《全新的IP方案》ppt课件

1、全新的全新的IP方案方案目目录录一、市场分析二、消费者分析三、竞争分析四、传播战略五、创意表现市市场场分分析析IP市场五雄争霸市场五雄争霸中国电信、中国挪动、联通、吉通、网通作为主要的IP业务运营商，相互厮杀猛烈。年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大，目前各运营商开场进展网络效力及效力管理等增值效力上的竞争。IP出现以来，市场容量以每年200300%的速度递增。今年上半年我国IP业务总量超越了80亿分钟，是2000年全年业务量的2倍多国内国内IP业务巨头市场占位业务巨头市场占位中国挪动作为挪动IP的市场领先者，在固话IP业务中，属于市场的后进者电信属于市场领先者，联通属于市场挑战者，吉通

2、和网通同属IP市场跟随者 国内固话IP业务市场 国内挪动IP业务市场 挪动IP中国挪动IP-17951 中国联通IP-17911 中国挪动以优势的用户群体完善的网络覆盖才干优质的通话质量抢占了大部分市场； 中国联通价钱上的优势，日益强大的网络覆盖一定的潜在要挟 中国挪动中国挪动IP业务现状业务现状中国挪动在固守挪动IP市场的同时,以17951充值卡效力抢占固话IP市场挪动IP经过长期的传播，已有占50%以上的中国挪动用户运用，并已逐渐构成运用习惯。IP充值卡充值卡17951要挟要挟此种技术手段上的领先，此种技术手段上的领先，容易在较短的周期为对容易在较短的周期为对手赶上。领先的市场占手赶上。领

3、先的市场占位并不代表长久的领袖位并不代表长久的领袖位置。位置。另外中国挪动在消费者另外中国挪动在消费者关注度最高的价钱上，关注度最高的价钱上，并没有绝对的优势。并没有绝对的优势。优势：优势：固定固定IP充值效力充值效力可一次性拨号，省却用户名、可一次性拨号，省却用户名、帐号、密码等固话帐号、密码等固话IP的繁琐，的繁琐，与竞争对手构成差别性。与竞争对手构成差别性。承接承接17951挪动挪动IP长期积累的长期积累的品牌沉淀，现有品牌沉淀，现有8000万挪动万挪动用户，在消费者运用的习惯用户，在消费者运用的习惯上占有先机。上占有先机。消消 费费 者者 分分 析析元贝驾考科目四元贝驾考科目四 元贝驾

4、校网元贝驾校网 消费者眼中的消费者眼中的IP挪动挪动IP(17951/17911) 挪动挪动IP=17951 通畅、方便、省钱通畅、方便、省钱 固话固话IP 省钱、操作繁琐、省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低通话质量差、接入率低 IP卡品牌繁多卡品牌繁多,区隔性不强区隔性不强 主叫主叫IP受欢迎受欢迎对挪动和固话对挪动和固话能接合能接合在一同的在一同的IP有需求有需求消费者眼中的消费者眼中的IP市场固话市场固话电信电信IP质量最好的质量最好的IP 网通网通IP国际遨游的国际遨游的IP 通达城市最多通达城市最多 (150个国家和地域个国家和地域)国内大部分县级以上城市国内大部分县级以上城市新

5、兴的公司新兴的公司国际开通国际开通200多个国家和地域多个国家和地域)网络支持强大网络支持强大 通话质量最好，大公司的通话质量最好，大公司的IP品牌档次品牌档次 较高较高联通联通IP最廉价的最廉价的IP吉通吉通IP任何地方都可以买到的任何地方都可以买到的IP 通话质量较差通话质量较差通达地域少通达地域少顶峰时期接入率较低顶峰时期接入率较低国内开通国内开通115地域地域 通达地域较电信少通达地域较电信少国际开通国际开通190个国家和地域个国家和地域 国内开通国内开通238地域地域费用合理以秒计费费用合理以秒计费国际开通个国家和地域国际开通个国家和地域通话质量高，掉线率低通话质量高，掉线率低 专线

