巨人扫街不只是在网吧贴广告那么简单

1、巨人的成功不仅来自于发现了二三线市场的价值，而且还来自对二三线市场的了解和控制能力文 | 本刊记者 林涛扫街。陆永华拿出地图铺在桌子上，按照横竖把嘉兴的街道一条条列出来，然后，他布置下第一个任务，摸清楚嘉兴到底有多少家网吧。为防止遗漏，他命令，所有人不许坐车，自行车也不行。扫街，这是巨人网络的陆永华进行市场推广的术语，意思是在一条条街道上找到目标网吧。其实，这不是陆永华等人第一次来嘉兴，1998年做脑白金时，他就已经对嘉兴非常熟悉。但这一次要做的产品是网络游戏，陆永华要求所有人把嘉兴当作一座完全陌生的城市对待，他称之为盲扫。摸清了当地的网吧位置和数量后，从第二天开始，所有人，包括他自己，每天早

2、上9点，分别领取200张海报，500张新手卡出发，到晚上10点，贴完海报、送出新手卡后，他们才能回到宾馆。接下来是讨论时间，总结这一天的得失，这种讨论经常会持续到凌晨2点。为了节省费用，陆永华一共带来了9个人，为节省费用，房间只订了两间。南方11月的阴雨天气很冷，没有空调，睡觉都穿着长裤，挤在一间房里暖和，也很方便讨论。来的时候，陆永华对地面推广是否合适网络游戏毫无把握，一个月后，他“心里有数了”。这一个月里，他们贴广告、送海报、“包机”，观察“网吧玩家多不多，到底玩什么的，上网的多还是玩游戏的多，男的多还是女的多，年龄层次”，分析之后一一制定对策。一个月后，嘉兴的用户数达到了1300人，那时

3、候，征途在全国才只有5万用户。当时是2005年11月初，网络游戏征途刚刚上线。而陆永华的身份是上海征途公司(后改名巨人)副总裁，在这之前，他是黄金搭档杭州分公司经理。史玉柱要做网络游戏，他被征召了过来。浙江城市嘉兴之所以被选作征途的地推试点，一方面原因是这里离上海本部近，方便往返，同时由于这是一座有代表性的商业城市。先在中小城市做测试，这是巨人做产品的一贯手法，做脑白金，史玉柱的试点城市是江苏江阴。“试点可以慢一点，全国市场要快。”这是史玉柱的生意经。“史总广告投入的手笔比较大，他就要确保这种投入是正确的，如果不这样，马上就全国启动的风险是非常大的。”巨人网络总裁刘伟非常了解试点的作用，“所有

4、的新品都有一个试点。试点我们有一个成功的标准，达到这个成功的标准才能扩大试点面。所谓扩大，就扩大到几个地级市，从一个县的试点扩大到几个地级市。满足几个地级市成立以后再扩大，扩大到1-2个省。”巨人从开始就把市场重点放在了北京、广州等地之外的二三线市场，“越往下市场的潜力是越大的。”刘伟说，“越往下用户或者是说消费者的忠诚度会越高的，因为它所接触到的信息会少一些，所以也是越往下越容易赚钱的，其实在特大型城市做是很难赚到钱的。”后面的故事众所周知，征途成为国内最赚钱的一款网络游戏，巨人2007年在纽交所上市，史玉柱凭借一款网络游戏重回事业巅峰。很多游戏人从嘲笑转而开始学习巨人，也去开拓二三线城市，

5、但是他们很快就发现，要占领二三线市场并不是只在网吧里贴广告那么简单。细节其他位于北京、上海的网络游戏公司也去二线城市“扫街”，声势比巨人开始时浩大很多。有家公司还组织了一次“千人扫网吧”。“一看就是浪费钱啊。渠道骗员工、员工骗总部，到了网吧拿个海报帖拍个照就回去了，发个邮件给总部一报完事，”陆永华看到不少这样浅尝辄止的动作，“(他们的人)根本不适应，觉得太辛苦了。”还有的依托渠道商，结果有的渠道商拿过来这些宣传品就直接当作废品卖掉。“有些游戏就死了”。事实上，巨人在二三线城市的起步也困难重重。管理层中的不少都是从脑白金团队调来，多数没有上网经验，会打网络游戏的更是凤毛麟角。公司要求这些分公司经

6、理每天到网吧体验游戏，还有积分要求。但当时征途用户少，网吧里的机器里没有游戏客户端，这些分公司经理就去网吧里花五六个小时下载客户端，玩上两个小时后回家，网吧的还原精灵会在当晚关机时自动把软件卸载，第二天他们来了，又花五六个小时下载。就是这帮人用另一种“笨办法”做起了征途市场。做保健品时，陆永华跟着史玉柱一起跑过无锡等市场，“到每个终端大商场，史总就观察医药、保健品柜，有没有关注过我们产品，如果关注以后又跑掉了，我们都要马上去问那个营业员，说他这个人到底问了什么？什么原因就走掉了？是不对路还是价格太贵了？还是他不喜欢这包装还是什么的？然后他们是为自己服用还是为家里其他人服用，还是送礼的？”在嘉兴

7、扫街，陆永华如法炮制。巨人市场人员去网吧做调查，事先都会准备一个问卷，但是这份问卷绝不会当人的面拿出来让人填，聊完天后走出门，市场人员才自己凭记忆填上。对于巨人的市场人员来说，“给人家打电话怎么打，接电话怎么接都是有培训的。”史玉柱告诉自己的员工，时间没有超过半个小时的用户调查都是无效的。横幅怎么拉，海报怎么贴，喷绘怎么喷，陆永华有一套讲究，“用户不会跑到网吧里看看谁家有海报帖了没有。他在网吧有两个动作，第一跑到吧台交钱，第二个动作马上找个电脑坐下来。所以宣传都应该做在他进入网吧之前。下班的时候，我们DM单就开始在大街上发；拉的横幅全部是在网吧外面。”网络游戏的用户在哪里？陆永华发现了小商品市

