优势营销模式

1、优势营销模式9:00-10:20第一节第一节10:30-12:00第二节第二节14:00-15:00第三节第三节15:15-16:15第四节第四节16:30-17:30第五节第五节手机铃声不受个人主观的控制吗？手机铃声不受个人主观的控制吗？2基础营销术语和概念以及背后的原理基础营销术语和概念以及背后的原理营销方式的变革和创新以及如何实现营销方式的变革和创新以及如何实现34每人至少写三条每人至少写三条5图中有多少个正方形？6营销是经验累积的过程吗？营销是经验累积的过程吗？营销过程中有规律吗？营销过程中有规律吗？营销过程中的规律如何帮助我们提高营销过程中的规律如何帮助我们提高业绩？业绩？7第一章：

2、市场营销的十大原理第一章：市场营销的十大原理第二章：市场营销的基本常识第二章：市场营销的基本常识第三章：市场营销的研究对象第三章：市场营销的研究对象8人们面临权衡取舍人们面临权衡取舍q在做决策的时候，人们考虑的是成本和收益在做决策的时候，人们考虑的是成本和收益短片中是否提到了人们面临取舍时的短片中是否提到了人们面临取舍时的困难？困难？你来参加培训的三个理由你来参加培训的三个理由人们购买空调的三个理由人们购买空调的三个理由9某种决策的成本是为了得到它而放弃的利益某种决策的成本是为了得到它而放弃的利益q关键是人们是如何看待成本的，以及如何引导人们按照我们希望的方式来看待关键是人们是如何看待成本的，

3、以及如何引导人们按照我们希望的方式来看待成本成本今天来听课，对于你来说，成本是什么？今天来听课，对于你来说，成本是什么？请问你的男朋友愿意陪你逛商场吗？请问你的男朋友愿意陪你逛商场吗？请分析他的陪同你逛的决策，以及决策引发的成请分析他的陪同你逛的决策，以及决策引发的成本是什么？本是什么？随着时间的发展，他在面临同样抉择时，也许结果不随着时间的发展，他在面临同样抉择时，也许结果不同了，请问，时间导致了什么变化？同了，请问，时间导致了什么变化？客户购买空调的主要成本是什么？消费者在卖场中客户购买空调的主要成本是什么？消费者在卖场中的主要成本又是什么？的主要成本又是什么？10理性人考虑边际量理性人考

4、虑边际量q人们总是不知不觉地徘徊在边际之间人们总是不知不觉地徘徊在边际之间边际成本的概念如何体现在商铺的经营上？边际成本的概念如何体现在商铺的经营上？是否有顺便来听课的人呢？是否有顺便来听课的人呢？四元一个，十元三个是什么道理？四元一个，十元三个是什么道理？购买空调的过程中会顺便购买其它产品吗？购买空调的过程中会顺便购买其它产品吗？11人们会对激励做出反应人们会对激励做出反应q反应程度取决于激励的刺激程度，不同的人有不同的敏感点反应程度取决于激励的刺激程度，不同的人有不同的敏感点短片中是否有关于激励反应的后果？短片中是否有关于激励反应的后果？上海市政府对车辆控制的反应是受什么激励，政上海市政府

5、对车辆控制的反应是受什么激励，政府采取的策略又对大众产生了什么激励。府采取的策略又对大众产生了什么激励。请评估正面以及负面的可能的激励后果。请评估正面以及负面的可能的激励后果。你能理解：为什么世界上的石油永远用不完吗？你能理解：为什么世界上的石油永远用不完吗？卖场打折是一种什么激励？消费者是被需求拉动的，还卖场打折是一种什么激励？消费者是被需求拉动的，还是被激励拉动的？是被激励拉动的？12人们面临权衡取舍人们面临权衡取舍决策的成本是：决策的成本是：理性人考虑边际成本理性人考虑边际成本人们对激励做出反应人们对激励做出反应13各个组的成员在开始参与都面临了是各个组的成员在开始参与都面临了是否第一个

