浅论老字号餐饮品牌的发展

1、郑州华信学院毕业论文 郑州华信学院管理学院毕业论文浅论老字号餐饮品牌的发展姓 名：陈猛 学 号：0804010138指导教师：焦瑞 班级：08级管理系一班专 业：酒店管理摘要：改革开放以来，我国餐饮业得到了迅猛发展，其增长速度在国民经济各行业中名列前茅。可是随着外国资本与品牌的入侵我国餐饮业的生存状况不容乐观。“竞争激烈，生意难做”成了目前我国餐饮业的流行病。那么我国餐饮业尤其是老字号餐饮想在这激烈的竞争环境中生存并开辟一条发展之路是一定要下一番功夫的。本文以老字号餐饮为重点例子来说明问题。首先概述我国老字号餐饮：浅析了老字号餐饮的现状，提出了老字号餐饮面临的问题，如目标市场定位不准、品牌意识

2、淡薄、管理经验不足、品牌缺乏创新等；接着结合老字号餐饮的现状及问题对老字号餐饮品牌的崛起提出了一些建议和措施，有餐饮企业的市场定位策略、品牌塑造、品牌创新等；最后对我国餐饮老字号的生存和发展作了总结。希望我国老字号餐饮的现状以面临的问题能够引起整个餐饮业的重视。 关键词：餐饮老字号，市场定位，品牌崛起 “百业以餐饮为王”餐饮业一向被视为一枝独秀是最具吸引力的行业之一。改革开放以来随着我国社会经济稳步发展、人民生活水平不断提高，我国餐饮业也出现了高速增长的态势，呈现了前所未有的繁荣景象，成了国民经济和社会发展的重要组成部分。然而近年来发达国家对我国进行资本输出与品牌进驻，行业竞争亦日趋激烈。我国

3、餐饮业尤其是老字号餐饮面临着新的问题和挑战。一、中华餐饮老字号概述随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，餐饮消费需求日益旺盛，营业额一直保持较强的增长势头。据统计，近五年来，我国餐饮业每年都以18%左右的速度增长，是GDP发展速度的2倍，可以说整个餐饮市场发展态势良好。不可否认机遇与挑战共存，利润与风险同在，在看到发展和机遇的同时也不能忽视面临的挑战。在市场竞争激烈的环境中、在品牌决胜的时代里餐饮老字号企业如何能站稳脚跟、再造辉煌是值得考虑的一个重要问题。1.浅析老字号餐饮的现状我国老字号餐饮品牌是我国民族工商业的骄傲和传统文化的象征。 据相关分析,在1600多家“中华老字号”中

4、,20长期亏损,有的甚至被市场淘汰；70勉强维持现状；只有10通过改革创新焕发青春,经营良好。时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。 目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街等）得到继承和发展，其中全聚德目前已经上市，规模发展很大、实力也很强；青岛啤酒我们当然都耳熟能详还是中国的骄傲。但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。但事实是老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致

5、一些餐饮业老字号的消亡。另一个问题，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重自己的品牌，重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。2.老字号餐饮企业面临的问题a、目标市场定位存在问题老字号餐饮作为我国餐饮品牌的特殊群体它有餐饮行业的共性，目前我国餐饮企业市场定位主要表现在三个方面第一：定位过低，消费群对餐饮产品的印象低于其客观实际水

6、平，虽是好产品却被认为是质量一般。远的不说我就举个郑州的例子：在以前“葛记焖饼”可是河南有名的老品牌，它的饼不仅味美而且香气远飘深得顾客喜爱，常常门庭若市。可是现在却只有少部分人了解它，而且它的店面也只有可怜的两家支撑在一些老区，经营惨淡，随时都有关门的可能。还有郑州的烩面一直是当地百姓向外来游客、亲朋好友介绍的首选之品，虽然现在仍然很有名可是经营状况早已不如以往。既然它们曾经都有过辉煌也得到人们认可那么就一定有优势，可是现在却只能维持生意而已，原因之一就是定位过低。这也是现在许多老字号消退的原因。第二：定位过高，这种定位与上个相反如面向普通消费群的餐饮产品却定位于“豪华”，“精品”之类给客人

7、以次充好的感觉。第三：定位混乱，这种定位使企业本身和产品在目标市场上的形象混乱不清。有的餐饮企业由于菜品价格以及菜品类型结构设计不合理等搞不清为哪类人服务。肯德基在进入中国市场时将其目标定位于青少年消费阶层其文化也根据客户定位有机展开，取得成功。美国品牌麦当劳在进入中国市场之初更是将目标定位在大、中、小城市的16-25岁消费群中据此完成一系列成功定位。所以我国老字号餐饮一定要分析自身原因，借鉴这些名牌企业的成功经验走出自己的发展之路。b、品牌意识淡薄，品牌建设缓慢老字号餐饮经过多年的经营有良好的声誉并形成了一定优势主要表现在产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础特色的菜品；品牌优势，经过几十年甚