8、场的机会，“几乎四点钟一定是人已经跑光了。都是外地人，他们跑哪儿去？直接全部上网吧去了。”包机，是指游戏公司出钱包下网吧里的电脑供游戏玩家免费试玩游戏，在巨人之前，也有网游公司使用包机方式推广。巨人把“包机”的细节做到了极致。“我们要提前三天开始宣传，某年某月某日什么时间我要包机。”包机的时间，巨人从来不像其他公司那样只包一天，“一定要包两天”。原因是，“玩家第一天玩了两个小时，他对你这游戏还没产生感情，级别还很低，如果第二天你就跑掉了，流失的比例比连续花两天肯定要高得多。”很多游戏界人士后来总结巨人的成功经验时发现，征途的成功是因为很多人接触的第一款游戏就是它，如何成为很多人玩的第一款游戏，

9、包机和其中的细节是重要原因。看到征途成功，把主战场转移到二线市场的还有那些中小网游公司。但是在刘伟看来，征途模式并非可以随意复制，“小团队真的完全做不了。队伍要有规模，做全国才有用，你的销售规模、地推队伍没有个2000-3000人，你这个工作根本开展不起来。”巨人的地推团队早已超过了2000人，2008年推广新游戏时，其人数一度达到3000人。不过比起脑白金遍布全国乡镇的上万推广队伍，刘伟认为巨人还下沉得不够，目前巨人在发达区域渗透到镇一级市场，在非发达地区只能到达县级市场。2008年第4季度，巨人开始“开发周边”。对于巨人的老员工来说，这不是一个陌生的词，2004年左右，当时的脑白金团队有过

10、一次“开发周边”，在华东等沿海发达城市，“周边”是指镇，对于东北、西南等非发达地区，周边则是指县一级市场，开发周边，也就是开发这些市场。开拓县、镇一级市场需要大量人力、物力，有的分公司经理不理解，质疑这样的投入与回报相比得不偿失。当时主管保健品业务的刘伟毫不姑息下属的畏难情绪，她搬出一本中国经济统计年鉴，上面列有全国所有县市的经济指标，只要达到一个标准，“你必须得做！”她还会根据这座城市的年社会商品零售总额告诉对方，“你要做多少个终端，开发几个镇。”做不到的结果很简单，“罚款。”根据数字来制定策略，是出自安徽省统计局的史玉柱的看家本领。“征途这个产品在网游行业里面还是挺有名的吧？但是你到了镇网

11、吧也有很多人不知道。”刘伟说，“正因为是空白的，所以它的潜力就大。”小小督导员李连军还记得几年前第一次见到市场监督时的情景，李是巨人沈阳分公司的经理。那是一个天气炎热的下午，一个面色黝黑的年轻人突然进到他的办公室，在表明自己身份之后，这个年轻人开始告诉他自己在沈阳市场发现的问题。李连军清楚公司规定不可以招待督导，不过看到天气很热，他转身给督导拿来一瓶水，没想到，这位督导说完就走，水还放在桌上。在巨人公司，这样的督导有12个，他们每个月要去全国的各个省公司暗访一次。不接受分公司招待是基本原则，他们还有一套严格的工作流程，比如一天要换一个地方，每次取样不少于二十家网吧。对于分公司而言，发现问题，就

12、会被按规定扣钱，严重者会被扣除所有奖金和提成。于是，各地的分公司严阵以待，也设立了自己的督导员，去同样要求自己的下级。“很多公司有一种误解，认为只要搞(地推)队伍就要花好大一笔费用，其实我们费用并不高。”陆永华说，少花钱，办好事的诀窍在于控制，“怎么控制，这是很多公司的问题，就是出去以后控制不住，监督体系也不够。”他说。有公司将二线城市的推广寄希望于渠道商，想依靠一个或者几个核心代理商解决问题。“根本不可能，为什么不可能？中国的做游戏点卡的渠道商普遍规模不大，他根本就没有人帮他做推广。”有一次，一个代理商夸口说可以覆盖上海1200家网吧，陆永华说行，“你先帮我做300家，你把300家的资料给我

13、，然后你去做，我还要去督查，那他马上就没戏了，他做不了。”找渠道商的时候，巨人不找省一级代理，而“直接做到地区”，陆永华说，这样“即使今天有三家渠道商跟我不高兴，也不能影响我，换来换去，主动权全部掌握在自己手里。”渠道商或者分公司要骗倒陆永华是一件困难的事情，比如要核查对方是否真的做了“包机”，陆永华会打个电话去网吧，也不说自己是公司的，开口，“你好啊，我们想来玩游戏，有没有玩巨人的，今天有没有包机？”这种调查方式避免被网吧和渠道商合谋欺骗。史玉柱对下属的监督和控制让巨人总裁刘伟印象深刻。之前史玉柱管保健品业务时，要去检查，史玉柱总是提前一天告诉分公司经理。于是分公司经理会连夜开始准备，组织员工拉横幅，做包装，安排好第二天的路线。第二天史玉柱到了，二话不说，立刻按照相反的路线开始走，分公司经理只有跟着。到了县城和县城之间的交接处，史玉柱命令下车去看终端销售，一旦发现假货，马上把分公司经理拉来，臭骂一通。等到了县城，不去经理安排的商店，而是直奔