自学考试广告运作策略复习资料全

1、 第一章广告运作概述l 广告：是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。l 广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。l 现代广告所依存的社会和市场背景：1、 市场体制的建立 2、技术的有效开发和充分理由 3、交通系统的完善 4、消费者纯收入的增加 5、教育水平的提高 6、人力成本的增加 7、大规模生产和服务的意识 8、生

2、产厂家与消费者被隔离 9、商品差异形成，品牌得到了发展 10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强 12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业l 广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。l 广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。l 广告的重要特征：1、 广告必须有可以被明确确认的“广告主”2、 商业广告是付费的3、 广告是非人员的销售推广活动4、 广告不单单是对有关商品信息进行传播

3、，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、 广告费用成为商品成本构成的一部分7、 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节8、 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、 广告进行的传播活动是带有说服性的10、 任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上

4、做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。西方社会广告业务演变的历程：1、 首先是以口头语言为代表的阶段 2、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展 3、印刷时代的到来 4、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体报纸诞生了广告的各种分类：1、 以是否以盈利为目的分：商业广告、非商业广告。2、 以性质分：商业广告、公益广告、政治广告。3、 以发布的媒体类别分：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电影广告、包装广告、互联网广告。4、 以对象分：消费者广告、产业广告、商业批发广告。5、 按地理覆盖分：全国性广告、地区性广告、地方性广告。6、 按目标对象性质分

5、：大众广告、目标广告。中国广告发展的历史阶段：80年代，中国广告在摸索中前行，1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。我国引入“广告策划”的概念大约是在80年代中期。进入90年代，合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。广告运作的历史发展阶段：1、 版面销售的时代 2、版面掮客的时代 3、技术性广告服务时代 4、策略性广告服务时代广告运作涉与的组织：1、广告客户；2、广告代理公司；3、媒介组织；4、调研公司广告客户组织结构

6、中管理广告的模式：1、 由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层2、 由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门3、 在分权事业部的企业中，各事业部门管自己事业部的广告工作4、 在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，个事业部门分别执行各自的产品广告。我国广告公司面临的问题：1、需求不畅，销售空间不够。 2、社会信用体系的匮乏。 3、受众窄分特性长期持续性。四种理论化的广告运作策划方法：1、 通过想象而来的浪漫策划法 2、理念HITS法 3、3P法广告的阶段性运作和整体运作：整体性运作：

7、从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。阶段性运作：根据客户的实际需要，仅仅涉与到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。广告运作的基本程序：1、组建广告策划小组；2、开展调查研究；3、制定战略战术；4、广告主审核。5、付诸实施；6、效果反馈。计划与策略的区别：策划和计划有着明显的不同，策划是能实际引导行动，创造性地思考与实践的过程，然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。策略、策划、计划这三个概念会完整地体现在广告策划的整个过程中。在完整的广告策划中，势必首先要清晰

8、地把握住活动的策略方向，最后提出较为详细的执行计划。这三步曲是完整意义上的广告策划活动所以必然经历的三个阶段。第二章广告运作与环境分析l 广义环境：不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。l 广义环境包含的容：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境面对环境压力的对策：当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑，首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用这样的决策：1、反对策略2、减轻策略3、转移策略广告运作策略的设定步骤：1、 关于总体环境对组织可能带来的影响2、 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征3、 竞

9、争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析4、 对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场与广告策略问题5、 在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的。环境分析的目的：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。流行文化的轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋式流行环境分析的步骤：1、 根据组织环境的不确定性对组织环境性质进行初步了解是很有用的2、 考察环境对企业的影响3、 将

10、重点转向对单个环境要素的详细分析上4、 分析组织的战略地位总体环境分析的指标：首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向。SWOT分析：1、希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势。第三章广告策略与行业分析l 行业的定义：一般是指按生产同类成品或具有一样工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业。l 行业生命周期：对应一个行业或行业部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这些阶段可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

11、这个过程是行业的生命周期。行业成功的基本因素：在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。随着市场逐步成熟，成本以与价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。行业生命周期各个阶段市场策略的变化：行业的生命周期阶段分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业的市场策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增

