基于动漫产业的衍生产品探析

1、 2008.10(上旬刊1.引言动漫产业逐渐成为一个新兴的精神文化产业,近年来在全球发展迅猛。我国也对“动漫产业”做了明确的定义。所谓动漫产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。它作为高科技与艺术的完美结合,动漫产业靠着虚构的动漫角色、独特的发展路径和扩展的产品领域,形成完整的产业链,创造着巨大的财富,成为全球经济发展的新增长点。据数据显示,全球与动漫产业相关的周边衍生产品产值达

2、到5000亿美元以上,这个数字还在不断增长。英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%,成为该国第一大产业。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业,成为全美最大娱乐产业。再看亚洲,日本动画业年产值在国民经济中位列第六,动漫画产业年营业额达90亿美元超过钢铁,成为日本第三大产业,是全球产量最大的动漫大国。与此同时,韩国动漫业也迅速的崛起,逐渐成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。产值占全球的30%,已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球来看,毋庸置疑动漫产业已经成为一个庞大的产业。然而,中国内地的动漫产业主要还处于以销售国外动漫产品为主的阶段。2.加强原创作品的创作,创建自己的品牌中国目前有

3、3.67亿少年儿童,是全球最大的卡通产品消费市场,对卡通衍生产品的需求规模已达2000亿元,并且仍将以平均每年40%的速度递增。然而有数据显示,在中国这样一个庞大的动漫市场中,接近90%的动漫市场正被国外动漫品牌侵占。热销的动漫作品以及动漫产业的周边衍生产品大多来自国外,单机游戏以及大型的网络游戏只要和动漫相关的市场,到处都是国外品牌的踪迹。和中国的纺织产业一样,中国动漫产业也走入了一个“代加工”的行列,从事着密集型的劳动。换言之,就是国外的这些厂家不把技术带到中国,同时资本也在国外,只有生产在中国。这样一来,我们就始终无法接触到国外先进的研发过程。目前,国内很多的动漫企业都是为国外的动画做嫁

4、衣,原创和自行研发的动漫作品很少,然而能创造出精品的更是少之又少。我国的动漫产业如果没有自己的动漫明星,就好比“无源之水,无本之木”,在这样的基础上建立起来的动漫产业好比空中阁楼。中国原创动漫产业发展至今,不得不提的就是三辰卡通,它是中国原创动漫产业的先行者,并且在很长一段时间内,它也是中国动漫业唯一成功的例子。三辰卡通通过蓝猫淘气3000问系列动画片的热播,适时的推出了自己的品牌“蓝猫”,同时推出了大量的衍生产品,这些衍生产品带来的总价值大大超过了电视播出,给三辰卡通带来了巨大的经济效益。在动漫衍生产品开发产业链上,国内还有一些做的比较成功的企业,例如,湖南宏梦卡通传播有限公司。虹猫蓝兔卡通

5、天地是宏梦卡通推出的国内第一部按照迪斯尼标准制作、工艺达到“一拍一”的电视动画。该节目在全国300多家电视台每天播出22分钟,赢得亿万少年儿童对虹猫蓝兔动画形象的喜爱和追捧,从而建立了自己的品牌。目前,宏梦卡通已成为技术领先、生产规模大、综合实力强的全国最大的动画生产制作基地。现今,中国动漫产业还处于一个摸着石头过河的阶段,是一个正真的起步时期,潜藏着巨大商机。据估计,中国动漫市场的盈利空间将超过1000亿人民币。在如此大的一个蛋糕面前,只有改变以往的将节目播出和发行出版物作为动漫产业的主要盈利模式,注重原创动漫品牌的创立从而开发相关衍生产品,才能让中国的动漫产业正真的发展起来。3.打破传统观

6、念,重新细分卡通消费人群随着社会的发展人们对于各类产品的要求,很大的程度上更加倾向于自己的个人偏好,展现一种自我。“分众传媒”的出现就很好的体现了这个现象。分众传媒CEO江南春曾经说过:“分众就是区分受众,分众传媒就是要面对一个特定的受众族群,而这个族群能够被清晰地描述和定义,这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”分众传媒的巨大成功证实了市场已经被进一步细分,只有找准了目标消费群体,针对他们的消费习惯以及喜好来从事相关生产才能取得巨大的成功。同样动漫产业也是一样,在很长一段时间内很多人认为动漫行业仅仅是做给儿童看的,可以说是一项儿童教育产业。但是,众多的事实让我们看到,事实并

7、非这样。就在2007年,阔别银幕20年的“变形金刚”电影在万众瞩目中闪亮登场。这部由派拉蒙公司投资1.45亿美元的好莱坞影片,在美国上映仅一周就收回1.5亿美元票房,首轮公映后,全球票房则累计超过4亿美元。同年,哈利-波特结局篇哈利?波特与死亡圣徒也在全球同步面世。于此同时,比孩子们更翘首以盼的却是是无数的成年人。对他们来说.哈利?波特、蜡笔小新绝非基于动漫产业的衍生产品探析盛欣蒋小洪(华东理工大学上海200237摘要动漫产业是当前最具有发展潜力的产业,已经成为了仅次于IT产业的新经济增长点。我国的动漫产业正处于刚起步的阶段,其间的发展空间是非常可观的。但是,这其中也充满了危机。由于国外的动漫

