整合营销传播策划大纲

1、精品资料整合营销传播策划大纲（IMC）IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline实施概述1. 形势分析A市场1 业界情况2 产品种类情况3 趋势8 竞争1 初级竞争2 二级竞争3 一般竞争4 销售与市场份额5 推广支出与广告份额C企业情况1 背景2 销售/市场份额3 推广支出/广告份额4 产品纪录分析5 品牌与定位形象D现有顾客/潜在顾客1 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2 购买纪录3 人口统计/地理4 消费心态11. 市场细分数据库分析A初级目标市场忠诚用户1 识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a. 对某

2、一类产品的感觉b. 消费者如何购买、使用该品牌c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度d. 对品牌背后的企业的感觉e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2 明确品牌联络a当顾客需要产品时他们处于什么位置？b他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c该品牌在什么时候对他们最具优势？B二级目标市场竞争对手的用户1 识别品牌网络2 明确品牌联络C三级目标市场摇摆不定的用户1 识别品牌网络2 明确品牌联络III. 营销目标A初级目标市场1 维持使用2 形成使用（顾客份额）3 品牌网络与行为目标B二级目标市场4 引发尝试5 形成一定的量6 建立品牌忠诚7 品牌网络与行为目标C三级目标市场8

3、建立品牌忠诚9 品牌网络与行为目标IV. 传播目标与战略A明确传播针对的主要目标受众B明确整体产品定位与个性C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D明确关键顾客利益与主要销售讯息E明确附加值任务营销目标V. 营销战略A识别目标市场及其需求B为各目标市场制定最佳营销组合1 产品/服务组合2 分销战略/地理分布3 定价战略4 根据接触点分析制定传播战略a人员销售b广告c销售推广d直接营销e公共关系活动/企业识别/赞助活动f销售、包装及辅助活动VI.广告方案A广告目标B创意战略1 广告任务2 创意目标3 讯息战略a产品概念b目标受众c公认的消费信念d关键销售观念（USP）e许诺支

4、持f口气/举止g预期消费者反应h战略调整i法定因素C媒介计划（根据接触点分析）4 媒介计划（根据接触点分析）a目标受众b地理分布c季节分布d到达率、频次及持续性目标e排期/资金目标5 媒介战略a媒介组合与媒介类型（1）战略（2）说明b媒介形式与细分类型（ 1）地理分布（ 2）季节分布（ 3）排期与持续性（ 4）到达率与频次（ 5）说明3媒介战术媒介载体a广播、电视（1）电视（ a）电视网（ b）独立电视台（ c）有线（ 2）广播（ a）广播网（ b）独立电台b印刷（ 1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志i. 普通消费者杂志ii. 特制杂志（b）贸易杂志c直邮（ 1）销售函件（

5、 2）公告d户外（ 1）路牌（ 2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（ 3）体育场馆/体育场馆招牌（ 4）招贴/横幅e互动媒介（ 1）网站（ 2）互联网广告幅（ 3）CD-ROMs（ 4）电脑亭f辅助媒介（ 1）名录（a）黄页（b）专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4媒介战术媒介排期a媒介排期b讯息效益分析c成本效益分析d说明e流程图VII.销售推广方案A贸易推广1 推式推广目标2 推式推广战略3 推式推广战术a贸易展览/展示会b贸易津贴c联合广告d经销商奖励e经销商竞赛/抽奖4 说明5 支付款项（成本证明）8 消费者推广1 拉式推广目标2 拉

6、式推广战略3 拉式推广战术a奖励b优惠券c持续性活动d退款/部分退款e竞赛f抽奖g减价4 说明5 支付款项VIII. 直接营销方案A目标B战略C战术1 数据库营销a商业回执卡b免费电话号码c网站2 直接反应a些士广生a杂志广告b信息式广告c网站3 直接销售a互联网营销b目录销售c电视购物D说明E支付款项（成本证明）IX. 公共关系方案A公关目标B公关战略C公关战术1 宣传a新闻发布b媒介工具c公告2 事件营销a特别活动b赞助3 企业传播a年度报告b新闻简报c网站D说明E支付款项（成本证明）X. 销售方案A销售目标B销售战略C销售战术1 企业识别与品牌a标志b文具2 包装3 辅助材料a手册b目录4 售点a焦点陈列b店内促销（招贴、纸串符等）D说明E支付款项（成本证明）XI.行动计划A财务分析1 需求预报2 贡献分析B战役预算1 预算因素2