营销促销策略

1、第十章第十章 促销策略促销策略 1 1 促销和促销组合促销和促销组合 2 2 人员推销人员推销 3 3 营业推广营业推广 4 4 广告广告 5 5 公共关系公共关系本章内容本章内容 促销和促销组合的概念促销和促销组合的概念 人员推销的策略人员推销的策略 营业推广的方式和策略营业推广的方式和策略 广告的策略广告的策略 公共关系的策略公共关系的策略本章要点本章要点1 1 促销和促销组合促销和促销组合 一、促销的概念一、促销的概念 二、促销组合二、促销组合促销的作用促销的作用法国的葡萄酒的确是世界法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但很多人认为：上最棒的，但很多人认为：9999是说出来的，是说出来的，1

2、 1是喝是喝出来的出来的金利来能成为名牌，要诀金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止精的制作，加上永不停止的广告的广告一、促销的概念一、促销的概念v 企业通过一定方式将企业通过一定方式将产品和信息传递产品和信息传递给目标顾给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。售的一系列活动。v 方式：方式： 单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通v 实质：实质：营销者与购买者和潜在购买者之间的营销者与购买者和潜在购买者之间的信信息沟通。息沟通。二、二、

3、 促销组合促销组合促销方式促销方式2 2 人员推销人员推销 一、含义与特点一、含义与特点 二、形式二、形式 三、策略三、策略v 信息传递的信息传递的双向性双向性v 满足需求的满足需求的多样性多样性v 推销过程具有推销过程具有灵活性灵活性v 费用费用较高较高企业派人直接企业派人直接跟顾客进行接触跟顾客进行接触，洽谈洽谈，以达到推销商，以达到推销商品的目的。品的目的。一、含义与特点一、含义与特点上门推销上门推销 柜台推销柜台推销 会议推销会议推销二、形式二、形式三、策略三、策略试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略 3 3 营业推广营业推广 一、概念一、概念 二、形式二、形式

4、 三、策略三、策略为正面为正面刺激消费者需求刺激消费者需求而采取的促进营业额提高而采取的促进营业额提高的一种企业活动。的一种企业活动。特点：特点： 1 1、非正非正规性规性、非经常性、非经常性 2 2、针对性强、针对性强, ,方式灵活多样方式灵活多样 3 3、可收获短期效益、可收获短期效益一、概念一、概念对对消费者消费者的营业推广的营业推广对对经销商经销商的营业推广的营业推广二、形式二、形式（一）针对顾客（消费者）的方式（一）针对顾客（消费者）的方式 1.1.样品样品 2.2.折价券、优惠券、赠券折价券、优惠券、赠券 3.3.以旧换新以旧换新 4.4.减价减价 5.5.有奖促销有奖促销 6.6

5、.竞赛竞赛 7.7.印花商品印花商品印花商品印花商品：一般情况下，印花商品都是些：一般情况下，印花商品都是些超低价超低价商品，定价就已经最低了，所以一般不再折扣或商品，定价就已经最低了，所以一般不再折扣或计算积分，但是，对于计算积分，但是，对于VIPVIP会员，也存在再次折会员，也存在再次折扣或计算积分的可能。扣或计算积分的可能。印花商品一般是印花商品一般是每天由销售经理确定每天由销售经理确定，个别情况，个别情况下也可能是某个供货单位要求在一段时间内提供下也可能是某个供货单位要求在一段时间内提供一个一个低价竞销低价竞销策略。策略。 （二）针对中间商的方式（二）针对中间商的方式 1.1.购买折让

6、购买折让 2.2.免费货品免费货品 3.3.商品推广津贴商品推广津贴 4.4.合作广告合作广告 5.5.推销金推销金 6.6.经销商销售竞赛经销商销售竞赛 7.7.红利提成红利提成 1 1、盈利策略、盈利策略 2 2、有限时间策略、有限时间策略 3 3、有限规模策略、有限规模策略 4 4、最佳推广途径策略、最佳推广途径策略三、策略三、策略4 4 广告广告 一、概念一、概念 二、广告媒体二、广告媒体 三、广告定位三、广告定位 四、策略四、策略一、概念一、概念指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用种宣传目的，采用付费付费方法，借

7、助媒体向大众方法，借助媒体向大众传递信传递信息息的一种宣传方式。的一种宣传方式。它是传播经济信息和促进商品销售的重要手段。它是传播经济信息和促进商品销售的重要手段。非人员直接沟通非人员直接沟通二、广告媒体二、广告媒体主要指电视、报纸、杂志、主要指电视、报纸、杂志、广播、网络广播、网络等等 1. 1.广告传播的对象广告传播的对象 例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标对象的情况下，决不会在杂志上做广告，而为目标对象的情况下，决不会在杂志上做广告，而是在电视或电台上做广告。是在电视或电台上做广告。 2.2.产品的特性产品的特性 例如，照相机之

8、类的产品，最好通过电视、网络活例如，照相机之类的产品，最好通过电视、网络活生生的广告；服装之类的产品，做好在有色彩的媒生生的广告；服装之类的产品，做好在有色彩的媒体上做广告。体上做广告。 3. 3.信息的类型信息的类型 如，宣布明日的销售活动，要在电视、报纸上做广告；如，宣布明日的销售活动，要在电视、报纸上做广告；如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。上做广告。 4.4.广告的费用（成本）广告的费用（成本） 电视是最昂贵的媒体。电视是最昂贵的媒体。 例如，例如，“神六神六”飞天前后，央视广告部直播飞天前后，央视广告部直播“神六

9、神六”的的套播广告价格分别为：套播广告价格分别为：51465146万元；万元；1526615266万元；万元；3053230532万元。如果某企业与央视签订排他性合同，还万元。如果某企业与央视签订排他性合同，还需要支付需要支付2-32-3倍的现有价格的投入。期间观看人倍的现有价格的投入。期间观看人数超过了数超过了5 5亿人。亿人。橱窗广告橱窗广告单向沟通单向沟通指在广告中通过突出宣传某种指在广告中通过突出宣传某种产品特点产品特点，确立产，确立产品在市场竞争中的方位，品在市场竞争中的方位，塑造产品塑造产品在目标顾客心在目标顾客心目中的目中的形象形象，从而确立广告最有利的，从而确立广告最有利的诉求

10、诉求位置。位置。三、广告定位三、广告定位以新引人以新引人以名吸人以名吸人以利诱人以利诱人以情感人以情感人以趣逗人以趣逗人四、策略四、策略广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕儿对强壮猫儿的惧怕5 5 公共关系公共关系 一、概念一、概念 二、特点二、特点 三、策略三、策略一、概念一、概念争取对企业争取对企业有利的宣传报道有利的宣传报道，协助企业与有关各界，协助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系和公众建立和保持良好的关系和良好的企业形象良好的企业形象，消消除除和处理对企业和处理对企业不利不利的（传说、谣言、事件）影响的（传说、谣言、事件）影响而采取的一系列活动。而采取的一系列活动。二、特点二、特点1. 1. 从公关目标考察从公关目标考察, ,公关注重公关注重长期效应长期效应2. 2. 从公关对象看从公关对象看, ,公关注重公关注重双向沟通双向沟通3. 3. 从公