6、接入专线接入 大公司的大公司的IP 小公司的小公司的IPIP市场市场固话固话消费者的购买行为消费者的购买行为消费的购买决议要素是多重的，价钱和质量是两个最主要的要素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量 -强势品牌价钱廉价、灵敏四大城市四大城市IP调查调查网络的知名度网络的知名度四城市中四城市中76.5%的人听说过的人听说过IP其中上海的被访者听说过其中上海的被访者听说过IP的比例最高，为的比例最高，为87.4%，元贝驾考元贝驾考2021科目一模拟考试科目一模拟考试 元贝驾校网元贝驾校网IP的运用倾向的运用倾向有有90.7%的人表示情愿运用的人表示情愿运用IP，有有7.4%的人表示不情愿运

7、用的人表示不情愿运用IP，而其他的人那么表示无所谓而其他的人那么表示无所谓/不知道。不知道。对网络的认知度和感兴趣程度对网络的认知度和感兴趣程度根本与学历和收入同方向变化。根本与学历和收入同方向变化。受教育程度对IP认识率的影响受教育程度对IP运用倾向度的影响家庭收入影响对IP认知率的影响家庭收入影响对IP运用倾向的影响消费者分析消费者分析目前城市中高收入人群，以及高知识阶层对IP的认知度高IP用户的品牌认知度低，缺乏品牌忠实度，受价钱、网络覆盖力以及方便性影响很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对高知识层面上的品牌认识针对高知识层面上的品牌认识并附属适当的销售行为并附属适当的销售

8、行为竞竞争争分分析析竞品传播战略竞品传播战略 中国电信中国电信IP传播口号：至高至远达天下传播口号：至高至远达天下 强势品牌传播战略，稳定固话强势品牌传播战略，稳定固话IP优势优势产品优势：网络覆盖广、通话质高产品优势：网络覆盖广、通话质高 目的受众：一切目的受众：一切IP市场用户市场用户重点重点:VIP、在校大学生、外埠打工者、在校大学生、外埠打工者 (因其价钱高因其价钱高,吸引力降低吸引力降低) 联通联通IP传播口号：多一种选择真好传播口号：多一种选择真好/传送人间真情传送人间真情亲情传播战略，塑造固话亲情传播战略，塑造固话IP给消费者最多实惠的笼统给消费者最多实惠的笼统目的受众：目的受众

9、：VIP因掉线率高，吸引力降低因掉线率高，吸引力降低在校大学生、低收入外埠打工者在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播战略竞品传播战略吉通吉通IP传播口号：带他进入网络新时代传播口号：带他进入网络新时代金桥网金桥网人们通向网络新时代的桥梁人们通向网络新时代的桥梁长途长长讲，讲个直爽，讲到爽长途长长讲，讲个直爽，讲到爽偏重户外、偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新笼统，塑造品牌新笼统目的受众：目的受众：VIP以国际遨游为主以国际遨游为主)网通网通IP传播口号：由我天地宽传播口号：由我天地宽品牌高档化传播战略，品牌高档化传播战略，着重强调网络先进，国际化遨游着重强调网络先进，国际化遨游目的受众：

10、目的受众：VIP、收入较高客户、收入较高客户出国人员、外籍人士出国人员、外籍人士竞品传播战略总结竞品传播战略总结竞品在目的消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。流动性强，沟通需求的剧烈，是目的群最大的特点。电信、联通、网通在推行语上选择了感性诉求，或强调企业的位置与实力，或从亲情、亲和力加以推行，吉通那么以直白的口号式广告语进展传播。相对其目的受众而言，都并不具备足够的感染力，在切入点的选择上并不准确。传传播播策策略略战略性思索战略性思索中国挪动IP的传播现状：17951挪动IP已深化人心，占领挪动IP半数以上的用户。17951固定IP处于上市推行期，认知度低，效力

11、内容的传播为目前首要义务。战略性思索战略性思索中国挪动IP受众锁定：第一阶段:以中国挪动现有用户为主要目的，利用他们运用17951挪动IP的运用习惯，以及中国挪动的品牌支撑力，进展固话IP推行。到达短期内提高知名度，拉动销售的目的。第二阶段：稳定战果，以全新IP的面目出现，面向传统IP受众，外埠打工者以及大学生群体，与中国电信等效力商进展直接整体市场竞争。战略性思索战略性思索- 构建构建IP市场新笼统市场新笼统 挪动挪动IP17951经过整合营销建立强大的防御系统经过整合营销建立强大的防御系统,坚持市场强大的引领者、主导者位置，坚持市场强大的引领者、主导者位置，提高话务费提高话务费(通话时长通

