营销服务一体化提升方案计划

1、营销服务一体化提升方案1 概述1.1 项目背景通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化 对客户需求的理解， 实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配， 可以深 化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义1.2 项目目标支撑主动营销服务活动的有效开展 通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用 的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。优化营销服务管理平台闭环流程 通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设 计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实 现，实现对营销服

2、务管理平台优化及闭环管理； 强化对客户接触点的管理 通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户 的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；1.3 建设思路结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客 户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电 子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。深化应用流程优化评估:效益成本1.4项目要求充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。应用业务基本要求

3、技术实现必选可选营销服务管 理模块应用 优化营销服务目标管理、目 标客户筛选、营销服务 跟踪调整、营销服务活 动评估营销服务管理模块优化客户接触信息视图主动营销服 务重点应用电子渠道个性化营销 服务应用客户接触渠道偏好模型业务-客户-渠道适配模型资费沟通应用资费沟通技术实现（目 标用户选取、资费适配 运算、资费沟通数据推 送）资费沟通技术实现（沟通反馈 评估）接触流程优 化重点应用电子渠道分流、电子渠 道轨迹分析（可选）、 电子渠道接触行为习 惯分析（可选）业务渠道适配模型IVR接触轨迹分析热线人工台接触流程优化分析网站接触轨迹分析2应用功能2.1营销服务管理模块应用优化营销服务管理模块优化

4、优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化计营销资源营销与客分析监控户服务跟1 2营销服务目目标客户客户接触标管理筛选渠道管理营销服务活动评估动评估营销服务活动结束营销服务活动发起?细化关键业务?增加基于优化功能点指标，以便营销结 客户接触信 束后进行成本分:息视图的目?包含营销物品成本、渠道佣金成 本、折扣折让成 本、人均营销成本?依据客户？宣传渠道管业务渠理：对宣传渠道道匹配模型（电视、报刊、对接触渠道广播等）的管:理，并在相应的宣传渠道设置11宣传内容、编排宣传计划?宣传物料管?增加对虚?及时跟 拟资源中的踪营销服 虚拟货币资务活动执 源（赠送预行后的客存）

5、的管理，:户反馈信Bl要求实现对息和活动 赠送预存的执行情 申请、审批功:况，并根B1据反馈的?增加对营销 活动成本效益的评估?增加汇总营销服务目标管理细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析；包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目 标；营销成本目标的录入、修改、删除功能；营销成本目标的分类功能；目标客户筛选增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能客户接触渠道管理依据客户-业务-渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定宣传方案设计宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划； 宣传物料管理：对宣传物料

6、（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料 的投放、分布的管理；营销资源分析监控 增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预 存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使 用情况；营销与客户服务跟踪监控 及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况， 并根据反馈 的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；营销服务活动评估 增加对营销活动成本效益的评估； 增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。优化要求：完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程 拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用 拓展营销服务管理平台对营销资源的管理

7、 增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能简第TH艮务活动诡科育珂市场分析巷確与案没计冃标客户歸盘客户棗道摄融令理鮒雄观则设汁片丘务莒讷产经选埠:宣传方幕垛讦脆舊营销谖道冕讨1FAljifttf-服务营惦执行计削含作怏件设计L馥潍分拆监控敘舉顶测血本茫耳收益理測讣动第划世销旧势方兴审核君动执行评估优1!営梢服喏沽动4M亍=I営消那铸洁*I4J b - « s « e 書 e-iB-B e v « w-o-e-a 書即 *営椿AK第叩;荊fflflS器区,I问諏护（知识库信穆营誚晒务方柬海单I顶渝握戌容- *I优化增抑内、应制終刪捆卯1昔诵當嵐骨珅竺強削映対笑衆昔

8、理件馆活动苹础估息菅肆兰谓规则養客户髀蔚征胥.1层销毬.真C4-EL配配宣酋理IS配倾度胃理 信-S?类型蠶理 执行区域管理营埔对顒營理客户接触信息视图1客户接触客户姓客户号接触渠接触类业务类业务办理类接触次客户关怀I咨询信息投诉信息-信息1客户姓名投诉时间服务时间客户号码接触渠道服务渠道>咨询时间投诉部门联系方式接触渠道投诉类型服务内容咨询业务类型处理员工服务接受投诉内容处理情况业务办理 信息业务查询信息,营销接1.触信息业务办理时间接触渠道办理业务类型 办理是否成功业务查询信息接触渠道:查询业务类型查询是否成功接触时间 接触渠道 主动营销方案 营销方案内容 客户响应情况2.121客户

9、接触渠道偏好模型模型目标根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：?有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销；?有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力模型算法渠道接触信息分析客户接触渠道偏好查询实现各渠道客户接触及业通过条件组合，实现客户接触渠道务办理量的相关统计分析偏好查询基础功能渠道分流效果分析通过对实体渠道、电子渠道的业务受理情况及活跃客户数的分频繁接触客户的渠道偏好客户接触信息视图一致的、完整的