12、长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。界定企业产品所归属的行业：界定企业产品所归属的行业，并不涉与“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。经济的周期性分析：行业的发展会受到经济周期的影响。根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。能适应商业周期对

13、公司的成败有着非常重要的作用。分析行业的竞争力度：在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业的竞争力度也会有所差异。如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业的竞争就会变得比较激烈。辨别行业特征的指标：1、分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析。2、分析行业的市场规模。3、分析行业的进入和退出障碍。4、竞争厂商的数量与其相对规模。5、分析市场占有率结构与生产能力结构。6、产品工艺变化、新产品推出，与技术变革的速度。7、市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。8、分析配销通路结构。9、竞争角逐的围。10、

14、产品和服务的差别化特征。11、分析行业主要成功因素。12、考察行业的文化价值观。行业特征对广告策略制定的影响：1、行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏与诉求点。2、可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化。3、可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。4、行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。5、行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。6、行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。7、行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。8、一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。

15、9、决定广告在专业店铺有效开展的重要意义。10、行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。第四章广告策略与竞争分析l 竞争：系指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某种东西时，就会有竞争。竞争是为了利益而跟人争胜。例如贸易竞争。l 五种竞争力模型：1、新进入者；2、替代品威胁；3、买方讨价还价的能力；4、供应商讨价还价的能力。竞争地位理论：竞争对手的地位可分为四类：市场领袖、市场挑战者、市场追随这、获取市场利基者。寻求个体间的竞争优势：我们可以通过二手资料收集主要竞争对手的状况，比如竞争对手的生产规模、销售围、产品系列、市场份额等，明确对手。在市场中可以

16、有针对性地采取市场策略和广告策略，与竞争对手争夺市场份额，争取产品的市场优势。如何监测竞争对手：1、 监测基本市场概况 2、监测市场行为 3、监测广告作品 从个体的角度捕捉竞争对手；以群体的方式捕捉竞争对手：从个体的角度确立竞争对手的容：1、 消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。2、 产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。3、 市场占有率相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。4、 地域覆盖围，相似程度越高，越易构成竞争。5、 未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。6、 对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模

17、。以群体的方式捕捉竞争对手：1、 识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征。（例如，地理区域、产品围、产品质量、价格围、顾客特点等）2、 从中识别最为重要的两个独立变量。价格和地域3、 划分竞争战略群第五章广告策略与产品分析l 产品：是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。l 有形产品：企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。l 服务：是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。l 方便品：指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。l 选购品：指的是消费者在选购的过程中

18、，对产品的品牌、适用性、质量、价格和样式等基本方面要作有针对性的比较的产品。l 特殊品：指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。l 非渴求品：指的是消费者都未曾听过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。l 替代品：一种产品在功能上和使用上可以完全替代原有的产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的替代品。l 互补品：同时消费两种商品才能实现消费者的满足。l 产品生命周期：产品从进入市场开始，直到最终推出市场为止所经历的全部时间。分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。l 整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成

19、的整体任务和有关方法。对产品进行分析的三个层面：1、核心产品层次；2、有形产品层次；3、附加产品层次。影响消费模式的产品特质：1、与产品所处的不同生命周期阶段有关2、与产品购买的难度与所需的信息量有关3、与产品是否为新产品与创新有关4、与错误消费某类产品时后果的严重程度有关5、与产品的品质是否已确立与是否可靠有关6、与产品的单位体积和重量有关7、与产品保质时间的长度有关8、与产品的价格高度有关9、与产品的差异化程度有关10、与新产品推出的速度有关产品在功能上相互覆盖：相近类别、替代品、互补品在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略、聚焦化战略产品差异化的本质：

20、就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊要求，形成竞争优势的战略。逻辑要：公司要通过差异化将自己与竞争对手区分开。创造品牌附加容：是消费者对某品牌没有印象或印象不理想，我们依靠广告信息对消费者刺激，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，为品牌创出附加价值。差别化策略的弱点：1、企业形成产品差别化的成本过高，大多数消费者难以承受产品的价格，企业就难以盈利。2、竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色。3、竞争对手推出更有差别化的产品，使消费者转向竞争对手的市场。4、购买者不再需要那些产品差别化的方面。整体广告策划由科学实证向艺术表现转换过程：1