12、话时长),重点重点VIP用户用户 固话固话IP记帐卡、充值卡以挑战者的姿态，记帐卡、充值卡以挑战者的姿态，争夺市场份额争夺市场份额2001年年12月月31日前市场占有率日前市场占有率20%,重点重点VIP用户用户全 新 的 IP定位传播战略传播战略第一阶段：更方便的固话IP，一次拨号随心打目的受众：中国挪动8000万用户 重点受众：有固定居所，外埠打工者或大学生利益点：无须牢记几十位的密码，一次拨号轻松省钱支持点：17951深沉的品牌积淀方便、快捷、稳定的网络效力固定一次拨号的差别性诉求点：中国挪动，17951有了固定IP一次拨号效力。传播战略传播战略第二阶段：整合IP新笼统全新的IP目的受众

13、：目前对IP业务有意见的人 重点受众：VIP 、在校学生与外埠打工者利益点：更多、更好的效力强大的技术与网络实力和员工不懈的努力支持点：网络覆盖最广中国电信固话全网 技术实力雄厚国内最大的电信运营商 种类最全的IP挪动IP、IP记帐卡、IP充值卡诉求点：购买轻松、价钱轻松、运用轻松、通话轻松PR促销战略促销战略配合全年不延续的海浪式攻势传播战略配合全年不延续的海浪式攻势传播战略PR促销战略促销战略IP 主题- “朋友与家庭打折促销活动 - “企业的朋友 - “最好的朋友 - 伸出手去协助消费者与他人坚持联络创创意意表表现现宣传口号宣传口号 更方便的固话IP，一次拨号随心打 挪动、固话一齐打 省

14、钱、省心省到家故事描画故事描画 光怪陆离的光雾中，奇特奥秘的如光怪陆离的光雾中，奇特奥秘的如中的幻境，中的幻境，两位俊朗的弱冠少年对峙而立。两位俊朗的弱冠少年对峙而立。特写：一位少年身前有一部固定悬在空中，另一位特写：一位少年身前有一部固定悬在空中，另一位少年手中拿着一部手机。少年手中拿着一部手机。 在两人头顶出现五个飞速翻腾的数字，随着拿手机在两人头顶出现五个飞速翻腾的数字，随着拿手机的少年按动手机按键，五个滚动的数字依次停在的少年按动手机按键，五个滚动的数字依次停在“1、“7、“9、“5、“ 1五个数字上。五个数字上。 五个数字刚一出现，拿手机的少年立刻围着对面的五个数字刚一出现，拿手机的

15、少年立刻围着对面的少年急速旋转起来，头上的数字又开场滚动起来。少年急速旋转起来，头上的数字又开场滚动起来。 在急速飞旋而出现的幻影中，发出手机少年的声音 旁白：想移那么动 而这时中间的固话少年拿起固定话筒，轻巧的拨了五个号，头上滚动的数字再一次停在“17951。 固话少年口中悄然说出：“ 旁白：欲静就止 出现17951的数字、17951固话充值卡。 画外音：17951挪动、固话一齐打省钱、省心省到家 推出中国挪动标版。电视广告创意二电视广告创意二广告称号：挪动广告称号：挪动IP17951IP17951欢乐到家篇欢乐到家篇广告长度：广告长度：3030秒秒客客 户：中国挪动户：中国挪动规规 格：胶

16、转磁格：胶转磁故事描画故事描画温馨家居，愉快气氛。欢乐的一家人。温馨家居，愉快气氛。欢乐的一家人。画外音：画外音：17951欢乐到家愉快音乐欢乐到家愉快音乐中年父亲，渐渐地在屋里走来走去。手做出打的样子，中年父亲，渐渐地在屋里走来走去。手做出打的样子，举在耳边。举在耳边。 画外音：以前只能走着打画外音：以前只能走着打妙龄的少女，正襟危坐，仿佛瑜珈普通，妙龄的少女，正襟危坐，仿佛瑜珈普通，似乎念念有词。手做出打的样子，举在耳边。似乎念念有词。手做出打的样子，举在耳边。 画外音：如今，坐着打画外音：如今，坐着打年轻的时髦少年，悠闲地仰卧在沙发里，摇头晃脑地。年轻的时髦少年，悠闲地仰卧在沙发里，摇头晃脑