10、客户与渠道的接触信息频繁接触客户的渠道偏好分析分析思路：对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，具体标准各省可根据自身实 际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备 和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道 进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的 渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。模型需要考虑的因素咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实 体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数 及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、

11、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客 户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。非频繁接触客户的渠道偏好分析分析思路：非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺 乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道 偏好的具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息， 通过数据分析和数据挖掘等 相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息） 作 为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通 过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好

12、预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进 行预测评分。渠道偏好模型的客户属性因子示例类别维度指标客户基本情况时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前 状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否VIP客户客户投诉信息投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工 热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果客户消 费信息消费层次、新业务消费层次、APRU直、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠 费、新增欠费、客户积分客户行为信息数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移

13、动气象站、短信、彩铃、彩信、WAF手机上网、随 E行、语音杂志、手机邮箱、飞信、手机报、WLAN?业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次客户扩展信息客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户）业务受理渠道适配模型通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配LhjlJ*n*fW-WnMHLhWm冲H : -JH. K-K.DM皿m a二TjMrri *-ti n，丄winTJk I KU4.T IZrlEC Mft MF：:细 Id业务特征分类分析渠道特性分类分析渠道属性参数管理道业务-渠道适配映射表HMHl*T 血応代或re- i

14、t*Hr| *4i'M If Uto44* WlMflHift+Tt.MBMPIUW 业 i»*n«rib-MUM*Hl - 4 仲 卄比T 1 i-lHr iI AM业务属性参数管理?°业务-渠道？土适配级别：A?a优先适配,B?a适配，C?a不适配2.125数据及信息业务潜在客户识别模型本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的 目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业 务特点，依照本模型的构建思路，建立模型；模型设计思路首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统 计分析，得

15、到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好 该业务的目标客户群。实例：查找飞信业务的目标客户群年龄| Text . 品牌IARPU在网时长IText彩铃下载次数业务偏好模型20-26动感地带20-281-6 月点对点短信量I4 I0-30对比分析飞信使用客户和普通客户业务-客户-渠道适配分析方法一：本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计 和优化模型设计），以供参考，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本 省实际情况，建设具有本地应用特色的模型 。模型目标：对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户 -渠道和 客户-业务的对应适

16、配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户 为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率。模型分析思路：由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表内容描述客户号码每个客户的手机号码地域客户所属地域品牌客户所属品牌业务ID每个业务的唯一编号业务名称业务的名称业务类型业务的类型渠道ID每个渠道的唯一编号渠道名称渠道的名称渠道类型渠道的类型方法二:将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪

17、些产 品有较大偏好，进行主动推荐。其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析工具2.2主动营销服务重点应用资费沟通应用221.1目标：测算客户的消费变化情况提供适合的套餐提供客户自助了解资费渠道 帮助客户选择适合的产品 改变客户对资费认知提升客户满意度221.2应用思路根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果资费匹配数据推送分析后评估生成沟通数据并推送将推荐的套餐信息、 客户信息、使用新资费 产品前后的对比信息等 通过CRMt送给网上营 业厅、前台营业厅、外 呼等渠道，开展资费沟 通活动评

18、估资费沟通活动活动配置配置管理活动信息用户筛选选择资费沟通对象" r 1: *HMiHm I !根据所选资费套餐 产品的特点，设定资费 沟通活动的目标客户筛 选条件匹配用户行为与套餐-suiteti:资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的 费用估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况按资费优惠额度排资费沟通活动监控分析活动后效果评估分析用户的浏览行为分活动配置经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品；主要实现对目标客户进行语音套餐、 GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力 用户

19、筛选根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件；目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能。资费匹配资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用；估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况；按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度 排序，自行确定套餐推荐的优先级。数据推送将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等 通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟 通活动；本期资费沟通的重点推荐渠道是网站。分析后评估资费沟通活动监控分析；活动后效果评估分析；用户的浏览行为分析（可选）；客户投诉分析（可选）；221.3应用场

20、景公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利 用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动；监控评估产品选择根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特 点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、 GPRS 套餐； 渠道选择根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与 WAP 门户电子渠 道对目标客户展开资费推荐活动； 目标客户筛选经分系统选取现网的商旅套餐客户， 进行有针对性的资费套餐预演， 找出这批用户适配的语音套餐和 GPRS 套餐； 任务执行经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、 GPRS 套餐等数 据信息推送给门户网站与 WAP 门户，进

21、行应用部署； 监控评估电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表。技术实现明确目标，选择产品 语音套餐 GPRS 套餐 短信套餐 彩信套餐（可选） WLAN 套餐（可选） 筛选目标客户 设定目标客户筛选条件 品牌 套餐 消费特征 行为特征 客户价值 离网倾向推荐资费资费沟通 用户当前资费是否合适 向用户推荐合适的套餐 预演资费和业务量变化情况221.5目标客户筛选目标客户名单事件侦测目标营销-资费相关接触-品牌;事件，如投诉、咨询、建议等;平范围;信息基础略选-套餐或消费水全体客户名单最佳客户名单接触策略i.避免过度接触2.