21、、用销售重点将商品的优势分解扩散，并确定诉求的重点。2、将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。3、在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。产品的消费差异分析：根据消费者的购买习惯，可以将消费品分为：方便品、选购品、特殊品、非渴求品。产品组合分析：产品组合也称花色品种配备，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。不同的企业，会拥有不同的产品畴策略：1、单一产品策略；2、多重产品策略；3、系统化产品策略。商品概念的确立：随着视角的进步，各企业产品质量同质化程度已相当高，产品的优点已经很难刺激消费者，如果不考虑商品的概念就很难制作

22、广告。产品理念指为畅销品所想出与消费者联系起来的好注意。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角产品的视角，而是要转到消费者的视角上来商品的视角。表现概念的确立：表现概念是制作者在制作广告时的基本想法，主要侧重于“如何具体表达会更改”这一角度，把重要容精彩、凝练地提出来。表现概念的展示大致分两类：一类是基于商品本身的特性，力求创造出一种新的商品观念。第二类是从形象的角度出发，巧妙利用“爱情”“异国情调”等形容词，从而形成品牌形象的观念。产品生命周期的策略差异：1、导入期阶段，产品刚刚上市，顾客对产品不太了解，这时的策略主要是向潜在消费者介绍产品。2、成长期阶段，顾客已经知道产品，大量新顾客进

23、行购买，同时竞争加强，这时企业可以通过改进产品性能，改进产品质量等，进入新的细分市场，保持市场占有率的提高。3、成熟期阶段，潜在消费者很少，销售额增长缓慢，这时企业的应重新定位，争取新的顾客，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客等等运用策略保持市场占有率，延长成熟期。4、衰退期阶段，市场占有率下降，这时企业的营销策略是增加投资以取得竞争优势，或转移投资，开发新产品，为放弃本产品作准备的策略。对产品进行主、客观分析：1、客观分析：产品的用料、产品的加工情况、产品是如何使用的、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品的价格、销售地点、测定产品客观质量。2、主观分析：测定产品主观质量、品牌形象。

24、3、获得资料，获得相关资料是对产品进行主、客观分析的基本环境。如何获得产品资料：1、自身产品、服务品质分析：调查渠道是，企业部、消费者；调查方式是，部访谈、产品测试。2、同类产品、服务分析：调查渠道是，企业部、行业资料；调查方式是，部访谈、资料查询。3、消费者心目中理想的产品形象分析：调查渠道是，消费者；调查方式，消费者观察、焦点小姐访谈、概念测度、产品测试。挖掘产品卖点：1、检验广告商品与同一类商品的共同属性2、从各个角度调查和列举其机能和特性3、与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征4、体会产品设计中的新思路和新技术5、确定产品所在的生命周期位置6、将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归

25、纳在一纸片上。第六章广告策略与消费者分析l 需要与欲求：需要是由许许多多反映个体确切的渴望，是基本的需要。欲差异化的渴望，或称选择选择权，这种差异化是采用新的方法去满足基本的需要。l 考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。l 认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。l 顾客满意度：来自消费者购买后的美好经历。l 6W：把消费者购买行为分为6个W，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架：1、 市场需要什么What2、 为何购买Why3、 购买者是谁Who4、 如何购买How5、 何时购买When6、 何处购买Wherel 参照群体：是指消费者个人在作出自己的消费决策

26、时，用做参照点的其他人群。l 多元异质性：市场细分的理论基础是“多元异质性”理论。这个理论认为，消费者对大部分产品的需多元化的，具有不同的“质”的要求。l 消费者偏好：三种情况：1、同质偏好，指某一市场所有消费者具有大致一样的偏好。2、分散偏好，即消费者的偏好是均匀分散的。3、即具有不同偏好的消费者形成若干群落。l 重度使用者：市场按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三类。重度使用者的人数只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。l 新生消费者:大多数产品都会逐步拥有源源不断的新客源，新生消费者给企业提供了一个重要的商机。 对消费者的理解：人们为了