8、发展的比较成熟,在第一时间抢占了我们的动漫市场,我们必须另辟蹊径创造我们自己的品牌,找出一条适合我国国情的动漫产业发展道路。关键词动漫产业原创品牌衍生产品中图分类号:F49文献标识码:A文章编号:1672-7894(200810-233-01财经管理233 2008.10(上旬刊财经管理儿童的专利。这些动漫形象已经成为整整一代人的童年回忆和标志印记。再看,中国动漫产业中成功的三辰卡通,它推出的蓝猫之所以会成功,首先它避开了国外动漫对于青少年市场的垄断,而将其受众人群定位于低幼儿群体,成功的推出了自己的形象。同时它采取的了一种简单、粗放的制作方式,在播出方式上也是采用的一种集中轰炸的模式。通过这

9、样的方式,“三辰”硬是走出一条有中国特色的路,成了第一个吃螃蟹的人。据数据显示,最高峰时“蓝猫”的衍生产品达到17个大类600多种,全国专卖店有2400家。通过数年的播放和培育,“卡通蓝猫的身价已高达20亿,并成功登陆东南亚。种种例子都告诉我们,在明确动漫产品的定位后,根据目标群体的年龄,性别,消费习惯等特点确定盈利的重点,也只有找对自己的目标群体,细分这些消费群体,针对特定人所做的产品才是最有效的,否则就是对牛弹琴。4.循序渐进的开发衍生产品,切忌急于求成关于动漫产业发展的国际成熟的逻辑模式是:在杂志上连载漫画的作品选择读者反馈好的漫画作品发行单行本一改编成动画片根据漫画造型创造玩具、服装、

10、日常用品等衍生产品开发游戏。4.1传统媒体下的动漫衍生产品作为动漫产业发展成熟的模式,它在一定程度上会具有普适性。但是,并非生搬硬套到中国动漫产业就能成功,必须结合我们的实际情况,做适当的改变。从动漫产业发展的国际成熟的逻辑模式,可以发现它也是一个循序渐进的过程,并非一开始就推出动漫产业链上的一系列产品,也不提倡所谓的同步上市。中国的动漫产业尚处于一个初期阶段。资金的运转也是很大的问题,在前期制作时期人们已经耗尽千辛万苦、耗费了很多的财力物力。然而,电视台往往不买账,即便买账也是以很低的价格收购。即使电视台给播出了,制作商心里也没有底,只有当收视率出来了,才知道结果。值得注意的是,动漫的衍生产

11、品是一定要建立在动漫产品,或者说动漫形象已经被广泛传播并且已经深入人心的基础上,只有在原创动漫作品取得一定成功的前提下,其他衍生产品才能迅速扩张,取得巨大的经济效益。如果在前期并没有有一个预期的、打基础的工作,急于求成,更有胜者不顾市场的反映,同时开发了衍生产品。会让整个企业陷入僵局。如何在动漫产品推出之前,采取一些成本较低的方式进行试验,看下市场的反映,一旦在市场上有较好的反映,那么再制作动画或者衍生产品的时机也就成熟了,制作商也可以做到心中有底。4.2新媒体下的动漫衍生产品目前,对于新媒体比较流行的定义是:新媒体(New Media是利用数字技术、网络技术通过互联网、宽带局域网、无线通信网

12、、卫星等渠道。以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合。新媒体传播市场发展的趋势和方向在另一种比较技术层面的定义中,被阐释为“TM T”。即高科技(Technology媒体内容(M edia和通讯传输(Telecom的结合。新媒体动漫有别于传统意义上的动漫。传统动漫是以大规模卡通制作为主,以电视、电影为推广渠道,投资金额大、周期长。新媒体的出现给动漫产业提供了新的机会,从网络到手机等新媒体平台的日益壮大,都给动漫产业提供了新的机会。这些媒介让动漫的播出平台得到了一定的拓展。动漫在新媒体中通过Flash短片、MSN表情、QQ表情、

13、搜狗拼音输入法的皮肤、手机游戏、网络游戏、等各个媒体平台从多角度展示卡通形象。并且从形态、表情、语言等方面充实动漫形象的饱满度。与传统媒体下的动漫推广截然不同时的是投资少、周期短,形象成功与否,立竿见影。企业可以根据动漫形象的市场反映及时的对自己的产品做出相应的调整。近年来,我们已经可以看见一些具有代表性的比较成功的新媒体动漫作品。如绿豆蛙、蘑菇点点、小破孩等,它们都是通过网络、手机等新媒体平台将其卡通形象逐步深入人心的。在这些动漫形象在得到消费者追捧后,及时开发了其衍生产品,取得了一定的经济价值。就拿绿豆蛙为例,它找准了目标人群,设计的“绿豆蛙”主要针对的是年龄在1835岁之间,生活在都市里的人们。这群人有着共同的特性。他们习惯接受新的事物,喜欢在网上冲浪,喜欢用网上聊天工具,生活节奏快,工作、学习压力大輥輯訛。需要一些形态上憨态可掬、有趣的小东西来调剂。除了外形上的因素,让绿豆蛙如此成功的更为重要的因素就是,它有着各种逗人的表情和富有哲理的语言。它的成功就是依靠这些看来好玩,又发人深思的话语起了人们的注意,进而扩大了其知名度。“绿豆蛙”不断的推出了屏保、Flash动画、PPT等相关产品以增强绿豆蛙的知名度。随着绿豆蛙的知名度不断提高,再继续开发绿豆蛙语录、绿豆蛙公仔