销方案中常见的问题主要有以下几个方面1. 缺乏足够的现状分析现状分析是一个完整方案的根底 ,缺乏本企业和竞争者的重要信息会导 致战略方案的短视。这就要求企业平时就做好有关信息的收集整理工 作,而不是到制定战略方案时才临时抱佛脚。2. 战略目标不现实企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平 ,而应当根据对 市场时机和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。低估 或高估企业的目标 ,都不会给企业带来满意的结果。3. 缺少足够的细节企业的目标也许制定得很好 ,但战略及其实现步

5、骤如果不完善、不具体 同样也是不够的。企业的战略方案应分层次、具体化、数量化说明什 么任务、 何时和由何人来实施方案 ,这样 ,企业的最高管理层就便于管理 方案、执行和控制过程。总之,好的战略方案如同执行官的橡皮 ,使他们能改写、 预期和支配团队 的决定。只有当一项战略方案答复了正确的问题 ,是可实施的和正确的 时候,它才能引导船只沿着正确的方向航行。三、制定成功的营销方案 企业制定市场营销方案可以使决策者认识到企业的优势和缺点 ,发现机 会和挑战。这样 ,管理者就可以充分利用优势并改良缺乏。制定营销计 划可以帮助管理者确定企业的开展方向 ,优先考虑某些行动。追踪方案 的执行情况可以确保企业在

6、制定开展战略时克服缺点和缺乏。营销计 划还可以使企业在开展过程中遵循团队精神和特定的营销策略。一份营销方案应有三个主要局部 :第一局部 ,现状分析描述企业目前的 经营环境 ,答复 “我们目前的位置在哪里 和“我们正在向何处去 等问题。 通过答复这些问题 ,决策者可以明确并检查影响经营的因素。利用在现 状分析阶段得到的信息 ,营销方案的第二局部强调企业向何处 ,也就是 企业的目标是什么 ,答复 “我们想干什么 的问题。方案必须确定行动的 先后顺序并指导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。最后一部 分,战略与行动方案将要实施的营销战略和为了实施这些战略、实现每 个目标所必需的具体行动 ,也就是答

7、复以下问题 :如何到达想去的地方 ? 何时到达 ?谁将对此负责 ?将要花多少钱 ?以上内容看起来很多 ,但一个好的营销方案可帮助企业将日常所想到的大量想法和主意组织起来。 一般来讲 ,当企业完成了一些市场调查 ,就已 经开始了制定营销方案的过程。1.现状分析现状分析主要研究企业目前所出的营销环境。影响企业经营的因素很 多,现状分析的目的是帮助企业明确并注意那些影响企业经营的关键因 素。经营开始就使用这些环境信息将帮助企业决策者成功地驾驭企业 预定的目标。具体地来讲 ,现状分析应从以下四个方面着手进行 :(1)分析营销环境营销活动不是发生在真空里 ,而是发生在一个充满大量不可控因素的环 境中,这些因素包括法律和条例、社会态度、经济条件、技术因素和竞 争因素等。市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场时机,而市场时机来自营销环境的变化。成功的营销者能够意识到环境的变化并且 能决定如何利用这些变化。在分析营销环境的过程中 ,通过答复下面的 问题,可以获得企业所需要的营销环境结果。 企业目前遵循的法律有哪些 ? 立法将会发生哪些变化而影响企业的业务 如环境污染控制、 平等就 业时机、产品平安性、广告和价格控制