27、生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。消费者是商品消费活动的主体。对市场的消费者的分析要基于“群体”的概念。 消费者的行为模式：消费过程的五个环节：1、需求与动机；2、信息搜索；3、选择评估；4、购买；5、购买后使用与评估。 消费者的购买行为类别：1、习惯性购买行为；2、寻求多样化的购买行为；3、化解不协调的购买行为；4、复杂的购买行为。 消费心理与生活方式细分法：在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式、个性、价值观等作为划分消费者群的基础。 消费者的个人分析：对消费者个人进行分析，人们会自然地考虑到消费者的年龄、性别、籍贯、教育、职业、收入等

28、等，还应该注意的因素：消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。 家庭的购买决策：分三种类型：1、一人独自作主；2、全家参与意见，一人作主；3、全家共同决定。 消费过程中的细分方法：在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提高启发：1、重度使用者细分；2、信赖者细分；3、利益类型细分；4、购买时机细分。 利益细分：就是按照不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。 家庭生命周期：指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，都有从开始建立，到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶

29、段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。 市场细分方法：1. 地理标准2. 人口统计标准（年龄、性别、收入、教育程度和职业）3. 消费心理与生活方式细分法（社会阶层、生活方式、个性、价值观）4. 消费过程中的细分方法（重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分）5. 消费群体的特征体现（从为潜在消费者起个名字开始、融入消费者生活、描述目标消费者的个人化生活） 人口统计标准：应用人口细分统计标准细分市场，通常最为关注以下因素：年龄、性别、收入、教育程度和职业。 消费群体特征的描述方法：1、从为潜在消费者起个名字开始；2、融入消费者生活；3、描述目标消费者的个人化生活。第七章广告

30、策略与消费者分析l 广告目标：广告目标的表述是以明确的数字为根据，这样为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。l 广告目的：通常使用述性语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。l 什么是广告表现策略：就是顺承广告目标所设定的容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分容。l 诉求对象：把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。l 诉求目标：就是对广告传播效果的一种设定。l 理性诉求：指的是诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。l

31、 感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击。l R.O.I原则：1、广告与商品的关联性；2、广告本身的原创性；3、广告的震撼性。l 固有刺激法：也称为“与生俱来的戏剧性”，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。l 独特销售建议：简称USP，简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子”。USP理论包括三个方面：1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。2、这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。3、这议必须具有足够力量吸引、感

32、动广大消费者，招徕顾客购买你的东西。l 实施重心法：该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的容。是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克提出的。l 共鸣法：共鸣法主在广告中描述目标对象珍贵、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其心深处的怀旧情感。l 品牌形象法：和人一样，品牌也有形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。l 联想法：所谓联想就是由一事务想到另一事务的心理过程。在广告创意中运用接近、对比、类比、因果联想规律，常常能给予消费者无限的现象空间，尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。l 创意：广告

33、创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以与独特媒体传播方式的创意思维活动过程。 广告目标和广告目的的作用：广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理而制定的明确任务。在广告活动的基本策略制定过程中，广告目的和目标的设定一般会告诉我们，为了解决目标中所设定的问题，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，传递什么信息，怎么利用媒体传递，信息传播的地域广度，以与时间跨度等。 广告表现策略在广告运作中的位置：广告表现策略就是顺承广告目标所设定的容，在广告创意、诉求方面所设定的

34、执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分容。由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。 制定表现策略的约束：1、广告的战略目标。2、广告法规和广告的社会责任。 为何广告表现策略是市场策略的延续：了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。 诉求目标的层次：从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以与品牌忠诚的成长过程。 广告创意魅力：最主要的特征集中表现在创造力和促销力两个方面。 广告创意的思维类型：1、形象与抽象的思维方法；2、发散与聚合的思维方法；3、顺向和逆向的思维方法；4、垂直和水平的思维方法；5、灵

