药品分销渠道分析

1、药品分销渠道分析营销 0801 0801200114孙文豪全球经济一体化进程的加速 , 使我国医药企业面对的市场竞争环境发生了根 本的变化 , 传统的药品分销渠道受到巨大挑战、 药品营销方式不断变革 , 渠道管理 的重要性被提升到战略层次上来。药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权 （或协议 所有权转移）的商业组织和个人。渠道的起点是生产者 ,终点是消费者 ,中间环节 由一系列的市场中介机构或个人组成。 分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每 一个层次利用同种类型中间数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。 独家分销是最窄的分销渠道。传统的医药保健品三级分销体系是指药品

2、出厂后， 严格遵从由多级经销商批 发转卖到医院和药店等药品零售终端， 然后再由零售终端出售给用药消费者的一 种销售模式。 它包含了由生产厂家到多级经销商、 由多级经销商到零售终端、 再 由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销体 系。在这个分销体系中， 从上游到下游呈漏斗型。 整个分销体系的重心处在位于 流通渠道上游的中间商， 这也就决定了在药品销售过程中， 该体系的重点客户是 经销商而非零售终端， 更不是消费者。 重点工作是向经销商批量调拨药品， 而不 是协同零售终端使产品实现最终销售。传统三级分销体系弊端凸现众多的药品生产厂家之所以普遍采取三级分销模式， 是因为这

3、种营销模式实 现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小 区域营销的主要管理对象就是总经销商， 便于市场营销工作的开展和客户日常管 理工作的进行 ; 在降低应收账款管理成本和风险上具有其他深度分销、密集分销 等模式所不能及的优势。但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展， 三级分销这种营销模 式的弊端也日渐显现出来：首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存 放产品的仓库发生了转移而已 ; 同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销 售，而非通过药品供应商的主动推广宣传来实现。其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入

4、下一 个流通环节，其销售价格势必上扬， 层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小， 到了医院、药店等销售环节， 利润空间对经营者毫无吸引力， 这非常不利于药品、 特别是成熟的大众普药的销售。第三，过多的流通环节会影响产品的上市速度， 特别是大大降低了新特药品 进入终端与消费者见面的速度， 从而延误了产品最佳的销售时机， 延长了资金的 回笼周期。多元化分销格局逐渐形成催生医药多元化分销格局形成的主要原因是， 我国的医药行业的宏观营销环 境发生了“多元性”的变化：首先，医药企业体制的多元化。原有的国有体制的 医药企业逐步退出医药市场的主导地位， 取而代之的是三资企业、 合资企业、 股 份制企业、民营

5、企业等新的生力军。其次，医药市场的多元化。 医药行业发展至今， 既有传统的医药批发市场， 也有新兴的医药物流市场 ; 既有买方掌握主动权的医药经销市场，也有卖方掌握 主动权的招商代理市场 ; 同时，还有现款、现货、现场办公的现实医药市场，以 及通过互联网电子商务等手段实现的虚拟医药交易平台。 不同形式的医药市场呼 唤与之匹配的分销模式诞生。第三，分销主体需求的多元化。主要表现在以下两点：1. 上游生产商的需求发生了变化， 他们要的是产品的最终销售而不是 “库存 转移”。生产商对经销商的要求不仅仅是接货、回款、把货发给下游的商户。他 们开始强调终端销售， 要求经销商必须像呵护自己的孩子一样， 对

6、经销的产品进 行精心培育，对目标市场进行精耕细作，否则，经销商的产品经销权，特别是新 产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢收回。2. 下游分销商的需求发生了变化，他们不仅要求物美价廉还要求品种齐全。 如果上游批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全， 它同样会使下游分销商四 处求购而加大采购成本。 优化产品结构变得与降低供货价格同等重要。 上游经销 商“有什么卖什么” 的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采 购要求。 收集自己下游分销商的产品需求信息， 代替下游分销商采购并储存， 做 下游分销商的 “采购代理商” ，这样的上游供应商势必越来越受下游分销商的青 睐。第四，流通行业结构

