销售管理B卷参考答案及评分标准(2008-2009学年第二学期)

1、成 都 理 工 大 学2008/2009学年第二学期期末考试销售管理试题（B卷）参考答案及评分标准一、名词解释（每题3分，共15分）销售区域：也称区域市场或销售辖区,指在一段给定时间内,分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商或零售商）的一群现实及潜在顾客的总和。选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。实际中，选择性分销是最常见的。退费优待：是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引顾客,促进销售。客户关系管理：是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提

2、升企业业绩的一种营销策略。渠道冲突：渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。 评分标准：每个名词解释3分，答对要点即得全分二、单项、多项选择题（每题1.5分，共15分）1 4：BCDB 5：ABCD 6：ABCD 7：ABC 8：ABCD 9：BCD 10：AB评分标准：选对即得分，多选、漏选、不选均不得分。三、简答题（每题6分，共30分）1企业招募销售人员主要有哪几种途径？· 答：1）大中专院校及职业技工学校· 2）人才交流会· 3）职业介绍所· 4）各种广告·

3、; 5）内部职员介绍· 6）行业协会· 7）业务接触 2销售失败的常见原因有哪些？答：主要有销售方面的原因和顾客方面的原因1， 销售方面的原因产品方面的原因、销售企业方面的原因、销售人员方面的原因2， 顾客方面的原因顾客未认识或发现自己的潜在需求，顾客缺乏货币支付能力，顾客由于消费经验和消费知识对销售产生成见或偏见，顾客为谋自己的私利，顾客已有固定的购买关系，不愿改变，顾客的一些偶然因素，如顾客的心情等。3选择中间商应主要考虑哪些因素？· 答：1）市场覆盖范围 市场是选择中间商最关键的因素。· 2）声誉声誉直接影响回款情况，同时还直接关系到市场的网络支持

4、。· 3）中间商的历史经验 是否有长期的经营经验？· 4）合作意愿 中间商与企业合作得好，会积极主动地推销企业的产品。· 5）产品组合情况 6）中间商的财务状况 生产企业倾向于选择资金雄厚、账务状况良好的中间商。· 7）中间商的区位优势 即位置优势。理想的中间商的位置应该是顾客流量较大的地点。· 8）中间商的促销能力 4导致客户背离的主要原因有哪些？· 答：1）当客户需要企业提供帮助时，企业不能即是响应，不能满足他们的需求；· 2）不便利；· 3）感到不可辈；· 4）怠慢客户或态度不好；5）服务人员不专业

5、，不能准确地给予客户明确的专业咨询或培训；5企业实施CRM系统需要注意哪些问题？· 答：1）转变传统管理观念 CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。企业要想生存和发展，必须转变为以客户为中心，争取赢得更多的客户和比较好的客户。· 2）合理调整组织结构  如可在企业内部先成立一个指导委员会负责实施与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理，并设置一个客户关系服务经理。· 3）业务重组  达到优化企业资源· 4）高层领导支持 5）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM

6、83; 6）建立适合本企业的CRM，不求大而全· 7）利用适用技术，不求顶尖技术 评分标准：每题6分，答对要点即得分五、论述题（每题10分，共20分）1影响销售渠道长度和宽度的主要因素有哪些？怎样克服？答：影响销售渠道长度的主要因素有：1） 市场因素对渠道长度的影响  市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素要影响分销渠道长度的设计。市场规模大，顾客居住分散，宜采用长渠道；市场规模小，顾客居住集中，宜采用短渠道。2） 购买行为因素对渠道长度的影响  顾客购买量、顾客购买频度、顾客购买季节性、顾客购买探索度等要影响渠道长度设计。3） 产品因素对渠道长度的影响

7、60; 产品的如下属性会影响渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐蚀性和周期性等。4） 中间商因素对渠道长度的影响5） 企业因素对渠道长度的影响  企业的财务能力、渠道管理水平和渠道控制能力的强弱都会影响企业销售渠道的长度。影响销售渠道宽度的三个因素是所需的渠道投资水平，目标消费者购买行为和市场中的商家数目。2怎样做一名成功的销售经理？答：1）明确销售经理的五项职能：计划、人员配备、培训、领导、控制 2）素质要求：强烈的敬业精神、敏锐的观察和预测能力、宽阔的知识面、团队的整合与协调能力、激励能力评分标准：每题10分，答对要点并有恰当阐述即得全分六、案例分析题（共20分

8、案例一答：1.在彩电的微利时代,传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱,当企业不可能再通过降低人工和材料成本来提高利润的时候,最大可能的利润来源就是压缩原有成本比例较大的渠道费用,因此乐华进行了彩电的渠道革命.但是,在目前商业资本尚不成熟的情况下,厂家“完全放手”必然会产生一定风险.乐华产品多以中低端电视为主,销售旺地也多在二三级城市市场, 乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足,这种方式必然很难被商家接受,导致失败也在情理之中.其主要失误在于:1)忽视了制造业和流通业的矛盾.2)提升了合作的难度.提出“现款现货”的要求,经销商难以接受.3)看不清自己的位置. 乐华在2001年销售看好的时候还只算是一个居于中上游的三线品牌,而在它这次变革时,提出几乎是一线品牌的企业才敢提的要求.2.首先,从解决内部问题平衡过度;其次,在比较有代表性的地区做改革试点,在试的过程