35、感和直觉的思维方法。 基本诉求的类型：1、理性诉求；2、感性诉求；3、情理结合诉求策略。 广告的制作表现原则：一、 广告表现的控制：1、 印刷广告的制作与表现 2、广播广告的制作与表现二、 广告制作的一般流程：三、 广告制作的控制团队：1、创意小组；2、创意总监；3、创意制作人；4、广告艺术总监；5、广告文案撰稿人；6、广告导演。 达成广告目标的诉求方法：1、 提高品牌回忆率；（重复品牌的名称、口号与歌谣）2、 将重点特性与品牌名称联系起来；（ROI原则、固有刺激法、独特销售建议、实施重心法、定位法、联系法）3、 逐渐培养品牌偏好；（品牌形象法、性的诉求、幽默广告、共鸣法）4、 吓唬消费者，促

36、使他们采取行动；（恐惧诉求、焦虑式诉求）5、 劝服消费者；（纯信息式广告、比较式广告、语言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告、推理式广告、硬销售式广告）6、 引起直接反应；7、 改变消费体验；8、 赋予品牌社会意义；（生活片断式广告、轻度幻想广告）第八章信息传播手段与媒体策略l 四大媒体：报纸、杂志、广播、电视l 辅助性媒体：户外广告、交通广告、直邮广告、互联网广告、展会、其他常见媒体（通讯广告、VCD、电影）l 到达率、频次和毛评点：1、 到达率：（简称R）指目标受众在指定时间段內，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。2、 频次：（简称F）指的是平

37、均接触频次，指目标受众在指定时间段接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。3、 毛评点：（又称总收视点，简称GRP），指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（GRPR×F）。l 千人成本：（简称CPM,M为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1000名受众的成本。l 单位收视成本：（简称CPRP）指对不同的节目，每购买一个收视率所需花费的金额。 信息传播媒体的分类与特征：媒体分类的方法：1. 按照媒体受众的数量：大众媒介、中众媒介、小众媒介2. 按照媒体信息的作用方向：单向媒介、互动媒介3. 按照传播符号的类型：印刷媒介、电子媒介4. 按照媒

38、介的受众形势：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒介5. 按照广告在媒体中展露的时间长短：长期媒介、短期媒介报纸的特征： 报纸的报存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息 报纸受众地区性强并且相对集中，取纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。 报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定。 受众处于专注按收状态。 形成稳定的受众群。 由于报纸借助文字抟播，要求读者必须有文化，这限制了读者的围。杂志的特征： 杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。 杂志的出版周期长，保存

39、时间也长。 杂字读者的选择性强。 杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。 读者阅读非常专注。广播的特征： 广播是听觉媒介 广播速度快 传播时效长 受众广泛分散 信息保存性差 听众地区性强电视媒介特征：电视媒介是出现最晚，发展速度最快，覆盖面最大，最有影响力，最有效力的广告媒介 报纸媒介的种类：按发行和覆盖区域不同划分：全国性、地方性按出版时间的不同：早报、日报、晚报、周末版报按容不同划分：时政报纸、经济报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸按周期划分：日刊、周二刊、周三刊、周四刊 报纸媒介的传播特性和受众特性：1、报纸的报存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读，所以报

40、纸是解释型媒介，适合传达深度信息2、报纸受众地区性强并且相对集中，取纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。3、报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定。4、受众处于专注按收状态。5、形成稳定的受众群。6、由于报纸借助文字抟播，要求读者必须有文化，这限制了读者的围。 报纸广告的主要类型：展示广告 插页广告 分类广告 报纸作为广告媒介的优势和劣势：优势：1、 地理针对性 2、适时性 3、创意机会 4、信誉 5、受众兴趣 6、成本 劣势：1、 寿命短暂 2、创意局限性 3、受读者影响 4、重复性差 5、细分局限性 6、杂乱的环境 杂志作为广告媒介的优势与

41、劣势：优势：受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确劣势：到达和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、重复性强 杂志媒介的种类：按出版周期划分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 按读者对象划分：一般性杂志、对象性杂志 按容的不同划分：新闻杂志、全国性杂志、地区性杂志。 广播媒介的种类：按传播方式划分：有线广播、无线广播按调制方式划分：调频广播、调幅广播按波长划分：长波广播、中波广播、短波广播 广播作为广告媒介的优势和劣势：优势：成本低、到达率和频次、目标受众针对性强、灵活性和适时性、创意机会劣势：受众专心程度差、创意局限性、受

