营销案例之价值提炼

1、2021/3/24授课：XXX11奢侈奢侈代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化和精神的文化奢侈品奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”2021/3/24授课：XXX2思考思考? ? 奢侈品为何拥有如此之高的价值奢侈品为何拥有如此之高的价值2021/3/24授课：XXX3“使一个产品使一个产品稀缺难求稀缺难求，你可以卖出天价，你可以卖出天价” Gucci Gucci总裁总裁 明尼科明尼科迪梭迪梭奢侈品奢侈品是是“无形价值无形价值/ /有形价值

2、有形价值关系比值最高的产品关系比值最高的产品”奢侈品奢侈品又称为又称为“非生活必需品非生活必需品”关键词：独特、稀缺、珍贵关键词：独特、稀缺、珍贵奢侈品奢侈品2021/3/24授课：XXX42从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系2021/3/24授课：XXX5从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值区位区位交通交通景观资源景观资源规模规模配套配套（外部）（外部）项目项目固有价值固有价值2021/3/24授课：XXX6提升价值提升价值产品价值产品价值营销价值营销价值项目基础之上，挖掘项目附加值项目基础之上，挖掘项目附加值

3、2021/3/24授课：XXX7但是但是? ? 如何依靠这样的价值如何打动客户如何依靠这样的价值如何打动客户观点：观点：项目从来就不缺乏价值，缺的只是项目从来就不缺乏价值，缺的只是能打动客户的能打动客户的“核心价值核心价值”2021/3/24授课：XXX8l第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。l第二步：找到差异化价值。第二步：找到差异化价值。l第三步：建立对核心价值的支撑体系。第三步：建立对核心价值的支撑体系。l第四步：传播你的差异化。第四步：传播你的差异化。2021/3/24授课：XXX9l第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。第一步：从市场对你

4、的竞争对手的认知开始。观点观点2 2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么；：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么；观点观点1 1：没有单纯的价值，只有相对的价值；：没有单纯的价值，只有相对的价值；观点观点3 3：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。2021/3/24授课：XXX10l第二步：找到差异化价值。第二步：找到差异化价值。观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产

5、品相关联。观点二：差异化不一定要和产品相关联。F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材定义定义FABFAB使用使用FABFAB2021/3/24授课：XXX11“大盘大盘” 价值价值配套完善生活便利升值预期高关注度“稀缺稀缺” 价值价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺l第三步：建立对核心价值的支撑体系。第三步：建立对核心价值的支撑体系。2021/3/24授课：XXX12l第四步：传播你的差异化。

6、第四步：传播你的差异化。敢于闯荡坚守理想敢于闯荡坚守理想的的MR.KingMR.King有一种瘾叫出人头地有一种瘾叫出人头地CBDCBD行政商务综合体行政商务综合体新中心，墅级府邸新中心，墅级府邸世界中心世界中心 朋友相邻朋友相邻引起关注引起关注积蓄力量积蓄力量清晰自我清晰自我建立地位建立地位价值升华价值升华万科金域华府DADA的草地新天CBC熙园山院深圳中心2021/3/24授课：XXX13l第四步：传播你的差异化。第四步：传播你的差异化。l传播的策略传播的策略（各阶段诉求）l传播的途径传播的途径（渠道，方式）l传播的成本传播的成本（投入与产出的关系）l传播的效果传播的效果（效果监测）202

7、1/3/24授课：XXX14l第四步：传播你的差异化。第四步：传播你的差异化。开盘前开盘期持销期尾盘期形象知名度卖点F.A.B价值产品系传播的策略传播的策略（各阶段诉求）2021/3/24授课：XXX15l第四步：传播你的差异化。第四步：传播你的差异化。传播的途径传播的途径（渠道，工具）渠道：线上媒体，线下展示工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、DVDV录像、歌曲录像、歌曲远洋新干线之歌2021/3/24授课：XXX163项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维2021/3/24授课：XX

8、X17项目深入分析项目深入分析寻找可借鉴案例寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、梧桐山、中央公园、全新规划片区海、梧桐山、中央公园、全新规划片区提炼相似点滨海、综合体滨海、综合体确定项目物业定位确定项目物业定位拔升项目形象东京的台场，悉尼的情人港，芝加哥的海军码头综合体价值综合体价值确定项目形象定位确定项目形象定位典型案例：万科招商壹海城2021/3/24授课：XXX18典型案例：壹海城针对各阶段针对各阶段不同的诉求不同的诉求相应不同的相应不同的卖点卖点2021/3/24授课：XXX19典型案例：壹海城卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传

9、递给客户心情的故事便利的故事大海的故事2021/3/24授课：XXX20典型案例：万科棠樾2021/3/24授课：XXX21典型案例：万科棠樾2021/3/24授课：XXX22典型案例：万科棠樾品牌支撑。深圳万科把3亿种入天地的27年豪宅大成之作。资源支撑：原岛湖山，三十分钟生活圈唯一且稀缺可体验为贵圈层支撑：顶级配套，15位TOP设计师，尺度成就境界与圈层天然的分界线生活方式支撑：定制活动，唯一适合家庭长期养生度假式居住。城市生命周期理论：（30年深圳将进入城市更新的高密度开发，低密豪宅稀缺）客户生命周期理论：（财富阶层置业从城市便利型转为资源养心型）两大理论支撑两大理论支撑四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！核心诉求核心诉求棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选2021/3/24授课：XXX23典型案例：万科棠樾强调养心生活方式是强调养心生活方式是 正选正选 并突出并突出 贵贵 的级别感；的级别感；强调为什么只选棠樾原因强调为什么只选棠樾原因 ；强调生活方式的差异化，强调生活方式的差异化，“富富”了之后有沉淀才能称之了之后有沉淀才能称之“贵贵”，有社会地位，受人尊敬。，有社会地位，受人尊敬。唯一性说辞引导需求说辞稀缺价值说辞2021/3/24授课：XXX24 策划来源于生活 把握想和写的比例，多想少写