7、的多元化。药品自选式大卖场和 24 小时社区药店等药 品零售终端在快速成长，其规模之大、价格之廉、品种之多、管理之严格、服务 水准之高， 可以说已经成了经销商的竞争对手而非合作伙伴。 制造商的密集深度 分销和渠道扁平化直营政策， 大大缩短了药品的流通渠道。 新的市场游戏规则给 处于药品供应链上不同环节的营销主体提出了新的营销课题。本来就弊端凸现的三级分销体系， 在这种多元化的宏观营销环境下， 势必由市场营销的舞台中央退向舞台边缘，取而代之的是多元化的分销体系。多元化分销体系的主要模式及特点分析在新的营销环境下， 医药分销呈现出多元化的格局， 其中几种占主要地位的 分销模式是：经销商组合模式、终

8、端直营模式、厂商终端联盟模式、经销直营结 合模式和直销模式。经销商组合模式采取这种营销模式的药品供应商， 大多数会综合考虑经销商的配送半径、 主 推品种类型、 主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切等因素， 挑选那些在传统 的三级分销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2家3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成经销商组合。 虽然单个的组合经销商的实 力、规模不一定强过原来的总经销商， 甚至还要弱很多， 但他们却能将产品的销 售工作依照供应商的要求和思想做细做透。 一些实力较弱规模较小的中小型生产 商，在产品销售过程中通常得不到那些强势一级经销商的重视与支持， 就更应选 择这种适合自

9、己的经销商来进行组合。 组合后的这些经销商， 每一家都直接与生 产厂家建立买卖关系，不再是以前三级分销体系中的那种上下游的供销合作关 系，而是一种并列的平等竞争关系。终端直营模式终端直营是指药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间 商，直接运作药品零售终端，特别是医院终端。这样，产品销售的利润空间就掌 握在生产商手中。 这种做法一方面有利于生产厂家将终端促销、 客情维护、 卖场 陈列、营业员培训等实现最终销售的关键环节都做到位 ; 另一方面，也有利于集 中人、财、物宣传自身企业，建立品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。这 种模式比较适合于那些销售新特药品或资金实力较雄厚的医药企业

10、， 因为它需要 一定的利润空间和营销经费作为支持。厂商终端联盟模式越来越多的省级总经销商开始在自有市场上自建终端营销队伍， 越过二、三 级批发商或区级配送商， 将销售矛头直接指向零售终端。 这样，一方面便于对代 理的产品进行精耕细作，以赢得更多更好的产品经销代理权 ; 另一方面，以更加 精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。 从实际情况来看， 很多 生产商都乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟： 由熟悉渠道的经销商来负 责渠道疏通工作 ; 自己因为熟悉产品，则负责产品的促销工作。对医药生产商特 别是那些对目标市场还不太熟悉、 对目标客户还不能牢牢掌控的生产商来说， 终 端联盟模式

11、可以说是一种可行的双赢合作模式。经销直营结合模式经销直营结合模式是指生产厂家的第一供应商既有经销商， 也有零售商， 区 域市场的供应链有长有短。经销直营结合模式产生的直接原因主要有两点：首先，是新兴的交易方式的推动， 如招商代理。 由于招商代理是一种由生产 商掌握主动权，代理方承担一定风险但享受较大利润空间的现款现货的药品营销 模式。招商主体关注的是分销客户是否是现款进货， 并不关注它是经销商还是零 售商, 因此大多数招商的生产厂家，既向经销商、又向零售终端供货。其次，是生产厂家在不同市场的不同操作思路。 比如， 有实力的生产厂家为 了把市场做深做透，常常实施通路精耕策略，自己操作终端 ; 实力不够的生产厂 家，在目标市场上只好借助当地经销商的网络 ; 此外，还有些厂家有重点市场与 非重点市场之分， 重点市场抓到了终端层面， 而非重点市场只顾及到经销商这一 级。直销模式零售商环节， 直接向最终消费者出直销模式是指生产厂家跳过所有经销商、售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接， 医药销售类管理软件的不断开发和 应用，以及网络化的办公设备在普通消费者的家庭登堂入户， 一种新的医药产品 交易和销售方式出现了 ；那就是医药企业通过建立电子商务交易平台，以 B2C的 交易方式，向患者直接出