42、众分流 电视媒介的种类：按传输技术划分：有线电视、无线电视、卫星电视按覆盖围划分：全国性电视、地方性电视按容划分：新闻电视、体育电视、经济电视、电影电视、音乐电视、戏曲文艺电视、生活电视 电视作为广告媒介的优势和劣势分析：优势：创意机会、覆盖围、单位接融成本、受众针对性劣势：信息短暂、绝对成本高、地理针对性差、杂乱拥挤、专注程牙差 媒介目标策略：1、 向谁发布选中的媒介必须能够到达目标受众。2、 在哪里发布媒介发布的地理围。3、 发布多少广发布的总量（即信息力度）。 媒介的质与量：媒体影响力的大小来自与两个方面，一、是媒体“量”的部分，即媒体的接触入口，指的是覆盖面的广度；二、是媒体“量”的方

43、面，即媒体在说服力方面的效果，只针对个别单一消费者进行说服的深度。 售点信息载体：按时间划分：长期POP广告、中期POP广告、短期POP广告按材料划分：金属POP广告、木材POP广告、木料POP广告、塑料POP广告、真皮POP广告、人工仿真皮POP广告按列位置和方式划分：柜台展示POP广告、壁面POP广告、天花板POP广告、地面立式POP广告POP作为连接生产企业与消费者的信息交流手段，越来越受到重视。了解POP广告对消费者心理活动的影响，是运用好这种广告手段的重要保证。 媒介的排期：媒介排期最重要的一点在于媒介排期的直观化。媒体排期形式持续性：包括连续式排期、起伏式排期、脉冲式排期 媒介的组

44、合：指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。有两种组合方式：1、集中式媒介组合2、分散式媒介组合 媒介的购买：目前，中国大陆地区的媒介购买服务公司有两类：1、国际背景的媒介购买公司；2、本土规模较大的媒介公司。国际代理公司优势：1、与国际客户对接和沟通的能力；2、专业经验多年积累。本土媒介代理公司的优势：1、媒介关系；2、由媒介关系带来的价格优惠；3、低成本运作；4、政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。对广告策划人员而言，在选择媒介购买服务公司使，可以参考下面建议，作为考察和评估其能力的依据：1、 提供效率的能力；2、 可行性媒体分析的能力；3、 针对特定的客户市场进行相关媒体

45、选择的能力；4、 媒介购买公司的形象与对媒体的信用度；5、 了解媒介购买公司的优劣势；6、 媒介购买公司的培训能力。领会部分有哦 报纸媒介的传播特性和受众特性： 杂志媒介的传播特性和受众特性： 广播媒介的传播特性与受众接收特性： 电视媒介的传播特性与受众接收特性： 综合促销活动：1、公关活动 2、现场活动 3、促销活动 4、赞助活动第九章广告运作的预算管理l 广告预算：是企业为从事广告活动而投入的年度预算，其决策者往往是企业的实际负责人，而非市场部门或媒介部门的负责人。l 佣金制和成本加成：是目前广告代理公司中常见的收费方法。广告代理公司在代理客户的媒体广告时，会涉与大笔的费用，其部分交给广告

46、媒体单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。另外，成本加成是在实际发生成本的基础上，增加一个比例的费用作为属于广告公司的利润，两者的总合成为广告公司一次服务的收费。 广告预算任务的类别：1、 长期广告预算和短期广告预算；2、 不同地区的广告预算和总体预算；3、 新产品广告预算和已有产品的广告预算；4、 产品广告预算和企业形象广告预算5、 侧重不同媒介的广告预算。 广告费用的发生类别：广告费的容主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。广告费用根据不同角度也可以分为：直接广告费、间接广告费、自营广告费、他营