8、至几百年的发展，也形成了丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度，但是随着时代发展它们已经赶不上步伐了，仍然存在许多问题。我国目前的大多数餐饮企业的品牌建设只是管理层的共识，尚未形成全体员工一致认同的文化、精神和目标。品牌体质弱、生长环境差都是我国餐饮品牌的一个个瑕疵。目前我国的老字号餐饮企业主要在品牌文化塑造上缺乏手段，主要表现有：第一：品牌文化缺乏鲜明的个性，餐饮老字号企业的历史和独创的生产工艺使得老字号有着自身的特点和优势。可是一些总是效防其他知名的老字号，如纷纷打出“百年老字号，诚信为本”的广告，即缺乏创意有不被消费者所注意；第二：品牌文化影响力较差，我国的老字号餐饮的品

9、牌文化与国际知名企业相差甚大，麦当劳与肯德基这些洋快餐的形象已经深深烙入人心中。而我国的老字号品牌文化影响力却有限，宣传力度不够，宣传的途径也少。品牌文化影响力直接影响企业产品销售情况，让更多的消费者知道并了解中华老字号餐饮企业的品牌文化，形成品牌认同感正是这些老字号企业所努力的。c、老字号品牌管理经验不足管理方式不系统随着市场经济不断发展老字号餐饮品牌凝聚的资产、利润愈来愈高。近年来老字号品牌被抢注的事件频繁发生例如，“青岛啤酒在美国被抢注”，“女儿红”、“杜康”还有“狗不理”在日本被抢注等。由于当前我国立法上的滞后使老字号餐饮品牌没有一个完整的法律保护体系，导致许多餐饮品牌发生权利冲突，还

10、有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的抵制。老字号企业也都很珍视自己的老字号招牌，绝不允许“砸牌子”问题的出现，当然这些老字号招牌也给企业带来了丰厚的回报。但是在如何正确地维护、管理好老字号品牌方面，还显得办法不多，工作不够系统。如有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重产品质量的把关和严格要求，存在“酒香不怕巷子深”等不正确观念。d、人才流失严重老字号品牌的核心竞争力是独有技术，但由于老字号餐饮企业其传授方式单一且局限，还有现有体制下职工待遇较低技术人员常被民营企业挖走而老字号企业急需人才又难以引进，所以人才流失成为老字号面临的困境。e、老字号餐饮品牌缺

11、乏创新品牌要跟时代相连只有持续创新才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。可是目前我国老字号餐饮大都奉行“酒香不怕巷子深”更多的强调“继承传统”和“保持传统特色”，在经营理念、经营机制和管理方式上不能适应市场变化。国家商务部负责人曾说，“国内餐饮企业自主创新能力普遍薄弱是制约我国餐饮业发展的一个致命因素，缺乏创新是整个餐饮行业乃至各行各业的通病”。由此可见我国老字号要想在市场经济中克服困难走出新的成功之路,就应该认真分析自己面临的问题,根据自己的发展现状结合市场发展趋势及规律采取有效的措施存生老字号的活力，实现老字号的再度崛起。二、老字号餐饮品牌崛起1.老字号餐饮企业的市场定位策略在市场经营中只有一

12、种真正有力的定位，那就是消费者定位。由于餐饮产品本身具有一定特殊性，在定位是就不能把经营者放在被关注的核心地位，而应该在保持企业盈利的前提下主要站在顾客位置上考虑问题。忧客人之忧，乐客人之乐，这样才能找到科学的定位点。a、以消费者定位在市场经营中只有一种真正有力的定位，那就是消费者定位。由于餐饮产品本身具有一定特殊性，在定位是就不能把经营者放在被关注的核心地位，而应该在保持企业盈利的前提下主要站在顾客位置上考虑问题。忧客人之忧，乐客人之乐，这样才能找到科学的定位点。b、 以企业特定利益定位这种定位法通俗的讲就是企业要把主要精力放在具有相当规模的、能给饭店创造经济效益的顾客群体上。老字号餐饮企业

13、可以根据自身的条件、规模找准目标市场。如针对经济型的消费群可定位于“物美价廉”以吸引他们购买。在这一方面洛阳真不同做的不错。它依靠水席这一大特色不断发展自己，从唐至今洛阳水席特色菜已经发展的很多，以前整个宴席吃下来花费很大，只有有钱人才能吃得起。为了适应市场需求洛阳真不同挖掘能力、丰富并改善水席类型，浓缩精华使原来繁多的套菜规模变小，既经济又好吃。现在来洛阳到真不同去不必担心水席贵都可以吃上味美价廉的水席。所以老字号餐饮要有意识地根据自己的接待能力进行市场定位切勿好高骛远，以发展为重。c、寻找市场空档定位有时餐饮市场虽有特定的需求但尚未有企业进入，经营者决策时要从客人的立场来考虑问题，“忧客人