6、参与的取舍否第一个参与的取舍所有参与的人，在参与以后都丧失了所有参与的人，在参与以后都丧失了多看看讲义的利益多看看讲义的利益小组考虑的不是不举例，而是举几个小组考虑的不是不举例，而是举几个例子例子第一个发言的小组受到了什么激励？第一个发言的小组受到了什么激励？14交易改善人们的生活交易改善人们的生活q为了改善生活，人们之间开始合作、竞争、为了改善生活，人们之间开始合作、竞争、对抗对抗交易为什么越来越难？交易为什么越来越难？15自由市场的选择是一种成本最低的交易自由市场的选择是一种成本最低的交易方法方法q作为管理者必须理解，对店铺产品售价的干预导作为管理者必须理解，对店铺产品售价的干预导致的后果

7、是什么？致的后果是什么？对市场的不同管理方法会产生哪些成本？对市场的不同管理方法会产生哪些成本？计划经济难以成功的深刻本质是什么？计划经济难以成功的深刻本质是什么？16政府有改善市场结果的可能政府有改善市场结果的可能q关键看如何衡量市场结果？是追求效率还是关键看如何衡量市场结果？是追求效率还是促进平等。促进平等。为什么大象越来越少，而牛却绝对不为什么大象越来越少，而牛却绝对不会少？会少？17交易改善人们生活交易改善人们生活自由市场其实是成本最低的一种管理自由市场其实是成本最低的一种管理方法方法政府干预有可能改善市场结果政府干预有可能改善市场结果18人们面临权衡取舍人们面临权衡取舍某些东西的成本

8、是为了得到它所放弃的东西某些东西的成本是为了得到它所放弃的东西理性人考虑边际量理性人考虑边际量人们会对激励作出反应。人们会对激励作出反应。贸易能使每个人的状况变得更好。贸易能使每个人的状况变得更好。市场通常是组织经济活动的一种好方法。市场通常是组织经济活动的一种好方法。政府有时可以改善市场结果政府有时可以改善市场结果19定位的有效作用定位的有效作用q迅速建立有区别的差异迅速建立有区别的差异q三个层次的建立：特征层面；业务层面；概念层面三个层次的建立：特征层面；业务层面；概念层面q5w的定位启发的定位启发初期定位的忌讳初期定位的忌讳q忌讳模仿忌讳模仿q忌讳低价忌讳低价q忌讳大范围扩张忌讳大范围扩

9、张你的产品的市场定位是什么？你的产品的市场定位是什么？20现象现象q价格竞争表现激烈价格竞争表现激烈q渠道呈不稳定状态渠道呈不稳定状态q产品难以出现差异化产品难以出现差异化q促销日益雷同，价格战形成促销日益雷同，价格战形成策略策略q选择市场是第一步选择市场是第一步q确立客户价值是第二步确立客户价值是第二步q控制渠道数量是第三步控制渠道数量是第三步q强化沟通的针对性是第四步强化沟通的针对性是第四步绝对不能退让！这个时机更换市场是最大绝对不能退让！这个时机更换市场是最大的忌讳！联想的忌讳！联想2999PC的教训的教训21现象：现象：q产品从单一技术领先向全面领先发展产品从单一技术领先向全面领先发展

10、q产品从大幅度领先向小范围领先发展产品从大幅度领先向小范围领先发展q消费者从感性向理性发展消费者从感性向理性发展q消费者识别能力提高消费者识别能力提高q消费者动机水平提高消费者动机水平提高策略策略q从产品区分向消费者区分发展从产品区分向消费者区分发展q专业化趋势符合市场细分化趋势专业化趋势符合市场细分化趋势q市场，销售的价值得到体现市场，销售的价值得到体现22价格歧视的形成与发展价格歧视的形成与发展独特人群对成本的看法在变化独特人群对成本的看法在变化符合产品复杂化趋势符合产品复杂化趋势企业竞争从产品向中间环节竞争发展企业竞争从产品向中间环节竞争发展大规模市场份额向客户份额发展大规模市场份额向客