47、广告费、固定广告费、变动广告费。 影响广告预算制定的主要因素：1、 目标市场大小与其质量 2、潜在市场规模与地区分散程度 3、目标市场销售份额 4、竞争的力度和市场喧嚣的强度不同 5、行业中产品竞争手段的侧重 6、企业经验 7、广告计划中选择何种媒体或广告形式 8、预期销售额和销售利润 9、企业财务承受能力 10、产品生命周期 11、市场区域与其特点 12、产品风险和可替代性 13广告频次的影响 年度广告预算的制定方法：1、 量力而行法 2、百分率法 3、单位销售法 4、预期购买者数量法 5、竞争对抗法 6、目标达成法 7、投资利润法 8、通信定货法 9、支出可能额法 10、任意增减法 广告代

48、理公司的收费情况：1、 佣金制和成本加成 2、策略制度费用 3、制作费用 4、调查费用 5、创意费用 广告媒体的收费情况：一般而言，媒体收入的主要来源通常是广告收入。媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等方面获取的广告费用，多以万元为单位。媒体与广告代理公司的消费习惯通常是先付款，后播出。 广告预算的分配方法：1、 按广告的商品 、媒体、地区、时间、机能分配预算 表现广告活动预算的方法：广告活动的预算设定会根据需要有形形色色的分割方法，那么在广告策划书也需要有多种多样的表现形式，策划书中广告费的述形式是可以不断丰富、发展下去的。第十章广告运作的效果研究l 广告效果：是指广告信息

49、在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。l ARF模式：1961年ARF(美国广告调查财团)发表了对广告媒介效果进行评价的模式。模式的主要容包括：媒介普与、媒介接触、广告接触、广告认识、广告沟通、销售效果。l DAGMAR理论：1961年美国企管顾问RHColley发表了所谓的DAGMAR理论，可译为：广告效果测定的广告目标明确化，意义为通过广告目标的明确化来进行广告效果测定。l 沟通光谱：可以分为五个阶段：即“未知认知理解确信行动” 广告效果发生的围：广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到 团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层

50、面。 广告效果的发生过程：一般来说可划分为四个阶段：1、到达阶段2、注意阶段3、态度阶段4、行动阶段 销售促进层面的效果研究：在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是行动：人们受广告影响，实施购买广告商品或者响应广告的行动。这里我们主要接受两大类广告销售促销效果的调查方法：1、统计分析法，包括广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引率、PFA法、NETAPPS法、固定样本连续调查法；2、实验法，包括零售店调查法和销售地区测验法。 DAGMAR理论的优缺点：优点：1、使广告的目标有确化2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信处；3、使广告制作有一定的方向，有助于思考与创作；4、使目标

51、数量化，便于效果测定；缺点：1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规的；2、广告也会引发销售额的变化。 效果测试注意事项：首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。其次，要制定恰当的测量指标。第三，要做好事前事后测量的计划。 概念测试方法：1、小组讨论2、语完成法3、认知列表法 广告文案测试方法：可以在实验室中进行，也可以在自然情境中进行，一般我们分为：1、故事板录像测试2、实验室中的测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法）3、仿真环境中的测试（影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试） 广告沟通的测试方法：1、认知测定法2、回忆测定法3、识别法4、态度变化

52、测定法 事前事中事后测试：是指测量程序，即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。 媒体广告效果的监测：常见的监测容包括：1、广告发布监测2、视听率调查（机械调查法、日记式调查法）3、广告发布的媒介环境监测4、广告媒介与投放策略 DAGMAR理论的实施步骤：第一步：调查基准点，决定目标；第二步：使关系彻底实施即定的目标；第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；第四：实施广告效果测定。第十一章 新广告运作意识l 关系营销：又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。l 快速消费品：全称是快速流通消费品，强调商品快速的被大量消费的特点。l “AP”制度即广告代理公司，指在传统的广告运作模式中，广告主将广告业务全盘托付于广告代理公司，广告代理公司进行市场调查、策划、创意、制作等业务运作，最后通过购买大众媒介的时段或版面， 关系营销与传统营销思路相比，在对待顾客上的不同之处主要在于：1、传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；2、传统营销关注的思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育