南昌紫金城项目的启示---浅议商业动线设计

1、南昌紫金城项目的启示-浅议商业动线设计发布时间：2012-07-20 作者：王雪松 来源：万达规划院建筑一所近几年，随着商业地产热潮渐起，国内各大城市涌现出大量的商业地产项目，这其中成功的典范有很多，也不乏投入很大却难以经受住市场考验的失败案例，南昌紫金城项目就是一个典型的高投入、低产出乃至无法挽救的的商业投资项目。从规划设计的角度解析其失败的原因可以给我们以很好的参考和启示。 南昌紫金城项目位于南昌市东湖区江北大道，西临赣江。占地600亩，总建筑面积近百万平米，其中商业部分面积约27万，区位交通便利，景观优越。紫金城整体商业部分采用欧美小镇建筑风格，以开放式的步行商业街将商业、饮食

2、、娱乐等功能组织起来，试图打造为城市的休闲购物中心，是南昌市规模最大的复合型商业项目（图1）。  图1 紫金城项目整体鸟瞰图 紫金城项目从建筑设计作品的角度来看应该还是一个成功的设计。建筑组群运用坡屋顶组合高低错落、疏密有致。空间、尺度感把握都很好。统一的欧风造型下蕴含着丰富的细节变化（图2）。可以说这是一座气势恢宏的欧式小城。然而就是这样一个建筑佳作却成为商业地产的遗憾。08年开业至今经营惨淡、门可罗雀，仅仅成为当地人婚纱摄影、艺术取景的外拍地。究其深层原因。我认为主要是因为项目规划设计中，动线组织设计的存在重大的缺陷。   

3、60;                                图2 紫金城项目建筑一角 商业建筑的规划设计中动线设计是该项目成功与否的关键，一个优秀的商业项目必然有着合理、优化的动线设计。商业建筑交通动线的规划方案必须从总体上考虑商业各业态或店铺的平衡，使得所有

4、商户的人流通行量趋于最大。一般来说，商户销售额与经过商店门口的人流数量成正比，所以优化人流运动，最大限度让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。简单的说，就是通过商铺组合以及建筑设计的各种手段引导顾客在整个商城内的流动，从而促进顾客在其中的消费，达到购物中心利益的最大化。 动线设置的基本原则是将店铺开设于步行交通量最大的动线上，并使该动线集中形成回路。首要的一点就是避免顾客走重复的道路，一次性的逛完购物中心的所有商铺是最优的动线。对于规模较小的购物中心或步行街这点可以做到。但是如果规模较大，很难形成一个动线回路的情况下，也要尽可能的简化动线，要让顾客获得愉快

5、的购物体验和良好的位置感而不至于迷路，必须注意动线和空间的秩序感。 动线设计的评价指标通常包括可见性、可达性、位置感。可见性在购物中心设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。在设计中就是要力求提高整个购物中心商铺的可见性。在可见性的基础上，通过最少道路转换的路径可达性最高。如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺。在设计中，通常的做法是提高动线系统的秩序感，从而提高顾客的位置感。  图3 紫金城一层组合平面图  

6、从以上动线设计的原则和评价来看紫金城项目，首先它过于强调建筑群组的空间轴线关系却没有明确的统合整个商城的人流主动线，这就直接导致很多商铺的可见性较差；其次它放射式多重围合的建筑组合很容易让人失去方向感和位置感（图3）。迷失其中使人丧失购物的愉悦感。同时店铺的可达性、均好性更是无从谈起。缺失合理的动线设计成为最终导致整个项目失败的主要原因之一。  图4 万达广场总图动线示意 与此形成鲜明对照的恰是万达广场的购物中心和商业步行街，所有万达广场商业规划设计的共同特点之一就是都具有单一的动线设计，购物中心平面中室内步行街贯穿整个建筑，沿街一条动线保证了所有店铺和主力店人流均可到达，并且通过有组织的空间上的变化确保顾客在建筑内行进指向明确、方位感强（图4）。两个中庭既是购物中心内休闲、展示、聚合的重要功能空间，也是消除单一动线冗长感，为商业建筑带来丰富变化的节点空间。万达购物中心一街（室内步行街）带多楼的建筑组合方式是万达商业综合体多年发展经过市场检验的精华凝聚，是万达广场开向全国、处处旺场的设计基础。