11、户份额发展产品品牌以及持久竞争力得到强化产品品牌以及持久竞争力得到强化服务越来越有价值服务越来越有价值23多层次渠道演化为扁平渠道多层次渠道演化为扁平渠道渠道融合，渠道利益一致渠道融合，渠道利益一致渠道作为独立的商业环节渠道作为独立的商业环节渠道链专业化趋势渠道链专业化趋势强化渠道之间的沟通日益重要强化渠道之间的沟通日益重要企业在中间环节的变动成本得到控制企业在中间环节的变动成本得到控制24促销标准化趋势促销标准化趋势面对细分市场的促销准确度提高面对细分市场的促销准确度提高不同细分市场的收益得到控制不同细分市场的收益得到控制品牌形象容易维护品牌形象容易维护一对一营销得到实施一对一营销得到实施2

12、5第第10页，八个题页，八个题264P：产品：产品：定价：定价：销售地点：销售地点：促销策略和设计：促销策略和设计：企业战略导向：产品导向企业战略导向：产品导向274C：消费者：消费者：成本：成本：方便：方便：沟通：沟通：企业战略导向：市场导向企业战略导向：市场导向28市场细分：将市场分为具有不同需求、将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。称为市场细分。市场细分不是概念，而是工具市场细分不是概念，而是工具如何细分一个市场。如何细分一个市场。29目标市场的选择：估计每一

13、个细分市：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。多个细分市场。什么类型的消费者走进卖场，他们选什么类型的消费者走进卖场，他们选择的时间，以及比较的内容是什么？择的时间，以及比较的内容是什么？制药产品之目标市场到底是什么？制药产品之目标市场到底是什么？30市场定位：为使产品在目标消费者心为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。特别和理想的位置而进行的安排。目标市场中，细分市场中，消费者头目标市场中，细分市场中，消费者头脑中空白的，独一无二的位置脑中空白的，独一无二的

14、位置31什么是定位？什么是定位？1972年年5月月8日广告时代连载提出日广告时代连载提出定位定位在预期客户的头脑里如何独树一帜。在预期客户的头脑里如何独树一帜。32科技以人为本真诚到永远酸酸甜甜就是我没有蛀牙味道好极了今年爸妈不收礼我心飞翔我的地盘我做主蒙牛酸酸乳动感地带白沙脑白金海尔诺基亚高露洁雀巢咖啡33需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品（商品、服务和创意）产品（商品、服务和创意）价值、成本和满意价值、成本和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销者与预期顾客营销者与预期顾客34个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程

15、需要、欲望和需求需要、欲望和需求l欲望是指对具体满足物的愿望。经过文化与个性成长后形成的状态。l需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望个性的成长产生了欲望，欲望可能得不到满足，具有购买能力时，欲望转化为需求35需要、欲望和需求：去家电卖场的人的需要是什么？需求又是什么？需要、欲望和需求：去家电卖场的人的需要是什么？需求又是什么？产品（商品、服务和创意）：分析城皇庙这个产品对于消费者来说产品（商品、服务和创意）：分析城皇庙这个产品对于消费者来说体现了什么？体现了什么？价值、成本和满意：一个人在决策不同品牌空调时是如何考虑的？价值、成本和满意：一个人在决策不同品牌空调时是如何考虑的？

16、交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举例。交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举例。关系和网络：你可以邀请你的亲朋好友来，最多可以来多少？关系和网络：你可以邀请你的亲朋好友来，最多可以来多少？这个行为是商业行为吗？怎么才能变成商业行为呢？这个行为是商业行为吗？怎么才能变成商业行为呢？市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和你营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和你的角色。还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。的角色。还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。36优势：产品有形导致客

17、户容易比较，优势：产品有形导致客户容易比较，通过视觉，触觉，听觉来充分了解产通过视觉，触觉，听觉来充分了解产品。影响采购决策。品。影响采购决策。劣势：容易模仿导致竞争激烈，消费劣势：容易模仿导致竞争激烈，消费者不容易区分竞品。者不容易区分竞品。策略：强化有形产品的无形内容：如策略：强化有形产品的无形内容：如形象，品牌以及服务。形象，品牌以及服务。37优势：竞争对手不容易模仿，忠诚度优势：竞争对手不容易模仿，忠诚度容易建立。容易建立。劣势：消费者不容易识别，品牌建立劣势：消费者不容易识别，品牌建立需要投入和时间。需要投入和时间。策略：从消费者入手，采用策略：从消费者入手，采用4C策略，策略，强化

