教学课件(压缩)

1、 市场营销学市场营销学市场营销学的结构体系一、市场分析n营销环境分析n消费者市场n产业市场n营销信息系统二、市场选择n营销战略规划n市场细分n目标市场选择三、市场营销组合(marketing mix)n产品策略(product)n定价策略(price)n分销策略(place/distribution)n沟通策略(promotion/communicatin)四、营销计划、组织与控制(planing, organizing and controlling)一、市场营销学基本原理市场营销学基本原理1、市场营销的含义市场营销的含义 现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获

2、得企业生存、发展所需要的收入和利润。 市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。 从企业的销售管理职能发展而来，泛指企业与市场有关的一切活动。2、市场营销学n市场营销学是一门以经济学、管理学和行为科学为基础，研究与满足消费者需求为中心的企业市场营销活动的应用学科。3、为什么要学习市场营销学？n对企业重要n就业机会n影响你的生活n聪明的购买者4、市场营销学的起源与发展、市场营销学的起源与发展n产生（1910-1929）n发展（1929-1950）n革命时期（1950-现在）n中国的引进（80年代）n在中国的普及和发展（90年代中期以来）5、市场

3、的概念、市场的概念n从事交换活动的地点n交换关系的总和n对产品的需求n地区需求n有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，并愿意且能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。即，营销学认为产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈6、市场营销观念n从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：（1）生产导向n生产导向的观念认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此注重的是扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表20-30年代的福特公司和计划经济时代

4、的中国企业。（2）产品导向n认为顾客喜欢质量高、性能好、并具有特色的产品，因此企业注重开发优质产品酒好不怕巷子深。n这一观念容易引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。n在设计产品时依靠技术人员，而不注重顾客和营销人员介入。（3）推销导向n认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激和形成购买。n突出心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣n强力推销已制造的产品，而非市场需要的产品。n但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山，营销的目的正是使推销变得不必要。（4）现代营销观念n消费者需求导向，而且要比竞争者更有效地满足消费者需求。因此

5、，首先是正确地确定目标顾客真实的需要与欲望。n现实中，企业遵循顾客需求导向与竞争导向的结合，我们有时称之为市场导向。推销观念与现代营销观念的比较出发点中心手段目的推销观念 生产产品推 销 , 促销通过扩大顾客需求创造利润营销观念目标市场 顾客需求 协调营销 通过满足顾客需求创造利润（5）社会营销观念n对现代营销观念的修正，认为企业经营还应关注消费者和社会整体的长远利益。二、市场分析n1、营销环境分析为什么要研究营销环境n任何企业都在特定的、企业无法控制的环境中生存，而环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝n环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案n抓住机会，避免威胁。市场机会企业机会，必须

6、具备利用此项机会的条件，且与潜在竞争对手相比具有竞争优势宏观环境由一些大范围的社会约束力量构成（1）人口统计因素人口数量人口构成：年龄，民族，教育，家庭，职业分布与迁移（2）经济因素n经济周期n消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律n收入的分配n储蓄与信贷（3）自然环境n环境污染严重：空气、土壤、水n自然资源短缺，成本上升：水n生态保护主义对企业营销影响n政府在环保中角色的变化（4）技术环境n经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现n技术创新是“创造性的毁灭力量”n技术创新加速，企业研发预算亦增长极快（5）政治法律环境n政治稳定性，开放，改革

7、n大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及公司利益相互不受到侵害n公众利益组织的发展n政府维护商业秩序的手段和决心（6）社会文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成n核心价值观念有高度的持续性，但亦在变化；而时尚、风俗、生活方式改变得更快n亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式，如不同年龄段的人群、城市居民与农民、不同地域居民微观环境因素n企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系n供应商和经销商n顾客：个人消费者，生产企业，转售者，政府，非赢利机构n公众，社团，新闻界，财政团体n竞争对手分析竞争对手的层次n品牌竞争者产品完全相同，竞

8、争最为直接n行业竞争者生产同类产品的企业n产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机n一般竞争者与满足顾客可任意支配收入有关的企业竞争者分析n识别谁是最直接的竞争对手n分析竞争者的目标与战略（市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者）n评估竞争者的优势与劣势n估计竞争者的反应模式n设计竞争性的营销情报系统n选择要攻击和回避的竞争对手n平衡顾客导向和竞争导向2、顾客购买行为分析、顾客购买行为分析整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公用事业组织私人非赢利组织（1）划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么n社会再生产中地位不同n购

9、买目的不同n需求和购买行为不同n因此，企业营销对策不同（2）消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量回答以下问题n谁是购买者（who）n他们买什么（what）n他们为什么买（target）n谁参与购买（organization）n以什么方式买（how）n什么时间（when）n在哪里买（where）影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业

10、经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者购买决策过程n确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要n收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利n方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法n购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素n购后反应：满意程度，可能采取的行动购买决策他人的态度评价方案购买意图未预料到的情况购买决策购后反应n什么决定顾客满意程度n什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数n购后行动，满意时持续购买？向他人传播；不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂

11、商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况（3）产业用户市场的特点n购买者数量较少，批量大n供购双方关系密切，长期关系n派生需求n价格弹性不充分n需求波动性大n专业人员采购，正式的采购中心和采购程序n购买方式多样：直接购买，互惠购买，租赁n系统采购：交钥匙工程，一揽子采购谁参与购买n采购中心：所有遵循共同目标参与购买决策，并共同承担决策风险的个人和团体n成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者n谁是主要的决策参与者n他们影响哪些决策n他们影响决策的程度如何n每位决策参与者持什么样的评价标准影响产业购买决策的因

12、素n环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革者，政治与法规的发展，竞争性的发展n组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度n人际因素：职权，地位，志趣，说服力n个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化n采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理采购决策程序n发现问题n确定产品规格n征询报价n确定日常订购规则n确定需求n寻找供应商n评价，选择供应商n绩效评价政府采购n采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，要准备更多的文件n产品和服务标准已严格设定，产品差异化效果不明显n招投标方式，要求

13、价格最低n照顾本国公司，或弱势群体，捐款者3、市场营销信息系统、市场营销信息系统n信息是今日企业管理中除资金、材料、设备和人力之外的第五项资源，以下发展趋势使对营销信息的需要显得更为重要市场范围从本地、本国到世界，企业需要更多信息消费者收入提高，满足顾客需要和欲望变得更为复杂，不做调查，很难把握营销竞争全面化，需要更多信息支持以制定营销组合策略市场营销信息系统的定义n市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。市场营销信息系统图市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素内部报告系统市场

14、调研系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统评估信息需求发布信息市场营销信息系统市场营销决策与沟通（1）内部报告系统n包括订单、销售额、价格、库存、应收帐款、应付帐款等n设计面向用户的企业内部报告系统，通过了解各部门营销人员对信息的需要确定信息收集目录（2）情报系统n定义：对市场营销环境变化、特别是竞争对手信息进行日常收集的系统训练和要求销售人员收集情报鼓励中间商和其他合作者通报信息参加各种贸易展览会向专业调查公司购买（3）营销研究系统n任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式“报告”，供决策部门用于解决这一特定问题。（4）营销决策支持系统

15、n由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对以上3个系统获取的数据用数字模型分析归纳，从中得出多种有意义的结果。市场营销决策支持系统市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型三、市场选择1、营销战略规划（1）分析企业机会市场机会企业机会，必须具备n利用此项机会的条件n与潜在竞争对手相比具有竞争优势 （2）确定企业任务与目标n考虑：企业历史特征、环境机会、资源优势、核心竞争力任务生产某种产品，而是满足顾客哪方面的需要。n施乐：我们的任务是促进办公室自动化n美孚石油：我们的任

16、务是提高能源利用效率任务报告书应明确：n行业范围n产品及应用范围n建立核心竞争力的范围n市场细分范围及目标市场n纵向一体化范围n市场地理范围企业目标n是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，应定量化。包括销售额及增长率、市场占有率、利润率和投资收益率、成本、产品创新等。（3）企业业务投资组合评估n波士顿咨询公司的市场增长率相对市场占有率矩阵分析模型n投资组合策略选择：发展、维持、收缩、放弃波士顿咨询公司的市场增长率相对市场占有率矩阵分析模型市场增长率相对市场份额明星类问号类现金牛类狗类451326781010100.122%（4）规划新业务发展战略n密集增长：市场渗透、市场开发、产

17、品开发n一体化增长：前向一体化、后向一体化、水平一体化n多角化增长：同心多角化、水平多角化、混合多角化2、细分市场与目标市场选择n现代营销的核心可称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）n当然这并不意味着LGD营销（午餐-Lunch、高尔夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是为提供更广阔的战略分析的构架营销发展可分为3个时期n大量营销：成本最小，价格最低，销量最大n产品差异性营销：多规格的产品为买方提供多种选择，但不是从细分市场出发n目标市场营销市场细分n定义：根据顾客需求和购买行为的不同，将市场划分为

18、不同的顾客群体，为其提供有差异的营销组合策略。细分市场达到极致即为定制。n凡是导致顾客在需求、购买行为、态度、购买位置的地理分布等方面形成差异的因素均可作为细分市场的依据消费者市场细分变量n地理位置（国家、地区、农村、城市、南方、北方）n人口统计因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期n心理个性因素：社会阶层、生活方式、个性n购买行为因素：追求利益、购买时机、使用频率、忠诚程度、购买决策所处阶段、态度产业市场细分变量n地理位置n行业n规模：全国性、地区性n追求利益：价格、服务、时间性、关系、品质形象细分市场评价n规模和发展前景适度与潜力n结构吸引力盈利能力，竞争情况及趋势，固定成本投入，进入、退出

19、障碍n替代品的威胁，供应商和客户的讨价还价能力n公司的目标和资源是否与之相配目标市场选择n3种目标市场选择策略：无差异营销、差异性营销、集中营销3、市场定位与产品差别化n定位：定位以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，即为产品在潜在顾客的心目中确定一个合适的位置。n可口可乐的定位最大的软饮料公司， 但定位不一定非在规模最大，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，n如Swatch：最时尚手表n沃尔沃汽车：最安全 定位的沟通途径n品牌宣传n包装n渠道n促销n企业声誉n产品功能特性与外观设计四、四、 市场营销策略组合市场营销策略组合n营销策略组合的构成营销策略组合的构成