22、一致性活动反馈数据剔除和筛选j , Jf J jJ Jj j的客户名单JJ11.活动监控服务夕卜资费沟通资费匹配运算实现思路：资费匹配运算是将目标客户历史消费行为（一般根据用户近三个月的话单和 账单，），按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用， 估算客户办理该套餐后带来的收入增减情况， 匹配出适合推荐给该客户的资费套 餐。资费测算方法示例测算数据：用户近三个月消费清单（剔除VPMN群内通话清单）、帐单。测算依据：所选资费套餐产品的实际业务资费。测算规则大致如下：针对本地基本话费根据设定的费率重新批价；针对省内漫游、省际漫游的话费根据设定的费率重新批价；针对点对点短信、点

23、对点彩信、GPRS的费用根据设定的费率重新批价；针对长途通话单独计算长途通话费用（仅对IP通话）；单独统计12593通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）；统计清单中其它费用；统计帐单中未被优惠的新业务费用，例如GPRS流量。总费用=1+2+3+4+5+6+7+设定的套餐月租+原 VPMN套餐月租套密消费区间元）9®元商旅夸餐0133LG6兀尚旅:会 餐1342152G8元間族寻2193383弗兀简旅套餐 29"<13S4393®5S6兀尚旅会 餐5397839汨気间Ak套 餐7891338teas元商旅套 餐133旷无上限221.7资费沟通数据推送?

24、套餐信息推送渠道网上营业厅 '1客户接触记录?客户信息前台营业厅外呼 *ftJ资费沟通数据推送展现将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动。各渠道同时 将客户的接触记录（或浏览记录）和办理情况进行记录，并反馈给经分系统。便 于经营分析系统统计接触记录和办理情况信息，从而对执行过程进行监控。本次建设的重点是通过网络渠道开展资费沟通工作，并以图形化的方式形象展现221.9资费沟通反馈评估监控活动评估一个资费沟通活动结束后，通过分析各个渠道反馈给经分系统的渠 道接触数据，总体分析本次资费沟通活动的执行效果，

25、 为以后的资费沟通 和营销活动积累经验。活动提升率?资费监控通过及时收集相关信息，快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展 情况，使得分析人员能够动态的掌握活动信息，及时作出应对策略调整。体系评价总体研究评价资费发展状况、竞争状况、贡献状况等，指导资费沟通活动有效开展的成 本投入和营销策略。222电子渠道个性化营销服务应用222.1目标通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能 提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度 提高营销的成功率，降低公司的运营成本应用思路2.3接触流程优化重点应用 电子渠道分流应用 231.1目标减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低

26、服务成本增加业务的办理量，提高业务运营效率引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度 应用思路结合“低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务;选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流。业务目标确定分流t*目标电子渠道1:_I*1目标电子渠道n !业务量 业务集中度注：1、高价值客户暂不分流2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展231.3应用场景业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子渠道分流。目标客户筛选小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户渠

27、道选择根据客户渠道偏好，结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道；分流活动执行营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、营销活动和接触规则信息传给CRM系统，由CRMS统按照策略规则执行分流活动；分流活动评估在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全面评估，通过各渠道的现金缴费和自助缴费的办理量进行分析，评估整次活动的效果；二次分流活动根据评估结果，小刘可以向领导汇报情况，也可以对分流失败的客户进行抽样回访调研，从而确定是否需要进行二次分流活动。IVR 接触轨迹分析目标建立一套高效的、人性

28、化的 IVR 接触轨迹分析及应用体系 实现面向个人客户准实时调整的个性化 IVR 菜单 提升客户在热线 IVR 渠道的接触效率应用思路热线 IVR 是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户IVR 接触轨迹行为，提升客户接触点服务效率对经分系统接触点管理提出要求， 建议 IVR 接触轨迹分 析及应用体系非常必要。通过建立系统化的IVR指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化IVR 菜单，提升客户在热线IVR渠道的接触效率，同时跟踪分析客户IVR接触轨迹， 对客户实施针对性关怀。233热线人工台接触流程优化应用233.1目标建立一套高效的、人性化的人工接触轨迹分析及应用体系；定期从经分系统统计出高价值客户、高频客户、投诉类型客户经常咨询 或查询的内容，从业务系统预先提取客户咨询或者查询的结果，应用于 接触点信息视图展示和主动营销或客户关怀。应用思路问题：热线人工台是客户最常用的的服务渠道，每次新业务推广期间或月结 账期，大量客户10086热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。解决思路：建立人工接触轨迹分析及应用体系，每月定期统计高价值客户、 高频客户、投诉类型客户咨询或查询的热点内容，结合客户咨询热点内容的 历史记录，提前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。热线人工台接触