18、客户关系的维护和建立。强化客户关系的维护和建立。38替代品，营销思路的建立：替代品，营销思路的建立：q为了特定的目的，企业将主要目标瞄准市场现有的产品，在功能上，技术为了特定的目的，企业将主要目标瞄准市场现有的产品，在功能上，技术上，或者包装上以较低的成本或者较高的附加值来与现有产品竞争。上，或者包装上以较低的成本或者较高的附加值来与现有产品竞争。营销目的：强化潜在消费者的更新换代的意识。展示营销目的：强化潜在消费者的更新换代的意识。展示消费者产品比较的知识和能力。消费者产品比较的知识和能力。替代品的主要困难：替代品的主要困难：q建立全新的品牌和品质需要时间建立全新的品牌和品质需要时间q建立高

19、价值相对困难建立高价值相对困难q容易引发对手的价格战容易引发对手的价格战q产品生产成本回收率难以控制产品生产成本回收率难以控制q销售生产率水平的评估销售生产率水平的评估39原有认知：市场对差异的认识来源于现有产品。原有认知：市场对差异的认识来源于现有产品。期待认知：目标客户对产品有期待，模糊，不确定。期待认知：目标客户对产品有期待，模糊，不确定。目标认知：市场营销确定的客户认知目标，改变客户目标认知：市场营销确定的客户认知目标，改变客户认知。认知。认知形成：将市场分为具有不同需求、特征或行为，在认知形成：将市场分为具有不同需求、特征或行为，在认知基础上通过形态，活动，参与，试用以及购买来建认知

20、基础上通过形态，活动，参与，试用以及购买来建立一个全新的产品认知。立一个全新的产品认知。认知目标的选择：选择有效的市场影响群体来建立初认知目标的选择：选择有效的市场影响群体来建立初期阶段的大众认知目标，并在此基础上扩展。期阶段的大众认知目标，并在此基础上扩展。定位的作用：快速并持久维护一个全新认知的重要手定位的作用：快速并持久维护一个全新认知的重要手段和方法。有效应用定位的能力是高级营销的重要标段和方法。有效应用定位的能力是高级营销的重要标志。志。40营销工作是围绕人展开的。要了解需营销工作是围绕人展开的。要了解需求，观察行为，分析动机，动机又与求，观察行为，分析动机，动机又与心理学有关。心理

21、学有关。营销人员需要找到心理活动与消费行营销人员需要找到心理活动与消费行为的一个必然联系，从而将这个联系为的一个必然联系，从而将这个联系应用到企业的营销活动中。应用到企业的营销活动中。需求是如何形成的？需求是如何形成的？41基本生活满足基本生活满足中级生活满足中级生活满足高级无形水平的满足高级无形水平的满足精神层面的满足精神层面的满足42海尔服务水平的建立海尔服务水平的建立TCL名声的建立名声的建立创维品牌建立过程创维品牌建立过程长虹的教训长虹的教训43现象现象q产品的技术创新产品的技术创新q满足附加价值的需求满足附加价值的需求q扩展渠道和市场范围扩展渠道和市场范围q强化促销和各种大众营销活动

22、强化促销和各种大众营销活动策略策略q客户需求的深入挖掘客户需求的深入挖掘q有效制定溢价策略有效制定溢价策略q通过研究消费过程来满足时间需求通过研究消费过程来满足时间需求q重点在整合营销传播重点在整合营销传播44第第22页，七题页，七题45潜在客户需求潜在客户需求什么是需求？什么是需求？46生活水平提高的主要需求表现是什么？生活水平提高的主要需求表现是什么？对视力的特别需求表现的发生机率是多少？不对视力的特别需求表现的发生机率是多少？不同人群是否相同？同人群是否相同？期望需求表现的急迫性是如何影响消费行期望需求表现的急迫性是如何影响消费行为的？为的？对购物环境的需求到底是什么？请具体指对购物环境