20、市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。 不同企业采用不同的营销组合策略。 经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。 营销组合方案要适合目标消费者，适合公司，适合竞争对手。41、 沟通策略沟通策略定义：定义： 指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。的市场营销活动。沟通组合（也称促销组合）由由4种主要手段组成：种主要手段组成：n人员推销人员推销 为达成销售，与买主进行的面对面的交为达成销售，与买主进行的面对面的交流。流。n广告广告由广

21、告主付费，通过非人员方式的大众传媒由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、服务的展示和促销活动。进行的对产品、服务的展示和促销活动。n公共关系公共关系为提高或保护企业及产品形象而设计的，为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。n销售促进（也称促销）销售促进（也称促销）各种鼓励顾客尝试或立即各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。购买的短期激励措施。沟通策略制定过程沟通策略制定过程（1）沟通计划目标：）沟通计划目标： 目标受众目标受众 所要改变影响的层级：认知所要改变影响的层级：认知-了解了解-

22、偏好偏好-试用试用-再再购。购。 可到达的受众可到达的受众 试图激励的需求类型：初始需求试图激励的需求类型：初始需求/选择性需求选择性需求 其他：提高员工士气，公司形象等，其他：提高员工士气，公司形象等，n好的选择应目标有限，可以测量好的选择应目标有限，可以测量6（2）选择）选择“推推”或或“拉拉”的战的战略略 推推(push)：通过分销商与最终顾客：通过分销商与最终顾客间接沟通，目的在使分销商间接沟通，目的在使分销商“分享分享意识意识”。 拉拉(pull)：越过中间商直接与最终顾越过中间商直接与最终顾客沟通，刺激后者拉动中间商采购。客沟通，刺激后者拉动中间商采购。 各自的适用范围有不同，通常

23、结合各自的适用范围有不同，通常结合使用。使用。（3）信息描述）信息描述 确定目标受众所需的信息确定目标受众所需的信息 了解产品或服务能为消费者带来什么了解产品或服务能为消费者带来什么卖点是什么卖点是什么 产品生命周期不同阶段需要传递的信息不产品生命周期不同阶段需要传递的信息不同同。（4）沟通力度）沟通力度 沟通力度取决于所传递信息的特点（如产沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的数量、受众对信息的需要程度及愿为其的数量、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、竞争者的沟通力度及可支付的费用水平、竞争者的沟通力度及可用资

24、金总量。用资金总量。 确定沟通预算的绝对水平及在不同产品、确定沟通预算的绝对水平及在不同产品、地区和媒体之间的分配。地区和媒体之间的分配。（5）媒体选择）媒体选择 可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。视频系统等。 人员推销与广告的比较：双向、针对性、人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。信息复杂性、成本。 选择媒体时需考虑的因素：能抵达目标受选择媒体时需考虑的因素：能抵达目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标

25、、推或拉的战略、竞争者选择媒沟通目标、推或拉的战略、竞争者选择媒体情况等。体情况等。（6）沟通的经济性）沟通的经济性 不同媒体的绝对、相对费用水平不同媒体的绝对、相对费用水平 费用发生时间不同费用发生时间不同 任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。出才是合理的。营销沟通管理营销沟通管理 广告管理相对简单，因大多将广告广告管理相对简单，因大多将广告活动委托给了外部的广告代理商。活动委托给了外部的广告代理商。 人员推销管理：招聘、培训、配置、人员推销管理：招聘、培训、配置、激励、

26、测评与报酬激励、测评与报酬2、价格策略、价格策略（1）影响企业定价的内部因素）影响企业定价的内部因素 企业目标企业目标(利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在某些细分市场中的渗透、维持生存某些细分市场中的渗透、维持生存) 其他营销组合策略（恰当的定价是营销组合其他要素的函其他营销组合策略（恰当的定价是营销组合其他要素的函数，如数，如IBM的战略）的战略） 成本成本价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均成本

27、、边际成本、变动成本、固定成本）成本、边际成本、变动成本、固定成本）定价影响因素内部因素企业目标市场营销计划生产成本外部因素消费者需求竞争法律（2）影响企业定价的外部因素）影响企业定价的外部因素 消费者需求（认知价值、理解价值不同），消费者需求（认知价值、理解价值不同），图图3-3消费者认知价值的特征：随消费者不同而消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对本企业产品和竞争产品认知不同；随着对本企业产品和竞争产品认知的改变而改变；一定程度上受控于企业的的改变而改变；一定程度上受控于企业的营销努力。营销努力。 竞争（替代品图竞争（替代品图3-4），竞争强度取决于），竞争强度取决于产品差别化程度与成本结构。合并参考图产品差别化程度与成本结构。合并参考图3-5 法律法律产品产品实际效用产品认知效用消费者认知价值消费者愿意支付的最高价格替代品的认知与价格广告、人员推