14、之忧，乐客人之乐”，竟反复权衡之后填补市场空缺。老字号餐饮可以在差距中找适合自己的路首先推销健康食品，采用合理改变菜单或增加健康食谱策略设计出各具特色的营养餐；其次引进健康信息搭配互补原料借鉴西方理论进口“科学产品”；再次引进先进机械化代替手工制作，制作标准化产品尽量减少食品污染。目前只有少部分老字号企业达到这种程度，如全聚德、楼外楼、洛阳真不同等。但是由于餐饮产品较容易模仿一旦有同行加入竞争，生存就难以保证。这就要求先填补空档者要尽快在市场上树立“领袖”地位。d、价格定位法价格竞争永远是市场经济条件下餐饮行业的主要竞争形式之一。当产品、服务具有可比性时价格定位是否合理往往会对餐饮市场份额产生

15、决定性的作用。价格定位既要看自己所处的餐饮市场的成长空间又要对同等条件下的餐饮企业分布及竞争能力有客观的评价。同时考虑本地整体市场消费状况和趋势。相对餐饮业其它方面而言老字号餐饮企业应科学、理性地对待价格定位。在价格定位时不要一味地降价，也不要因现在顾客满盈、市场广阔把价格定的很高。价格永远是决定企业能否生存与发展的核心。目前老字号餐饮品牌市场定位主要有两大主流：大众化市场定位与高端化市场定位。希望我国老字号餐饮品牌根据自身情况以及优势结合市场发展态势找准自己的发展之路。2.丰富企业文化，塑造品牌深厚的文化底蕴是品牌发展的基础，很多学者认为餐饮行业卖的不仅是吃的东西更应该是一种文化，一种根深蒂

16、固的美食文化，每个行业企业都有自己独特的文化。老字号餐饮传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。即使这样老字号餐饮品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。所以老字号餐饮企业就应该注重从文化的角度对品牌进行包装和塑造。餐饮业一个新品牌“一品天下”一开始就把品牌塑造放到一个战略高度来考虑。他们分析了整个餐饮行业但是由于资金严重匮乏最后出奇制胜直接做品牌然后通过品牌来发展企业。一品人在创品牌的同时就从文化角度对品牌进行包装和塑造。首先赋予其独特的文化内涵，接着发觉民间传说、史书记载等让品牌有了

17、自己的文化归属，最后取得成功。因为一品人追求“一品”所以制胜“天下”。俗话说它山之石，可以攻玉，希望一品天下的成功可以为老字号餐饮品牌发展尽一份绵薄之力。3.餐饮老字号的品牌保护针对目前老字号发展面临的困境及相关保护机制的欠缺餐饮老字号的保护应在两个层面运作，政府及餐饮老字号主体本身即“品牌保护”不但要有法律保护、政策支持而且包括经营保护和自我保护。a、政府支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情而是需要全社会的关注与支持。我国政府在保护地方老字号品牌方面应该有所作为。据有关资料了解，中国商务部有关部门和机构正在抓紧制定保护和促进老字号发展的相关标准和措施

18、。希望政府的脚步不要停也希望他们的努力最终使我们的老字号餐饮重新焕发青春。b、老字号自我保护外部环境固然重要但餐饮老字号企业的生存发展问题关键仍在于其自身经营管理能力与自我保护意识，主要表现在巩固产品基础；强化商标法律意识；利用法律武器拉大保护网，申请注册联合、防御商标要跟商标仿冒现象作坚决的斗争，同时还应注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题；稳健发展，切勿急功近利轻易许可不符合有关条件。c、老字号餐饮品牌的创新虽然“百年老店”意味着继承但更要发展，创新是一个民族进步的灵魂当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。商务部官员认为“老字号”的价值在于“老”而其出路在于“新”，老字号守业不会比

19、创业轻松，要想在市场经济中克服困难走出新的成功发展之路，就必须勇于改革创新。4.管理创新老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学化运行。如人性化管理：增强员工的企业归属感、激励员工的积极性和创造性，使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。a、产品创新老字号餐饮想在激烈的竞争中生存发展就必须根据市场需求变化适时创新产品。首先可 以根据需求调整特色菜打造主流产品;其次开发新产品围绕核心产品开发新产品以满足多样化需求，如全聚德不仅依靠世界闻名的烤鸭作为支撑门面的招牌产品，还推出了许多新品“全鸭席”不断引起消费者的新鲜感。再次产品技术创新，引进

20、先进技术与设备提高品牌竞争力。b、服务创新由于菜点生产的易模仿性，餐饮菜点质量要明显地超过竞争对手已变得不很易，餐饮企业也不能单靠独一无二的特色菜点来保持市场份额。服务则不同，它是服务人员与客人之间的直接接触。优质的服务是很难被竞争对手模仿得，即便模仿也很难达到同样的效果。因此餐饮老字号要通过不断创新，创造优质服务使客人满意。c、文化创新老字号餐饮企业应在改革创新中坚持传承优秀，借鉴现代理念，丰富文化内涵，将企业文化与品牌、诚信体系相结合，以诚信维护品牌，以文化创新企业形象，提高老字号的品牌影响力。d、特色创新坚持规模化就是要把企业做大，品牌做强从而壮大品牌影响力。目前连锁经营呈现发展趋势，老字号餐饮应该走向产业化。台湾永和豆浆、草原小肥羊、全聚德的连锁经营从经营业绩和品牌传播效应来看，全都一线飘红。但是在企业扩大规模的同