23、的需求到底是什么？请具体指出。出。评估如何刺激一个需求。评估如何刺激一个需求。扩展一个需求的各种可能性。扩展一个需求的各种可能性。47收集市场中客户信息，如何收集，收集什么？收集市场中客户信息，如何收集，收集什么？以目的为收集目标以目的为收集目标收集市场中的竞争信息，同样的问题考虑收集市场中的竞争信息，同样的问题考虑评估企业自身的资源，可以调动的为营销准备评估企业自身的资源，可以调动的为营销准备的资源的资源制订营销的明确目的，包括促销活动营销制订营销的明确目的，包括促销活动营销的明确目的，是否就是人口的流量的明确目的，是否就是人口的流量制订相关计划，以及执行步骤制订相关计划，以及执行步骤考察营

24、销动作之后的效果以及对手的互动过考察营销动作之后的效果以及对手的互动过程程48消费者表现的行为消费者表现的行为男性购物特征男性购物特征未婚女性购物特征未婚女性购物特征老年人购物特征老年人购物特征外地人购物特征研究外地人购物特征研究外国游客的购物特征研究外国游客的购物特征研究49头脑头脑采购行为采购行为评价评价文化文化比较比较习惯习惯决策决策传播传播收入收入遗忘遗忘性格性格重复重复50自 我 实 现自 我 实 现获 得 尊 敬获 得 尊 敬社会认可社会认可生理和心理的安全需要生理和心理的安全需要本能的生理需要本能的生理需要51心理学解释人们行为的内在驱动原因。心理学解释人们行为的内在驱动原因。通

25、常情况下不会有掩饰。人们的行为通常情况下不会有掩饰。人们的行为是无压力下的行为。是无压力下的行为。如何知道人们行为背后是什么层次的如何知道人们行为背后是什么层次的需求驱使的？需求驱使的？52绝对优势与相对优势绝对优势与相对优势核心优势的转移和建立核心优势的转移和建立不断把握各个阶段的微弱优势不断把握各个阶段的微弱优势优势依靠系统优势依靠系统53市场日益细分的趋势市场日益细分的趋势服务比例增加的趋势服务比例增加的趋势个性要求增加的趋势个性要求增加的趋势对企业员工水平要求的趋势对企业员工水平要求的趋势产品优势日益下降的趋势产品优势日益下降的趋势对管理能力的要求，减少成本的趋势对管理能力的要求，减少

26、成本的趋势对市场营销能力的要求趋势对市场营销能力的要求趋势54第第29页页五个五个55零售促销：价格折扣：在标价基础上的折让，通常时间有限且短暂。价格折扣：在标价基础上的折让，通常时间有限且短暂。（打折）（打折）双倍赠券：在制造商的基础上，零售商提供的额双倍赠券：在制造商的基础上，零售商提供的额外赠券。外赠券。零售赠券：由零售商单独提供的赠券。零售赠券：由零售商单独提供的赠券。展示：通过店内布置，使某一品牌突出于其他竞争品牌。展示：通过店内布置，使某一品牌突出于其他竞争品牌。特色：主要由零售商把握，服务于后期目标。特色：主要由零售商把握，服务于后期目标。56战术性目标q短期行为策略性目标q竞争

27、行为最终目标q持久影响57案例：案例：日本太朗西服的促销手段日本太朗西服的促销手段向男士促销女士内衣的例子向男士促销女士内衣的例子q维多利亚的秘密维多利亚的秘密58促销产生的原因促销产生的原因q广告效果越来越弱广告效果越来越弱q销售压力越来越大销售压力越来越大59促销的工具促销的工具q消费者促销消费者促销l样品，折扣券，回扣，赠品，抽奖，免费试用，贵宾卡，商品保证，销售点展示，竞赛q交易促销交易促销l折价优待，广告与展示折让，免费商品q销售人员的促销销售人员的促销l红利，销售竞赛，特殊广告60促销结果的评估促销结果的评估q争取竞争对手的客户的结果如何？争取竞争对手的客户的结果如何？q消化库存的时间消化库存的时间促销与已有客户的忠诚度的关系促销与已有客户的忠诚度的关系q也许是消极的结果也许是消极的结果q正向刺激正向刺激61价格是对产品或服务所收取的金钱。价格是对产品或服务所收取的金钱。价格曾经是影响购买选择的主要因素。价格曾经是影响购买选择的主要因素。价格也是营销活动中唯一创造收益的部分。价格也是营销活动中唯一创造收益的